徐州小珠山项目商业部分策划报告107p.ppt

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1、徐州小珠山项目商业部分策划报告,一、中国旅游业概况,随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业是中国经济发展的支柱性产业之一。,（一）中国旅游业概况,据完全统计至2005年，我国旅游业全面恢复振兴并有突破性发展，入境游、国内游、出境游三大市场全面振兴，旅游总收入达到6840亿元，相当于全国GDP的5.01%，2005年我国出境旅游增势强劲，公民出境旅游超过2800万人。2005年全年我国入境旅游人数10903.82万人次，比上

2、年增长18.96%，比2003年增长11.37%。2005年110月份，入境旅游人数10018.07万人次，比上年同期增长11.57%。2005年中国内地旅游出游人数达到11.02亿人次，首次突破10亿人次大关。国内旅游收入达到4711亿元。2005年底全国共有15339家旅行社，新增加1978家，其中，国际社增加108家，国内社增加1870家；旅行社总资产424.38亿元，同比增长9.42%；直接从业人员为24.62万人。作为国民经济的新兴行业，中国旅游业在发展初期就明确了开发建设的基本方针。一方面坚持对外开放，广泛吸引海内外各界资金；另一方面，充分利用社会资源，鼓励国家、集体、个人投资建设

3、旅游项目。这种开放的投资方针推动了中国旅游投资市场的活跃和旅游接待能力的提高，为旅游业的繁荣发展创造了条件。尽管中国旅游业的发展仍存在诸多问题和障碍，特别是旅游业管理体制和投资机制的市场化程度较低，但总体上看，中国旅游业的投资环境呈不断优化的趋势。,未来10年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业/政府旅游的增长速度10.9%，到2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。到2010我国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%达到8%。因此，作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业，在今后几年内将存在重大的投资

4、机会。,从2005年以来的中国旅游市场持续呈火爆的态势，中国旅游市场将从入境旅游为重心转向入境旅游、国内旅游和出境旅游全面发展。,（二）中国旅游业前景,1、发展模式与众不同,新中国诞生不久就成立了办理国际业务的旅行社，开始入境旅游接待业务。改革开放后，加快经济发展成为重要目标。为了赚取外汇支持现代化建设，开始大力发展入境旅游；为了刺激消费开始鼓励国内旅游；为了满足公民日益增长的需求，开始逐渐放开公民出境旅游。中国的旅游产业是以入境旅游为主体，以主要旅游城市为依托，以团队路线产品为运行方式，以获取旅游外汇为目的建立旅游产业体系，对于这种发展模式，在新体系的支撑下，市场得到了发育，产业得到了培育，

5、旅游经济有了长足的发展。上世纪80年代至90年代初，中国旅游业实现了由接待事业向现代产业的转型，旅游体制、旅游经营管理不断创新，旅游商务支撑条件和基础设施不断完善，为旅游业的全面起飞提供了基础。,2、三大市场并驾齐驱,1988年，作为我国旅游业加快对外开放的重要标志，泰国成为中国公民对外开放的第一个旅游目的地国家。此后，中国公民出境旅游目的地国家和地区迅速增加。目前，正式开展中国公民出境组团旅游业务的国家和地区已达76个。2005年，中国公民出境已达到2885万人次。随着人民生活水平的提高、闲暇时间的增加以及交通条件的改善，我国国内旅游从上世纪80年代的不提倡，到90年代的大力发展，特别是19

6、98年提出把旅游业作为国民经济新的增长点后，旅游业开始全面发展。以假日旅游为重要支撑，国内旅游进入了大众化的消费阶段。2005年，我国国内旅游总人数达到11.02亿人次。对于目前三大市场共同发展的格局，旅游产业具有经济、社会、文化功能。过去更多地强调旅游产业的经济功能，特别是创汇功能。现在出境旅游、国内旅游的发展，则与旅游的终极目标即提高人民群众生活质量、发展经济保持一致。国家旅游局有关人士认为，出境旅游的发展有力地提升了中国在世界旅游业中的形象，有助于整合入境旅游市场，以出境旅游促进入境旅游，实现良性互动，资源整合。,3、发展前景十分广阔,业内人士认为，中国已经实现了从亚洲旅游大国到世界旅游

7、大国的转变，开始迈入建设世界旅游强国的进程，中国旅游业发展前景十分广阔。随着我国人民生活水平的进一步提高，出境旅游人数将继续增长。在今后一个时期内，我国旅游者将选择中近程的周边国家和地区作为出游的主要目的地。同时，欧洲、美洲和大洋洲等远程目的地将会成为最受欢迎的旅游目的地。国家旅游局有关人士分析认为，随着全面建设小康社会的推进，旅游消费需求将大幅提升，这是旅游业持续兴旺发展的动力。同时，随着我国经济、文化、政治进一步崛起和国际交往的发展，国际旅游将继续保持高速增长，国际旅游产品及行业管理将逐步达到世界先进水平。对我国旅游市场的发展思路，国家旅游局提出“大力发展入境旅游，规范发展出境旅游，全面提

8、升国内旅游”这一市场开发战略。业内专家认为，调整后的市场开发战略，适应市场发展变化的需要，体现旅游业发展的导向，对开发国际国内两个市场、两种资源，将起到重要作用。,二、旅游产业与旅游商业,仪式性和艺术性活动日益大众化；观光、游戏、竞技、仪式性行事、展览会、公演；美食主义者盛行；狩猎、钓鱼、郊游、露营、泛舟(远足、探险、极限运动)受到欢迎；旨在改变情绪、扩大经验的度假成为生活中的有机组成部分。上述这些活动大量的是文化活动。从参与者角度来说，被称为“体验经济”；从经营者角度来说，被称为“服务经济”；从劳作的对立面角度来说，叫做“休闲经济”。这种经济再不是负面的，而是能够创造巨大效益的一种经济形式。

9、美国学者甘哈曼第四次浪潮,主题性旅游是21世纪一个世界性话题,1、旅游产业与商业地产,旅游与商业结合，形成了“旅游商业地产”的概念。比如，商业步行街区(北京王府井、上海豫园、南京夫子庙、成都春熙路等)，开放式风景休闲区(杭州西湖、北京什刹海、昆明翠湖)、古城古镇古街区(丽江、大理、凤凰、平遥、周庄、上海新天地、成都锦里等)：民俗民族风情街区(阳朔西街、昆明回族餐饮街等)。特色商业休闲街区等旅游商业房地产的开发，具有凝聚人气和提升地价的带动作用；而旅游度假房地产的开发，可以有效地推动旅游目的地品牌营销。旅游城市经营，应该对旅游商业房地产，给予最大程度的政策支持。开发的具体模式有很多，其中古街区、

10、民俗民族风情街区、特色商品街区、特色服务街区、综合商业休闲园区、特色餐饮街区等模式，有很多可以借鉴的经验。比如成都的锦里是一条人工打造的仿古商业休闲街区、重庆的泉水鸡一条街、北京三里屯的酒吧街、阳朔西街都是成功的休闲商业街模式。,2、旅游商业地产与一般商业地产的区别,旅游商业地产与一般的商业地产，既存在着很大的相似性，又存在着明显的差异，其中的差异主要有四个方面：1服务范围的差异 旅游商业地产的商圈服务范围比一般商业地产的商圈服务范围要大。一般商业地产的服务范围主要是居住区、城镇行政辖区，而旅游商业地产服务的范围更广，入境客源都占有一定的份额。2功能的差异 一般的商业地产功能主要是承担城市的功

11、能，满足人们日常生活的需要；而旅游商业地产更多的是旅游游憩功能，满足人民享受生活的需求。3选址的差异 一般商业地产的选址主要依托于城市、居住区，靠近人们生活、工作的区域进行布局；旅游商业地产的选址主要依托于景区、景点。4定位的差异 一般商业地产的定位，主要从满足人们生活需求的角度，进行大众化、高档化、专业化或一站式服务的定位；旅游商业地产的定位，主要从文化挖掘和游客行为特征的角度，进行特色化的定位。,据统计，2005年，全国旅游总收入7686亿元。而据权威部门预测，2010年这一收入将达到1.27万亿元。5000多亿的差额，靠什么来填补？从旅游花费的主要构成要素“食、住、行、游、购、娱”，这些

12、构成要素与旅游业发达国家差距来看，“购”、“食”两要素肩负的任务最大，与发达国家和地区相比，还存在很大的差距。旅游餐饮是另一个增长潜力较大行业。2005年，我国居民年人均在外餐饮消费花费为576元，同比增长22.7%，消费较高的上海达到1500元，广州更是达到了4000多元，在外就餐较高的消费额和较大的增长空间，为旅游餐饮的发展提供了广阔的发展天地。旅游餐饮、旅游购物，从物业类型的角度来说，都属于旅游商业地产开发的范畴，除此之外，旅游商业地产还包括“住、游、娱”等要素。因此，5000亿的差额，按照各要素往年在旅游总收入中的比例以及未来发展的潜力，旅游购物、餐饮、住宿、娱乐等各分项收入占旅游总收

13、入的比例之和要在60以上，即有3000多亿的差额要旅游商业地产来填补。,3、旅游商业地产巨大“金矿”,丽江四方街,4、旅游商业案例解析,四方街是丽江古城最中央的一片大约400平方米的小广场，如果把丽江比成北京的话，那么这里就是它的“天安门广场”。四方街是以前“赶街”，也就是赶集的地方，而到现在它仍然是最热闹的地方。,图片展示,四方街的成功在于：,四方街正是通过巧妙地将原生态的风土人情用商业的方式表现出来，不动声色地让流连在现代文明中的人找到了一方心灵的静土.,1、商业辐射能力强。作为丽江古城的心脏，这里是茶马古道上最重要的枢纽站。交通四通八达，周围小巷通幽，是丽江经济文化交流的中心。2、古朴气

14、息浓厚。四方街原生特质鲜明，对于远道而来的旅游者们是一场与都市生活截然不同的体验，“街道全用五彩石铺砌，几乎每条街道一侧都伴有潺潺流水。”新鲜而震撼。3、衍生产品特征鲜明。与众多旅游城市千篇一律的旅游纪念品相比，丽江四方街除去每个城市都有的独特饮食之外，也拥有其不可复制的东西，纯手工制品与工业产品同台竞技，经济效益与商业利益完美平衡。,4、旅游商业案例解析,西湖天地,西湖新天地是一处园林，历史文化浓郁的休闲旅游景区。它以杭州独特的园林，历史建筑为基础，将自然与时尚，历史与现代相融合，最终形成一个具有国际水平，集世界知名品牌，餐饮、零售、文化、娱乐为一体的综合性休闲区。一期工程“园林篇”占地面积

15、30000平方米。,西湖天地所在涌金池畔,日式面包Paos掩映林中,会所推窗即见西湖美景,大片透明玻璃塑时尚西湖,图片展示,西湖新天地的成功在于利用“新天地“文化以独特的姿态进行了一场有关西湖的时尚革命，将传统文化溶于新的建筑元素中，将新的生活体态依传统进行了重生，不论是项目本身还是西湖，都焕发了新的生命光彩。,4、旅游商业案例解析,成都文殊院,作为总占地面积390多亩的城市名片，文殊院片区保护性工程被打造成为以宗教文化、民俗文化为背景，以川西民居院落为载体，具有老成都特色的旅游休闲商业区（RBD），从而成为了成都最具特色的商业中心、市民休闲的首选区域、中外游客到四川旅游的集散中心。,图片展示

16、,文殊院将道教文化与具有川西特色的商业业态相结合，创造了一个将信仰与旅游巧妙融合的案例，文殊院一年四季热闹非凡，道教的清烟却并没有消散，相反，它成为一个让人往向的符号，与土著的风情相依相存，追其根源，目标客群的文化消费需要决定了这一切。,1、上述三个项目是目前市场上旅游商业类地产操作较为成功的代表，三者均是依托于当地丰富的旅游资源基础上进行的保护性开发建设，对于本案这样一个具备一定自然及历史资源的旅游型商业地产项目具有基础性的指导意义。2、旅游与商业的结合是目前地产研发的一个新趋势,对于本案这样一个以佛教文化、两汉文化、民俗文化为主题的体验式旅游休闲商业项目而言，顺应该趋势进行运作即可在商业市

17、场上占得一席之地。3、文化能赋予建筑生命，建筑蕴涵着时代与地域特征对人们所造成的影响力。文化与商业如何契合，一个商业地产项目如何在文化层面上成立，是本案在实际操作过程中需要面对的根本问题。,案例小结:,三、旅游产业在徐州,一、外部条件淮海经济区,淮海经济区于1986成立，由苏鲁豫皖四省接壤地区20个地级市组成，包括：江苏：徐州、连云港、淮安、盐城、宿 迁；山东：枣庄、济宁、泰安、莱芜、日照、临沂、菏泽；河南：开封、商丘、周口；安徽：蚌埠、淮北、宿州、亳州、阜阳。区域内辖97个县(市)，51个区。区域总面积17.8万平方公里，总人口1.23亿。约占全国总面积的1.8%和总人口的9.3%。人均地区

18、生产总值为9515.00元 三产比例：20.3：47.7：32.0,淮海经济区20个成员市人均GDP超过1000美元，总体上进入了小康阶段,淮海地区山川秀丽，景观独特，历史人文悠久，旅游资源包括：以松林庄、北辛、青莲岗、大汶口等为代表的古文化遗志；以将军崖岩画、孔望山摩崖艺术造像、西山摩崖刻石等；以徐州的汉墓、汉画像石、汉兵马俑和临沂银雀山汉墓等古迹；以古垓下、九里山等为著名的古代军事遗址；以徐州、开封、曲阜为代表的七大历史文化名城；以孔府、孟府和一代伟人周恩来故居等为举世闻名的古府第和历代名人故居；以近代战争为主题的红色旅游等等。目前，区域内已经形成了“一山两汉三孔四孟”、历史文化名城游、运

19、河风俗民情游、楚汉相争专题游、海滨观光度假游、“红色旅游”等精品旅游线路和旅游方式。无 区 域 性 佛 教 胜 地,一、外部条件淮海经济区旅游资源,二、徐州旅游业概况,2000年，徐州全市接待游客量为362万人次，旅游总收入25亿元；到2004年，全市共接待游客806.5人次，旅游总收入62.52亿元；从2000到2004年，旅游接待人数和总收入年均递增保持在35%以上；2005年，全市游客接待量首次突破1000万人次，旅游总收入达到80亿元。每年呈快速增长趋势。,1、汉代三绝（两汉文化发祥地）,汉 墓狮子山楚王陵、龟山汉墓等精品，墓穴出土的金缕玉衣、玉棺等给国家留下了绝世珍宝，常常出国展出，

20、而墓穴建造的奢华也向世人证明了当时汉文化的兴盛。汉兵马俑4000多件两汉兵马俑，是继西安兵马俑后的又一次重大发现，将汉代军旅中士兵的思想、神态和情感惟妙惟肖的刻画出来。汉画像石徐州共出土700余块，与南京六朝石刻、苏州明清园林并称为“江苏三宝”，题材广博，内容丰富。汉画像石藏于徐州汉画像石博物馆内。,2、徐州沛县汉城,沛县是汉高祖刘邦的故乡，历史悠久、文化灿烂。由汉城公园、汉街、汉高祖原庙、歌风台等大型仿汉建筑群组成。歌风台重檐飞阁、气势磅礴，再现了当年刘邦酒酣击筑歌吟“大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡，安得猛士兮守四方”的壮观情景。,3、楚霸王项羽和戏马台,戏马台是徐州现存最早的古迹之一。项

21、羽灭秦以后自立为西楚霸王，定都彭城，在此构筑崇台，以观兵操练戏马。,4、彭园和彭祖文化,彭祖是中华烹饪和养生气功的鼻祖，是历史上有名的寿星。历史遗迹有大彭集、彭祖庙、彭祖祠、彭祖井等。每年在徐州市烹饪协会的承办下，举办“彭祖杯”烹饪大赛，旨在进一步弘扬彭祖饮食文化，展示徐州名店、名宴、名菜、名点的风采，扩大徐州餐饮业的影响，推动餐饮业和旅游业的发展，如徐州较有名的锅贴、辣汤等。,5、淮海烈士纪念塔,院内有烈士纪念塔、战役纪念塔、总前委群雕、徐州国防园和碑林五大主体建筑，塔高38.15米，塔身镶嵌毛泽东亲笔题写的“淮海战役烈士纪念塔”的镏金大字。,6、云龙山风景区,云龙山长3公里，北头毗连市区，

22、海拔142米，有九节山头组成，南北走向，蜿蜒如龙，因山上常有云雾缭绕而得名，是徐州自然风景区重要风景山林之一。宋苏东坡在徐为太守时，常登山览胜，醉卧山石，他写书“放鹤亭记”碑文现存山中。主要风景有放鹤亭、招鹤亭、饮鹤泉、碑廊；东麓兴化寺内有大石佛，西麓大士岩有石造观音像，云龙书院内有东坡石床，黄茅岗摩崖石刻。,7、云龙湖风景区,是徐州市最大的水域游览胜地，现有水面面积5.8平方公里，景点星罗棋布：云湖泛舟、水上世界、滨湖公园、万人浴场、荷风渔歌、杏花春雨、湖山诗廊、果树盆艺、金山塔影等。,8、户部山/崔家大院/民俗博物馆,户部山至今已有2000多年的历史，300多年的 商业史，是徐州科举、商业

23、、军事、建筑、民俗、文化的缩影。户部山既有古典建筑的神韵，又有现代商业的气息，是集购物、旅游、餐饮、休闲、娱乐、文化于一体的商业旅游综合功能服务区，享有“千古繁华地，徐州不夜城”的美誉。崔焘故居俗称崔旗杆，也称崔家大院，历经400余年历史沧桑。崔家大院记载着崔氏家族的历史，反映了古城徐州明清数百年的建筑风貌，见证着国家民族的曲折社会进程，它也是一部浓缩着厚重历史文化的史书。,三、总结,旅游地产前景诱人,地产与旅游的亲密结合,离不开当地丰富的旅游资源，如果没有旅游资源作为依托，旅游房地产只能是空中楼阁、纸上谈兵。在自然资源方面,徐州有云龙山水、泉山森林公园为中心的风景区；在地理区位方面，徐州位于

24、四省交界处，受各方文化影响频繁；在人文资源方面，徐州是中国烹饪的发源地之一，自古以来就有许多关于彭祖的古迹、名莱与传说。徐州又是楚汉文化的发源地，汉墓、汉兵马佣、汉画像石这“汉代三绝”，还有楚霸王项羽的戏马台、楚汉鏖兵的九里山古战场以及与苏东坡有关的放鹤亭、黄楼、东坡石床、快哉亭等，都是很有观赏价值的历史人文景观，这些是其他任何城市所无法比拟的。随着城市建设和基础设施的完善，徐州的旅游资源不断被挖掘和整合，从而强力拉动徐州旅游地产、休闲地产的持续升温。,三、总结,三大瓶颈急待解决,尽管徐州自身拥有丰富的旅游资源，旅游地产发展的前景也非常好，但由于目前旅游地产尚处于摸索阶段，其项目发展模式和开发

25、经验还不成熟，因而行业发展也面临着诸多问题。首先是旅游资源的整合问题。目前的徐州拥有的旅游资源从数量、质量上而言都具备一定的竞争力，但太过分散，孤军作战，难成气候。其次是城市旅游的辐射能力问题。周末休闲、度假的本地客户和城市周边客户应该成为一个城市旅游地产的主题客源，构造“1小时经济圈”是旅游地产发展的必要基础。再者是旅游地产与景区开发的协作问题。在旅游地产项目的运作过程中要考虑土地政策变化、宏观调控影响、市场需求不均衡等方面的问题,因此旅游地产项目应该与城市景区的开发相结合,项目形式应多元化,突出本地旅游特色。,四、项目文化定位,1、五方满意的开发目标,（一）开发目标与理念,政府满意开发出代

26、表旅游城市形象的名片打造出体现旅游城市文化的舞台整合和提升城市商业业态水平和功能,投资商满意获得预期投资收益企业形象得到提升政府公关营销成功后续商业项目开发积累口碑,投资者满意有稳定的投资回报有持续增长的投资收益有争相租赁的租赁市场,经营商满意降低经营风险良好的经营价值和利润空间，可持续 性 的整体业态,消费者满意满足观光、休闲和体验的需求,五方满意,经营,政府经营环境,企业经营商业,消费者经营文化,2、多元互动的开发理念,两个开发方向的文化挖掘,充分挖掘徐州自秦即闻名的两汉文化，本项目作为中国最古老的两汉文化之名片出现，文化体系与主体景观概念上具有排他性；,寻求传统两文化的对接；利用文化符号

27、、文化暗示达到项目的文化影响；文化定位达到旅游地产代表作的要求。,3、两个开发方向的文化挖掘,所谓城市经营商，就是从事城市空间尺度上的投资与开发的单位或企业，也可以说是城市经营战略的执行者。承上：秉承政府的开发意图，从城市经济发展战略出发，以可持续发展的理念总揽城市新的功能板块开发的各项工作。启下：引导市场，以经营手段启动各种投资、经营机构，广泛整合资源。立足于城市空间和功能的角度，为城市文化与区域经济的发展创造条件。整合资源，引导和吸引投资者与经营商、消费者共同参与城市功能区内的项目开发，创造市场，扩大市场，并从创造市场、扩大市场的过程中求得城市的发展。,4、城市运营商职能政府与市场之间的承

28、上启下者,（二）项目主题定位-定位的提出,1、城市的历史是什么？,6000多年前，原始社会末期，尧封彭祖于今市区所在地，为大彭氏国，徐州称彭城自始起。春秋战国时，彭城属宋，后归楚，秦统一后设彭城县。楚汉时，西楚霸王建都彭城。西汉设彭城郡，东汉设彭城国、建都彭城。三国时，曹操迁徐州刺史部于彭城，彭城自始称徐州。魏晋南北朝各代曾设彭城国或徐州，都城或治所多在彭城。隋时设徐州，后改彭城郡，治彭城。唐初，徐州与彭城郡名称多次互易，中后期徐州为节度使驻地。宋元两朝都置徐州，隶属和辖领变化较频。明初徐州曾直隶京师，后属南京。清初，徐州先后为江南省和江苏省所属直隶州，雍正末年升为徐州府，辖领1州7县。民国初

29、，府废，徐州府地附郭铜山县，后曾设徐海道，治所在铜山（徐州）。中华人民共和国成立后，保留徐州市，初为山东省辖市，3年后重新划回江苏省，并同时成立徐州专区，驻徐州市，辖11县市。1983年，江苏省实行市管县体制，撤徐州专区，将所辖6县划归徐州市。徐州市现辖5区6县（市）。,6000年前彭祖封地-悠远流长的养生文化楚汉相争，大中华格局的形成-两汉文化秦汉时期流入中国并延伸千年的-佛文化,2、城市的文化是什么？,3、城市的内涵是什么？,包容的、承古接今的旅游文化深沉的、使人沉醉的旅游目的地,在6000年以来文化传承的悠历史影响力和地位两汉文化的灿烂资源,4、城市拥有什么？,也许是淮海地区最好的旅游城

30、市也许是体现最受关注的旅游城市也许是两汉文化底蕴呈现最丰富的旅游城市,5、城市的发展方向是什么？,城市的功能需要转变和丰富政府需要城市名片城市的商业需要注入旅游文化的因子城市旅游服务业不够集中需要集约化经营旅游城市的功能需要改善徐州正大手笔推出两汉文化，展求楚风汉韵投资者和商家需要投资的舞台消费者和游客需要体验片区的文化,6、城市需要什么？,7、小珠子山项目能为城市提供什么？,更完整的呈现城市历史更深的挖掘城市内涵更多的为城市提供就业机会、税收收入最能代表城市形象的名片,（二）项目主题定位定位思路,1、定位的前提,主题定位就是用最简练又有感召力的方式告诉消费者我是谁，一个项目的主题定位的准确与

31、否，会直接影响项目在消费者心目中的形象，所以提炼一个让人一见倾心的主题定位对项目非常重要。为了寻求本项目主题定位的突破点，我们结合项目本身的特征，深入挖掘其近有连绵的小珠子山、又濒临云龙湖，远望又是依依的云龙山的自然景观优势，决定了她可以具有望山依水的非一般品牌内涵元素。我们尝试从三个角度提炼主题定位：一是从旅游业的自然环境出发；二是从项目自身的的文化风格出发；三是从目标消费群描述出发。最终综合考虑，把自然环境、区位优势等因素全部融入进主题定位中。,由定位思路来看，我们将该项目主题定位为：,以历史底蕴、宗教文化为依托，集旅游、民俗、餐饮、购物、高档酒店、休闲娱乐于一体，具备徐州旅游核心地位旅游

32、项目。,2、主题概念的提出,本项目的文化定位应该充分结合项目所处的自然环境、业态种类、建筑风格以及后期经营管理等方面，走个性化路线，充分体现出项目所独具的特点。本项目在文化方向上将以“宗教文化”与“两汉文化”为基础，以各具特色及主题的体验式景点为载体，使之成为具有徐州特色的旅游休闲商业区，成为徐州最具特色的旅游业中心、市民休闲的首选区域、中外游客到徐州，乃至淮海地区旅游的集散中心。,3、文化定位,全国最具规模、具有唯一性的的两汉文化展示区：徐州是两汉文化的发源地及兴盛之地，楚风汉韵犹存，两汉时期，从文学、军事、传统民俗、戏曲都拥有属自己的独特文化财富，以贯穿全程的两汉文化为基调，典藏两汉文化，

33、重塑两汉文化，造就项目的唯一性-全国最具规模、具有唯一性的两汉文化展示区.,淮海地区最有号召力的佛 教圣地：在依山傍水的优美风景中 融入传统、虔诚宗教信仰，徐州地区本是信仰佛教的 人群集中地，两汉文化中，佛教所倡导的和谐、包容、真美等信仰千百年来沉淀 着越来越深厚的文化，将 佛教圣地引入项目之中，造就一个独特的人文风景.,4、项目城市功能及角色定位,徐州城市旅游服务核心区，城市旅游商圈；传承传统文化、展示城市形象的城市名片；,五、项目商业定位,1、商业形象定位,定位目的,符合项目基本建筑特征与文化内涵满足目标客户群心理需求与经营、消费需求商业项目在城市商业中的惟一性、排他性需求,企业形象定位：

34、融悠久历史与现代文明于一体的淮海旅游名城的开拓者！商业主形象定位：宏大的两汉及佛教文化城市史诗巨作！城市功能板块定：徐州旅游服务核心区 城市旅游商圈,2、商业规划定位,1、总体定位,本项目的总体定位为：【是以两汉文明为根基，宗教文化为主要载体，融古贯今，将徐州历史文化、风土人情等宝贵城市特色全面、生动展现的舞台】,汇集了大型餐饮、特色小吃、民间曲艺、商务酒店、休闲娱乐、旅游购物等等全面的集吃、喝、玩、购、住、行、休闲、民俗、佛教、文化功能于一体的具有较强辐射功能和目的性消费的文化旅游体验基地。世界自然文化遗产城市的旅游服务五星级场所，旅游城市名片。,2、功能定位,【一个城市的文化综合体】,六、

35、本案商业业态定位及规划,商业业态定位与功能区域定位,为项目提供合理的商业组合方案，奠定繁荣持久经营的基石。指导招商工作的有序进行，明确招商目的和后期经营管理方向。为有需求的投资者解释描绘繁荣的商业前景。,1、业态规划的目的,租金贡献率优先原则入选的商业业态必须能够承受相应的租金压力，为项目投资者提供较高的回报率；同时该行业的租金走势要坚挺，经营持久而稳定，为项目提供较长远的发展繁荣基础。人气贡献率优先原则入选的商业业态能够为面积庞大的项目吸引一定的客源群体，为其他业态提供消费者支撑和共享，进而为项目的可持续发展提供客源支撑。高品质优先原则同行业商家的甄选，品质优先、条件优先，主要针对高品质商家

36、招商，通过高端客户向低端客户渗透和带动消费；通过高品质商家表现整个项目的高品质定位。配套的原则所有业态之间必须能够相互衔接协调，客源相互不冲突并且有共同特质，经过一定的方法能够互动共享；业态的组合要能够满足旅游服务业的需求。,2、业态规划的原则,由此可见真正游览的花费并不高，餐馆与购物约占花费的40左右，如果再加上娱乐消费，游客的一半花费在这几项，因此，旅游业的发展，必将极大地推动各类商业服务业发展。,境外游客消费构成,国内游客消费构成,旅游商业的发展和壮大，将深刻地影响一个地区的产业和经济，传统的商业以满足本地消费为主，而旅游商业的消费人群则扩展为全国乃至世界的游客，同时，旅游商业的产品来源

37、、商业结构、业态布局也与传统商业大相径庭。,根据项目的建筑情况，业态规划将按照建筑特点划分为三个主要区域一个辅助区域，各个区域都独有特点，连接后可以相互衔接协调。,3、商业区域的划分,业态规划说明,1、佛教文化产业区,追求身心的休憩，追求安宁祥和，是人类千百年来不变的心愿。项目的佛教文化专区“以庙为托”的商业形式，打造一个集旅游、购物、休闲、商务、表演、餐饮、展示、体验为一体的旅游休憩商业文化区，全面展示了徐州作为淮海地区交通中枢这一独特地理位置所带来的文化交融特色，打造观光、休闲和可参与性旅游，从而最大程度上挖掘这一文化形式所蕴涵的商业魅力及潜在价值。游客们将从建筑风貌、街道规划、人文景观中

38、体验到浓郁佛教文化的精髓：旅游观光、休闲度假、餐饮美食、娱乐演出、特色购物、养生康体、古玩鉴赏收藏字画、会议研修、商务洽谈、展览展示、中外商务信息和文化艺术交流等休闲文化内容，将以横贯古今的时空跨度和参与、体验的休憩理念，展示出徐州的休闲特质，造就出徐州新佛教文化的商业“新天地”。,1、定位说明,2、业态划分,以文化商业街为佛教产业第一衍生业态，实现旅游产业与旅游商业的完美结合。,以餐饮为佛教产业主力衍生业态，作为最具人气的商业形态，结合本案所独具的佛教文化内涵，势必可以打造出独一无二的素食文化主题一条街。,以寺庙为佛教产业核心,作为一个以佛文化为主题的商业项目，兴建寺庙是整个项目的核心所在。

39、且是建国以来第一座新建的寺庙，本案具有足够的创新规划设计及炒作空间。围绕寺庙建造传统与现代交融的佛堂、庵堂将可以使游客们获得留宿寺庙的体验，而这一体验在现阶段基本是空白。定期举办佛法会、不定期邀请在世高僧前来开坛讲经等将可为本项目的佛文化主题增色不少。,寺庙佛文化产业核心,意向名称:云龙寺/金光寺/普照寺/法缘寺/普修寺,3、业态阐释,规划文化商业街佛文化主题商业衍生形态,意向名称:云龙福地/金光福祉/渡缘坊,佛学、佛理、佛法等佛教文化的渗透，有关佛教文化的用品在这里都能够找到，这里是中国第一个以佛教主题进行规划的主题商业街区。从规划到建设,这样全新的一个佛文化主题商业街的建设是中国目前所没有

40、的.与佛结缘的诸多如祈福放生、布衣草鞋、许愿香烛、开光、珠宝古玩应有尽有，让前来的香客游客到此讨个好彩头。,网罗中外素食名品，传统斋菜与现代素食同台竞技，打造第一个以素食为主题的餐饮一条街。对于现代人而言，吃斋除却坦诚信仰与尊重，也会被当作一种值得突破的饮食体验。足可乱真的素菜，豆类、菌类以及魔芋在厨师的精心调理下也能带出荤菜中的鲜味，又没有肉类的腥俗味道。可以使游客们在此获得不同寻常的饮食体验。除斋饭以外，还配套建有茶馆、小吃等浓郁文化的特色饮食店，配合各地茶禅道表演。,餐饮现代第一个素食文化街,意向名称:佛有缘/佛缘堂/五观斋/素味斋,2、两汉文化朝圣区,（一）、规划的主要业态,两汉文化博

41、大精深，由浅及深、由史实到艺术地与受众进行体验式的阐述将会得到很好的效果以两汉文化做为主题，在徐州及周边区域能激发受众的自豪感，有相当的市场主题化的经营，成片成系统，对位置稍弱的区域也不会产生太大的影响形成足够的规模，才符合旅游服务核心区的定位全国各地以渊源文化为主题的旅游街区、商业区都较成功，减少经营风险,（二）、定位原因,1、两汉文化博物馆博物馆将以陈列、展示徐州历史文物、人文生活变迁、展出珍贵史料为主的专题性博物馆填补区域空白，徐州原有的博物馆主题都较杂乱，没有良好的建筑、主题规划总起整个两汉文化朝圣区，全面展现两汉文化的悠久文明,（三）、细分业态说明,2、楚汉争霸天地豪情蜡像馆蜡像馆是

42、目前国内外都流行的一种艺术展现形式，通过蜡像塑造出人们喜闻乐见的故事及人物场景，与高科技的声光电相结合，还原历史生活，让受众得到全方位的娱乐感受蜡像馆将分为几个相关的主题区，通过两汉时期著名的历史事件、人物故事展开，蜡像采用互动与讲解相结合的方式陈列,3、汉文化民间艺术休闲区业态内容将包括：汉文化茶馆、汉文化电影戏曲院、汉文化体验一条街,4、两汉传统仪式表演区成功的商业旅游项目最注重的就是与客群之间时刻保持的互动，在互动中受众对项目上产生兴趣，并产生消费两汉传统仪式中将包括民间各种风情表演、汉代皇家仪式表演、汉朝文化表演（如汉服文化秀等），汉学典礼、传统儒家学派论坛等活动，并且在区域内划分楚河

43、汉界，进行真人象棋博弈等活动，将受众的热情完全地调动起来，并在特定的时间段内进行古代特技表演,3、民俗风情,79,徐州民俗风情街区,风味美食街,手工艺品街,特色产品购物、旅游纪念品,婚庆中心、影视拍摄中心,民俗文化街、民间艺术区,1,2,3,4,5,这是承载徐州民俗文化、徐州风情必不可少的一部分,装修风格应一致,以百年老店为基调.,1、风味美食街,以特色小吃、特色小炒、大排挡、啤酒屋、露天茶馆为主要经营方向；以地方菜系为餐饮区主打符合游客需求及本地消费市场需求；地方菜系既是游客首选又是本地消费者嗜好，又突出项目特色。,民俗表演中心：是文化的外在表现和最好载体,要靠它来凸显徐州的文化内涵与品牌价

44、值.它散落于每个角落,可随处感受到扑面而来的当地风情.,2、民俗文化街、民间艺术区,将民间绝技,舞龙,舞狮等大型节目在各节,假日在整个街区内表演,既可凸显文化,又可形成卖点吸引消费者.,民间曲艺部分：将洋琴,评书,谐剧,金钱板,花鼓,清音,皮影戏等融入茶楼,酒楼,喝茶听折子戏,品徐州小吃,营造一种独特的饮食文化.包括说书、戏剧、小品、民间奇人绝技在内的多种曲艺方式，可增加项目的民俗风情与文化内涵；提升商业附加值。例如：以曲艺表演为主要形式的特色茶馆，可穿插传统曲艺表演、民间奇人绝技等特色项目；露天设置说书场地及各种曲艺表演场地。,民间艺术部分：如转糖人,捏泥人,纸风车,糖葫芦,拉响簧等散落在整

45、个商业区内,营造文化氛围.,3、手工艺品街传统手工制品竹帘画,漆器,剪纸,泥塑,刺绣,挑花,木雕,古董,古玩,古书,古画,工艺品，陶吧,瓷器,藤编,绢扇,4、婚庆中心婚庆形式设置多样.如传统中式,西式,特色少数民族仪式,金婚,银婚,水路,陆路迎娶等多种形式,影视拍摄中心影视拍摄中心是一卖点,投入小,回报大,见效快.小珠山项目是个很好的平台,一旦运作起来,吸引知名电影公司,大牌明星入城拍摄,既是新闻炒作热点,免费享用一顿广告大餐,提升知名度,美誉度,又可吸引大批游客,追星族,媒体记者,带动消费.,5、当地特色产品购物/旅游纪念品,4、配套设施,91,配套,游乐城,宾馆酒店,娱乐休闲,大型停车场,

46、购物超市,运动城,会议接待,水边餐饮,1、水边餐饮,2、宾馆酒店,五星级酒店，酒店要做到徐州最高档次酒店，以满足当地酒店细分需求，可满足高端客源入住要求；另可规划为自助式青年旅馆，诸如便捷酒店或国际青年旅社方式。,3、会议接待,接待各种政府会议,商务会议,学术论坛等.会议中心是带动餐饮娱乐销售的核心动力,也是解决周1至周5客源稀少的有效手段.会议主要包括：政府会议：消费水平最高的会议.企业会议：客户联谊会,公司庆典,新品推荐会,新闻发布会,企业峰会,行业交流会等.社会团体会议：艺术交流会,研讨会等.,老徐州文化的生动再现.游艺区内陀螺,响簧,铁环,毽子,风筝,弹子等,让逝去久远的古老孩童玩具带

47、着浓厚的乡土色彩重现.让长期拘匿于都市的孩子们找到他们新的乐园让怀旧的中老年人为与童年玩具情节的重逢而感动.儿童撒野乐园：设置儿童自由玩耍的场区,玩水(设置浅水小溪),斗鸡,抓石子,老鹰捉小鸡,跳绳,跳房等.,4、游乐城,游乐嘉年华,与体委等国家单位联营设室内排球,篮球,保龄球馆.也可分设儿童素质教育中心和老年活动中心,有健身房,教室,乒乓球室等.,5、运动城,同时设置极限运动，年轻人挑战自己的空间。,6、娱乐休闲,包括KTV、夜总会、酒吧、桑拿、洗浴、足疗、按摩、棋牌、垂钓等,7、购物超市,在本案自然资源较为匮乏与邻近徐州矿业大学的地段设立超市，通过超市的亲民性吸引大量的人气。,8、停车场,

48、设置大型停车场方便旅行团队、周边城市自驾游游客等,七、社会效益评估,1、提升徐州旅游业发展水平目前的徐州旅游业发展仍处于初级水平，优势旅游项目也均为被有效挖掘，经济价值也未能得到最大程度的展现。2、实现国有资产保值增值现有项目运作勉强维持，景区运营收支难以平衡，势必会对旅游业的可持续发展造成难以估量的损失。3、增加政府财政收入项目运营过程中开发企业、商业管理公司、承租户能够创造大量的税收，从而进一步繁荣徐州经济。,4、增加社会就业休闲娱乐、餐饮、零售业是比较典型的劳动密集型行业，需要大量的劳动力，因此项目的建成能够解决大量的社会就业。尤其对下岗职工而言，再就业意味着重新获得收入来源，从经济学角

49、度来说是典型的帕累托改进。5、推动房产和土地的升值随着项目逐渐运营成熟，商家的进入使商业配套更加成熟，将带动周边房产的增值，吸引越来越多投资和置业者，另一方面房产的增值会吸引更多的开发企业进入从而推动土地的升值，增加政府的财政收入。6、创造良好健身场所为徐州及周边城市居民创造一个运动休闲的好去处，将旅游、休闲及购物结合，互为促进。,旅游城市应该进行旅游产业导向的城市经营，应该把旅游产业与城市发展结合起来规划和运作。政府使用多种手段进行旅游城市经营，这是旅游目的地运营的一种重要手段，其市场运作的关键，是旅游房地产开发。其中，特色商业休闲街区等旅游商业房地产的开发，具有凝聚人气和提升地价的带动作用

50、；而旅游度假房地产的开发，反过来可以有效地推动城市发展。政府旅游城市经营，通过运用多种手段，如规划、投资、扶持社会投资，引导旅游城市向旅游目的地集散中心发展，使区域旅游获得最大支持的同时，城市旅游形成综合吸引能力，逐步由观光旅游目的地向休闲度假会展康体旅游目的地全面过渡，成为具备抗风险能力的旅游经济城市。,后 记,旅游业是最能体现城市个性的产业形态，也是城市文化的表现形式之一，大量存于自然风景之中的旅游产业必将成为功在当代，利在千秋的宝贵人类遗产，其价值弥足珍贵。我们有理由相信:小珠山项目的成功势必意味着徐州旅游业的崛起，将徐州的城市定位提高到新的台阶，淮海区域楚汉文明的核心地位必将更加稳固，