中国移动歌唱祖国营销方案(1).ppt

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1、2009年3月音乐基地,歌唱祖国中国移动庆祝建国60年营销方案,目 录,背景及意义,60年,是我们祖国继往开来的60年,是从计划经济成功转行市场经济的60年,也是人们物质文化生活巨大发展的60年,多种音乐的发展同样伴随这中国的崛起而更加丰富多彩。中国移动的无线音乐业务也正崛起壮大。,充分结合建国60周年热点，利用建国60周年活动契机，鼓励客户通过音乐抒发爱国热情，同时整合中移动强大渠道及自有资源，提高无线音乐俱乐部会员活性，促进业务目标完成，逐步迈向国内最具权威的无线音乐平台！,背 景,意 义,活动目的,提升音乐客户活跃度引导无线音乐消费潮流,将营销活动与国家热点事件相结合,拓展品牌内涵助品牌

2、提升及转型,同质消费群体扩大,顺应国民教育、音乐普及的文化思想指标,话题指数及宣传效应提高,音乐业务已经完成最初期的用户积累工作，接下来需要：利用热点事件，利用有效的整合营销方式去刺激用户消费，实现业务营销效果最大化。,活动概述,为庆祝建国60周年，音乐业务结合各业务线，通过线上歌曲征集，用户互动，使更多用户参与为祖国歌唱，为祖国祝福的活动中来，同时发挥音乐俱乐部的优势，在线下活动中演唱活动歌曲，最终为国庆献礼交出满意答卷。,汇报表演奖励用户宣传主题曲,线上互动,歌曲征集,为国庆献礼“歌唱祖国”等歌曲出炉,歌曲票选,活动概述,歌唱祖国（暂定名）用无线音乐歌唱祖国，让客户通过无线音乐回顾祖国的6

3、0周年历程，用音乐为祖国祝福,活动主题,活动时间：2009年6月1日2009年10月31日 活动以歌唱祖国，为祖国歌唱为主线，线上以歌曲评选为主，线下配合歌唱祖国歌友会。分三个主题回顾60周年祖国的发展历程，评选符合三个主题的歌曲。,活动时间,铭记篇,奋斗篇,崛起篇,活动规划,启动,6.16.30,发展,7.17.31,高潮,8.110.31,“歌唱祖国”歌曲征集启动主题为铭记，发展，崛起,“歌唱祖国”歌曲评选,“歌唱祖国”歌友会,“歌唱祖国”汇报表演评选出的歌曲与国家共同为祖国献礼,与国家结合推广,歌曲推广：歌唱祖国铃音盒，彩铃，振铃全曲，歌唱祖国专区自有渠道及合作渠道推广。传统媒体配合,1

4、、参与评选歌曲,2、为活动写歌词,有机会参加歌友会与偶像见面,作品有机会成为活动献礼，参加汇报表演,活动奖品,阶段活动,阶段活动,阶段活动,活动启动,庆祝建国60周年暨歌唱祖国歌曲征集活动启动通过移动自有及合作渠道，在线上发布信息，建立专区同步启动营销活动建立活动专区，及“纪念牌”，标明活动的不同阶段代表征集歌曲的主题，同时与祖国共同回顾该一时期在12530网站，chinamobile,动感地带，飞信飞客等网站建立活动专区，发布活动启动信息，树立活动“纪念牌”，如“铭记篇”“奋斗篇”“崛起篇”发布活动歌曲征集要求，建立歌曲评选版块“经典”“老歌新唱”“原创”，将歌曲以内容、时代、风格等标签分为

5、不同的榜单进行展示根据用户点击，试听，下载评选歌曲或艺人，最终歌曲进入各版块纪念榜为最终评选各阶段最具代表性歌曲做准备。,歌曲征集方式,方式一：评选经典歌曲向合作伙伴引入能代表三个阶段主题的歌曲进行评选,线上：12530门户启动仪式六月一日正式专区推出，以倒计时的形式开始为祖国献礼。,方式二：评选重新翻唱的经典歌曲或新歌向合作伙伴征集重新翻唱过的经典歌曲或具有代表性的新歌,方式三：客户上传歌词，评选人气艺人演唱向客户征集阶段主题的歌词，同时评选人气度较高艺人和点击量排名最高的歌词，由指定音乐人制作，最终成为活动歌曲之一,歌词内容积极向上符合阶段主题要求；版权独家，未授权予他人，可授权予移动进行

6、歌曲改编,销量榜、细分内容榜进行展示（启动）,以下载量为标准进行评选热门排行（扩展）,评选出热点金曲各10首,歌词征集200首（启动）,线上上传平台,粉丝团、社区投票,歌词（扩展阶段）50首歌词（高潮阶段）1首,1利用个人空间上传2、制作歌词上传后台3、粉丝团、社区论坛,地区投票粉丝团竞争投票个人投票,无线音乐俱乐部国庆六十周年音乐献礼,咪咕汇,1、决定歌友会哪里举行2、决定哪位明星演唱歌曲,歌曲征集流程,歌曲及合作伙伴入选要求,歌曲征集要求1、内容要求：突出三个主题阶段，以经典老歌，励志新歌，歌颂祖国，老歌新唱为主2、表演者：以红色经典艺人；形象健康向上流行艺人；一、二线为主合作伙伴要求1、

7、与中移动有良好合作的优质合作伙伴2、符合歌曲征集条件3、艺人配合线下歌友会，配合整体营销活动录制VCR等,资源整合建议,歌唱祖国,12530WAP,12530IVR,音乐搜索,12530WEB,飞信139邮箱手机地图12580,音乐下载,评选,游戏互动,歌词征集,活动查询,视频观看,自有音乐业务,自有关联业务,随身听,为祖国献礼,总体思路：,借助CP公司拥有大量音乐歌手及艺人的独特优势，开展以歌友会、音乐讲堂为主题的活动；以歌曲下载量多的省份用户决定歌友会的表演艺人,歌友会活动中以歌唱祖国为主题，中间一方面穿插一些无线音乐业务相关的小活动，另一方面开展一些无线音乐会员与歌手互动的活动,活动参与

8、人员的选择上，无会音乐俱乐部会员为主，结合不同渠道及场合选择，同时适当体现CP的权益,线下活动规划,组织方式,东莞,石家庄,重庆,苏州,长沙,贵阳,荆州,铭记篇主要开展在革命老区，历史地区，及重大事件发生地区奋斗篇主要开展在国家发展阶段中的重点地区崛起篇主要开展在国家快速发展的地区,根据线上铭记、奋斗、崛起的主题划分，将各城市的发展与直接合并划分各区以配合线上活动各主题,传播策略,传播重点加强“产品整合事件营销”，为客户发展创造条件以“音乐产品”为切入点，充分满足客户多样化的音乐需求，以“事件营销”为手段，借助目标人群关注的重大节日，整合新业务产品，制造社会热点文化话题，打造俱乐部会员紧跟时代

9、生活的时代感，打造业务的品牌形象。,产品整合,品牌归属,文化营销,满足使用需求,认同业务文化,此阶段为重点阶段，以大众媒体及覆盖人群多的互联网媒体为主，广泛告知目标受众，传达歌唱祖国活动内涵，形成认知。为第二阶段体验期的传播奠定基础。,报纸，杂志，电台歌唱祖国新闻发布会：对全国媒介宣布，无线音乐歌唱祖国的活动进行广泛告知,门户网站、即时通信软件原则：通过富媒体及创意广告表现形式引起受众注意,自有渠道：移动营业厅、歌友会、音乐课堂的现场推广,大众媒体,网络媒体,线下渠道,目标受众,启动期媒体策略,合作伙伴：CP、SP合作伙伴的活动及参与艺人的宣传媒介组合,合作伙伴,对移动的全品牌客户进行短信、1

10、0086接入和WAP活动告知，充分利用自有资源,全球通,动感地带,神州行,品牌活动：1.专属铃音盒2.139邮箱3全球通大讲堂4经典巡回演唱会,品牌活动：1.就业活动2街舞大赛,品牌活动：1电影下乡活动2创业行动,选择策略：1、帐单邮寄宣传夹页2、邮箱内活动地址链接3、音乐活动与歌唱祖国相结合,选择策略：1、论坛话题炒作；2、客户端软件宣传；3、网络视频广告4、选择自有媒体“飞信”“12530”等,选择策略：1、活动现场促销；2、大家唱活动,利用互联网的互动特性进行对活动的传播，实现多层交叉覆盖。根据目标受众线下媒体接触习惯，选择线下媒体传播。利用移动自有媒体，精准传播，深入沟通。,扩展期媒体

11、策略,合作伙伴,品牌活动：1歌友会活动2音乐大讲堂,选择策略：1门户网站的链接2社会渠道媒介的专项传播3粉丝团的结合4艺人影响力的结合,辐射人群：移动全品牌用户大众,利用论坛等媒体自身特点进行网络口碑宣传；利用移动短信、彩信、线下营业厅、12530、飞信、10086平台等自有渠道进一步向全品牌及大众辐射。,传播原则,核心用户：无线音乐俱乐部高级会员一般会员,沿用前述阶段网络和线下渠道等媒体选择；合作活伴的媒体宣传利用、参与活动艺人的影响力结合以富媒体等丰富的媒体表现形式持续吸引核心用户眼球。,传播原则,延续前二阶段的媒体选择，着重深化无线音乐认知和线下活动，媒体表现形式更丰富。,高潮期媒体策略,网络,QQ、网易、搜狐、淘宝、MSN、百度,启动期,扩展期,高潮期,报纸,各省市主流报纸娱乐版面,杂志,娱乐周刊等各类的娱乐杂志,电台,各省主要音乐娱乐电台,自有媒体,飞信、10086、12530、短信、短信回执、营业厅移动梦网、移动邮箱、m-zone,其它,CP、SP的相关资源,QQ、网易、新浪、搜狐、淘宝、MSN、百度土豆、优酷、迅雷、PPLIVE,分工,谢谢观看,