旁氏会员俱乐部Online Release建立期传播总结.ppt

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1、2009年旁氏会员俱乐部Online Release建立期传播总结Prepared by Linksus2009.08.21,BBS言论特点,社区网友意见对网民购买行为产生直接影响，其中有61.7%的社区网友在购买商品时会首先考虑网友的意见。,BBS营销特点,通过双向互动式、参与式的沟通和交流，有效地向现实顾客和潜在顾客传递产品和服务的信息,传播强烈的品牌情感和热爱，大大提升品牌知名度和美誉度,利用BBS及时发表文章，积极与社会公众沟通，澄清事实，表明态度，引导社会舆论，有效地化解危机,网友发表的评论、留言，甚至抱怨、牢骚等，都可能蕴涵着改进产品、开发新产品的创意和开拓新市场的灵感,BBS核心

2、价值观,BBS传播的核心思路,掌握时机 瞄准论坛 精准投放,细心维护 用心引导 资源互助,猫扑观光团；猫扑盖楼现象,封杀王老吉；联想红本女华普徐刚回帖事件,BBS营销的常用手段,常规BBS传播:以维护品牌及产品知名度为主，实现各相关论坛的占位，同时全天侯24小时通智能机器巡索以及人工进行品牌信息的维护和引导，让品牌处于高度的曝光状态；,主流论坛,重点引导,行业论坛,行业造势,关联论坛,效果烘托,BBS传播的常用手段,BBS效果评估方式,意见领袖约稿,个人,媒体,广告主,私人化的发布平台,“淡如水”的朋友圈,利用内容完善新闻,利用流量吸引广告,直达意见领袖,针对流量广告投放,Blog大赛/植入,

3、关于博客,Blog，网络日志，在网络上发布和阅读的流水记录，按照年份和日期倒序排列；,精准，有效每个博客受众人群都有所区别，传播更为精准；流传互动性好博客既是传播渠道又是受众群体，通过博客与博客之间的网状联系扩散开去，放大传播效应；有利忠实用户培养随着满意用户的增多会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证；,博客营销的核心价值,成功的博客营销能有效影响潜在消费者的购买决策,博客种类,中外博客营销对比,博客营销的分析对比,博客已经成为各门户网站的重要流量来源，影响力越来越大!,*数据来源：艾瑞资讯,博客在中国的发展状况,门户网站博客的浏览量规模效应,-一

4、个人的力量不重要，重要的是群体的作用，一对多的快速口碑传播和影响力巨大。-“意见领袖”和“信息播种机”的重要作用，影响和引导着网民舆论潮流，对企业品牌造成巨大影响。,博主1,连接1,连接2,连接3,连接4,连接3,连接5,连接6,连接7,连接8,连接6,连接9,连接10,连接11,连接12,连接4,连接13,连接14,连接15,连接16,博客口碑的产生,博客巨大的个人力量,国外博客广告植入方式,博客把自己实际使用和感受某一商品或服务的过程在自己的博客中展现出来，与其他访问者进行分享，进行证言式营销；,产品植入博文营销,话题讨论博文营销,通过产品或品牌植入，来间接体现产品的功能或品牌理念，从而达

5、到产品或品牌推广的目的；,从不同角度、不同观点对某一事项进行思想PK，达到聚焦目光、阐明观点、打造趋势的作用；,企业博客：权威官方信息，发布新品新政,名人博客：树立榜样力量，进行产品证言,草根博客：扩发声势，进行泛网络传播,博客营销应用技巧,博文浏览量,博文首页推荐,博文转载、搜索、订阅量,圈子加为精华博文,博客应用效果评估,在网络上做不同角度的话题传播，几乎是每个重视网络阵地的护肤品品牌必做的功课。然而每个话题并不是独立存在的，除了用论坛和博客进行传播之外，还常辅之以其它手段，从而以一套组合拳的形式，实现整合传播最大化！,其余网络营销方式,5种有效辅助手段,代表品牌The Body Shop

6、,始终没有进入国内市场，却在淘宝上售卖超过20万件商品。由大s推荐接骨木眼胶而起，因“戴安娜最爱眼霜”而闻名，淘友爱屋及乌的自发推荐经典产品系列，如VE、茶树油、蜜糖燕麦等受到热烈追捧。,名人证言,每48小时更新优惠活动，总有期待,超值满额赠送，超过专柜活动力度,无任何附加费用的优质贴心服务,以热卖明星产品作为诱人小样，每一样都想收入囊中,代表品牌兰蔻,网络商城,代表品牌兰蔻,口碑点评,除了在各大女性网站发起试用活动之外，每个在官网上的产品都可以让网友留下口碑点评。另外，往往官网的活动总能在第一时间成为各大美容护肤类网站的讨论热点和热议的焦点。,代表品牌DHC,网络试用,成功解读：无门槛入会。

7、只要发送短信或者网站注册即刻成为会员免费试用。这四款产品的试用套装曾经在各大网站占据有利地形，DHC登陆中国后成功推广了其最经典的产品。其中卸妆油已经成为网络口碑第一的卸妆产品产品的试用心得通过各大论坛、会员订阅的分享邮件、邮寄DM等，完全靠口碑树立品牌形象。,优化搜索,如今大多数人的消费习惯是先上网了解需要购买商品的相关信息，然后再去商场购买。所以，让网民可以在网上搜到产品相关信息对于引导消费者购物有着很重要的作用。优化搜索是指让搜索引擎的结果能够产出更多更优质、精准的信息。这需要根据搜索的原则和规律，找到重点发布的平台，主动传播大量的有效信息以优化搜索结果。除了网络新闻和论坛话题以外，最主

8、要的手段是通过不断扩充问答类网站和品牌吧内容实现。,“百度知道”上的“梦妆”问题非常有体系，回答也很全面。共有3754条相关的问题。一个进入中国还不到4年的品牌，相关问答搜索的条数已经超过了很多百年品牌,用“论坛搜索引擎”搜索“梦妆”，共有59200条相关的话题。首页没有一条负面话题。这是自然产生论坛话题所做不到的。而这些引导确实给中国的网友“种了很大片的草”,代表品牌梦妆,优化搜索,对于网络营销与传播的思考,由以上分析可见，选择适合的网络传播方式，将有利于将品牌信息最大范围地覆盖网络及精准营销。在旁氏会员俱乐部Online Release的项目中，我们结合项目预算为其选择了以论坛传播为主，以

9、问答类网站及品牌吧为辅的传播方式，通过论坛炒作、维护及优化搜索，使旁氏会员俱乐部的信息全面覆盖网络并精准地呈现在目标消费群面前。具体分析详见下面的旁氏会员俱乐部项目建立期总结报告。,2009年4月，旁氏会员俱乐部成立。为了使会员俱乐部深入人心，从2009年6月7月底，我们以会员俱乐部礼遇活动为核心，以会员口碑为主要传播内容，通过数字2.0互动营销手段，从广泛渠道吸引目标人群了解并关注旁氏会员俱乐部，为旁氏会员俱乐部在网络上持续的口碑传播打下基础。,会员俱乐部定位,宣传手段,最终效果,针对旁氏忠实消费者，以各种会员礼遇来维系消费者与旁氏的良好关系，增强品牌忠诚度的平台,会员俱乐部广为目标消费群所

10、知，旁氏护肤专家的形象深入人心,从用户体验的角度，借助口碑传播的力量，使旁氏会员俱乐部广为人知,任务界定,为了广泛告知旁氏会员俱乐部成立，吸引更多人加入旁氏会员俱乐部，我们的策略是：,所见即有旁氏,项目时间周期为2009-6-1至2009-7-30针对关注美容资讯，易受优惠活动影响的女性人群，借助论坛高关注度的特点，以晒物和评测的形式，大量发布论坛稿件，让网民在第一时间了解旁氏优惠活动。为了主动出击推荐旁氏会员俱乐部，在品牌吧和各大门户网站问答吧发布旁氏会员俱乐部相关话题，进一步让网民了解旁氏的会员积分制度。同时，通过丰富品牌吧及问答类网站关于旁氏会员俱乐部的信息，优化搜索。,针对特定人群,形

11、成旁氏会员俱乐部爆炸式宣传效果,活动及产品信息植入,传播,传播策略,结合项目预算，我们为旁氏会员俱乐部选择了3种有效的网络传播方式：,优化搜索,传播策略,环环相扣，三种形式同时推动，为会员俱乐部持续的网络营销打下扎实基础！,传播规划总览,论坛炒作传播规划,论坛炒作传播内容规划,YOKA时尚网,瑞丽女性,悦己网,口碑网,我爱打折,19楼空间,ONLYLADY,全面覆盖女性关注的时尚类网站,时尚BBS,时尚女性,论坛传播平台规划,问答吧传播规划,问答吧传播内容规划,品牌吧传播内容规划,品牌吧传播内容规划,从6月11日发布第一篇论坛帖开始，已在21个论坛发布71篇论坛稿件，共有22篇效果贴；品牌吧发

12、帖量也达到42篇，总点击量9475；除此之外，150条问答均已得到最佳答案。,执行效果总览,问答类网站执行效果,问答类网站共提问150个问题，均得到了最佳答案。截图示例：,品牌吧执行效果,品牌吧发帖量也达到42篇，总点击量9475。截图示例：,优化搜索效果一览,通过问答类网站及品牌吧的传播，现在百度、google上搜索关于会员俱乐部的关键词，首页全部信息均为本轮传播主动发布的信息，从各个角度丰富了旁氏俱乐部的信息,论坛执行效果总览,论坛覆盖,全面覆盖16个重点论坛,以用户的角度引导网友询问有关旁氏的信息，或是以使用者的角度回答网友问题。通过在回帖中植入旁氏俱乐部相关信息，巧妙地对主贴中关于旁氏

13、俱乐部的信息进行延展,论坛维护,论坛KPI评核,增长走势良好，预计最终可突破20万大关！,论坛KPI评核,论坛效果贴总体呈现,YOKA时尚网推荐贴,效果贴高达23篇，比原规划增加了19篇,论坛有效评论总体呈现,网友纷纷表示“感兴趣”，“旁氏会员的积分制度很合理”，“加入会员俱乐部后购买产品很划算”。会员俱乐部口碑深入人心！,（一）娱乐角度切入帖发布标题：“经济男”的省钱秘籍，mm看了都葱白！点击与回复：5364；51发布日期：2009.06.11发布网站：YOKA时尚网最具代表性的时尚门户发布频道：奢华地带产品植入：旁氏会员俱乐部会员积分制度传播基点：会员优惠多发布方式：旁氏用户现身说法相关截

14、屏：,论坛帖效果帖具体呈现,效果贴呈现方式：飘红,维护贴：通过正面的评价引导舆论方向,（一）娱乐角度切入帖发布标题：“经济男”的省钱秘籍，mm看了都葱白！点击与回复：3951；32发布日期：2008.06.16发布网站：网易最权威的门户网发布频道：娱乐论坛产品植入：旁氏会员俱乐部会员积分制度传播基点：会员优惠多发布方式：旁氏用户现身说法相关截屏：,论坛帖效果帖具体呈现,效果贴呈现方式：推荐,维护贴：通过回复隐形植入活动信息,（一）娱乐角度切入帖发布标题：我就是集卡狂人！谁敢跟我叫板？！（有图为证）点击与回复：5467；43发布日期：2008.06.30发布网站：CHINAREN最具代表性的年轻

15、人门户网站发布频道：魅力女人 产品植入：旁氏会员俱乐部会员信息传播基点：会员卡发布方式：晒卡 相关截屏：,论坛帖效果帖具体呈现,效果贴呈现方式：飘红,（一）娱乐角度切入帖发布标题：我就是集卡狂人！谁敢跟我叫板？！（有图为证）点击与回复：3043；27发布日期：2008.06.30发布网站：时尚女性发布频道：我最大牌产品植入：旁氏会员俱乐部会员信息传播基点：会员卡发布方式：晒卡 相关截屏：,论坛帖效果帖具体呈现,效果贴呈现方式：置顶、精华、推荐,（一）娱乐角度切入帖发布标题：我家房子是用积分换来的秘籍大公开！点击与回复：2150；20发布日期：2008.07.07发布网站：TOM社区最大的社区论

16、坛发布频道：消费者说产品植入：旁氏会员俱乐部会员积分制度传播基点：积分卡发布方式：晒各种特价商品相关截屏：,论坛帖效果帖具体呈现,效果贴呈现方式：置顶、精华,网友有效回复：对旁氏原有的用户进行了有效影响，她非常有可能主动把这条信息分享给她的朋友，并开始更加留意旁氏的活动,（一）娱乐角度切入帖发布标题：暴强，咱北京女孩竟然可以这样过生日！点击与回复：3532；23发布日期：2008.07.21发布网站：CHINAREN最具代表性的年轻人门户网站发布频道：女人产品植入：旁氏会员俱乐部会员优惠信息传播基点：积分换礼发布方式：用户现身说法相关截屏：,论坛帖效果帖具体呈现,效果贴呈现方式：飘红,网友有效

17、回复：网友的关注点是多角度的。有的会关注新品，有的会关注赠品质量，有的则会关注积分规则等，在一个帖子中，这些信息全部获得了有效曝光,（一）娱乐角度切入帖发布标题：我就是集卡狂人！谁敢跟我叫板？！（有图为证）点击与回复：10004；221发布日期：2008.07.21发布网站：19楼论坛潮人聚集地发布频道：血拼班产品植入：旁氏会员俱乐部会员信息传播基点：会员卡发布方式：晒卡 相关截屏：,连续几周焦点图推荐，点击过万！,论坛帖效果帖具体呈现,效果贴呈现方式：焦点推荐,（二）评测角度切入帖发布标题：BA购物教程之击败月光族！（在白领间广为流传的购物圣经，绝对值得收藏！）点击与回复：3025；39发布日期：2008.07.21发布网站：网易论坛中国最大门户网站发布频道：花想容教室产品植入：会员俱乐部会员制度+新产品信息传播基点：积分制度发布方式：评测相关截屏：,论坛帖效果帖具体呈现,效果贴呈现方式：飘红,网友有效回复：网络互动的良好体现，同样行为和兴趣的人进行主动交流产生级数效应，影响更多的人,旁氏用户试用体验具有极大影响力,BA评测具有强烈说服力,论坛执行总结,全面覆盖,环环相扣,投其所好,旁氏会员俱乐部网络宣传完美收官,总体执行总结,Thanks!,