【爱尚天籁 品智生活】全新天籁汽车品牌区域上市发布会策划方案.ppt

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1、是成功，让他喜悦？还是？,是美景，让他们喜悦？还是？,是幸福，让他们喜悦？还是？,就是他！2013 全新天籁 耀市来袭,预算 媒介 活动 目标 策略 分析,分 析,市场分析,分 析,竞品分析,法系 异军突起 代表车型：雪铁龙C5、标致508 以设计见长，在诸多细节，如大灯、尾灯等处，则体现出了法系设计师的创意优势。配合大师级底盘。竞争力凸显。2011-2012销量同比变化：雪铁龙C5上升4.6%,标志508上升76.2%,德系 迎合市场 回归传统 代表车型：新迈腾、新帕萨特 依然追求稳重的风格和大空间，面向多口之家以及初级商务接待市场的需求。2011-2012销量同比变化：新帕萨特上升40.7

2、%,新迈腾上升98.8%,分 析,竞品分析,美系：依托德国技术 把控市场谋变 代表车型：新君威、新君越、新蒙迪欧 通过整合旗下德系的技术力量和自身在产品设计彻底摆脱了当年技术陈旧的问题，一跃成为领先的行列。2011-2012销量同比变化：新君越下降16.7%,新君威上升8.4%,韩系：凭借设计卷土重来 代表车型：新索纳塔、起亚K5 车身线条复杂和动感，对于购买人群逐步年轻化的B级车消费者有着相当不错的吸引力。2011-2012销量同比变化：起亚K5上升54.1%,索纳塔8上升39.4%,分 析,竞品分析,日系：变化趋势尚不明朗 代表车型：日系三剑客,丰田新凯美瑞：外形划分更为细致，内饰科技感较

3、强，VVT-i发动机具有较好的燃油经济性。但内饰用料不是太讲究，悬挂和4AT不够先进。2011-2012销量同比变化上升1.2%,本 田 雅 阁：i-VTEC发动机具有较好的燃油经济性，底盘悬挂优于同级对手，内饰工艺精细，乘用空间上佳。性能过于平庸，不适合激烈驾驶。2011-2012销量同比变化下降35.2%,分 析,竞品分析,日系：变化趋势尚不明朗 代表车型：日系三剑客,老款天籁：外观稳重大气，却不失时尚；内饰豪华温馨，配置丰富，舒适性不错；空间宽敞实用；操控舒适；动力较好，提速较快；燃油经济性较好。但是安全配置一般，网友抱怨行车噪音大，车门异响等小毛病较多。2011-2012销量同比变化下

4、降较大,分 析,竞品分析,购买老款天籁的人群年龄层大多在35-45岁之间。多为私企老板，创业者，个体户，公司中高层。从购车性质来看，新购车，二次购车，置换购车的情况都有。,分 析,产品定位,新世代豪华座驾天籁,核心形象：舒适+动感 由内而外的优雅 全新驾乘体验 不彰而显的自信与实力,分 析,产品优势,精准驾控 梯形控制臂独立后悬挂 4轮精准循迹系统健康舒适 无重力健康乘坐系统 3D平视信息显示系统 全维超静音车体 强劲省油 全新QR25发动机+全新CVT全面安全 超刚性车身 ITS预警式整体安全系统 AVW全景式监控影像系统 HAS上坡辅助系统,分 析,目标客户,主要目标客户：30岁左右实力新

5、生代自信与实力兼备，在享受中实现自我价值,分 析,目标客户,60%,20%,20%,策略,营销策略,差异化营销赋予产品最鲜明的“差异”，将这个差异放大、放大、再放大，重复、重复、再重复，当这个差异和重复到了一定的程度，就在消费者心智中转化为“唯一性”通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。从而达到独树一帜，鹤立鸡群的效果。,目标,活动目的,向客户及媒体传达2013新天籁上市的消息，向媒体及潜在客户介绍新车型的目标定位，促进购买意向，吸引新的潜在客户并增加媒体曝光率，最终促成成交。,目标,活动目的,上市发布会目的,Q：,上市发布会的目的是什么

6、？,告知2013全新天籁上市消息,目标,活动目的,上市发布会目的,告 知,那是总部该干的事。即时对2013全新天籁的上市信息以及相关网络媒体报道就以成百上千了。发布会告知的功能已不复存在,目标,活动目的,上市发布会目的,Q：,那我们的目的是什么？,本次会动的性质更是一场推介会和联谊会。将准用户，意向客户邀请到现场参与本次活动。同时通过活动影响场地其他人群，实现潜在用户的影响和挖掘,爱尚天籁 品智生活,2013全新天籁杭州区域上市发布会,活动,主题阐述,爱尚天籁：尚，风尚，时尚。全新天籁引领着中级轿车的全新风尚。舒适与动感兼备，极致完美的驾驶境界。爱上中级轿车有N个理由，那么爱上全新天籁就一定有

7、N+1个理由！品智生活：智，智慧，智能。又与质同音，代表了品质。享受全新天籁为您带来的智慧科技，品味高质量的智慧生活。主题寓意：全新天籁不止是一辆好车，更能提高生活品质，为生活润色。爱尚全新天籁，拥有如同“天籁之音”般的高品质智慧生活。,活动,性调定位,品质生活优雅风尚舒适精致,活动,时间规划,前期预热活动2/19-3/12 三周,新车上市发布会3/16 晚,后期主题试驾活动3/23-3/31 两周,活动,前期预热,行 动 一：寻找天籁 行动内容：结合媒体宣传，线下与品质生活商家合作，展开寻找天籁主题活动,行 动 二：巧赢天籁行动内容：线上开展竞猜车价互动活动。,行 动 三：智换天籁行动内容：

8、线下开展专业免费二手车评估活动。,智赢天籁 品质生活,店头统一预热海报,前期,行动一：寻找天籁,活动时间：2月19日-3月12日活动地点：杭州市区及周边地区活动意义：在宣传新天籁上市，在市场造势的同时，结合整体活动主题，让参与者切身感受新天籁带来的品质生活。（同时收集客户资料）,活动概览,寻找天籁全新天籁邀你共享品质生活全城搜索T.E.A.N.A五个英文字母，并与每个字母合影，组合成1张照片活动官方微博。就可获得全新天籁为你提供的免费电影票，咖啡券，SPA券，健身券等。并更有机会获得购车基金，莅临全新天籁2013杭州上市发布会现场，参与1元拍天籁活动。,前期,行动一：寻找天籁,寻找天籁全新天籁

9、邀你共享品质生活同时在我们活动合作商家（咖啡馆，健身房，电影院等）消费满一定金额者，可获得2013全新天籁奖券一张，刮开即有机会获得购车基金，上市会门票等丰厚奖品。,前期,行动一：寻找天籁,活动合作商家,SPA会所 舒适,咖啡馆 品质,健身房 动感,电影院 风尚,前期,行动一：寻找天籁,活动时间：2月19日-2月26日活动地点：杭州市区及周边地区活动意义：在宣传新天籁上市，在市场造势的同时，通过1年使用权吸引潜在客户，参与活动，同时了解2013全新天籁，达到传播目的（线上收集客户资料）,活动概览,前期,行动二：巧赢天籁,在宣传新天籁上市，在市场造势的同时，在线上开展全新天籁厂家指导价竞猜活动，

10、（今日汽车免费1周配合线上宣传）猜中者即可获得2013全新天籁免费1年使用权。,竞猜2013全新天籁厂家指导价 赢取免费1年使用权,在DD88车生活网站制作2013全新天籁价格竞猜网页，通过前期媒介宣传，网络连接，在线参与。并开通官方微信平台，同时在杭州市区和周边区域各人气目标场所（商场，广场，地铁等）放置二维码制作物，扫描二维码也可及时参与竞拍。赢取2013全新天籁一年免费使用权。,前期,行动二：巧赢天籁,前期,行动二：巧赢天籁,官方微信平台（以后也可用于其他活动）,前期,行动二：巧赢天籁,公众账号名称：东风日产杭州 微信号：DFRC88,活动时间：2月19日-3月12日面对人群：置换车主活

11、动内容：东风日产免费为你评估二手车，专业的评估师在店等候你的到来，权威细致的服务，让你轻松享受人车生活。及时到店评估将获得精美礼品一份，置换即送1000元现金购车券。同时今日汽车二手车板块配合活动做二手车置换专题。（线下收集客户资料）,前期,行动三：智换天籁,中期,新车发布,新车发布,活动时间：3月16日晚 活动地点：杭州广电集团1000平演播厅 活动主题：爱尚天籁 品智生活参与人员：参与人数300人 媒体 现有车主及潜在车主250人 杭州广电集团著名主持人多名展车要求：发布车2辆,活动概览,中期,新车发布,新车亮相,互动抽奖,交车仪式,活动流程,创意拍卖,中期,品质 风尚 舒适,新车发布,活

12、动基调,中期,名人效应 杭州文广集团主持人阵容集体亮相,新车发布,中期,新车发布,专业团队 专业导播摄像团队多机位现场录制上市会,中期,签到创意：签到创意：签到笔手写签到，合影。大型签到板嵌入天籁引擎盖，签到于引擎盖上。,来宾签到,新车发布,中期,新车发布,签到示意图,来宾签到,中期,新车发布,在会场外设置互动酒会区和舒适的休息洽谈区，配置精美茶歇，以及柔软舒适的沙发，以便来宾休息和与客户经理交流。洽谈区布置以舒适为大前提，从侧面体现天籁舒适之王的美誉。并进行现场订车，定金翻倍抵活动，吸引意向客户，促成现场成交。,互动酒会,中期,新车发布,旗开天籁 琴动生活,开场先以钢琴独奏为前篇，钢琴天籁般

13、的旋律在舞台中央优雅的缓缓进行。一段优美的钢琴演奏后，旋律渐渐加快，力度渐渐加强，此时旗舞者上台，配合钢琴激昂的旋律，完成多人旗舞表演。,开场表演,中期,舞台灯光压暗，干冰开始弥漫整个舞台，创意倒数视频开始倒数，当倒数至0时，两辆全新天籁从后台缓缓交叉驶向舞台前方，伴随着大气的背景音乐，2013全新天籁正式亮相。,新车发布,新车亮相,中期,新车发布,新车亮相,中期,新车发布,新车亮相示意图,新车亮相,中期,新车发布,剑指天下,击剑是从古代剑术决斗中发展起来的一项体育项目，它结合优雅的动作和灵活的战术，要求运动员精神的高度集中和身体的良好协调性。以快，准，稳为特点。表演者从两辆发布车中出场，配合

14、背景音乐和背景解说，进行现场剑术表演。体现全新天籁同等车中起步最快，动力最强，内饰优雅考究，操纵灵活等特点。,中场表演,中期,新车发布,交车仪式,东风日产厂家领导及杭州9家4S店总经理同时上台，与杭州第一批2013全新天籁车主和到场来宾一起见证这历史性的时刻。,中期,环 节 一：品质生活用品拍卖，1元起拍。拍得后还送惊喜。现场邀请杭州电视台主持人做拍卖嘉宾品质生活拍品：咖啡套具 BOSE音响 山地自行车,新车发布,创意拍卖,中期,新车发布,创意拍卖,中期,环 节 二：2013全新天籁现场拍卖，1元起拍。,拍卖规则：1元起拍，每次加价不低于3000元。最后拍得的价格与厂家公布价格差为拍卖优惠金额

15、。可用于任意配置天籁。,新车发布,现场效果,中期,新车发布,现场布局,（根据客户意向等级，安排坐席）,中期,礼品选择,礼品推荐：茶道用品,中期,后期,后续跟踪,整理前期活动，上市发布会及后期试驾活动所收集的意向客户资料，进行电话回访分析。划分意向用户等级。再由客户经理跟踪回访，最终促成成交。,后续活动,后续活动概览爱尚天籁 品智生活东风日产新天籁 风尚都市定向赛活动内容：东风日产新天籁城市定向穿梭，以城市为赛场、定点运动为内容，集驾驶操控性和娱乐体验性为主的大型户外民众试驾比赛活动。活动对象：天籁车主或潜在意向客户活动创新：品牌联动活动意义：通过定向赛让客户驾驶体验全新天籁，在定向赛时体现天籁

16、舒适、动感等特性，最大程度提高客户品牌信任度，感受天籁品质，最终达到促进销量的作用。,后期,后续活动,爱尚天籁 品智生活东风日产新天籁 风尚都市定向赛活动亮点1、试驾活动利用关键词搜索，在大商场、高档商户地段做节点活动并“记录行踪”。2、为了增强本次活动的曝光率挑选了高档会所、餐厅、咖啡馆等符合目标客户定位的商户合作。3、统一活动车贴，统一参赛人员服装和帽子，不但烘托活动气氛，且增强视觉效果，加深街头人群对品牌的印象。,后期,后续活动,极致舒适，型动由你东风日产新天籁 风尚都市定向赛活动细则1、参与本次活动的车辆，准备出发前由工作人员引导参赛者将车辆将小表里程归零并将关键词（多个XX路X商户名

17、称）交给参赛者。2、参赛者开始比赛后，根据关键词自己制定比赛路线，以拍照（商户店招）上传至微博作为比赛凭证。3、比赛结束后，根据参赛者驾驶车辆的里程表与平均油耗作为比赛标准，进行颁奖。奖品为现金购车券。,后期,目标,活动预估,针对杭州地区汽车市场特色，预热宣传将采用线上线下共进策略。线上主要通过网络活动发起具有趣味性、互动性的活动，利用微博转发、手机短信、手机WAP上网参与等形式告知活动信息并调动目标客户群体的参与积极性，达成目标客户群到4S店参与线下活动的集客目的。市区的增长量已远远低于周边地区，各周边销售店的销售不容忽视。,活动参与人数预估：35000人 来 电 目 标：8000人到 店

18、目 标：4000人 成 交 目 标：300台,传 播 覆 盖 人 数：300万,媒体,媒体分析,报 纸 硬 广：传播面广，影响力大，但费用偏高网 站：费用低传播力迅速,而且互动性和参与性较高（性价比高）电 视 台：传播力佳，目标人群集中（性价比适中）（汽车栏目）电 台：传播广、有延续性、互动性和多变性（性价比高）杂 刊：效果反映滞后，但价格优势，可铺开宣传户 外 广 告：天天可见，无法拒绝的强制性媒体。通达率高，千人成本低。更贴近销售终端,媒体,前期 媒介策略,主要以选择在杭州主城区及周边区域影响力较大的网络媒体作为合作对象，通过专题页面，首页通栏，焦点图片等方式，进行活动的宣传和事件的炒作，

19、促使本次推广活动的影响力和效果最大化。同时结合微博等新新媒体。电视新闻协助炒作，报纸以软文协助炒作为主及电台主打活动宣传，他们强大的受众面和影响力是不容忽视的。,媒体,后期 媒介策略,选择电视台，电台，户外广告，杂志期刊等媒介。全面投放硬广。迅速扩张和提高产品的曝光率和产品形象。选择多个媒介，以电视台为主，配合电台，杂志期刊，户外平媒。地毯式硬广宣传，迅速提高产品曝光率。,媒体,媒介推介,电视台（栏目）：今日汽车,电 台：FM107,本地平面:都市快报或夹报、钱江晚报、城乡导报,本地网站：19楼、易车网（浙江）、DD88车生活网,预算,费用预算,预算,费用预算,预算,营销ROI,单人来店成本=75元单台成交成本=1000元,设计,相关设计,主画面,设计,相关设计,刮奖券,设计,相关设计,店内预热海报,设计,相关设计,上市发布会会场效果,设计,相关设计,上市发布会签到效果,设计,相关设计,双面指示展板,设计,相关设计,风尚都市定向赛车贴（浅色用车）,设计,相关设计,风尚都市定向赛车贴（深色用车）,设计,相关设计,风尚都市定向赛车贴,