市场营销分析与决策.ppt

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1、市场营销分析与决策,课程目录,【模块一】竞争市场中的新营销思维【模块二】市场营销分析与营销战略规划【模块三】客户关系管理【模块四】销售终端的一对一营销【模块五】大客户营销管理【模块六】品牌策划与品牌推广,竞争市场中的新营销思维,庄志敏2011,执行营销系列课程,4,营销的专家定义,营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。美国营销协会从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。菲利普 科特勒,庄

2、志敏2011,执行营销系列课程,5,营销、推销、销售的关系,企业,顾客,营销,产品服务,推销,交换市场,欲望需求,庄志敏2011,执行营销系列课程,6,企业与顾客的实力消长,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,产品导向,需求导向,销售,庄志敏2011,执行营销系列课程,7,营销新思维：全面营销观念,全面营销,产品,价格,促销,渠道,便利,沟通,顾客问题解决,顾客成本,内部营销,整合营销,社会营销,关系营销,营销部门高层管理其他部门,传播产品与服务渠道,道德环境法律社区,渠道顾客合作伙伴,庄志敏2011,执行营销系列课程,8,营销与企业文化的趋同性,庄志敏2011,执行营销系列课程,9,品牌

3、、广告、促销,庄志敏2011,执行营销系列课程,10,营销的本质：让顾客认同,营销者追求的是诱发另一方的行为反应营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。营销的目的：把产品卖出去。营销的方法：让顾客听话。认同不是强迫，强迫也带不来认同。,庄志敏2011,执行营销系列课程,11,中国市场：产品战到品牌战,产品战,促销战,价格战,服务战,渠道战,品牌战,1990,1992,1994,1996,1998,2000,庄志敏2011,执行营销系列课程,12,中国各行业市场演进路线图,出现阶段,成长阶段,破裂阶段,衰退阶段,结合阶段,成熟阶段,家电行业零售业保健品饮料酒类,缝纫机收录机胶卷照

4、相机传呼机,医疗行业银行业保险业汽车行业,彩铃制作网络歌手蓝牙技术健康行业,庄志敏2011,执行营销系列课程,13,小结：解决方案,企业,顾客,关系型营销,交易型营销,利益为中心,解决顾客问题为中心,双 赢,双 输,市场营销分析与营销战略规划,庄志敏2011,执行营销系列课程,15,市场竞争主体分析（PEST）,供应商,顾 客,企 业,经销商,其他企业,中 介,竞争对手关系,银行、证券媒体、广告公司信息机构,市场监管,PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型，PEST即 Political（政治），Economic（经济）,Social（社会）and Technological（科技），这些因

5、素也被戏称为pest（有害物）,庄志敏2011,执行营销系列课程,16,做正确的事与正确的做事,环境分析,目标确定,战略制定,目标分解,具体实施,控制反馈,战略,执行,PDCA：计划 执行 控制 提高,SWOT：优势 劣势 机会 威胁,战略效果评估,庄志敏2011,执行营销系列课程,17,案例：产品线战略决策过程,A产品,B产品,C产品,D产品,E产品,F产品,G产品,大连商场,销售总部,销售大区,销售区域,辽宁、广东,大连、广州,驻店代表,ABCDEFG产品,销售总部,销售大区,销售区域,驻店代表,A产品,BCDEFG,庄志敏2011,执行营销系列课程,18,领导型企业营销战略选择,顾客导向

6、战略,渠道为上战略,价值最大战略,先难后易战略,标新立异战略,统一战线战略,消费者,竞争对手,经销商,政府,品牌,社会,庄志敏2011,执行营销系列课程,19,企业核心竞争力评估,顾客需求,顾客利益,客户资源,企业定位,业务领域,内部资源,资源空间,业务伙伴,外部资源,价值选择,价值创造,价值传递,顾客角度,核心能力,外部环境,庄志敏2011,执行营销系列课程,20,企业经营领域定位,产品导向定位,市场导向定位,企业/行业,交通运输家电企业办公用品饲料生产,经营汽车运输生产空调冰箱生产复印设备生产猪用饲料,人和货物运送者舒适的家庭生活改进办公的效率让农民兄弟致富,庄志敏2011,执行营销系列课

7、程,21,企业增长模型,密集型增长,一体化增长,多元化增长,瘦身型增长,市场渗透战略产品开发战略市场开发战略,向前一体化向后一体化水平一体化,相关多元化水平多元化跨行业多元化,数一数二战略勇于做小战略专家型企业战略,格力空调,石羊饲料,海尔电器,琴岛牛奶,庄志敏2011,执行营销系列课程,22,目标市场选择的五种模式,M1M2M3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,P=产品M=市场,密集单一市场,选择性市场,产品专家型,市场专家型,完全覆盖市场,庄志敏2011,执行营销系列课程,23,企业的市场位置图,

8、顾客定制本土营销缝隙营销细分营销大众营销,回报率,市场份额,领先者,跟随者,挑战者,缝隙者,庄志敏2011,执行营销系列课程,24,企业定位中的企业关系图,效率,创新,价值,模仿,营销,差异,第一名,第二名,第三名,庄志敏2011,执行营销系列课程,25,企业定位的相应策略选择,第一名,第二名,第三名,创新产品的快速跟随者力争采用行业标准世界级的营销活动使用多种分销渠道关注销量而不是关注毛利培育市场,开展富有成效的营销活动重视价值缩小效率上的差距克隆、挑战、推翻领导者,创新和差异化集中使用资源运用游记营销战术适度冒险寻求水平合作,摘自3法则,庄志敏2011,执行营销系列课程,26,小结：竞争导

9、向还是客户导向,同行业竞争者（细分市场内的竞争）,供应商（供应能力）,购买者（购买能力）,潜在竞争者（流动威胁）,替代者产品（替代威胁）,波特五力图,客户关系管理,庄志敏2011,执行营销系列课程,28,顾客价值：购买行为的核心,价,值,我付出了这么多价钱！,值不值？合不合算？,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,CRM,STP,（一对一营销）,（客户资源）,庄志敏2011,执行营销系列课程,29,顾客收益分析,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,=,产品收益,顾客总投入,服务收益,顾客总投入,感性收益,顾客总投入,+,+,庄志敏2011,执行营销系列课程,30,营销理论沿革,产品理论,品

10、牌理论,营销组合,独特销售主张（USP理论）,劳斯 瑞夫斯 1961年,品牌形象理论,大卫 奥格威 1960年,品牌定位理论,里斯、特劳特 1970年,4P理论,E 杰里米 麦卡锡 1960年,4C理论,劳朋特 1990年,营销管理,营销管理架构,菲利普 科特勒 1967年,庄志敏2011,执行营销系列课程,31,客户购买行为,我选择,意想不到,客户资源,客户忠诚度,品牌美誉度,庄志敏2011,执行营销系列课程,32,客户资源：持续的购买,客户资源,市场份额,客户资源,购买客户企业过去,持续客户潜在客户企业未来,顾客价值,顾客赢利,终生价值,忠诚度,客户关系,美誉度,市场份额客户资源,庄志敏2

11、011,执行营销系列课程,33,客户忠诚度,比价购买者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,忠诚购买者,品牌忠诚度,品牌转移度,高,高,低,低,父母关系,夫妻关系,恋人关系,朋友关系,陌生关系,感动层面,品牌层面,产品层面,服务层面,价格层面,庄志敏2011,执行营销系列课程,34,客户关系管理,A类客户,B类客户,C类客户,D类客户,客户类别,数量,利润,20%,20%,20%,20%,E类客户,20%,80%,10%,5%,5%,客户特点,优质客户,潜在客户,影响客户,垃圾客户,关系客户,0%,客户策略,大客户管理,客户升级管理,进行数量控制,定期淘汰,维系客户关系,庄志敏2011,执行营

12、销系列课程,35,打造客户资源型企业,客户流失型企业,客户资源型企业,A,B,C,A,B,C,客户资源=A+B+C,客户资源,庄志敏2011,执行营销系列课程,36,品牌美誉度,茅台,原酒,秦池,琅琊台,美誉度,知名度,庄志敏2011,执行营销系列课程,37,意想不到的满足,顾客总收益,顾客总投入,接触,熟悉,拒绝,感动,意外,合作,客户关系,庄志敏2011,执行营销系列课程,38,小结,顾客听话,解决方案,顾客价值,客户资源,客户关系,品牌感性,意想不到,长期客户,超值感受,销售终端的一对一营销,庄志敏2011,执行营销系列课程,40,无意识状态下的购买动机,生理需要,安全需要,社会需要,尊

13、重需要,自我实现,马斯洛五种需求理论,购买意识,有,无,生活水平,低,高,有,庄志敏2011,执行营销系列课程,41,购买决策的基本模式,注意,兴趣,欲望,满足,问题认识,信息收集,方案评价,购买决策,购买满足,感性模式,理性模式,展品陈列,独特主张,投入收益,生活标准,强,弱,营销效果,庄志敏2011,执行营销系列课程,42,让顾客在兴趣中产生购买兴趣,便宜：让客户感觉到“盈利”时间：尽量延长客户与产品的接触时间 人气：让别人干预你的购买决策 面子：让你放弃的时候感觉难堪 欲望：给你拥有产品后的快乐感觉,庄志敏2011,执行营销系列课程,43,产品终端“135”销售法,注意,兴趣,欲望,满足

14、,感性模式,活动产品陈列促销活动,卖点吸引客户与众不同体现产品压制对手,好处通俗化的技术优势,优势技术的差异化说明,产品产品性能服务质量生活标准,庄志敏2011,执行营销系列课程,44,小结：积累与借鉴,顾客价值公式揭示基本规律不同产品存在各自营销技巧,大客户营销管理,庄志敏2011,执行营销系列课程,46,机构与消费品营销的差异性,庄志敏2011,执行营销系列课程,47,机构营销的五大主体,客户采购,企业销售人员,企业支持系统,同业竞争对手,设计主管机构,沟通能力专业知识严谨态度形象大使,反应速度客户管理产品推介销售政策,庄志敏2011,执行营销系列课程,48,采购与营销流程对接,确定客户,

15、接触客户,需求判断,产品推介,清除对手,交易谈判,合同实施,售后服务,项目提出,需求说明,产品规格,寻找供货商,供应商选择,交易谈判,合同实施,效果评估,采购流程,营销流程,庄志敏2011,执行营销系列课程,49,确定客户：决策导向与动机,组织动机,个人动机,真实性判断,价格导向客户问题导向客户品质导向客户战略导向客户,庄志敏2011,执行营销系列课程,50,接触客户：1分钟打造亲和力,六度分离：通过熟悉人进行介绍客户立场：站在客户角度思考问题与众不同：体现自己的差异化优势循序渐进：确定不同的公关阶段投其所好：寻找与客户的共同点意想不到：制造客户的感动,庄志敏2011,执行营销系列课程,51,

16、需求判断：关键人确定,执行者,决策者,影响者,提出者,使用者,购买者,批准者,决定者,管理者,研发师,财务师,守门者,庄志敏2011,执行营销系列课程,52,价格战的应对技巧,理性价值以产品性能为主,感性价值以品牌联想为主,顾客价值,企业品牌,庄志敏2011,执行营销系列课程,53,名牌价高的价值构成分析,理性价值,感性价值,产品价值,产品价格,产品净值,产品净值,产品A和B,产品A,产品B,产品A,产品B,产品A,产品B,+,2008,庄志敏2011,执行营销系列课程,54,感性价值的相对性,五金,化工,激光笔,家用电器,服装,保险,感性价值,理性价值,100%,100%,100%,100%

17、,100%,100%,BTB,BTC,不同产品,庄志敏2011,执行营销系列课程,55,小结：客户沟通的六大法则,推销自己（企业）保持好奇心关注顾客利益提供超值享受坚持企业形象大使,品牌策划与品牌推广,庄志敏2011,执行营销系列课程,57,品牌路线图,特色,形象,性能,感觉,判断,共鸣,品牌认知,品牌联想,品牌响应,品牌共鸣,企业名称,产品特点,购买欲望,企业客户,理性路线,感性路线,庄志敏2011,执行营销系列课程,58,品牌力量的相对性,五金,化工,激光笔,家用电器,洗发水,运动装,感性价值,理性价值,100%,100%,100%,100%,100%,100%,BTB,BTC,不同产品,

18、庄志敏2011,执行营销系列课程,59,品牌定义：一个名字而已！,符号特性,区隔特性,一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。,其目的是借以辨认的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,庄志敏2011,执行营销系列课程,60,事件与品牌记忆,艾宾浩斯的遗忘曲线,1,2,3,4,5,6,天数,20,记忆量%,40,60,80,100,故事性记忆,视觉性记忆,听觉性记忆,庄志敏2011,执行营销系列课程,61,事件营销的要点,没事找事,做第一个,传播价值,目标一致,系统推广,事件营销,庄志敏2011,执行营销系列课程,62,品牌传播模型,发送者,接收者,编码,解码,反馈,

19、反应,噪音,信息,媒体,传播工具,选择性注意,选择性曲解,选择性记忆,选择性反应,创意点,一致性,庄志敏2011,执行营销系列课程,63,消费者反应模型,知晓,认识,喜爱,偏好,信任,购买,假设每一步的成功率为50%营销传播成功率=0.50.50.50.50.50.5=1.5625%,假设每一步的成功率为10%营销传播成功率=0.10.10.10.10.10.1=0.01%,认知阶段,感知阶段,行动阶段,庄志敏2011,执行营销系列课程,64,传播的基本步骤,确定目标受众,确定传播目标,设计传播方案,选择传播渠道,营销传播管理,传播效果评估,决定媒体组合,编制费用预算,品牌传播,庄志敏2011

20、,执行营销系列课程,65,整合营销传播,手段：综合计划,目的：最大传播影响力,营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的增加价值的一个综合计划,并且组合这些方法，通过对分散信息的整合，以替工明确的、连续移植的和最大的传播影响力,美国广告代理协会（4A）,庄志敏2011,执行营销系列课程,66,品牌传播基本法则,聚焦法则,口号法则,杠杆法则,降低成本,易于记忆,势能法则,推广方法,一致法则,第一法则,内外系统,技巧策略,适度法则,诚信问题,引爆法则,形成个性,核变效果,品牌传播,庄志敏2011,执行营销系列课程,67,品牌误区,品牌误区,定位飘逸,执行乏力,过度包装,承诺过度,广告战,价格战,价格战定位飘逸广告战,执行乏力过度包装承诺过度,战略层面,操作层面,庄志敏2011,执行营销系列课程,68,小结：品牌阶段,品牌认知,品牌联想,品牌共鸣,品牌响应,起个好名字,编个好故事,做个好产品,有个好态度,作业：提供解决方案,题目一：新产品的上市推广方案题目二：公司关键客户分析及营销方案题目三：品牌定位与推广策略,（以上任选一题，下次上课时交）,thanks!,