4S店汽车精品销售与风险控制.ppt

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1、北京中车时代汽车技术研究院,汽车精品在4S店利与弊的思考？,课程内容：,汽车精品需求的来源？,主机厂供货商消费者：认识是否一致？利益是否一致？,回顾一下我们熟悉的汽车市场营销理论的发展：,USP独特销售论产品,形像理论品牌,定位理论差异,顾客满意理论满意度调查,50年代,70年代,60年代,80年代,一、对汽车精品的正确认识,汽车精品汽车结构上的需要 汽车精品汽车性能上的需要 汽车精品汽车发展上的需要,产品品牌的需要,英裔美国人大卫奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益，比如劳斯莱斯汽车

2、的购买。,品牌形像论,USP独特销售理论,50年代初美国广告大师罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。,向消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；该品牌是独具的，是竞品不能提出或不曾提出的；产品有足够吸引力、感动消费者，招徕新顾客购买产品,1、汽车精品结构上的需要,1）满足汽车结构上的精细要求2）弥补汽车设计和制造上的不足,汽车结构对精品的需求：,发动机护板 制动踏板防滑方向盘把套铝合金轮毂减震防尘套汽车外装踏板汽车防滚j架,2、汽车精品性能上的需要,（1）动

3、态性能,（2）静态性能,汽车性能对精品的需求：,1）满足消费者对汽车动态性能上的更高要求2）迎合消费者对汽车静态性能上的个性化需求,3、汽车精品产业发展的需要,14,世界汽车技术发展的6大里程碑,15,新的时代对汽车精品的要求：,二、精品销售的正确认识,汽车精品如何纳入整车销售环节 汽车精品如何纳入整车售后环节 汽车精品如何提升现场销售技巧,差异化经营的需要,营销定位论差异化经营,美国年青人特劳特和里斯提出定位论(Positioning)。定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置

4、。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。,1、如何纳入整车销售环节,品牌历史回顾,F级展厅平面图,产品高科技区,温馨洽谈区,理性洽谈区,交互式接待区,喜庆发车区,核心洽谈区,精品销售在哪个销售环节切入呢？,2、如何纳入整车售后环节,精品销售在哪个售后环节切入呢？,3、如何提升汽车精品渠道销售技巧,1.渠道集客,2.拜访准备,4.需求分析,5.产品展示,6.产品试用,7.部门沟通,8.签约成交,3.正式拜访,9.供货服务,10.持续关爱,（一）渠道销售核心流程,1.精品属性分析,2.展示准备,4.需求分析,5.性能展示,6.安装展示,7.部门沟通,8.签

5、约成交,3.定位宣传,9.安装服务,10.跟踪服务,（二）4S店现场销售核心流程,4、如何提升4S店现场销售技巧,25,赞美客户,业务员部门主管,尊重感谢,温馨关怀,调整行为,消除担心,寒喧聊天,产生兴趣,汽车精品现场销售能力标准,汽车精品-渠道销售工作标准,业务代表亲自参与首次供货在所承诺的时间内供货确保供货车辆内外的清洁，车辆外面有明显的公司LOGO确保产品外包装完整，标识清晰,不能有破损的地方确保产品和设备均处于正常工作状态承诺配送的宣传资料和承诺赠送的小礼品都已完成有向客户详细说明产品性能及操作方法的使用说明书向客户详细说明产品的保修及退换货政策与周期确保将售后服务与技术支持人员介绍给

6、客户车间主管在合理的时间内完成全部供货过程,三、汽车精品销售风险控制,汽车精品对品牌的风险控制 汽车精品对服务的风险控制 汽车精品应对风险的流程与技巧,顾客满意度的需要,CS顾客满意度理论：,指顾客在消费产品或接受服务的过程中（以及之后的一段时期内）所形成愉悦或失望的感觉状态。是可感知的效果和期望值之 间的差异函数,热情,细致,专业,顾客满意度对汽车精品销售的影响：,1）产品本身：2）销售活动：信息：通过各种渠道把信息传递给4S店以影响其期望和实际感受。包括广告、推广活动、销售说明、报价等；还包括销售地点的布置、销售人员的衣着、展柜设计、精品的组合、精品的陈列等等。态度 销售人员的态度及其与4

7、S店的沟通，对其承诺及如何兑现承诺。行为 销售人员行为主要包括：在对待4S店的需要以及出现问题时要的表现；销售经验是否丰富；销售中关是否很注于满足4S店及其顾客的需求等等。3）售后服务：支持服务 包括产品保证书、零件供应与服务、使用者帮助和培训。反馈与赔偿 包括对投诉的处理、对争议的解决和退款及退款政策。4）统一的经销商文化,1、对4S店品牌的风险控制,品牌形象,照明设计,建筑结构,硬件,室内设计,场地规划,维修车间,建筑,建筑材料,家具展示,服装,2、对4S店销售/售后服务的风险控制,1）4S店销售满意度调查(SQS)2）4S店服务满意度调查(CS)3）4S店销售和服务标准检查(DSC/CSI)4)神秘访客检查（MS）,J.D.POWER,3、应对销售风险的流程与技巧,问题分析,业务主管采购经理,结果反馈,防止再发,定期回访,抱怨处理,建档更新,投诉处理技巧！,避免在现场直接处理寻找不满的引爆点在情感上表示认同必要时表示歉意问题发生的总结是否有规律？事后处理的方法总结提高效率感谢客户的支持沟通是理解的前提！电访确认满意度专业、职业、敬业！预防再发生实现公司经营目标深思提防“恶意竞争、恶意诋毁！,十分感谢大家！,张文利北京中车时代汽车技术研究院,