2008年武汉复地东湖国际城市综合体商业项目前期定位报告123页PPT.ppt

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1、,GREAT MASTER CHINA LIMITED,顾问机构出品,2008年4月14日,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,2008年武汉六大城市综合体项目分析,城市综合体，又称“豪布斯卡（HOPSCA）”。豪布斯卡（HOPSCA）是一种源于欧美的造城理念，1986年最先诞生于巴黎的拉德芳斯，后兴于纽约之心脏曼哈顿，东京之核心六本木，是现代地产所能达到的最高形态。所谓“豪布斯卡”（HOPSCA）就是由酒店（HOTEL）写字楼（OFFICE）停车场（PARKING）大型综合

2、购物中心（SHOPPING MALL）娱乐空间（CONVENTION）国际公寓（APARTMENT）的复合体。在国外已经发展成熟，但在中国仍处于开拓发展期。上海的新天地项目属于国内比较成功的案例。,城市综合体,虽然豪布斯卡（HOPSCA）在国外受到企业的推崇，但是它的选址与兴建却有着严格的要求和标准。首先，豪布斯卡（HOPSCA）属于综合性物业，由于对其建筑密度及容积率有特定的要求，所以豪布斯卡（HOPSCA）一般分布于城市次中心，这样才能使得豪布斯卡（HOPSCA）建筑密度降低，以保证有足够的空间实现低密度的建筑模式；同时，作为豪布斯卡（HOPSCA）必须有大面积的绿化作为其营造园林景观的基

3、础；此外，HOPSCA豪布斯卡与城市的经济有着密切的联系，这一切都需要豪布斯卡（HOPSCA）与城市之间必须有快速便捷的交通网络做纽带，保证在豪布斯卡（HOPSCA）社区内的人员的便利性。,城市综合体的思考,城市综合体由于包含了众多建筑形态，所以体量一般极为庞大，在城市中心城区土地极为稀缺的今天，除开大规模的“旧城改造”项目有可能操作成为真正的城市综合体外，更多的项目是按照城市综合体项目的规划、设计思路，在一个综合性项目中进行酒店、写字楼、商业街、高档住宅等产品的组合性开发，以期达到最佳的经济效益和社会效益。武汉的“都市综合体”，除武汉新世界中心外，大多处于在建或规划阶段，如瑞安武汉天地、万豪

4、联邦中心（住宅先期开发）、世贸锦绣长江。,武汉典型都市综合体,汉口天地（武汉天地）位于武汉内环汉口永青街，是永清商务区的核心组成部分，是香港瑞安集团在汉操作的顶级品牌大盘，建筑面积近140万方A地块以办公楼、餐饮、娱乐、零售为主。项目第一期工程汉口天地将会保留修建9幢上世纪二、三十年代的历史建筑,在传统建筑特色中注入新的生命力，提升其商业经营价值,成为武汉市的新地标。另外可能会建一幢楼高250米的标志性建筑大楼，是一个极具武汉时代文化特色的城中城项目，目前在前期客户积累过程之中，预计开发周期8到10年。,世茂锦绣长江,占地面积858亩，建筑总面积165万平方米，会所建筑面积11000平方米。一

5、期容积率2.68，绿化率53%，可售1044户，停车位 为1：0.4。开发理念：四大世界风情园林，打造国际生活圈，项目分四期开发，一期为亚洲养生园、二期欧洲音乐园、三期美洲现代园、四期澳洲休闲园形象定位：重新划分大武汉荣耀版图 新武汉、世中心营销战略：以城市运营商为己任，构建和谐公共空间项目公建：五星级酒店、11000平方会所 1公里长滨江商业街、下沉式商业广场、长江博物馆、开放式音乐广场、国际双语幼儿园,目前为一期开发，打造亚洲风情园、销售均价11000元,武汉典型高端大盘,武重地块地块位置：武昌区中北路147号 土地用途：居住 总用地面积：527934 建筑容积率：2.29以内 可建面积约

6、120万方项目目前为工厂阶段，由上海复地开发与上海豫园商城房地产发展有限公司 联合开发、项目将实现复地早期进入武汉的理想，在武汉复制一座城隍庙，预计这也是该项目的文化之根。项目09年交地、规划方案不可知，但是该项目将是本项目最直接的竞争对手。,武汉典型高端大盘,用地面积：532618.44平米总建筑面积：1065240平米 其中:住宅 991360平米 公建 73880平米容积率：绿化率：住宅总户数：户,拟分810年开发。,武汉典型高端大盘,武锅项目,新世界中心是位于航空路口由新世界开发的一个大型城市综合项目，项目占地3.5万平米，总建筑面积约27.2万平米地下约3.3万平米，整个建筑包括有商

7、场、酒店、写字楼、住宅、商业街和对外车位，总投资12亿。项目规划有4栋联体高层住宅638套，5层新世界高档百货商场1栋26层5A写字楼和1栋6星级酒店，住宅下商铺规划为对外步行街，对外公共车位600个，住宅销售均价7300元/，写字楼12000元/，商业为自己招租，有瓦萨琦、阿玛尼等世界顶级品牌（少量），车位按3元/小时记费。,新世界中心,项目分析,1、其酒店对外宣称要打造为六星级酒店，但酒店体量只有30681平米（26层）。2、写字楼总体量为73701平米，定位为5A级写字楼，分为出售和出租两类，出售面积约1.37万平米(非5A级)。3、住宅并非顶级豪宅。,闵东中天国际位于汉阳钟家村人行天桥

8、路口，由浙江中天建设与福建闵东电力合作开发，是一个集住宅、酒店、写字楼、商业为一体的大型城市综合体。项目占地24279平方米，总建筑面积16万平方米，其中地上137600平方米，地上容积率近5.7。,闵东中天国际,项目规划有14034的商业街（部分为临街铺面），商场24045平方米（易初莲花），2栋27-28层商业中心（酒店办公）47537平方米，2栋30层住宅楼47720平方米1240套。,城市综合体模式探讨,14,项目的界定,公司背景：项目情况：客户的战略性思考：,15,开发商经常会有的疑问,我们的客户是谁？他们的数量能不能支撑这么大规模的项目？项目的核心竞争力是什么？资源怎么用？只靠资源

9、能否带动整体项目的销售？如何解决配套不成熟的问题？配套的开发策略如何？启动区怎么快速回收资金？怎么在后续开发中提升价格？如何通过本项目建立企业品牌？。,16,我们在合适的时机，掌握了合适的资源,事实上，项目的关键在于：,“我们能否做对”,我们是否意识到综合体项目的复杂性和其同单一物业的不同点,17,综合体和单一物业的比较,18,综合体项目的操作执行内容,项目定位与发展战略确定；物业发展模式；商业资源获取与整合；营销与经营；,19,综合体四种发展模式,模式二：以写字楼为核心功能的发展模式,模式三：以酒店为核心功能的发展模式,模式四：以商业为核心功能的发展模式,模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各

10、种功能均衡发展的模式,例如：上海商城,例如：深圳华润中心、日本福冈博多运河城,例如：广州中信广场、深圳信兴广场,例如：香港太古广场、北京华贸中心,20,模式一各种功能均衡发展的模式,外因,内因,优越的地理位置CBD/城市中心,便利的交通条件主干道沿线/地铁口,较大的规模 建筑面积20万以上,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,高水准规划设计各功能共融不互扰,功能化体系,五星级酒店,甲级写字楼,顶级酒店式/服务式公寓,高档/中高档购物中心,专业的管理团队物业管理/经营管理,开发商强劲的实力和丰富的经验,成功关键因素,21,客户（产业）支撑已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区,强制

11、性的视觉冲击超高层/建筑群,写字楼大堂昭示性,功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次,配套完善商场、公寓,外因,内因,成功关键因素,模式二以写字楼为核心的模式,22,外因,内因,成功关键因素,模式三以酒店为核心的模式,功能化体系五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次,配套设施顶级商场,地理位置不远离城市核心区,交通可达性主干道沿线,客户支持商务客户,定位差异化通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位,开发商有足够的经济实力,23,外因,内因,成功关键因素,模式四以商业为核心的模式,明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/,功能化体系商业为主导，其他功能为辅

12、,一流的合作团队,地理位置城市核心区,交通可达性地铁口/主干道沿线,区域功能的缺乏、需求旺盛,独具特色建筑形式/业态/服务内容/,人流及商业气氛,规划设计,经营管理,24,不同模式的收益方式,前言,一次前所未有的开发使命作为武汉楼市有史以来开发成本压力最大、规划与产品限制最多、交地跨时最长的项目，同时也是武汉内环以内开发总量第二大武昌开发总量第一大的项目，大家顾问认为：这是一次前所未有的开发使命，模仿、常规注定是徒劳的武汉没有现成的范本。,一次前所未有的开发压力35.02亿单次成交总价之最、3290元/m的武汉楼面地价之最等带来宣传光辉的背后，是面对的武汉前所未有的成本与策略压力；而跨越三年的

13、交地时限、106万m的内环以内第二大的开发总量、涉及18万m的拆迁量、保留道路与原植树的规划限制、9070政策对于户型发挥空间的压缩，则为未来的开发之路带来了前所未有的挑战。,一次前所未有的市场挑战 这是一个非典项目（非典型、非常规项目），是武汉楼市历史上一个前所未有的项目，项目开发运营的策略与创新要求极高。上述压力就是需要解决的问题，本司的前期研究将秉承找到研判路径与解决方案的目的,一个原则：延伸研究价值链的原则将规划、产品与营销创新作为解决方案的主前期手段，将财务分析、现金流量、税务负担三大因素变成研究的有机组成部分，以此实现打通价值链、实现高增值的目的。一种模式：平行关联定位模式根据本项

14、目前期研究的关联因素较多的事实，将采用“平行关联定位模式”，对前期纷纭关联的因素进行整合判断。一个反传统：动态客户研究综合考虑本项目自身规模、资源与市场影响等因素，通过市场趋势法、典型案例借鉴法、专家讨论法、异业资源整合法四个方面进行综合研究，找出武汉高端市场与客户的演变规律，并对发展趋势做出判断。,目 录,PART1 巅峰挑战理解与判断PART2 解决方案趋优化创新PART3 挑选客户静止的动态PART4 财务分析增产不增收PART5 外观复地高利润告终,PART 1,巅峰挑战理解与判断,一、挑战与压力前所未有,最高的宗地总价 最高的楼面地价 最长的交地时限 最多的设计限制 武昌最大的开发总

15、量,如何归避限制实现高地价基础上的赢利？这是本项目必须逾越的最大挑战。,二、三镇地王争峰,【判断】：未来几年的武汉房地产市场，将出现武汉三大地王争峰格局。,三镇地王开发指标对比,三大地王比较思考,本项目特点明显：规模次之；容积率较小；楼面地价和成交总价最高规划以住宅为主；地块封闭性强；受到的规划限制较多,思考在武昌区域，依托区位、规模优势，毫无疑问是区域的第一大盘，因此武重地块属性是 武昌灯塔项目理解规模大既是优势，同时也是操盘的考验所在，大盘开局不利则将极大地影响后续开发、而其涉及的教育、资源、配套等的要求也更高，不能试错。,三、模式与品类安排定赢利,表：世贸锦绣长江与瑞安武汉天地的运营对比

16、,开发运营启示,【启示一】开发模式将影响大盘盈利模式，同时带来不同的风险 武重项目的前期研究中，对于开发模式或主题的定位思路将极大地影响项目整体的风险界定。而这，将作为本司在后续合作中研究的重点。【启示一】商业的借力非常关键 武重项目与上述两个项目不同，缺乏规模的商业借力，但是如何安排的不同品类、不同产品类型的开发进度，同样也将影响项目的赢利模式和资金要求。,四、六大矛盾：难以回避的尴尬,矛盾1最高地价VS现实售价本项目楼面地价周边项目楼面地价2（周边为1800元左右）；本项目成本（60007000元/m）武汉2006年环东湖区域高端市场均价（6831元/m，而目前项目周边特别是中北路房价仅仅

17、为50006000元/m）,矛盾2高额投入、交地缓慢VS财务风险,在07年年底，项目累计现金净流出金额预计达到21亿元，资金要求高，整体压力大；来自土地增值税、高端物业消费税及开发政策的限制条款出台的不确定性，未来武汉高端市场的变化趋势，将加大风险因素的不确定性。,内部铁路/原植栽形成道路的保留/一期不规则锯齿式形状形成对整体规划的高难要求；要实现高地价基础上的赢利就必须创新，但是规划限制无疑限制了创新的用武之地。,矛盾3规划限制VS产品创新,要求：项目90m以下户型不少于总规模的60%，是面积不是套数；市场现状：一般地说，中小户的附加值更低、单位开发成本更高；同时，本司估计90/70政策在武

18、汉的房地产供应、竞争的影响将在2008年递进式呈现；困扰形成利润及销售方面的压力，加大后续规模化中小户型产品价值的兑现。方向通过“以小户之名做大户之实”的设计创新,矛盾4强制户型政策VS中小户低附加值,矛盾5超大盘运作VS大盘新人,现状：开发商复地在全国范围之内还没有开发大规模城市中心的高端大盘经验。武重项目将是复地自身开发历史上一次重大的、具有战略意义的飞跃和挑战。要求：超级大盘，系统借力、专业分工、贴近所在地的消费实际更为重要。,矛盾6封闭特征VS展示要求,现状：地块没有真正意义的临街面和景观，地块封闭性强，昭示性差；局限：限制营销整体效益的发挥，无法通过大规模的不同类型高附加值产品（商业

19、、写字楼、酒店）配置，达到楼面地价降低的目的。,PART 2,解决方案趋优化创新,一、研究思路,项目六大矛盾,高端项目售价,理论支持方法模型,合理化的解决方案提出,规律性路径发现,最终方案,财务风险论证,案例佐证,内部要素判断,外部要素判断,房地产趋优论,【理论】：根据长尾理论，全球的市场正在迅速改变，趋优消费是一种爆炸式蔓延现象，是指消费者渴望以高价购买优秀产品、而以低价购买基本产品（趋低消费），位于中间的产品处境则越来越尴尬。【理解】：1、通过规划、产品、营销创新来提高项目附加值和市场适应能力；2、通过对地段、区域、社会、品牌的价值包装实现价值最大化；,平行关联定位模型,应用前提：定位中，

20、条件和前提繁多；关联限制作业；综合整体考虑；本司按照将运用平行思维论证和寻求定位方向，同时在案例上予以佐证，从财务上加以可行性印证；,二、区域属性定位理解及建议,地段主流化：实现基础价值的飞跃作为房地产，其主要的或者说基础的价值，其实就是地段本身的价值，因此在高地价情况下，首先要提升地段所蕴涵的区域价值、资源价值、景观价值。,1、区域现状理解,中北路片区、东湖片区、徐东片区潜在的竞争大盘少，为武昌第一大盘。徐东土地成本差异巨大，整体档次较低。目前达到5500-6000元/m右；东湖片区多为中小开发商的项目，项目知名度和市场价值认可度却较高，开发商小而不弱，目前均价为800010000元/平m周

21、边片区相对低价楼盘的存在，对于武重项目未来的销售将存在客户分流的现象。,2、区域价值的城市理解,都市湖区第一盘必须弃“中北路”而入“东湖”；中北路：发展转型，难以承担较高的附加值要求；环东湖板块：地产峰值区域，有较高的市场附加值和历史沉淀；都市湖区：个性特质已获得市场认可，中国最大的城市内湖，武汉城市名片。武昌环东湖区域已经成为中国罕见的都市湖区；市场价值力：东湖区域的辐射能力和直接影响范围都较中北路广；可以获取光谷、青山及武大等东湖周边区域客户的好感，容易为市场认同接受。,3、区域价值的社会理解,湖北“中南海”：被仰望的社会上层富人区基本要素：优良的交通条件或城市中心；良好的人文氛围和沉淀；

22、稀缺的景观资源。城市中枢：省政驻地，是湖北行政权利中心，上层建筑所在。地理上属三镇内环线东端节点，辐射能力强；宜居善所：东看东湖，西看沙湖与长江，北达徐东商圈，作为兼具人文（省府、高校）和自然资源的地块，优势明显，资源配置密集，是最适居住区域之一。楼市高地：环东湖板块是武汉房价峰值区，高端供应占武昌整体66%，为公认的高端积聚地、典型富人区。目前的东湖改造、500强总部区规划、六湖连通，将提升区域地位和价值。,本项目与东湖直接距离较远，同时没有直接道路通达，形成项目依托东湖板块的阻力。出入口将影响项目的区域归属，同时影响项目价值的营销兑现。本司建议要不惜以较高的代价打通小区和东湖路之间的通道，

23、使小区业主能够顺利进入湖区岸线。,4、区域属性定位下的关联建议,建议打通区域,道路效应借鉴案例,水岸星城05年内外道路建设为其带来了约500元/平米的心理价值增幅；万科润园包装门前道路万科杨园项目原属街道窄小，周边环境杂乱；入主后将门口道路翻修，命名为润园路，整饬道路两边环境，为项目创造了庭院深深的仪式感；,三、破解9070政策等政策限制,创新蓝海降低市场价格敏感度蓝海战略，是使产品具有原创性、独创性，从而形成产品品质、形式上的稀缺性，从而提高产品的议价表现，提高利润率表现。而红海战略是形容同质产品之间的以价格竞争为主要特征的竞争格局。压力下的本项目小户型创新：兑现中小户型产品价值。提升价值，

24、才能提升价格。,具体研究方向与成果,1、以小户之名做大户之实；本司根据对“武房产2004115号”武汉市房产测绘实施细则的研究，以及结合等地的做法，提出设计高赠送户型，以突破9070的限制。2、“9070政策”归避法高赠送户型突破9070限制；设计可以上下或者左右打通的户型在武汉是完全可行的，因为“复式结构的或紧密相连的两套或多套住宅为同一权利人时，可将其合并为一户”。,3、深圳赠送面积方法汇总深圳最早开始、最盛行赠送面积的城市，因此对武汉存在较大的借鉴意义。比如：集合住宅赠送：入户花园、凸窗、衣柜、露台、阳台等；零干扰、全赠送“挑高空中院馆”；从送面积，到送房间。4、户型结构创新使产品形式具

25、有稀缺性在北京、上海、深圳等地，出现了一些结构创新，使产品具有了强大的竞争力，从而保证较高利润率的表现：出电梯即私家空间：双门电梯+空中前院；大降板式空中内庭：实现在空中种植大树；全天候窗户：上沿；行政公馆：浙江绿城,具体研究方向与成果,实现产品高增值比例组合安排要求作为城市中心100多万平方的项目，未来居住人口将达到3万人左右，因此差异化、多样性要求是客观现实；多样化产品的实现，将有利于整个小区形成高增值比例的关系；项目规划中必须有效增加高附加值产品的比例以降低高地价影响，比如商业、TOWNHOUSE、叠加等。,四、产品定位理解与建议,思考一：商业规模与项目住宅均价的关系,保持项目住宅销售均

26、价不变的情况时，增加项目商业面积（设定商业价格为定值），可以有效降低住宅的成本压力、提高利润率表现，降低住宅的营销压力。通过分块化的街区开发模式，最多可以达到10%的商业面积比例，此时对应的住宅平均销售单价为8649元/m。,思考二：延续城市文脉的思考,建设首个工业旅游住宅项目，使工业规划现状价值最大化 由于规划要求，项目目前道路条件对规划、开发主题形成制约；将项目内的铁路、厂房、道路保留部分；见证历史，延续文脉，建设武汉首个带有工业旅游性质的房地产项目，将项目属性与社会挂钩，提升品牌表现、扩大知名度。将部分厂房，直接改造为会所、商场、单身公寓等，则不但是小区产品形态更丰富，创造新的符号，实现

27、新旧建筑共生、相融。,工业厂区建设案例参考1,天津玻璃厂万科水晶城 设计理念：“历史中构建未来”厂区道路林荫大道铁路、水塔、吊装车间历史感的标志性元素。拆除后的残墙意向和地面肌理融入了社区设计中，这一切形成了一个寓旧于新、新旧交融的境界。,水晶城的建设理念,通过对比、保留、叠加的建设理念，从街区尺度、公共空间、建筑形式以及院墙处理方面都进行了对比、借鉴，将历史文脉与当代建筑融合；组团规划：对道路围合的不同地块进行了有区别的开发，充分利用原有工业规划，将整个社区分三个各具特色的组团空间。,情景组团：利用原有建筑打破行列布局，形成转折,公寓组团：形成新居住区与老城区的过渡围合院组,TOWNHOUS

28、E组团：利用原有道路机理，创造富有变化的空间。,工业厂区建设案例参考2,成都420厂华润置地二十四城厂区历史与特色：始建1958年，俄式风格，树木与老旧的建筑相互融合。地块情况：约839.82亩，成都市“城东地王”；总建筑规模：260万；其中包括：商业建筑面积：20万；交地程序：“整体出让，分批供地、分期付款”的方式进行转让。,二十四城建设理念,保留工厂景观、树木和部分工业厂房、机床、瞭望塔；营造“五十年代老工业”主题文化氛围，引领城市新型生活方式。从城市的角度规划420，将居住、商业、办公等众多城市需要融入其中。将现代的国际视野引入成都，引入420。并将技术-经济-文化的规划模式与成都城市传

29、统融合。讲究旧为新用：对工业历史建筑进行再利用，此继承工业遗产由前苏联专家设计的刃具厂俄式建筑楼定位于餐饮、酒吧、咖啡厅等城市风情休闲消费和一个工业文明集中展示博物馆。,【大家观点】：作为武汉楼市有史以来开发成本压力最大、规划与产品限制最多、交地跨时最长的项目，同时也是武汉内环以内开发总量第二大的项目，本司认为，本项目起码在武汉范围内并没有可资借鉴的解决方案，必须放眼全国、甚至全球，以求探求到全新、独创的解决方案，而开发主题模式，需要使各种产品之间形成正激励关系。,五、开发模式定位的思考,1、开发主题定位,经过初步思考、研究及案例对比，本司根据对项目地块的理解，提出如下主题概念定位：城市中枢C

30、ITY-3M复合街区3MMore Space（更多空间）、More Function（更多功能）、More Value（更高附加值）；More概念的核心通过增加产品的品质、种类和功能，提高项目的性能价格比，以及各种产品之间的相互带动和正激励，从而提高项目的竞争力，使商业、公寓、会所、学校之间互相促进，带动向上的持续价格表现。,主题定位理解：复合街区与纯住宅、都市综合体的差异,弹性开发定位原则：降低项目定位风险；多功能组合原则：项目分区开发实现1111（第N个1）N的目标，形成相互补充、内外融合的多功能CITY-3M街区；解决项目难题：合理利用工业历史痕迹文脉如铁路、厂房，形成主题街区商业、商业

31、泛会所，营建街区配套（如艺术街区、会馆等）；保证营销的延展度：形成风格差异的建筑形态或风格，塑造复合街区，降低项目单一性风格或形态给营销上造成的局限性。,主题定位理解：分街区规划开发,主题定位实施考虑：1、分街区规划开发；2、增加商业面积；3、调整配套设置；4、道路的半市政化；5、增加对外通道，实现城市融合,2、开发模式设想,为实现建设CITY-3M复合街区的目的，根据现状，本司建议采取PUD开发模式：计划单元综合开发模式（Planned Unit Development）在形式上,就是“总体规划+单元开发”的大盘开发模式，这有利于实现整体的一致性、组团的独立性、产品的协同性。PUD开发模式至

32、今没有在武汉被采用过。实施PUD模式对地块要求：多个地块、产品多样化、创造更多的开放空间、政府紧密结合。,PUD模式具有以下特点：项目不是单个地块，而必须有多个地块作为一个整体；具有综合性功能，提供足够商业、休闲、娱乐、文化活动场所；提供负责维修管理的开放空间或公共设施；注重为社区提供更好的生活环境，并具有一定的规范性；适于在地皮昂贵的地块开发；利用其弹性开发标准而得到最大的利益；开发商必须有足够的财力支持，项目具有引导市场信心的作用；开发商与政府、当地规划人员有良好合作，实现“政府开发商 社区居民”之间的互动，鼓励居民早期参与便于项目市场定位；创新和多样化是PUD的目标。,PUD开发模式应用

33、设想,地块整体规划与报建，充分考虑居住、购物、休闲、娱乐、教育等功能的合理分配；“政府与发展商”互动与政府协商城市区域定位问题、鼓励政府参与打通中北路与东湖路的建设；指导规划设计留出更多的开放空间如历史遗留的树阵、广场、剧院、铁路等，兴建城市文化街区；指导项目开发策略实施弹性的开发定位，不同的街区实施差异化的定位主题，使社区产品具备多元化和渐进式表现。,PUD开发模式面临的问题点,1、地块不规则与规则街区的矛盾设想：通过整体设计，将开发一期营销一期分离，分期营销运作；其中，一期地块可以根据情况设计，但营销一期（或首批产品）以确定项目档次形象的产品为主；,2、城市复合街区对产品类型存在影响：城市

34、复合街区道路的规划可能存在对顶级产品的舒适度影响：需要通过道路规格和功能界定来形成完善的街区组合。,本司认为：项目商业所占总建筑面积的比例，确定是要明确开发价值观：是社区商业打算，还是城区商业打算？本司建议：考虑规模和居民需要，商业比例应该介于社区商业与城区商业之间，基于按服务于本社区及周边（社区商业）的商业规模确定下限，按服务于商圈（城市商业）的商业规模确定上限，在以社区配套商业为主的前提下适当考虑区域商业配套合理规模,2、商业比例的确定与商业的定性,分析模型如下示意：,2、案例借鉴,1）深圳半岛城邦：南油地产，100万平方开发系列：以道路形成区域功能定位开发，在不同区域的差异化之间，形成整

35、体社区的统一协调；充分国际化的形象风格：国际贵族式学校，与国际名校联谊，定期举办国际夏令营；都市滨海特质的配套定位：嘉年华商业大道、海洋主题餐厅社区服务新加坡邻里中心模式（NCMS），物业管理上整个小区采用星级酒店式管理，实施“六道防线”安全防范系统；,2）香港太古城中心和周边住宅、公共场所的融和感；将商业住宅融合并区别；对能聚集人气的外部条件予以充分利用，强调与城市交通的无缝连接；在商业定位上和周边统一融合,3）其他案例,北京建外SOHO：31万平方米；强调住宅商业融合的住宅街道；在设计上突出“无中心、多层次、混合就是活力”的理念；居住概念上强调了“小”，街道的尺度小，广场小 长沙芙蓉盛世：

36、70万平方，深圳天健地产；强调城市道路与小区的融合；通过项目定义区域价值；,1、整体而言，大户须先行 小户型暂时无法承担和支撑项目一期的形象价值一定要让40%的90平米以上的部分担负起为项目贡献形象价值的重担；项目一期的开发责任需要明确获取本项目全市范围的形象竞争力价值感，为项目后续提供价值势能；规避低成本市场竞争的要求，让首批客户成为项目高端定位代表由于周边同期开发项目成本较低，首期规划的产品不要与周边同期所推项目产生雷同，避开价格战；,六、优化住宅产品组合的设想,2、推行节税住宅武重项目可以通过对商业设施和低层住宅进行的合理布局，最大限度的发挥这些高价产品对主打产品的价格分担能力。同时，为

37、了进一步提高主打产品-高层住宅的性价比，必须继续挖掘项目的未来价值，也就是考虑如何降低购房者长期的使用和持有成本。本司认为未来住宅产品是否节税将直接关系到购买者的长期使用成本，将主打产品主要定位为节税型高品质住宅；至少可以为购房者未来节约相当于房价20%的税款，也就相当于将目前主打产品-高层住宅的入市单价由约6000元/平方米再次降低为约5000元/平方米。,3、低密度类别墅产品先行,按规划要求，项目临近东湖方向对建筑高度有限制性一期将只能主要以低密度类别墅产品（比如TOWNHOUSE、叠加复式等）入市。这种产品生产周期短、附加值高、有利于拉开与其它产品的价格差距而促进整体销售、可以较大程度缓

38、解现金流压力；规划适量的多层花园洋房或低层类别墅产品不仅可以提升项目品质和定位，挖掘地块的居住价值，更可以降低作为主打产品的高层住宅的价格压力；在城区内，政策限制城市别墅的开发和武汉市场消费发展程度表明：类别墅产品的市场价值与别墅产品相当。,用大约占建筑面积25%的低层类别墅或多层花园洋房产品为例进行具体分析测试。在商业面积比例：10%，住宅均价：8649元，销售期：6年，房价年均涨：8%计算，2008年-2013年武重项目分产品类型的可接受销售均价见下表：,典型案例比较法：案例1：水岸星城的开发策略先开发低密度产品，后开发高层，实现项目入市速成。案例2：万科润园、17英里先开发别墅或类别墅产

39、品带动高层或公寓的销售,PART 3,挑选客户静止的动态,一、客户研究思路【大家观点】传统的客户研究（如单价直接测试法、抽样调查法）不适用这次前所未有的开发使命 本项目的客户研究，将在静态的基础上着重动态分析，将在综合考虑本项目自身规模、资源与市场影响等多方面因素的前提下，找出武汉高端市场与客户的演变规律，并对未来3-5年的发展趋势做出前瞻性判断。,二、收集静态数据：为动态分析而做,以不同可承受价格水平对应的客户经济收入为标准，开展较大规模的（尤其是本 项目周边区域）目标客户研究：居民收入水平；对应人群比例以及置业倾向，从而准确判断本项目在不同定价标准下对应的 场需求能力及总量；对应不同收入层

40、次居民的住宅消费意向、需求的产品及相关具体要求；居民购买住宅过程中影响因素分析；开展大盘对于居民需求的提升性测试，重点了解本项目引导目标客户需求的能力 及程度，重点研究价格的提升空间。,三、价格预期的间接测试法：实现动态目标,对于本项目未来市场可接受价格这一核心问题，采取从总价入手的间接测试法，从而获得相对准确的未来市场预测结果。根据本司多年高端消费者研究经验，普通消费者在无法了解项目未来现实状况的条件下（尤其是目前房地产市场上没有类似产品，居民无法找到对应参照项目），无法对其未来期望选择的产品以及相应可承受的价格做出相对准确判断。,客户调查的两个核心内容（稳定因子）：总价原则即城市中高端收入

41、居民在购买住房时，愿意付出的代价，即可承受总价水平的最高限度稳定的核心因素。在满足其生活功能需求的前提下的房间面积需求居民对于自身住宅居住空间的需求是比较明确和准确的。在完全展示项目未来形象，分析目标客户的提升状况、住宅空间需求的变化趋势及具体幅度范围。,四、动态的趋势分析：四法合一方法论,市场趋势法 典型案例借鉴法 专家讨论法 异业资源整合法,市场趋势分析法,研究思路：从历史中发现规律2003-2006年武汉高档项目的推售量、产品特征、销售价格、成交总价等方面的研究，寻找出武汉高端项目的发展规律，进而发现此类消费群体的共同特征。,高端客户分析对象的选择标准如下：从发展趋势的角度，以2003-

42、2006年武汉整体住宅均价与年度价格涨幅为基础；从市场知名度的角度，根据高端市场逐年上升的发展轨迹，选择当年市场公认的 高端项目为研究对象；从销售价格的角度，2003-2006年分别以3500元/、4000元/、5500元/、6500元/为逐年的高端价格判定标准。从上述三个角度出发，选择同时满足上述三个条件的项目，作为本文的研究样本。现阶段高端市场发展规律及未来趋势判定：通过对历史和现状的分析，寻求规律，发现武汉市高端消费市场的趋势。,2003年高端项目选择样本及基本情况,说明：根据前述选择标准，2003年价格在3500元/以上，并具备相应市场知名度的项目共有12个，基本情况如左图所示：,20

43、03年高端市场及客户基本特征,2003年武汉高端市场初步形成，主要集中在以地段优势领先的汉口中心区域，主要消费群体也以本土的地缘性客户为主，投资意识处于初步萌芽阶段。受承受能力与购房动机的影响，偏小房型、总价在30-40万之间的中高档产品较易为客户接受。,2004年高端项目选择样本及基本情况,说明：根据前述选择标准，2004年价格在4000元/以上，并具备相应市场知名度的项目共有9个，基本情况如左图所示：,2004年高端市场及客户基本特征,消费群体投资意识增强，小户型产品销售较快：一个原因在于精装修小户型总价低，消费者承受压力相对较弱；另外一个原因在于客户消费意识的转变，对房地产的认识由单一的

44、居住功能上升为投资功能，消费者投资观念增强，从而使各项目顺利实现快销；外地客户投资比例上升：这一点在万豪国际项目中表现明显。该项目当时以5000-6000元/的天价热销，其中上海、温浙一带的商人及投资客户占到25%左右、一期投资客户近40%。这主要是因为武汉城市地位的提升，而房地产价格水平却没有与之相匹配，因此吸引了大量如温州炒房团的目光，成为武汉高端市场消费新军；客户的心理价位进一步提升：客户可承受的总价范围根据产品结构的不同而有所差异，其中小户型在30万/套左右、住宅一般在60-100万/套左右。,2005年高端项目选择样本及基本情况,说明：2005年，武汉住宅均价涨幅较高达到了25%左右

45、，因此，结合当年高端项目价格水平，此处以5500元/作为该年度的高端价格判定标准，具备相应市场知名度的项目共有5个，基本情况如左图所示：,2005年高端市场及客户基本特征,高端市场进入上升期：武汉高端市场经过2003-2004年的预备阶段，2005年武汉高端市场开始步入“滑行”轨道，处于上升期；目标客群逐渐细分化：项目对目标客群的锁定从单一的经济承受力上升至品位、尊贵及一脉相承的贵族血统，与消费者的精神诉求形成共鸣成为正确锁定目标客户的重要因素，目标客群逐渐细分化，以“锦江国际城”、“东湖天下”为代表，成为此类高端项目的典范；“都市隐贵”成为豪宅新的消费群体：此阶段内，高端产品的主要消费群体由

46、以前的“爆发+机遇”型向“智力+持久”型过度。而后类群体由于综合素质整体趋强，在居住上除了舒适性外，更加强调精神的满足感与自本司值的认知，本司称这一类群体为“都市隐贵”，他们的价格承受能力较高，心理价位在70万-200万/套左右；中产阶段开始壮大：以“兰陵大公馆”、“万科香港路8号”为代表的品质+地段型的中高端项目则充分满足了尚处于财富积累阶段，但又对生活有一定追求的小资、布波等中产阶段的需求，这类群体的承受范围在50-80万/套左右；,2006年高端市场及客户基本特征,2006年是武汉高端市场快速发展的一年：各项目在供应、消化、价格以及产品、推广等方面都实现大跨越，高端市场进入多元化整合阶段

47、；快速上升期：如果说2005年是武汉高端市场的“滑行年”，那么2006年武汉高端市场就开始进入“起飞”的航线，快速上升；域外客户的可拓展空间巨大：高端客户的范围突破地域限制，形成以武汉为核心、辐射周边、带动全国的覆盖效应，而武汉中部崛起下的良好经济态势，更是给这些来自全国消费者增添了坚强后盾。,高端市场客户动态分析：外地购房者应该引起关注,2006年武汉房地产市场情况报告统计数据显示：2006年，武汉市共卖出新住房85597套，而武汉本地居民买走的只有53718套，其他近四成共3万余套的买家都是外地人，其中不包括境外人士购买的105套。,高端市场客户动态分析：高端市场上升趋势不可逆转,经济繁荣

48、是坚强后盾：根据武汉市目前中部龙头的城市地位与人均GDP增长15%的经济发展速度推测，近几年内，其房地产市场的发展水平将直追北京、深圳、广州、上海等一线城市。价格上升空间巨大：从左图中可以看出，与这些一线城市相比，无论在房价收入比上还是在整体价格上，武汉都处于一个较低的水平。通常在宏观经济繁荣背景中，高端市场的上升趋势不可逆转:,高端市场客户动态综合结论,据上结论，本司推测，随着武汉城市经济的繁荣，外地客户在购房群体中的占比还将有扩大趋势；而且武汉市的房价收入比与整体价格水平都有一个较大的提升空间，以此为支撑，未来几年内，高端市场的上升趋势不可逆转。,典型案例借鉴法,通过武汉市市场目前典型的高

49、端项目的客户研究，定向筛选符合本项目的客户定位的样本，进行定向的访谈与调查研究。根据本司经验，传统的市场抽查法结果不确定性较强，难以保障最后的分析研究准确性，属于一种“广撒网”的形式，本司建议不予以采用。武汉市经过几年的高端市场培育，已经形成高端客户的基础，适合重点和有针对性的客户研究。本司高端客资源及案例支持：,1）水岸星城客户积累进程：数量的变迁。,2）融科智地河南村项目（目前的融科天城）对全市完成有效问卷500份；专家及业内人士访谈30人，潜在客户访谈30人；3）华润置地凤凰城项目进行推介式访谈近20场计120人；,本司高端客资源及案例支持：,6243名高端客户资源库：避免试错、确保成功

50、经过多年的市场积累，大家顾问在武汉高端市场上，已经拥有水岸星城、泰然玫瑰湾、华润凤凰城、融科智地等4个高端大盘的服务经验，服务产品类型涵盖了TOWNHOUSE、叠加、多层、高层、商业。特别是通过水岸星城，本司积累了6243名高端客户的资料；来源地遍及武汉以及湖北省内、外地投资客，已经成为武汉代理顾问公司中，最庞大的高端客户库。,异业资源整合法,【异业资源整合】：是将分散的各利益主体共置于一个公共的平台上，各种资源汇集、交互，寻找与联合的各方在此均能在共同愿景的达成中实现自己的利益。这是目前在国外较为流行的一种全新的营销模式，也是本司在水岸星城项目上采取的营销创新手段。可以说，异业联盟将是未来消