美克美家改变观念.ppt

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1、美克美家 品牌推广提案,智源光谱广告有限公司,这是一个可能得罪很多人的提案,这是一个只做给一个人看的提案。,我们必须打动这个人。,我们来这里的目的很明确：,得到这次生意机会。,所以我们首先研究我们的消费者：,董事长先生,这是您的状态,冯东明先生 46岁 美术学院研究生一个理想主义者和唯美主义者，用艺术天赋开拓出一个巨大的国际市场。成功地使一个执著的艺术家兼备了企业家的敏锐和果敢。,但，只知道您的状态是没有用的。,我们更需要去了解您的梦想,关于艺术：在戈壁滩上千公里的铁道边，每隔十公里树立一个壁画伞。关于生意：把美克美家做成中国最好的家具品牌。,我们做的所有工作都是与您的理念与梦想有关的。,我们

2、承认，这是一次赌博。,因为没有人会这样去做提案。因为这样做很可能会彻底失去这次机会。但，我们一定要把提案做成每个人都知道的那样吗？就象，我们一定要把广告做成每个人都知道的那样？我们认为，任何一次重要的生意机会，其实都是一次赌博。就象您可能做过的某些决定一样。,有很多人说，广告是科学。,他们可能会用无数的数据与资料去证明这一点。对于这一点，我们并不完全同意。,科学是什么？,科学是精确的。是可以预见结果的。是可能需要以小数点后十个数字的精确值。,科学的广告就一定可以成功吗？,如果有人胆敢说，照我的方法去做广告，就百分百可以成功。那么，我们退出。因为，我们并不敢保证说，这样做就百分百成功。,那么，我

3、们为什么用这种方法？,为满足两个人。一个是我们自己。另一个，是您。,为了我们自己,广告与艺术有一个相似点，都是需要用极大热情去投入的事业。我们热爱这件事情，所以，我们需要很快乐很有激情去做。,为了您,连续几天的提案，相信您已经看过太多太理性的分析。我们希望可以为您带来至少六十分钟的惊喜。我们希望让您快乐地发现，我们可能是最能为您的品牌带来帮助的一群。,现在让我们看美克美家,说实话，我们如何看并不是最重要的。重要的是，我们想让消费者如何看待，美克美家。,美克美家对于您是什么？,艺术骄傲梦想孩子,您会如何向别人介绍这个孩子？,很聪明很听话很好很经典或者，其他？,在您想为这个孩子找份工作的时候，说什

4、么会更有效？,除了上一篇的描述之外，我们相信，告诉别人，您的孩子能为他做些什么，能给他带来什么，会更有说服力与打动力。就象广告一样，告诉别人我可以为你做什么，比告诉别人我是什么更重要。,那么，消费者如何看产品？西洋家具给人的第一直觉是什么？,贵族。,人们对贵族产生的第一印象呢？,优雅。,是的，优雅。,这两个字就是我们所有产品最核心的地方。,也许，有人会认为这种定义太草率，但我们希望，您不会这样想。,艺术与创意的另一个共同点是：直觉。这种直觉是我们在相当长的时间用经验与血汗培养出来的。我们相信它。,在找到这个关键词之后，,我们想知道您的想法。我们深信，作为一位艺术家，您有着一名艺术家的社会责任感

5、。我们深信，艺术，是可以改变这个世界的。这种社会责任感，不在于，我们如何大声地说：我是艺术，我是经典，来看我吧。,它更在于,艺术是用来改变生活，改变观念的。,同样，这也是一则伟大广告的意义所在,广告是用来改变生活，改变观念的。,广告是如何做到的？,NIKE，JUST DO IT！,作为运动用品，它不只说我的产品如何好，更多的，它传递给人们的品牌观念是：JUST DO IT-运动。,为他感到遗憾是正常的他离金牌只差百分之一秒的距离。NIKE，JUST DO IT。,注视他是理所应当的。对你来说注视一位世界纪录保持者，绝非难事。NIKE，JUST DO IT。,觉得他笨手笨脚？而你必将与他在半决赛

6、相遇。NIKE，JUST DO IT。,IKEA-SO MANY POSSIBILITIES,宜家，说它的产品，同时，传递的品牌观念是：IKEA，有更多可能。,私家侦探，在家里工作。IKEA，有更多可能。,医生，在家里工作。IKEA，有更多可能。,IKEA，有更多可能。,IKEA，有更多可能。,IKEA，有更多可能。,广告，就是这样改变观念，改变生活,我们如何做？,我们的观念,美克美家，让你真正优雅地生活。,这句话的背后是什么？,是三百年欧美历史，二十六种艺术风格。是一切优雅的人们优雅生活方式的必须。是，让你优雅地生活。,我们很兴奋。因为，我们找到了这个足够好的兴奋点。,兴奋点,美克美家不只是

7、卖家具，更是在贩卖艺术与经典。美克美家不只是贩卖经典，更是在改变生活，让你更加优雅。,美克美家的使命在于，为中国培养真正的贵族。,我们的观念，可以打动我们的消费者吗？,消费者界定原则,从产品两大根本特征出发：以优雅为核心的西洋风格。而且，令人吃惊的是，它的价格还很适宜。,让我们按此原则划分,我们把所有人按照收入及产品消费喜好分成以下四大类：A.很有钱的人。喜欢或者不喜欢西洋风格。B.有消费能力。喜欢西洋风格。C.有消费能力。不知道自己喜欢什么风格。D.有或者没有消费能力。不喜欢西洋风格。,A.很有钱的人。喜欢或者不喜欢西洋风格。,他们有足够的消费能力。但他们很难成为我们产品的购买者。因为，我们

8、不够贵。通常选择顶级品牌，很难被广告影响。,我们的广告很难改变他们的观念。他们，不是我们的目标受众。,B.有消费能力。喜欢西洋风格。,足够的收入水准。中产或者偏上人群。他们中的一些是海归，另一些则受过相对高的教育，对欧美文化有较高的接受能力。有明确的价值取向，清楚地知道自己想要什么。优雅，有品位，高素质。是周边人群的意见领袖。,他们是我们目前的主力购买人群。广告只需要稍加引导即可。,C.有消费能力。不知道自己喜欢什么风格。,这是最大量的一群人。他们有足够高的收入。但对艺术或者说文化他们相对麻木。他们不太清楚自己到底喜欢什么，他们会去家具城闲逛，然后，碰到喜欢的才买回去。他们知道优雅是好的，但不

9、知道如何才能优雅起来。他们比较容易受到广告及朋友的影响与打动。,他们是我们将来的主力购买人群。也是我们的广告最需要沟通的对象。,D.有或者没有消费能力。不喜欢西洋风格。,没有消费能力的，他们不在我们的传播考虑之列。在他们有消费能力之后，他们会自然进入B/C类人群。不喜欢西洋的风格的，有自己明确的消费主张，不易被广告打动。,我们的广告很难改变他们的观念。他们，同样不是我们的目标受众。,找到我们的重点受众,B.有消费能力。喜欢西洋风格。C.有消费能力。不知道自己喜欢什么风格。,对于重点受众进行重点分析,B.有消费能力。喜欢西洋风格。,足够的收入水准。中产或者偏上人群。他们中的一些是海归，另一些则受

10、过相对高的教育，对欧美文化有较高的接受能力。有明确的价值取向，清楚地知道自己想要什么。优雅，有品位，高素质。是周边人群的意见领袖。,对于西洋风格，他们是骨子里的喜爱。,他们行为优雅，举止大方。他们出入于高级酒会。他们听歌剧，听音乐会，看画展，参加艺术展。他们自信，果敢，是社会的中坚力量。价值观明确，且不易改变。对于所接收的信息，不容易被表象打动，洞察力强。他们被整个社会所认同。同时，相对一般人，他们承担更多的社会责任感。,我们对他们的沟通,从产品层面，满足他们的需求。广告对于他们所起的作用，关键在于：告知，美克美家让他们更优雅地生活。传递美克美家的品牌印象，然后，吸引他们到现场。,C.有消费能

11、力。不知道自己喜欢什么风格。,这是最大量的一群。他们有足够高的收入。但对艺术或者说文化他们相对麻木。他们不太清楚自己到底喜欢什么，他们会去家具城闲逛，然后，碰到喜欢的才买回去。他们知道优雅是好的，但不知道如何才能优雅起来。他们比较容易受到广告及朋友的影响与打动。,他们知道优雅是好的，但不知道如何才能优雅起来。,他们喜欢喝红酒，但他们需要加了可乐之后才喜欢喝。他们喜欢去西餐厅，但他们不知道欧洲人只能左手叉右手刀而美洲人在累的时候是可以选择左手刀右手叉的。他们喜欢象一个贵族一样地正襟危坐，但他们不知道，即使是贵族，偶尔也是可以翘一下二郎腿的。他们喜欢穿着晚礼服去参加酒会，但他们不知道，不是每个人穿

12、上晚礼服都可以成为查尔斯王子的。,他们比较容易受到广告及朋友的影响与打动。,他们容易被影响，那么，让我们去影响他们吧！让我们告诉他们：美克美家，让你们真正优雅地生活。,我们的推广重点,迅速提升美克美家的知名度；迅速清晰的定义美克美家的品牌内涵；,更多的目标用户被吸引到美克美家；更多的目标用户被美克美家的品牌所征服；,现在，看我们的创意,我们的创意原则,就象今天的提案一样，广告需要对一个人说话，而不是一群人。我们的广告要让看到的目标用户深切地感受到我们的广告就在对他/她讲话。我们在开篇的时候打动/感染这个人，然后，我们要用事实告诉他，我们究竟可以为他做什么。我们要让广告看上去不那么象广告。我们要

13、去改变人们的生活与观念。,我们的传播概念阐述,美克美家，让你真正优雅地生活。美克美家，翻看三百年欧美历史，二十六种艺术流派，教你如何优雅地生活。,此概念下的SOLOGON,美克美家成就气质。成就家。,成就气质。成就家。,优雅是传播背后的东西。我们需要在传播中建立产品与消费者更强的关联性。产品的优雅是气质。产品与消费者最大的关联点，是在家里。那么，让我们直接对消费者说：美克美家，成就气质。成就家。,创意意念一,你的家决定你有多优雅。,让300年历史培养您的气质。,美克美家。成就气质。成就家。,30秒TV脚本,相应平面表现,宣传册,对于宣传册的内容构想，我们认为我们需要的不仅仅是产品介绍，更是通过

14、生活和产品的关系，讲述让你优雅地生活这一主题。例如，我们会在介绍餐厅的同时，讲述餐桌上的礼仪，在介绍起居室的布置时，讲述待客之道,宣传册,特殊影视创意版本,在电视台，赞助“美克美家经典剧场”。以反映近三百年来欧美生活的经典名片为主。重点选择片中场景设计以西洋家居风格为主的名片。在片后插播以下5秒标版。,来 美 克 美 家 欣 赏 真 实,创意意念二,你是谁不重要，重要的是你的气质。,让300年历史培养您的气质。,美克美家。成就气质。成就家。,相应平面表现,宣传册,杂志广告,翻过这一页，让优雅开始,杂志广告,杂志广告,优雅生活，从此开始,相应活动策略现场绘画,为了配合影视创意的氛围，我们建议在美

15、克美家有条件的店面内部或店外利用周末的时间邀请美术院校的学生或画家给我们来访的客人，或者已经购买我们家居的用户提供现场绘画的服务，或者可以展示部分绘画作品，吸引访客的关注。,相应活动策略红酒鉴赏会,为了配合整体的推广主题，我们可以组织美克现有客户和潜在客户在一些俱乐部/会所 召开红酒的鉴赏会；或者通过中国移动的金卡VIP客户，中国银行的金卡用户，以及Target/Express 等杂志在相关城市的目标用户名单进行人员邀请或者DM直投等。,媒介策略,针对品牌知名度的提升，我们建议选择采用电视+杂志+户外的媒介策略；电视：就是以高端受众为主的全国电视媒体（凤凰卫视中文台）、针对重点地区北京、上海的

16、地方频道；杂志：全国发行的受众目标高端的航机、时尚、家居、体育、财经、管理、汽车等类杂志；户外：各地卖场、繁华、高档地区的各种类型的户外广告形式。,媒介策略,对于加强产品的销售，我们建议采用报纸+DM+网络的媒介策略：报纸：各地方卖场当地的主流报纸，晚报、都市报等影响力大的报纸；DM：利用各直效营销公司的高端客户数据库以及高档俱乐部、会所的数据库来直投印刷品或其它宣传品；网络：门户网站的房地产频道。,媒介策略,除了上述传统的广告形式以外，我们认为可以选择合适的电视台、广播电台与美克美家风格形象相吻合的剧场、栏目等等，进行冠名、特约播映等形式的合作，利用这些特殊形式的广告宣传，提升美克美家的整体品牌形象及良好的“口碑”；为了突出美克美家的优雅生活概念，我们建议可以考虑赞助类似高尔夫球赛、高雅音乐会等高品位的活动，使“美克美家，让你真正优雅的生活”这一观念深入人心。,如果你们正坐在来自美克美家的椅子上。那么，现在请优雅地说：“YES”，或，“NO”。谢谢。,