中国联通上海分公司网络推广营销方案.ppt

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1、中国联通上海市分公司网络推广方案,市场部09年2月,内部文件注意保密,目录,1.推广主题 2.推广时间 3推广目的 4推广分析 5推广策略 6平面表现 7.活动内容8.行程计划,推广主题、推广时间,推广主题,好网络，新享受,推广时间,3月17日4月17日,1、改善用户对网络的感知，改变用户对联通网络差的印象，树立精品网络形象。2、为3G业务推出预热，建立清晰有效的消费心理支撑。3、提升企业品牌形象的美誉度。4、通过网络宣传带动用户发展，增加业务收入。5、侧面阻击竞品宣传攻势，增加用户期待。,推广目的,推广目的,推广分析 竞争对手分析（上海移动）,大力推广新的G3品牌和宣传TD业务。不直接宣传3

2、G网络建设情况，希望将用户对其2G网络的认知优势转移到TD上来。,上海移动推广策略分析,推广分析 竞争对手分析（上海电信）,通过189和天翼导入移动业务，在网络宣传上延续了C网时代的宣传方式，并重新提炼CDMA的5大新优势。,上海电信推广策略分析,1.绿色环保2.融合时尚3.安全保密4.规模效应5.无线宽带,1月7日,3月17日,4月17日,5月17日,3G预约登记,3G正式上市,服务,网络,业务,“巅峰行动”G18工程建设,“百日会战”,“谁与争锋”网络优化,推广重点,2G网络,3G网络,3G预热,业务,3G牌照发放,飞鹰行动,推广分析 联通网络建设进程,中国联通的正面形象不突出，主要形象是

3、“信号差”中国移动的正面形象很突出，主要形象为“可信赖”和“信号好”中国电信的正面形象较突出，主要形象为“可信赖的”，南方省份更为明显（在南方省份，中国电信正面形象“可信赖”（29%）、“信号好”（18%）均较高）,中国移动,中国联通,中国电信,对于您听说过的运营商，您对它的印象是什么？(多选),(资料来源:总部品牌培训材料),结论：“信号差”等对联通网络的认知结果，影响到联通的正面形象。,推广分析 用户分析,9,中国联通客户流失率最高，是中国移动的8.5倍中国联通客户转向中国移动的主要原因是中国移动网络信号更好在由中国联通转向中国移动的客户中，48%的是认为中国移动网络信号更好、36%的认为

4、中国移动资费更便宜、22%的认为中国移动的服务质量好；,网络因素是导致联通用户流失的主要原因,(资料来源:总部品牌培训材料),推广分析 用户分析,上海联通用户满意度调查,推广分析 用户分析,结论：“室外信号不好”投诉反应最多。,推广思路,1.用户对联通网络印象：“信号差”2.用户对网络好坏的评判多为过往经验或口碑传播带来的主观评判。,现状,机遇,3G网络建设、商用G18工程建设,挑战,网络印象一旦形成，较难改变,利用后台网络建设和3G上市契机，灌输用户对网络评判的全新标准，改变用户对网络的认知。,推广策略,推广策略,重新定义好网络的评判标准,推广策略,光明乳业：光明乳业，率先提出“4摄氏度，7

5、天保证”的概念。依靠“鲜”字推广市场。消费者对乳业产品新鲜度概念模糊，许多产品都以新鲜作为推广内容但都模糊不清。光明乳业切实提出主题，承诺消费者光明产品是新鲜的、可靠的、增加了光明乳业的品牌形象，抓住了推广时机。西安杨森药业：原有胃药推广都是以有助消化，消除胃痛等进行推广，“吗丁啉”，是在中国第一个提出“胃动力”这一概念的企业。使吗丁啉片这一胃肠用药在中国的知名度不断攀升，从而坚实地奠定了吗丁啉片在胃药市场的王者地位。海尔3C服务：海尔公司率先向消费者提出3C服务标准为用户提供“售前、售中、售后，三位一体的服务“，并一直秉承着服务质量的承诺，彻底免除用户的后顾之忧。使消费者对海尔产品能够放心购

6、买，增加消费者对海尔服务质量的信任。,概念重新定义的成功案例,真功夫练就“好网络”,尖端技术缔造网络新高度,主流技术：GSM技术、WCDMA技术:80的国家采用的技术,成熟网络：2家供应商，切换更顺畅，系统更稳定,全面优化开拓网络新广度,一流系统畅享网络新速度,畅通无阻：接通率*、掉话率*、通话质量*,更多基站：新增G18基站672个新增3G基站2371个,广泛覆盖：室内覆盖面积：4528万平米,平滑过度：采用WCDMA技术可从GSM平滑过渡到3G时代,推广策略,通过多个数字表现，体现联通网络建设的扎实质量。,卖点提炼方案1,一等技术GSM、WCDMA技术:80的国家采用的技术。,一等系统联通

7、仅使用2家供应商设备，切换更顺畅，系统更稳定,一等覆盖室内覆盖面积4528万平米新增G18基站672个新增3G基站2371个,一等速度网速最快；上行速度5.76Mbps，下行速度14.4Mbps,一等音质接通率*、掉话率*、通话质量*,“一等”功夫练就“一等”网络,通过多个数字表现，体现联通网络建设的扎实质量。,推广策略,卖点提炼方案2,基站数多新增G18基站672个新增3G基站2371个,投资量大08年投入20亿，2009年投资25亿，通过技术投资，获得网络质量的不断提升,系统稳定相比其它营运商，联通仅使用2家供应商设备，切换更顺畅，系统更稳定,覆盖密集室内覆盖面积：4528万平米,通话率高

8、接通率*、掉话率*、通话质量*,速度最快网速快，上行速度5.76Mbps，下行速度14.4Mbps,七大优势打造好网络,技术领先GSM、WCDMA80的国家采用的技术；,通过多个数字表现，体现联通网络建设的扎实质量。,推广策略,卖点提炼方案3,推广策略,推广方向,灌输用户对网络评判的全新技术标准,好网络,用户建立：“好网络是有技术含量的网络”认知,新享受,好网络带来通信畅通,好网络能实现移动办公、随身网络、即时视频、在线听歌和下载,好网络可帮助用户实现“精彩生活、由我连通”,用户建立：“好网络是可实现随“新”所欲的网络”认知,侧重媒体灌输,侧重用户体验,平面表现-ICON设计,创意说明：鉴于好

9、网络带给消费者缤纷多彩的生活体验，我们的图形突出新形象的“活力”与“新颖”。“好网络，新享受”选用红色，意在传达一种新生的“热情、动感、潮流”象形为翅膀的图形，由手机的信号转换设计而来，新生的羽翼，传达了好网络带来一种全新的生活体验。,方案一,平面表现-ICON设计,创意说明：鉴于好网络带给消费者缤纷多彩的生活体验，我们在“好网络”之上做了一个引伸的图形，引出“好享受”。以突出好网络的重要，与新享受是值得期待，并亲身体验的。“好网络，新享受”选用红色，意在传达一种新生的“热情、动感、潮流”由手机的信号转换设计而来三条彩带，传达了好网络带来的一种全新生活体验。,方案二,创意说明：鉴于好网络带给消

10、费者海量的资讯，更多精彩娱乐，我们在图形上选了地球为主形，以突出“网罗一个新世界”得到全新的生活享受之意。“好网络，新享受”选用红色，意在传达一种新生的“热情、动感、潮流”。,平面表现-ICON设计,方案三,平面表现画面,平面表现画面,平面表现画面,活动目的：邀请第三方测评机构测评，以新闻发布会形式公布测评数据，使用户建立“好网络是有技术含量的网络”认知活动时间：4月1日4月17日期间（具体时间待定）活动地点：全市活动方式：证言式、技术实力 1）运维部邀请第三方测评机构，开展正常网络测评工作 2）市场部邀请公证机构参与测评，并进行公证 3）召开新闻发布会，发放新闻通稿，播放“网建纪实视频”，介

11、绍网络优化情况，对外承诺网络质量数据（主要为测评结果数据）内容。如：GSM本地网忙时来话接通率；本地网忙时去话接通率；GSM本地网无线系统忙时掉话率；本地网无线系统忙时呼通率等,活动内容“真情承诺”网络测评活动,活动目的：1.通过媒体记者、用户检验，验证联通网络质量，使用户建立“好网络是有技术含 量的网络”认知 2.推广上网卡、彩信等增值业务，使用户建立“好网络是可实现随“新”所欲的网 络”认知活动时间：4月17日4月30日期间（具体时间待定）活动地点：全市活动方式：高承诺 1）4月17日4月30日，通过媒体发布方式，征集6位报名用户，参与网络检验活动 2）5月1日5月17日期间，邀请12位记

12、者，与6位报名用户组成18人检验团队。3）选择6个标志性地点，如人流量最大的地点（国际车展60万人次），新标志点（世博园区、环球金融中心）、车速最快地方（动车组、磁悬浮）、上海边界线等地进行网络检测活动。若有网络信号不好的地方，则返还该行政区域内联通用户50元话费。4）报名用户除了检验网络质量，还体验上网卡、彩信等增值业务。记者将用户体验情况通过电视新闻、报刊新闻、新闻图片以及专题的形式通过媒体对外进行发布。,活动内容“真金炼网”-186 网络验证活动,活动目的：以校园演出搭台，推广上网卡、上网笔记、手机音乐、手机互联网等3G业务，通过推广新业务导入新的网络使用概念，从技术上提升网络形象。使用

13、户建立“好网络是可实现随“新”所欲的网络”认知活动时间：5月17日-5月30日期间（具体时间待定）活动地点：本市三所高校活动方式：对比式 在上海人气最旺的复旦大学，上海大学，分布最广的松江大学城进行路演活动，宣传WCDMA五大卖点。1）活动前一周，联合校内网、腾讯网、校园BBS进行推广，预告活动。2）邀请35支校内知名乐队，在三所高校举办巡回演唱会，每乐队在活动日演唱34首歌曲，并设立现场互动问答和幸运抽奖。大奖为iphone手机。3）活动现场设“精彩生活、由我连通”互动体验环节，推广上网卡，上网笔记、手机音乐、手机电视、手机互联网等业务。,活动内容“真挚年华”-校园活动,推广方式,平媒,广播

14、,户外,互联网,时代报,劳动报,105.7,“真情承诺”-网络测评活动,“真情年华”+“精彩生活、由我连通”-校园活动,市区3大大学城，推广网络与业务,18位（记者+用户），6个测试点，真金验网,线上推广,“真金炼网”-186 网络验证活动,根据第三方测评结果，真情承诺好网络,线下活动,东方早报,地铁灯箱、影城灯箱,篱笆、PCHOME、Ku6、开心网、校内网,好网络的N个要素,好网络的N个要素(交通台两分钟广播）,大众媒体,互联网,渠道预热,3.17,4.17,6.30,5.17,3月G8、G18工程结束,4月17日3G网络初步建成,5月17日3G网络全市覆盖,活动二“真金炼网”活动（媒体见证+承诺用户）,“网建纪实”第二季视频播放,活动,时间节点,大众媒体,好网络的N个要素以及网建纪实平面报道（一）,网建纪实平面报道（二）,交通直播网早间三次硬广,平面硬广设计及投放（地铁灯箱、报纸）,活动一“真情承诺”活动（第三方测评+承诺用户）,活动三“真挚年华”+“精彩生活由我连通”校园活动（校园推广活动）,行程计划,“网建纪实”第一季视频播放,路演,融入3G预热计划,3G网络、业务宣传,