黑弧奥美大连红星海世界观传播终极策略39PPT.ppt

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1、,梳理与结论红星海世界观传播终极策略,黑弧奥美北京公司2008.3.19,每次提案之前，都会再翻一次一路走来的每一次案子，从2007年9月17日，到2008年3月19日，整整六个月。,有人说，六个月每个月写一次案子，你们的激情在消退，或者你们的策略为什么还是定不下来？,或者有人说，你们的稿子大多很平没有给这个案子注入个性，你们有没有在讨好甲方？,我今天无意讨论审美或者品位，只是想看看，一路走来，我们在共同坚持哪些东西，是不是他们 才是真正的策略？,十四个月前，我们奔走相告，如同刚刚喜得贵子的父亲，看着婴儿房里，这个衔着璞玉而生的孩子，恨不能希望与每一个身边或者不在身边，认识或者陌生的人，分享。

2、十四个月来，如同每一双父母，希望他有一个辉煌、荣耀，也很幸福的未来，于是，请来很多很多宾朋高坐，想要把这世界上最好的一切都给他，让他完美，出场，就震撼天下，因为他天资秉赋，与众不同。,于是，我们提出世界级，因为他有一条可以独享的排进世界名次的海岸线，因为他在一个快 速发展吸引世界目光的国际化城市，这些使他拥有一个差异化传播的立足基础。,更因为，开发商的用心良苦，使得几年后，他必将改变大连滨海生活方式，甚至代表大连，影响中国。,也因为，这是一个开发周期长成熟周期长的大盘，他的立势其实只有一次，最初的高度将决 定他一生的高度。,或者专业一点说，意图、硬件、规模，决定了策略。,大连有一个地方叫做棒槌

3、岛，有山有海，却只有权贵可以享受居住的权力。大连有一个地方叫做星海广场，平日却黑黢黢，只当这个城市热闹的那几天，这里才住进来一些乘凉避暑嬉戏海边的有钱人。大连每年也都有很多人如赶潮一般去到海南三亚，享受那里的阳光沙滩棕榈。大连的老百姓们，就常常的这样住在海边，或许比起远道而来的客人们，他们仅仅节约了一些交通成本，因为，这些，太家常了。只是，大连所以是大连，注定不凡。如果Intel、达沃斯进入不能理解成大连在振兴东北中的战略地位，而仅仅仍是一个旅游城市，如果旅游被视为一种开采与攫取，而不能让这方山海持续生长造福生活，如果滨海生活仅仅是富人才能享有的物什，而不是芸芸众生要花费高昂价格才能分裂般享受

4、的权力，那么，除去我们，又有谁，更有资格定义这个滨海城市的生活方式呢？,然而，现实就是现实。,竞争，激烈的竞争。,资金回笼。,产品形态、户型配比的调整变化。,工地、工程的难度。,再专业一点说，意图、硬件的变化决定了策略的调整。,变与不变之间的为什么。,是为了58年的项目，还是为了一期的项目？,主战场在大连还是开发区？,如果开发区能够解决一期超过50，那么剩下的50，以及其他期的100怎么办？,整体形象拉高与一期产品之间有反差么？利好是什么？,世界级的高度占位要不要？,变与不变之间，一定有一些必须清晰而坚持的原则。,大规模大盘长周期，本质意味着需要大量的消化量，这显然是要走出开发区的根本原因。,

5、项目的天赋与规划，必然意味着对城市滨海生活的改变，这是立足大连的根本原因。,剥离其他，这是黑弧奥美走到现在认为传播中的两个最核心的根本。,或者，我们一直在寻找一种关系，一种我们与大连的关系，这是其他所有关系的核心与枢纽。,我们与大连的关系，似乎是区域问题。,区域认知，区域抗性，联合炒作，政府行为，已经讨论过很多。,其实这个问题会一直真实存在，也必然需要解决，实际一点讲，我们现在与其说是在为一期 销售，不如说是在为二期、三期、四期所以它的提出，只有现在这一个机会，无处可逃 毋庸置疑。,但又决不只是区域问题。,如刚才所说，无论软（意图）硬（规划、资源）件，我们都是可以改变大连滨海生活方式的。,但我

6、们到底是谁，这个问题一直困扰着我们。,我们，是这个城市众多海中的一片，也许不是最广袤最深邃，也许不是最湛蓝，但它有一群为之骄傲的人们，在这片海边，这群骄傲的人们将建造一个世界，它依海而生，因海而荣，它承接着城市的膨胀与扩张欲望，它不可辜负天赋的资源循环往复，它给这世界上所有的芸芸众生平等的机会，居于此，享于此，从这里诞生，从这里看到世界，这里，是红星海。,其实这回到我们提案名时的核心逻辑，先有红星海，再有世界观。,红星海与大连的关系，则恰是现在这个阶段关系的轴心与枢纽。,发现红星海，定义大连滨海价值。,用一种观点，建立项目与大连的关系，其实之前做话题、做悬念，本质都源于此，策略本就如此 简单。

7、,关系式中的难点，在于红星海的认知。,如前所说，它涉及到区域，涉及到认知的强度，但又不可避免。,区域的解决仍然是一个长线，仍然是众多因素共同解决，但抛出的时机只有现在。,但并非用区域因素建立关系，红星海因为天赋资源与人造世界而具备关注度的可能，他们绑定在 一起。,发现红星海定义大连滨海价值,4种理念,2种天赋,1个社区,1种文明,城市,海洋,生态,居住,4.9,3.35,2008.4-11,发现红星海定义大连滨海价值,2008.12-2009？,发现红星海定义大连滨海价值,4种理念,2种天赋,1个社区,1种文明,城市（417）,海洋（424）,生态（51）,居住（58）,4.9,3.35,20

8、08.4-11,发现红星海定义大连滨海价值,2008.12-2009？,亮相,悬念（327）,观点（410）,4种理念（417）,2种天赋（424）,1个社区（51）,1个文明（58）,35,展会5,57,711,广告,展会专题,专题沙龙,广告体验,集合优势亮出观点,价值点一,价值点二,价值点三,价值点四,滨海价值白皮书（58 DM）,社区文明公约（开盘前 DM）,在5月中到9月中的时间里的专题：你所不知道的大连滨海生活,为什么这样多的大连人去海南赶海？这个数字增长多久？红星海世界观，给你重新爱上大连海 的新理由,大连人从几时起自己掏腰包买房子？这个数字有多热？红星海世界观，你也住的起的滨海世

9、界。,大连马路上什么时候开始堵车的？车市有多热？红星海世界观，依海的线条规划社区交通。,大连人为什么除了游海就不肯来开发区？这个历史还有持续多久？红星海世界观，开发区最繁 华的生活场。,下面的时间，交给ACD杜子，讲讲我们的稿子,3月27日第一支报纸广告主标：可曾发现红星海？副标：与我们一起，探寻真正的海居梦想内文：在大连，有一片叫做红星海的海湾，它拥有亚洲首长的4.9公里海岸线，它拥有700万平米的天然林场，它拥有延绵不绝的山坡与洼地，但是最重要的，是它即将拥有一座180万平米的滨海之都，来探寻所有的海居梦想，这，就是红星海世界观。,15秒广播广告：男声：大连有十里海岸线的社区吗？4月11日

10、房展会憾世登场红星海世界观，一座融汇梦想的彼岸之城，敬请莅临。（展位号）销售电话：（待填）,4月10日第二支报纸广告标题：发现红星海的大世界，一座融会梦想的彼岸之城内文：在红星海畔，在这片尽享纯粹自然和繁华都市的神奇海湾中，红星海世界观，一座拥有庞大综合功能的180万平米复合社区，为更多人，建设他们的生活彼岸，融会他们的海居梦想。春季展会，邀您共赏这座融汇梦想的彼岸之城。,亮相期户外（高速公路）,亮相期户外（机场）,道旗,海报,T-shirt,4月17日第三支报纸广告：4种理念主标：发现红星海，探寻令人目不暇接的大生活副标：为一片海，我们规划了一个世界内文：一次大连地产的盛会，让所有大连人认识

11、了红星海世界观，也让我们看到了它的未来一座汇聚五星酒店、游艇码头、商务休闲中心、超市、健康活动中心、户外运动场、步行街及主题广场的滨海大舞台。在这里，我们为红星海，规划了一个世界，你的生活从此目不暇接。,4月17日第一支软文：城市发展大标：大连与海大连的城市发展趋势一、城市发展愈发完整丰满二、城市核心的向外扩张三、依海而生的大连四、因海而荣的大连,4月24日报纸广告第四支：2种天赋主标：发现红星海，探寻纯粹的自然空间副标：原生态700万平米林畔，环绕亚洲首长天然海岸线内文：在世界任何一片有海的地方，4.9公里完整的天然海岸线都会是一个奇迹，此外，我们还为您珍藏了首屈一指的山地景观700万平米的

12、原生态林场。靠山、浴林、看海，红星海世界观，每时每刻，让你在如此纯粹的自然环抱中，还原最纯粹的自我。,4月24日第二支软文：海洋生命大标：与海山相生相息红星海的海岸精神一、亚洲首长的4.9公里天然海岸线二、700万平米的原生态林场,5月1日第五支报纸广告：1个社区主标：发现红星海，探寻自己回归大海的心副标：在这里，没有什么可以阻碍你看大海的视线内文：在我们的规划理念中，有一条宗旨，就是要让大家无时无刻都能感受到：自然，就在我们身边。红星海世界观将街道、视线通道、景观谷地，活动流线均指向周边的大自然，更可通过游艇、栈道、沙滩、垂钓、悬崖、渔人码头、海岸剧场等多种途径体验魅力无限的海滨生活，回归自己本该属于大海的心。,5月1日第三支软文：生态发展大标：生态的潜能生态与城市发展一、海洋与山林资源的能源潜力二、节能生态的发展未来,5月8日第六支报纸广告：1个文明主标：发现红星海，探寻人与海的过去与未来副标：在红星海，诉说人类千年的海居情结内文：海洋孕育了人，而人并未止步于海洋。进步与希望促使着人们创造了世界，由此，人类得到了文明的无限眷恋。如今，在红星海世界观，我们与你再次寻找人与大海的文明溯源，努力探索人与大海共同的未来。,5月8日第四支软文：人居变迁大标：人居的变迁人类人居发展的历程一、人居发展的历史二、海居文明的崛起,Special Thanks！,