沂河明珠纲领性营销策略提案45p(1).ppt

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1、沂河明珠纲领性营销策略提案,www.chinarealcity上海略地咨询,营销的价值,发现问题理顺问题化解问题创造价值 有目标、有策略，懂控制、会分解，重执行，看结果。我们认为：沂河明珠的营销在于“营造势能”，而不在于销售；营销的二八原则，80%在策划，20%在销售实现。,沂河明珠遇到了什么营销难题？,问题一：“小马拉大车”的营销模式具体表现为：等客上门、客户渠道单一、基本是零推广我们认为：1、要跳出传统营销模式，改变等客上门的坐销方式，改变单一客户渠道;应采取主动营销，多渠道营销。2、要在推广上采取立体渗透，加强推广力度和客户心理认可度。,沂河明珠遇到了什么营销难题？,问题二、客户心理认可

2、度不高，主动引导力度不够具体表现为：对项目有偏见，一叶障目而否定全盘，价值认同度低；对项目优势认识不足，缺乏足够的引导，亮点挖潜不够；沂河明珠成了客户买房时的参照盘，不是首选楼盘。典型客户的话：“俺买房子，就要买开门能住的，象沂河明珠，你听起来两千二三，实际上装修是个无底洞，本来想花三万的，结果花了五万多！”我们认为：营销的关键在于，有效客户引导和实效项目推广！,沂河明珠遇到了什么营销难题？,问题三：客户有效沟通不到位有效沟通的关键是：提高客户的心理价位和对项目的价值认同我们认为：谋心为上，攻（推销）次之，守（降价促销）为下。,沂河明珠遇到了什么营销难题？,问题四：销售管理问题销售团队:销售管

3、理的核心是团队建设,有战斗力的团队关键在于销售管理者;团队组织结构要扁平化垂直管理人员梯次配置:人员搭配老带新,末尾淘汰，更新换代业绩考核和激励政策:三线指标考核,人人有指标,激励最重要我们认为：销售管理，是营销成功的组织机制保障，重在“理”而不在“管”,沂河明珠遇到了什么营销难题？,问题五：营销节奏控制问题推广节奏：积累势能-释放势能-再积累-再释放价格控制：内部比价优势，外部多层次比较优势“赛马理论”房源推售：好房子不能上来就卖光，要有搭配我们认为：营销，犹如弹琴，琴固然重要，关键是弹琴的人,沂河明珠遇到了什么营销难题？,问题六：策划力、销售力、品牌扩张力营销策略明确：知道项目在哪里，要去

4、哪里，怎样去；销售执行到位：销售谈判战斗力要强,提高谈客成功率；品牌张力拉动：沂蒙集团的金字招牌，要配合客户渠道建设进行适度有效扩张我们认为：策划力和品牌张力，是销售的两条腿，是成功的保障,我们对营销的理解？,所谓营销，在于“营”，而不在于“销”先营而后销，则渠成而水到。我们认为营销如水：“上善若水。水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。居善地，心善渊，与善仁，言善信，政善治，事善能，动善时。夫唯不争，故无尤。”,营销的取向,沂河明珠，先做势，再做事，事半而功倍。我们认为：策划解决“势”的问题，销售解决“事”的问题造势、借势、顺势而为，则事易成；反之，则事倍而功半,我们的判断,沂河明珠是一

5、块蒙尘的璞玉。沂河明珠有潜力成为首席滨河景观豪宅；沂河明珠有资本，让业主心生归属感、优越感和荣誉感！,营销的目标,沂河明珠要做到：从参照盘，到指名购买 让客户由比选抢选先改变客户的看法,我们的营销出发点,从客户需要出发,沂河明珠卖什么？,从营销角度看，我们要彻底抛弃思维惯性我们卖的不仅是产品（现房、户型、配套）我们卖的不仅是价格我们卖的不仅是渠道（售点环境和物业服务）更不仅是促销优惠因为，产品的卖点和功能是最基本的销售元素仅仅就产品卖产品是不够的！那么，我们卖什么给客户呢？,先看客户最需要得到什么？,最需要得到的是：自我实现的满足其次需要得到的是：被人尊重的满足再其次需要得到的是：社会归属的满

6、足沂河明珠：只要在产品的基础上，进一步满足小康阶层和富裕阶层的心理需要，问题就解决了！,我们的客户是谁？,小康阶层所需要的,社会归属感：人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。这和社会经历、教育程度、宗教信仰有关。沂河明珠，属于哪个社会圈子的居住归属地？诉求要明确。社会尊重和认同感：人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。沂河明珠，要成为有社会地位人士的聚居地！定位要精准。,社会富民阶层所需要的,实现自我价值：实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人的能量；实现自我价值的方式和途径又因人而异 自我实现的需要是在努力实现自己的潜能，使自己

7、越来越成为所期望的人物。沂河明珠，属于实现社会理想的人，属于有能量的人，属于有潜能的人。沂河明珠，大家风范，君临天下，是别人眼里的人物。（把项目拟人化，描述出它的个性）,沂河明珠用什么满足客户？,社会归属感社会优越感（社会尊重和认同）社会荣誉感（自我价值实现）沂河明珠，属于有生活理想的人圈层化沂河明珠，优越生活的驾驭者符号化沂河明珠，大家风范，为生活加冕尊崇化,我们到底卖什么给客户呢？,答案是：客户心理。归属感 优越感 荣誉感接下来的问题是：用什么方式，与小康阶层和社会富裕阶层进行有效心理沟通呢？,我们的营销解决方案：三点一线,焦点-卖点-售点，是我们的营销解决思路 制造社会焦点新闻事件，引发

8、客户情感和价值共鸣,焦点,卖点,售点,沂河明珠,小康阶层和富裕阶层的关注点在哪里？社会焦点在哪里？,焦点新闻事件一:寻找“沂水的龙脉”，追根溯源说沂水山东的母亲河，沂蒙母亲湖，借势旅游探沂水龙脉;拟邀中国周易学会会长、山东大学教授刘大钧亲临沂河明珠看区位风水;举办探寻沂水龙脉与家居风水讲座,邀请客户和准客户参加。传播主题：沂河明珠，占据沂水龙脉 沂河明珠，为什么代表沂水？,焦点,小康阶层和富裕阶层的关注点在哪里？社会焦点在哪里？,焦点新闻事件二:“中国县城十大滨河景观豪宅评选活动”全国工商联房地产商会 中国不动产杂志主办传播主题：沂河明珠，荣膺中国十大滨河景观豪宅荣誉称号 这一荣誉，属于沂水,

9、焦点,小康阶层和富裕阶层的关注点在哪里？社会焦点在哪里？,焦点新闻事件三:（3）政府公关活动 举办沂蒙集团品牌成果展及沂河明珠汇报座谈会响应政府号召“四比四看”学邳州，为加速沂水城市建设做贡献，沂蒙集团携沂河明珠向沂水献礼，向建国60周年献礼。邀请县政府领导及各乡镇干部参观沂河明珠，推介沂河明珠。传播主题：超越谁？沂水学邳州，是为了超越邳州！沂水超越邳州，从沂河明珠开始,焦点,三大焦点新闻事件的营销效果,营销效果：炒热沂河明珠，引发社会的关注，达到第一目的 聚 焦。三大焦点新闻事件，完成对小康阶层和社会富裕阶层在心理上的社会满足和价值认同需要：1、归属沂水龙脉，沂河明珠代言沂水,首席滨河大盘；

10、2、以中国十大滨河景观豪宅为荣，产生社会优越感；3、学习邳州超越邳州，引发社会心理价值认同，产生社会荣誉感。,沂河明珠只有焦点是不够的！,焦点-卖点-售点，是我们的营销解决方案。,焦点,卖点,售点,沂河明珠,沂河明珠的卖点是什么？,把焦点变成卖点：1、沂水龙脉，风水宝地，藏风聚气之所2、中国县城十大滨河景观豪宅，代言沂水3、沂水超越邳州，看沂河明珠核心卖点梳理：1、首席滨河大盘，全现房即买即住功能价值2、社区景观大宅，纯美人居，名流会集社区品质3、实力开发商，品牌信誉保障品牌实力4、大沂河，大社区，建筑风景线规划设计5、星级物业服务,天诚同心圆服务计划物业服务,卖点,焦点和卖点合一形成售点效应

11、,卖 点,焦 点,售 点,沂河明珠，是名盘好盘，是购房首选，一起去看看吧！,我们如何卖房子？,关系营销、体验式营销决胜终端，客户渠道至上！1、客户关系营销，利用已购房客户口碑进行新客户拓展2、邀请政府企业单位管理层参观社区，组织现场推介3、组织社区文化活动，开展体验式营销 如业主联谊会、亲子大课堂、社区文化节等，提升人气，促进销售4、针对乡镇政府、医院、学校等单位组织人员定向推广5、开通网络社区论坛，发展客户6、利用“沂水人在济南同学会、老乡会”拓展外部客户渠道7、自建媒体，沂河明珠客户会会刊，免费投递发放,售点,我们如何卖房子？,1、客户关系营销，口碑拓展 对沂河明珠已购房客户开展关系营销活

12、动，客户互动；联合银行组织“建设银行沂河明珠家庭投资理财报告会”口碑传播主题：现买现住的房子，投资最保险,沂河明珠家庭投资理财报告会,2、邀请政府企事业单位参观社区，组织推介会 针对目标单位，利用政府开会、企业招商的机会，组织沂河明珠项目推介会；例如：县招商局、乡镇企业局、旅游局、建设局等单位外事接待活动，将沂河明珠作为样板参观社区 营销配合：社区内观光车,我们如何卖房子？,沂河明珠社区观光车,沂河明珠沂水首席大盘投资置业说明会,我们如何卖房子？,3、组织社区文化活动，开展体验式营销活动 活动形式：业主联谊会、亲子大课堂、社区文化节等，提升人气，促进销售。,沂 河 明 珠 业主消夏联谊会,沂

13、河 明 珠 亲子大课堂,4、针对乡镇政府、医院、学校等单位组织人员定向推广改变等客上门的坐销模式，成立大客户拓展部,定向人员推广;采取主动销售模式开展上门推介，配置沂河明珠看楼专车。,我们如何卖房子？,沂河明珠看楼专车,我们如何卖房子？,5、开通沂河明珠网站和网络社区论坛，发展客户资源（1）让更多人通过网站了解沂河明珠（2）让业主通过社区论坛说沂河明珠好,我们如何卖房子？,6、利用“沂水人在济南同学会、老乡会”拓展外部客户渠道，补充客源 鼓励外地的沂水人回乡投资置业 以“叶落归根，沂河明珠安个家”为主题诉求 以发放客户会会刊、短信、沂河明珠参观邀请函等形式，利用聚会的机会推介沂河明珠。组织沿沂

14、河及沂河明珠社区摄影大赛（可提供老照片参赛）,我们如何卖房子？,7、自建媒体沂河明珠客户会会刊，免费发放吸纳客户会会员,看房购房客户自动成为会员,同时可以介绍亲朋加入联盟商家平台，各商家为发行渠道,并网络其客户资源以客户会会刊为载体，在各银行网点、特色餐馆、商场超市进行摆放,销售进度及周期安排,12个月销售周期，完成7000万元销售任务 2009年6月：销售准备期 组建销售团队，售前培训 举办社区活动，提升人气 新闻事件造势；发展客户渠道 2009年7-9月：市场发展，挖掘客户资源 销售目标：1200万 2009年10-12月：强势热销 销售目标：1800万元2010年1月-2010年2月：客

15、户再储备 销售目标：800万元2010年3-6月：强势销售，基本清盘 销售目标：3200万元,总体营销推广费用预算,营销推广费用预算：预计销售收入7000万元，按1%提取营销推广费用，总预算70万元 1、公关活动费用：三大新闻事件预热摄影大赛品牌成果展览 2、印刷品费用：折页/海报/客户会刊,现场展板/形象背景板/价格核算单等 3、广告费用：户外广告牌,短信报纸广告以及新闻报道，交通电台/电视台/车体广告等）4、业务拓展费用及适时客户活动费用：社区文化体验活动及其他不可预见费用费用使用原则：先大后小，根据销售进度，分季度提取，按月核销。超出部分由我方承担，在代理费中扣除。2009年6月：预提推

16、广备用金25万元，作为启动推广费用；2009年7-12月：预计总销售额3000万元，应提取推广费用30万元。2010年1-6月：预计总销售额4000万元，应提取推广费用40万元。,（1）分项营销活动预算约30万元,（2）分项广告费用预算约40万元,营销绩效管理及分析,我们的营销费用，如何花得明白？一、营销绩效管理：以日报、周报、月报进行阶段量化管理,1、市场推广绩效管理 营销回报率=来电来访客户数(有效客户)营销费用,2、销售执行绩效管理 销售成交率=成交客户数 来电来访客户数,3、客户服务和满意度维护绩效管理 重复购买率/推荐购买率=重复购买客户数/推荐销售客户数成交客户数,营销绩效管理及分

17、析,我们的营销费用，花得值吗？二、营销投入产出比分析从短期经济收益率看 以沂河明珠7000万元的销售收入计算，营销成本按预算投入70万元 则投入产出比为1：700，即每投入1元钱，可以回收700元从中长期营销效应上分析 短期投入的70万元营销费用，我们将获得品牌知名度和忠诚度的提升 为沂河明珠二期启动进行有效铺垫，提高客户重复购买率和推荐购买率；通过媒体传播和客户渠道建设，扩展了品牌张力，巩固了区域品牌的忠诚度，提高客户对项目的心理价位；并带动东方名城二期和东方巴黎城的营销。,沂河明珠的价格策略,1、新价格策略（1）多层楼层差价；应控制总价范围，先推低总价的房源；客户心理认同：这么好的社区，还

18、有价格这么合适的房子，让客户自己比。（2）小高层楼层差价、东西户差价、景观差价，一户一价；面向中高端客户，使其觉得买得值，实际价格和心理价位产生共鸣。我们对价格的认识：客户是买涨不买跌的，价格比较犹如田忌赛马。,沂河明珠的价格策略,2、促销优惠的问题现行优惠160元/平方米直接体现在价格中，对客户刺激有限 我们对价格优惠的理解：优惠幅度和优惠方式，要根据客户积累情况而定，直接优惠是下策 优惠要让客户看得见摸得着，重点在客户的心理满足程度,合作方式探讨,浮动点数+溢价 1、销售代理浮动点数：基准代理点数为1.8%完成当月销售任务时按基准点数提取代理费；完不成月度任务时,当月按1.6%提取代理费；

19、超额完成月度任务时,当月按2%提取代理费。销售任务考核办法:分季度考核,完成季度任务后,按基准点数补提;超额完成季度任务时,按2%提取予以补提。2、溢价分配比例 按6：4,感谢的话,本提案做为纲领性营销策略，旨在明确主导营销思路,确定营销方向。不足之处,请各位领导指正!感谢沂蒙集团领导的信任与一贯支持，我们将发挥潜能，不遗余力地做好该项目营销工作。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnO

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