合富辉煌2007年恒基(中国)西安金花路及浐河专案行销计划.ppt

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1、謹呈：恒基（中國）,1+45恒基（中國）西安金花路及滻河專案行銷計劃,合富輝煌房地產20071128,出發點,市場處於冷靜邊緣,廣州:在售樓盤單價15000元/平方米以上貨量成交持續穩定增長,單價10000元/平方米中檔盤成交量萎縮;新推售樓盤SP頻繁出現,均價均低於同區域在售樓盤;北京:“我們這裏位置不太好產品也一般升值空間不是太大,您還是多看看吧”,出現發展商惜售;成都:10月成交量萎縮15%,11月25日,全市五區成交量僅為258套.西安:07年2月相對1月成交量下滑2%;7月相對6月成交量下滑11%;8月增長30%,9月增長6%;10月相對9月下滑11%,市場逐漸分化時,金字塔尖物業的

2、市場機會,考量三:合富辉煌房地产对市场变化最直接的感触与理解,發展商，市場壓力上升，出貨意欲強烈房價，市場價格仍處高位，消化速度放緩置業者，需求受到擠壓分化，成交有所抑制高收入階層，在自身剛性的住房需求推動下，購房欲望強烈中等收入者，在高企的房價面前力不從心引自合富輝煌房地產刊物地產新視野07年全國十一樓市盤點廣州：高位樓市期待整固,兩線並進明線：西安現象成功借鑒行銷模式專案系列的實現暗線：近觀恒基（中國）恒基（中國）的西安戰略,索引 Index,西安現象近觀恒基行銷模式金花路系列滻河系列,西安的地產現象與借鑒點恒基（中國）與香港在西安的影像恒基（中國）的西安行銷模式定位金花路專案的行銷計劃滻

3、河專案的行銷計劃,西安現象西安地產現象與借鑒點,西安現象現象1:知名地產商大量湧入 南高北低050607三年和記黃埔中海富力金地中新融僑國內知名大型品牌發展商紛紛進入西安,選擇地產高地曲江與高新.僅珠江地產進入北郊;中新進入發展中滻灞生態區(或者西安人稱之為的“大東郊”).曲江與高新開發專案銷售業績均能創新高.而北郊珠江地產只能以經濟適用房為開發.現象2:地段與區域認同感成為法寶04年,曲江旅遊文化新區誕生,半年後地價由原80萬/畝直接上升至150萬/畝;地產均價由3500元/平方米均價直接飆升至8000元/平方米.07年,鐘樓旁宏府嘉匯廣場,一塊沉寂十年的土地,重新開發面市,當月推售房源,實

4、收均價超出城內區域均價3000元/平方米,二期均價8000元/平方米(超出城內均價4000元/平方米),仍受客群追捧.借鑒點:地段與區域的認同,成為西安客群自尊需求與自我實現需求的滿足.,西安現象現象3:強勢海派品牌得不到認同綠地03年正式進入西安,04年強勢推售海派新裏品牌所售項目綠地世紀城銷售舉步維艱現象4:本地地產商大受追捧01年,本地國企高新地產推售楓葉新都市,超出同期市場均價2000元/平方米,銷售創新高.02年,本地國企紫薇地產推售紫薇田園都市,大受客群追捧.03年,本地地產品牌天地源(高新地產)推售楓林綠洲銷售創西安新高,月銷售額突破2億.05年,本地國企經發地產開發第一個專案白

5、樺林居,均價高出同區域2000元/平方米,3個月推售貨量即售磬.借鑒點:西安客群對於發展商品牌的信任感是關鍵.,西安現象現象5:大售樓處與景觀實景產生高價格05年,綠地推售綠地世紀城二期時,不再強調海派文化與新裏品牌,以售樓處與景觀實景展現,超出早期推售的天地源楓林綠洲二期500元/平方米(05年一直低於楓林綠洲價格)06年,本地一不知名發展商推出第一個專案蘭僑聖菲,以超大售樓處加售樓處西班牙風格景觀實景,所售項目均價高出同區域700元/平方米.借鑒點:看得見摸得著是對西安客群最有效的行銷方式.,我們的啟示:1+45,產品行銷4P,西安客群的認同區域的品牌的專案的,1+4 5完成對西安客群的尊

6、重與信任實現西安客群的自我實現需求,問題極為明確:問題1:恒基(中國)的1是什麼？問題2:恒基(中國)如何實現1+45？,近觀恒基恒基(中國)與香港在西安的影像,西安人眼中的香港時尚自由高效快節奏國際都市,關鍵:香港是正面,不同于上海在西安的負面與不接受,香港驕子恒基兆業地產集團(恒 生 指 數 之 成 份 股)20年來，擴張拓展的版圖日漸遼闊與輝煌股 份 在 紐 約(以 預 託 單 位 形 式)亦 有 買 賣,香港實力財團公司高知名度“華人大富翁李兆基”,西安眼中的恒基(中國)國際的上市大地產公司,關鍵:恒基(中國)在西安有一定的影響力.,恒基(中國)頂級物業的標籤與代名詞,豪峰軒頂級住宅,

7、安泰金融中心頂級金融中心,頂級商用物業,頂級酒店,頂級服務,骨子裏的頂級物業專家,人本主義形象鏈服務至上服務鏈產品領先產品鏈,恒基(中國)的1就是:香港正面形象放大與恒基(中國)頂級物業專家的品牌,行銷模式恒基（中國）的西安行銷模式定位,1+45模式的目標與核心,從產品價格地點到促銷行銷各環節均以客群的自我需求實現為核心,1+45模式的實現恒基(中國)品牌屋,1+45模式的實現資源合謀,24地區公司5大區域6大服務品牌63城市170品牌客戶600多個項目230家合富置業分行0733號7000人200億,全國性銷售中心的聯合傳播全國客戶資源的共用與傳播全國銷售精英的共同參與執行,合富輝煌自成立以

8、來，在立足廣州本地市場穩健發展的基礎上，積極開拓各地市場，形成了全國系統的市場戰略格局，為當地房地產界創造了一個又一個精彩的篇章。合富華西區域總部業務市場涵蓋中國西部，主要包括四川、雲南、貴州、陝西和重慶等地。,合富輝煌大客戶服務中心提供全程的跟進與執行資源整合工作,大客戶中心(華西總部),主任王一剛先生,副主任成都重慶西安公司副總經理,核心成員成都重慶西安行銷總監,專案整套執行團隊,1+45模式的實現資源合謀,金花路專案行銷推廣策劃,索引,策略思考產品分析價值提煉市場定位客群定位營銷推廣價格定位推貨策略,策略思考,地段|印象,老城區，配套完善批發市場多傳統物流區交通便捷,區域|市場,中端產品

9、聚集消費力受制價格上不去,項目|使命,恒基在西安第一個亮相項目承載著恒基品牌形象的落地的使命不但關乎本項目更影響滻河項目,鏈結：绿地集团在绿地世纪城的艰难开局中海集團在中海華庭的滑鐵盧大華集團在大華陽光曼哈頓的受阻,思 考,如何跳出區域市場局限？如何打開價格的上升空間？進一步而言，怎樣建立品牌領軍市場？,策 略,定位於都市型的高端物業市場上述問題將迎刃而解：第一，不再局限於城東的客戶第二，價格將與全市範圍的高端物業比較第三，有效地與曲江形成有效市場細分,產品分析,規劃設計亮點分析,是西安唯一樓間距超200米的住宅社區這種極致的高層低密度的設計手法也是西安的住宅區設計中前所未有的,景觀及社區配套

10、亮點分析,西安唯一社區內部核心區主體園林面積超過4萬平方的住宅社區置於核心景觀區內的超豪華會所及泳池也是西安前所未有的,建築單體設計亮點分析,突破100米的超高層公寓設計也為西安首例,戶型分佈分析,戶型分佈特點，各戶型充分考慮到景觀的均好性，以朝向服從景觀為導向的設計原則，圍繞中心大園林景觀進行佈局設計.,戶型平面亮點分析,在二環路邊上，二梯二戶的板式設計在後續的供應中十分稀有上述分析的亮點都具備了高端住宅的所有特性全景觀為最強大的優勢，北朝向為銷售中的挑戰,雙套房,超大主臥套房,戶型平面亮點分析,高舒適度一梯三戶設計也為二環路上稀缺產品全景觀為強大優勢，挑戰來自於其東西朝向,戶型平面亮點分析

11、,三梯四戶正南向觀中心湖景園林,戶型平面亮點分析,舒適與實用兼具的二梯四戶經典戶型,戶型平面亮點分析,目前為止，西安唯一突破100米的超高層公寓,戶型配比,以舒適型的三房為主力戶型，配以舒適型的二房與緊湊型的三房，正是西安目前主流市場最快銷的戶型配比；單位建築面積與市場需求面積相吻合；,貨量分佈分析,A類（順利去貨型）縂面積為270148平方，佔68.39%B類（挑戰去貨型）縂面積為124870平方，佔31.61%,產品分析結論,將註定項目要跳出區域市場成為西安都市型高端物業的代表作都市型高端物業的規劃形態及設計手法令西安人驚嘆的園林景觀與社區配套主流、快銷的戶型面積、舒適享受的套內佈局,價值

12、提煉,品牌|身份標簽,香港製造頂級物業專家,地段：都市情結,二環路,被西安人稱為金腰帶，伴隨著城市的發展已成為核心城區的形象代言也是新西安人選擇商務辦公、居住的理想選擇地因為這裏，沒有城牆內的擁擠與堵塞，卻擁有同樣的繁華與便利沒有新片區的配套缺失帶來的生活不便，同樣擁有綠地與景觀,金花路,美麗而華貴的起源：金花落傳說這裏是唐皇帝選秀時，四方秀女訓練與居住的地方，秀女一但被選中，就成為嬪妃，猶如金花一般，故此得名。還有一說是這裏是所有落選秀女在回家之前所居住的驛站，當時名為金花落，後來更名為金花路。,見證著西安現代化的發展與變遷第一家國際五星級酒店：金花香格里拉大酒店第一批高層住宅區第一個超60

13、00元/平米的樓盤：就掌燈,金花路,產品|私享稀缺,規劃：高層低密度,規劃|對比,本項目 中海國際社區,超越傳統概念|“高層低密度”的真義,在有限的地幅面積內作出了大組團、大尺度、大園林、是一種親切且適合居住的產品，全面提升了高層居住的生活品質。,景觀：自己的|別人的,何謂稀缺？,中海國際社區俯瞰大唐芙蓉園成為公認的地王但對於客戶，那是“別人的”，僅能看一下！恒基金花專案在二環，唯一四萬方（200*200）水景園林而且對於客戶，那是“自己的”，私享！,市場定位,景觀物業與西安老城的融合對高端住宅的地段重新定義都市復興與郊區化的對話對高端物業發展方向的重新定義私享景觀與大眾化景觀的碰撞對高端物業

14、景觀價值的重新定義對於西安，這些都是“新”的但又都依託于有別於從前的“新”景觀所以,都市型景觀頂級物業第一品牌,案名及 slogan,恒景湖畔新景觀豪宅,品牌屋,客群定位,城東高端客群歸納,西安高端客群歸納,客戶構成及通路,營銷推廣,營銷推廣四個階段,品牌行銷|頂級物業專家2008.01.012008.03.31,品牌行銷,目標：恒基（中國）頂級物業專家。活動策劃：ifc 震撼之旅恒基（中國）戰略發佈會暨恒地會成立恒基頂級物業巡展,圈子行銷|階層的歸屬2008.03.012008.05.31,關於“圈子”,製造一個圈子或者融入一個圈子“我家那兒，住了四個副市長，而且高新區的領導都住那兒。”楓葉

15、新新家園業主語賣給客戶的不單是一個房子，更是一個身份、一個圈子,圈子行銷,目標恒地會上流階層的身份標籤推廣策劃建立恒地會網站恒地會與招商銀行/東亞銀行聯名推出國際信用卡持續不斷推出活動，切入高端的圈子：與寶馬會聯合活動、馬爹利之夜、國際宮廷舞會,圈子滲透,專業雜誌、企業內刊Today時光世紀金花百貨會員內刊长安客咸阳机场刊物开发区报道高新区内刊行業活動服裝協會年會、溫州商會聚會、车友会品牌聯盟東亞銀行、匯豐銀行、招商銀行奔馳、寳馬、宾利、凌志世紀金花百貨、美美百貨,產品行銷|新景觀豪宅2008.06.01-2008.09.30,開發理念占位：首倡“高層低密度”模式（代表了國際上都市型物業的開發

16、模式）,目標從規劃的角度建立豪宅的新標準推廣策劃軟文為主，硬廣為輔軟文稿：都市豪宅之高層低密度、高層低密度PK花園洋房、高層低密度擴張產品力,園林景觀占位：私享4萬方超闊湖景（代表了真正的景觀豪宅的享受）,目標建立新的稀缺性景觀價值推廣策劃現場實景體驗區：實景園林+實景會所+360度影視體驗硬廣與軟文配合，主題為：二環上的新景觀,配套占位：超五星湖心會所，西安第一個頂級會員制俱樂部（代表了居住者的身份地位）,目標建立配套上的區隔，結合圈子行銷推廣策劃會所特聘世界知名俱樂部運營公司提供管理及顧問服務。並廣泛結合中國及世界各大頂級遊艇俱樂部、馬術俱樂部、滑雪俱樂部、紅酒俱樂部、高爾夫俱樂部等團體，

17、為會員提供暢遊全球、享受世界的俱樂部精英生活。簽約儀式現場活動報廣+軟文,服務占位元：豪宅專屬服務金鑰匙管家服務（代表了豪宅的服務享受）,目標建立配套上的區隔，結合圈子行銷推廣策劃金鑰匙授牌儀式金鑰匙管家服務手冊,情景行銷|激發客戶想像力2008.10.01-2008.12.31,情景行銷,情景樣板區情景銷售模式,情景樣板區範圍,以特定的角色感受設定樣板區的設計佈置讓參觀的客戶感受到社區的生活情景,首期情景樣板區,森林半島景觀道,不是交樓標準是情景體驗,銷售人員圍繞樣板房為客戶說故事,推貨策略,推貨策略前提因素,按目前西安市普遍的單盤年銷售量，每年10-15万的供銷量是比較合理的。每期推貨應考

18、慮各期的產品鏈組合的合理性。項目的大園林景觀規劃下，在考慮推貨次序時須考慮與整體的工程開發次序之間的關係。考慮將兩棟超高層服務式公寓作為專案整體最後一期開發。,產品搭配,表示為前期推出有抗性的產品考慮二房與三房搭配推售,*,*,*,開發次序及施工通道,推貨模式一,有利工程配合,一期货源,該方式最有利於工程展開，有利於樣板房及景觀展示區的營造；一期共7棟三梯四戶32層高層；產品為135、145的三房；一期貨量比較單一。,樣板區,二期共8棟二梯四戶32層高層；及2棟25層二梯三戶高層產品為85、90的二房及122、135三房,二期货源,樣板區,三期共5棟二梯二戶25層高層；及3棟25層二梯三戶高層

19、產品為85、90的二房及122、135三房,三期货源,四期共1棟33層及1棟45層五梯十戶超高層；產品為50一房、80的二房及105、124三房,四期货源,推貨模式二,有利於拉升價格,該方式第一期可以考慮不做實景樣板房一期共8棟二梯四戶32層高層；及2棟25層二梯三戶高層產品為85、90的二房及122、135三房,一期货源,樣板區,二期配合實景樣板房，迅速拉升價格二期共7棟三梯四戶32層高層；產品為135、145的三房,二期货源,三期共5棟二梯二戶25層高層；及3棟25層二梯三戶高層產品為85、90的二房及122、135三房,三期货源,四期共1棟33層及1棟45層五梯十戶超高層；產品為50一房

20、、80的二房及105、124三房,五梯十戶，50平方一房，80平方二房，105平方三房123.4方三房,四期货源,推貨模式三,有利於試探市場,一期共5棟三梯四戶32層高層；及2棟25層二梯三戶高層；產品為90的二房及135、145三房,三梯四戶，135平方三房，145平方三房，主朝向-南向，中心園林,二梯三戶，90平方二房，135平方三房，主朝向-東向，中心園林,一期货源,樣板區,二期共2棟三梯四戶32層高層；8棟二梯四戶32層高層；產品為85、90的二房及122、135三房,二梯四戶，85平方二房，122平方三房，主朝向-南向，景觀-組團園林。,三梯四戶，135平方三房，145平方三房，主朝

21、向-南向，中心園林,二期货源,樣板區,三期共5棟二梯二戶25層高層；及5棟25層二梯三戶高層產品為85、90的二房及122、135三房,二梯三戶，90平方二房，135平方三房，主朝向-西向，景觀-中心水景園林。,二梯二戶，190平方四房三衛，主朝向-北向，中心園林,三期货源,四期共1棟33層及1棟45層五梯十戶超高層；產品為50一房、80的二房及105、124三房,四期货源,推貨建議,綜合工程配合、面市形象、貨量搭配等考慮，建議採用：模式二。具體推貨策略還需進一步溝通確定。,價格定位,領跑型價格策略立足城東，領跑城東，參考曲江、高新，尋求價格平衡點.,專案的定位及客戶群定位，決定專案是立足於城

22、東的區域人居領導者，因而項目價格應立足於城東，領跑城東。同時，應考慮曲江及高新的代表專案，從中尋求項目價格的平衡點。,價格策略,在三個區域均抽取一個目前最高房價的代表項目（非別墅項目）：城東：就掌燈；曲江：中海國際社區；高新：蘭亭坊,以區域比對為借鑒,項目入市實收均價初探,按以上的分析，預計本案檔次的項目若在2008年中入市，正常的均價可在52005600元/之間；,整體項目定價：￥65006800元/平方米,含￥800元/平方米的精美裝修,合富整合,豪宅的市場機遇,合富創造的力量,恒基品牌的力量,後續專題,新景觀豪宅價值體系策劃半島俱樂部會所功能設置市場研究報告泛湖景園林景觀體系概念策劃森林

23、半島泛會所概念策劃主題景觀商業街區研究戶型開間尺度的研究車位配比的關係市場研究報告入戶大堂裝修標準市場研究報告公共裝修標準市場研究報告交樓裝修標準市場研究報告,後續專題,圈子營銷系列活動策劃情景樣板區細化建議,謝謝聆聽！,滻河系列如何打造發展型區域的頂級大盤,專案區域及產品分析區域內外價值比較區域既有客群研究及客群訪談在產品與客群需求及價值構成下的定位針對目標客群的價格定位一期產品推貨模式建議在專案定位及行銷模式下的執行,索引 Index,產品關鍵字專案價值客群構成項目定位價格定位推貨方式行銷計劃,產品關鍵字專案區域及產品分析,地理位置：西安唯一濱河片區的核心帶,西安地處關中平原中華民族和黃河

24、文化的主要發祥地。“八川分流繞長安，秦中自古帝王州”一條渭水橫跨關中東西，堪稱皇城龍脈。滻、灞水交匯于西安東北，匯入渭水。正是于此，在大唐將滻河引入長安，稱“龍首渠”。,關鍵字：唯一的濱河片區,城市地位：交通主動脈,西安城市副中心,東二環南二環北二環,一號地鐵的城東城市出口城市的交通主動脈基於城市扇形與同心圓發展的模式,而目前正處於扇形高飛的階段城市功能正沿交通呈扇形向外拓展的時期本案正處於“四區兩基地”的滻灞生態區大水大綠 生態環境良好,關鍵字：未來城市副中心,專案開發指標：總占地：畝住宅用地占；混合用地占；公建用地占；道路用地占；綠地用地占容積率：.建築密度：.萬平米畝,專案指標：包含52

25、5畝大型城市公建的2500畝大盤,關鍵字：525畝超大型城市公建,整體規劃：新加坡濱水區居住規劃理念,城市化进程运动的载体,關鍵字：濱水居住,高層居住區,濱水景觀及帶來的居住,大型公建,首期用地：以居住為主體,交通便達.,遠離濱水臨西臨高速居住面積達10.5萬平方米綠化率高達42%,關鍵字：居住住宅,首期用地：更是作为本案整体形象与调性的建立载体,關鍵字：城市尺度舒适的城市空间,首期用地城市尺度良好,與整體規劃理念城市進程運化有機融合,承擔著城市濱河化與城市進程不斷深化的使命.是專案整體城市進程化運動的第一步.,項目整體形象與價格的基礎平臺,入戶花園、轉角飄窗，功能增加，亮點突出,關鍵字：產品

26、居住附加值,大開間、大客廳、增設衣帽間,關鍵字：緊湊與舒適融合,大開間、大客廳，2梯2戶，4房功能齊全,關鍵字：緊湊與舒適融合,雙入戶，動靜分離，兩梯兩戶，主人區與傭人區界線分明,關鍵字：居住尊貴感,一期住宅戶型配比:緊湊型戶型為主體,關鍵字：緊湊型戶型,專案關鍵字唯一的濱河片區未來城市副中心525畝超大型城市公建城市尺度舒适的城市空间居住住宅緊湊型戶型，景觀與居住舒適度優於西安目前產品共同構成本案的核心競爭力,濱河都市居住,專案價值專案區域內外價值比較,區域外價值比較:唯一的濱河城區,西安唯一的濱河片區四區兩基地最為重要的區域因為唯一的城市濱河滻河帶來濱河居住區的形成,區域內價值比較:濱河片

27、區核心帶,本案南北輻射,位於濱河片區核心帶與中新滻灞半島相比,交通更為便捷,發展潛力更大與沁水新城及廣廈水岸東方相比,恒基(中國)品牌優勢不言而喻,客群構成區域既有客群研究及客群訪談,區域內既有客群歸類東郊客群為主體，吸納其他區域客群為輔助,受訪客群的屬性及對區域的認識,最為敏感為價格因素以居住為主體占到訪問群體的98%,東郊原居客群區域情結濃厚,仍選擇東郊居住客群居住以緊湊型戶型為主體,受訪客群居住現狀及置業選擇意向,潛在客戶的區域流向,區域客戶對專案的意向,從潛在客戶的流向來看：東郊客戶區域情結重，僅少量外流城內客戶外流現象較明顯城南對其他區域客戶吸引力較大,從潛在客戶對專案意向來看：東郊

28、、城北區域客戶對專案意向較高，其次是城南，再次是城內,受訪客群區域流向,以板式建築為主體,現代風格,大水大綠及花園式居住是客群對本區域的認識與偏好.,受訪客群產品偏好,以項目為原點進行輻射，範圍以滻河西岸東郊為主，城北為輔，部分城內、城南的偏心圓，以滻河以西的東郊客戶為主。,15分鐘,本案,全市範圍,就近區域,30分鐘,並由此向大西安範圍進行輻射,因此,本案客群的定位為,客群歸類核心客戶,主客群大東郊客群東郊商圈個體經營老闆、企事業單位中層管理人員、大中院校教職工二次置業者輔客群城北客群、部分城內及城南客群,項目提供價值：濱水、生態、頂級物業、配套、改善型居住,項目未來延展價值：名盤、成熟、城

29、市屬性、成熟的滻河產業帶,主客群陝北區域榆林、神木、府谷、延安西安周邊客戶周至、閻良、高陵、渭南等區域，習慣于省城置業的客戶群體，為居住品質及環境改變。輔客群各區域投資客戶,項目提供價值：規劃前景、濱水、頂級物業、配套,項目未來延展價值：名盤、成熟、城市屬性、成熟的滻河產業帶,客群歸類省內客戶,主客群青海區域西安本地人士因工作、生意需要的外流群體。新疆區域西安本地人士因工作、生意需要外流群體。輔客群省外各區域投資客因工作、生活需求的省外向西安內流群體,客群歸類外埠客群,項目定位在產品核心力與客群需求及價值構成下的定位,本案定位跳出区域进行定位,城市副中心核心区頂級濱河都市,從鬧市走向與自然的結

30、合從本土化走向國際現代化從水泥城市走向濱水互動從配套缺乏走向國際配套,生態區的都市頂級物業融入新加坡、香港等國際都建築風格水岸邊上的都市生活配套設施融入國際都市的時尚、繁華,她是整個滻灞生態區的中心點,承擔著新城市人居模式的表達與演繹,本案SLOGAN及案名,價格定位結合專案定位與客群的價格定位,城北政府北遷，帶來區域發展新格局,城東集中了大量企事業單位和批發市場；滻灞河生態區的建立，城東開發建設力度加大,曲江旅遊和文化帶動區域發展，成為新的旅遊亮點，起點高，發展快,以區域地價為基準,以分區房價發展為依據,城北板塊,城內,城西板塊,城東板塊,高新板塊,曲江板塊,3450元/,3200元/,29

31、00元/,06年,05年,04年,4500元/,4000元/,3400元/,06年,05年,04年,3100元/,2900元/,2750元/,06年,05年,04年,中新滻灞半島3100元/平方米,城北參考項目：白樺林居4360元平米,本案周邊,曲江參考項目：中海國際社區5500元平米,城東參考項目：就掌燈4788元平米,高新參考項目：蘭亭坊5800元平米,以城市圈層發展為比對,价格插位跳出專案所處區域,插位元於曲江與高新,差異化競爭,在專案與產品上,在客群謀略與形象上,跳出大城東片區基於地塊現狀,避開與曲江與高新的正面競爭有力地拓展吸納更大量的目標客群,價格策略,即本案的入市均價策略為領跑大

32、城東就掌燈價格4788元/平方米插位於曲江與高新最高均價(5500-5800元/平方米)以年增幅8%為計算標準本案明年入市實收均價為:,本案入市實收價格發展預判,以52005800元/平方米之間為入市均價,推貨方式一期產品推貨模式建議,一期規劃體量及產品分類,商業面積1500平方米,會所面積470平方米,總套數:981戶車位:1950個容積率:2.0綠化率:42%,套型建築面積90m2為主體:61,320m2,占58.24%,套型建築面積90m2為主體:43,956m2,占41.76%,中心景觀,一期產品市場角度的分類,一期產品推貨方案一:,1、用較好產品快速建立專案展示面與形象氣質展示專案與

33、周邊專案特質的不同之處2、用最好的產品獲取高價值產品推售額度3、貨量推售價格形成高平高的走勢4、包容兩種層次的客群，保證貨源的去化。,中心景觀,第一批：便利好產品與景觀面及通透性好的產品搭配推售，約總量的40%，約42000平方米。,第二批：區域內外環境較差產品推售，便於借助首批推售提升價格，約總量的25%，約定26000平方米。,第三批：景觀面及社區位置最好產品推售，價值最大化，約總量的35%，約37000平方米。,一期產品推貨方案二:,1、用最好的產品快速建立較高調性與形象氣質快速拉開與周邊項目的差距2、樹立專案區域內的價值標杆3、針對專一客群進行主動攻擊4、價格形成高開平走的走勢,一期產

34、品推貨方案三:,1、產品由較差到好到最好2、形成價格由平向中高到高的走勢3、針對總價承受力較弱的客群奠定基礎，完成量的積累與突破4、與周邊專案形成跟隨與競爭的狀態,中心景觀,第一批：區域內外環境較差產品推售，完成量的積累。約占項目總體量的25%，約2600平方米。,第二批：推售區內便利性較好產品，與通透性產品，完成專案形象提升，占總體量的40%，約42000平方米。,第三批：景觀及位置最好的產品推售，完成專案最高形象的確立，約占總體量的25%，約26000平方米。,建議採用方案一,既能快速建立專案形象，形成與周邊專案特質的差異又能完成去貨量的保證項目景觀與形象展示面也較好,行銷計劃在專案定位及

35、行銷模式下的執行,問題1:抓住关键客群进行首期产品傳播,激發客群的消費能力.問題2:首期對整體形象與價值的傳播，確立項目整體的調性與氣質。,在專案定位及客群歸類下,行銷面對的問題極為明確:,1、恒基水岸都市對客群的生活居住很重要2、恒基水岸都市很獨特3、恒基水岸都市產品傳達很明確,我們必須實現大範圍客群的攻擊轉向目標明確的客群傳播我們必須借助一期的啟動全面建立專案的整體價值與形象,行銷目標,面向大眾傳播時,關鍵客群(Keyman)的把握專案產品行銷向專案價值核心圈行銷的轉變,行銷策略與方式,恒基兆業濱河大城新勢力HMC,一個夢想一片天空一個期望一種生活,因此見證濱水都市人居改變恒基兆業也因此完

36、成絢麗蝶舞,恒其兆業頂級物業專家理念的承載兩翼專案傳播通路的全面融合西安濱水都市人居改變的見證者全新的行銷模式,傳播載體,源于香港 改變西安城市濱水 恒基打造多數人共有 少數人享受城中十萬戶 此地兩三家,資源濱水城市風情展,品牌恒基兆業頂級品牌展,活動香港七日遊,傳播的方式商業拓展(品牌資源活動一個都不少),專案價值核心圈專案實地樣板圈與品質感營造,一個好的景觀展示面，優質的城市公園一個客群聚集的良好場地與活動廣場一個功能複合的專案綜合體，實景的商業街與服務功能,銷售中心:緊鄰一期,景觀展示面與接待功能良好,單層面積達1149平方米但缺少功能複合的綜合體與客群活動聚集的場地。,現場體驗館接待中

37、心与城市运动展览馆、看房流程樣板區（廣場、景觀公園與綜合體）,服務體驗館頂級物業、商業的運營,恒基品牌館書院、茶舍、世紀金花、中大國際,新香生活館新加坡與香港文化、不定期名士文化沙龍專場,項目核心價值圈行銷的載體的構成與完善,销售中心及景观示意,商业示范街区示意,專案價值核心圈構成-現場體驗館與城市運動展覽館的融合,推售項目時,結合城市副中心地位,未來城市化運動及進程的演繹與講解,釋放核心的價值傳播體系,並與銷售賣點產品解說有機結合.,現場實景展現,項目價值核心圈構成-頂級都市岸線生活樣板行銷,濱河岸線樣板商業街新加坡與香港資源運用,水岸休閒樣板優雅與舒適生活的範本體驗,河堤景觀樣板都市岸線生

38、活體驗,物業服務體驗（五星級標準）、保安服務車輛疏導及停車指引。迎賓及問詢服務。重大活動的秩序維護和安全警戒服務。園區門崗及樣板間門崗服務。幫助客人提、拿重物及大件物品。,頂級服務尊崇體驗,專案價值核心圈構成-服務體驗館,項目價值核心圈構增設功能建議廣場、公園與活動聚集場地,銷售部選址在地塊內，客戶到達銷售部的交通流線過長，而整個交通流線的現狀較差，為弱化客戶的心理抗性，須將整個交通流線兩側綠化處理到位，並形成良好的活動聚集與體驗場地，在動線節點上設置廣場與公園。,動線節點上的公園及廣場,項目價值核心圈外場地建設與延展恒基品牌館(非競爭性商業聯盟,如中國移動高尚消費場所),新加坡香港文化展示,

39、項目價值核心圈外場地建設與延展新香生活館,項目價值核心圈外場地建設與延展娛樂拓展(恒地會客群聚集圈層),附:項目專案組架構及核心成員,華西總部恆基大客戶組總負責：王一剛組長：熊振志,執行總監梁家祥,銷售經理高 飛,策劃總監李勇川,策劃副總監劉漢謙,銷售總監翟麗娟,策劃經理徐亞林,合富輝煌陝西公司常務副總經理：梁家祥 先生,曾經參與專案武漢萬科城市花園長沙奧林匹克花園廣州光大榕岸恒基地產廣州恒麗灣畔廣州金沙洲（橫沙）地區開發,合富輝煌陝西公司業務總監：李勇川 先生,曾經參與專案西安市“天地源楓林綠洲”西安市“高新水晶島”西安市“融僑紫薇馨苑”西安市咸陽“金泰絲路花城”,西安市“八水洋房”西安市“

40、金鑫國際大廈”成都市“草堂之春”成都市“溢陽綠城”,廣州珠江新城寧波“華甯商廈”番禺“錦繡香江花園”佛山“麗日豪庭”珠海“華髮新城”西安“楓林綠洲”,合富輝煌陝西公司業務副總監：劉漢謙 先生,曾經參與專案廣州市珠江新城利雅灣廣州市珠江新城南國花園廣州市天河北宏景台國際公寓廣州市富基廣場廣州市錦繡花園星城格調,廣州市從化宏潤巴塞陽光珠海新光金世紀及粵財項目珠海市翠華城市風景珠海市都市花園內蒙古包頭歐風麗景,合富輝煌陝西公司專案經理：徐亞林 先生,曾經參與專案西安市“融僑紫薇馨苑”西安市“輕工批發市場”西安市“陽陽國際廣場”寶雞“均利國際廣場”西安市“西北商貿中心”西安市“旭景碧澤園”,合富輝煌陝西公司銷售經理：高飛 先生,曾經參與專案貴陽市“山水黔城”天津万科“濱海新城”西安市“宏府嘉會廣場”西安市“長安國際企業總部”西安市“西北商貿中心”,Thanks!,