439客户经营战略.ppt
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1、保密,中太資料客戶經營戰略,2001年8月24日,遠卓管理顧問公司,2,說明,中太數據董事會於2000年研究決定,將中太資料從系統集成服務商轉型成產品導向的綜合型IT服務及設備供應商。遠卓顧問公司應邀承接了中太戰略轉型的顧問工作,通過對中太資料和IT行業的深入思考,我們發現整個新戰略的核心在於“客戶經營”,而客戶經營需要最領先和完整客戶管理體系。本策劃在戰略層面上對中太資料客戶管理體系進行全面設計,故還需中太資料在具體的實施和細化中完善。,3,中太資料總體戰略包括六個方面,TS業 務戰略,產品戰略,行銷戰略,分銷管道戰略,研發戰略,客戶戰略,4,目錄,中太資料客戶經營的戰略意義中太資料客戶經營
2、體系中太資料客戶分析 中太資料客戶管理中心組織 中太資料資訊化服務平臺 中太資料客戶經營戰略的實施,5,中太資料客戶導向型“4S”戰略的目標,是通過全面細緻的客戶經營分析、主动積極的針對性行銷、全面的解決方案、完善的客戶關係管理和對客戶需求的敏銳感覺和及時反應,達到核心優秀客戶的最大滿意度,從而實現中太資料公司盈利的持續增長與核心競爭力的提升,“Smell”跟蹤客戶的需求變化跟蹤市場的變化與機會跟蹤技術的發展保持公司的靈活性建立有效的運作機制,“Sales/marketing”完善行銷管道建立夥伴關係進行目標行銷與主動行銷使健康的客戶關係成為一種資源,“Supply”具有很強的實現能力保證有較
3、強的研發實力提供有針對性的全面解決方案保持一定規模的核心自有產品線,“Satisfaction”提供良好的客戶服務實現客戶滿意度的最大化,客戶經營的範圍,6,中太資料新戰略對客戶管理系統提出更高的要求,對客戶管理體系的要求打下並且維護與客戶無以倫比的關係在優秀的客戶心目中取得不可替代的本土第一供應商的地位。整個組織都集中精力於持續的提供高於競爭對手的服務和超越客戶期望值。要樹立新的客戶服務觀點,將客戶服務放在重要的地位。在建立和完善網路平臺、交易平臺、資訊服務平臺和管理平臺的同時,應努力開拓“忠誠的用戶平臺”。客戶服務管理應貫穿於無線掌上型電腦事業部從上至下各部門和全體員工的一種文化。,7,在
4、客戶經營過程中,應遵循80/20原則:企業大部分利潤來源於核心的忠實客戶,客戶管理的關鍵是不斷提高客戶忠實度,減少客戶流失,20的核心客戶創造了80的銷售額和利潤中太資料應挖掘這些客戶並妥善地經營好這些客戶,客戶數,利潤貢獻,8,維護老客戶與開發新客戶成本相差巨大,中太資料應著重於老的、含金量多的客戶,留住客戶,經營客戶,Acquisition,Retention,Up-selling/Cross-selling,成本極高,成本僅為開發成本的20-30%反而不受廠商的重視,是真正的邊際利潤的 來源,真正優秀的公司善於保留客戶並在同一個口袋裡掏更多的錢對於服務型的公司更需要花力氣開發客戶,利用各
5、種手段增加用戶的好感、忠誠度,以延長收費期及增加消費,吸引客戶,資料來源:小組分析,9,客戶關係管理通過識別客戶盈利性,配合獲取客戶、交叉銷售和客戶保持,能夠大大提高企業的盈利性,新開發客戶,現有客戶推薦的新客戶,現有客戶服務內容的增加,客戶流失,140,(40),4,(4),10,(5),26,(26),(7),100,2,100,成本價值,獲取客戶,保持客戶,交叉銷售,可盈利客戶的影響不可盈利客戶的影響,資料來源:第一曼哈頓諮詢集團,10,形成同客戶的長期、高價值的關係對中太資料的利潤貢獻有重要意義,Source:Bain,11,在一個競爭激烈的IT環境中,提高客戶的滿意度就能迅速提高忠誠
6、度,從而提高中太資料的贏利率,滿意度陳述,忠誠度,很好,好,很不好,95%,一般,不好,65%,15%,2%,0%,資料來源:美國客戶服務管理協會,競爭越激烈,下滑的斜率越大,12,安達信調查研究發現,通信行業實施客戶關係管理(CRM)的投資回報是非常可觀的,50%ROS增長的由其它原因導致的,銷售,市場,服務,42家通訊公司銷售回報率(ROS)的增幅來自於:,資料來源:安達信諮詢公司,安達信調查了42家通信公司,包括長途、本地、有線、無線等,整個收入占到北美通訊市場72%。他們業績增長的50%是由於實施CRM而直接帶來的,準確挖掘銷售潛力銷售方案更切實與有效銷售業績的獎懲更有效能吸引到更好的
7、行銷人員,由於CRM的協助,可以更有效地定價,而使策略準確客戶資訊的迅速、及時、大面積分享與利用加強了各方面的聯盟效果(上下游等各方面)有效地實施市場方案與計畫,強化收費系統,而收費系統是客戶服務之核心有效地解決了客戶服務人員的挫折、苦惱而能留住員工有效地衡量、統計、分析客戶服務的業績與運營指標,50%ROS的增長由實施CRM帶來的,13,服務策略,服務理念在Cisco的企業文化中,客戶一直是我們關注的中心。使客戶滿意,不僅是思科系統中國公司的首要任務,也是我個人熱切追求的目標。-oug Allred高級副總裁 思科系統公司客戶支援部,優秀的客戶服務策略是Cisco公司取得優秀業績的重要推動力
8、。Cisco公司利用互聯網與客戶“無縫連結”而達到低成本、高品質,遠端自助服務通過網路系統,是提高服務效率的有效手段等級服務將服務分成五個等級,體現不同的服務品質和價值有償服務明確產品價格中包含的服務內容,超出上述內容的服務,實行有償服務,增加了服務品質監督的透明性專門的客戶滿意度調查,由協力廠商完成客戶滿意度與員工及管理者的績效嚴格掛鉤,14,服務策略,由於家電市場的競爭非常激烈,各種產品在性能、價格上已很難以分高下,海爾通過優質的客戶服務來贏得競爭優勢。,海爾的客戶服務人員都受到了良好的訓練,海爾有一套強有力的服務控制與監督體系,海爾的客戶服務無微不至,已達到了能讓客戶感動的地步,這樣的事
9、例很多,使用呼叫中心,互聯網等新技術提高效率,15,服務策略,服務理念服務的唯一定義就是客戶滿意,而滿足客戶的需求是獲得客戶滿意的根本,按連鎖經營方式管理,“四個統一”服務承諾:硬體3年保修,一年上門服務,軟體終身提供諮詢服務三級服務體系,每個客戶服務中心擁有一個備件庫呼叫中心與客戶服務網站擁有具備國際水準的備件物流運作系統,資料來源:小組調研、分析,聯想公司的客戶服務策略,16,Cisco的成功取決於它們與客戶能做到“無縫連接”,大大縮減了成本,提高了競爭力。而達成這種客戶服務效果的手段是充分利用技術以及“客戶自助”的思想海爾把“客戶服務”當作最重要的競爭手段,在差分較小的家電行業能勝一籌。
10、其關鍵就在於客戶服務的控制體系聯想也採取“服務制勝”的策略,使聯想的電腦有較高的價格。作為一個競爭對手,聯想正在全國形成“四個統一”、“三級制立體服務體系”,資料來源:IPI優秀案例分析總結、小組分析,案例總結,中太資料應把客戶管理與經營提高到競爭策略的首要位置上,17,目錄,中太資料客戶經營的戰略意義中太資料客戶經營體系中太資料客戶分析及管理 中太資料客戶管理中心組織 中太資料資訊化服務平臺 中太資料客戶經營戰略的實施,18,“客戶導向型戰略”的核心是通過各種手段,達到客戶滿意度的最大化,從而長期擁有客戶,“Total Satisfaction”達到客戶的完全滿意,Total Solutio
11、n,Sales/Marketing,Quick Response,CRM,Smell,提供全面解決方案,服務客戶(以海爾客服為範例),Trouble Shooting客戶服務,直接行銷目標行銷建立機制,發現需求創造需求,影響國內行業標準的能力,當地語系化,19,客戶資訊與行銷活動管理,跨功能的以客戶為中心的業務流程,優化的以客戶為中心的戰略、計畫和工作流程,產生需求,考慮購買,比較選擇,購買服務,客戶服務,銷戶或繼續接受服務,反應,反應,反應,市場行銷,銷售,客戶服務,市場資料,客戶聯繫管理,客戶聯繫,客戶資料庫,客戶價值管理流程,需求/需要產品/市場決策者客戶忠誠度交易記錄.,達成這一目標需
12、要中太資料形成一個完整的“客戶經營體系”來將客戶需求轉換成可重複的、驅動價值的業務能力,售前,售後,無訂單時,20,客戶經營戰略前提,各個客戶不同,有不同的目標和期望,能夠準確區分客戶的公司才有可能成為優秀的公司優秀的客戶只能來源於對其恰如其分的商業合作計畫客戶導向戰略正是所有競爭對手的策略,對中太而言,唯有整個公司擁抱“客戶第一”的理念,才能達到更高的程度和更高的標準。為了達成用“客戶戰略”來競爭的目的,中太組織應該全面面向客戶,而不是內部流程導向。,21,中太客戶管理的目標,識別、獲得、開發、保持適當的客戶,使用資料以更好地瞭解客戶期望和需求,同時方便客戶獲得所需的資訊和服務。目標是由將客
13、戶視為一系列產品交易轉變成為與中太資料的終身夥伴。,形成整體的客戶觀,客戶生命週期內的需求準確把握,產品開發建議,客戶保持方案,客戶開發方案,客戶獲得方法,客戶細分報告,服務的品質與速度定義,客戶接觸點分析,客戶盈利性分析及中太資料經營客戶的盈利性分析,22,充分瞭解有關客戶的知識客戶細分掌握客戶的盈利性掌握客戶的行為、需求和態度,行銷活動/支援銷售的客戶聯繫管理/交叉銷售瞄準高潛力、高價值的客戶提供跨管道的、統一的客戶經驗為銷售第一線傳遞資訊(銷售途徑)進程控制獲取回饋根據業績進行獎勵,提供由客戶需求和客戶價值為核心的組織結構,客戶關係管理,瞭解客戶,組織上的配合,通過準確的市場細分、良好的
14、聯繫管理和層次分明的服務做客戶管理,中太資料必須從組織上,客戶分析上以及客戶關係管理上來調整與提交,23,世界水準的客戶服務九大原則,1.設計你的服務,資料來源:美國客戶服務管理協會,設計不全是對產品而言。一個企業必須設計和製造客戶經驗,將客戶與自己視為一體,是公司的一部分和公司賴以生存的起點,客戶擁有一切權力把生意交給他認同其價值的公司;職工的激勵也來自于能夠給客戶提供最佳服務和價值的公司,在供應過剩的今天,優良的服務是最起碼的;只有給客戶以滿意的驚喜,才能使你的公司與眾不同,不把產品和服務做為兩件事分開考慮,而是揉在一起去考慮客戶經驗。因此,對於客戶服務的思考,不是始於售後,而是從研發就應
15、開始,客戶會告訴你他們的要求,你必須洗耳恭聽;否則他們找你的對手去說時,對你來說要改變局面就太晚了,傳統的組織結構讓經理們目光朝上,臉沖上司而背沖著顧客,從事客戶服務的員工也應受到尊重,對無理取鬧的客戶,理直氣壯地讓他去找別的服務商,不僅衡量客戶滿意度,還應衡量服務的其它方面。例如與競爭對手的比較、服務的提高與效益的關係、和員工服務工作績效的評定等,2.包容你的客戶,3.價值導向,4.要與眾不同,5.整合的服務概念,6.向客戶學習,7.讓組織“倒掛”和扁平,8.“客戶第二”,9.衡量一切,24,客戶關係建設的幾種類型,客戶數量,利潤比例,基本型:只是簡單地出售產品反應型:鼓勵客戶如有不滿請致電
16、公司可靠型:銷售後不久,客戶服務人員致電給客戶詢問使用的滿意度主動型:經常與客戶聯繫,討論產品的改進方案和新用途合夥型:經常與客戶在一起,説明客戶更好地行動,中太應選擇的客戶關係類型,25,最佳客戶經營模式要求中太資料逐一回答以下問題,形成完整的體系,需求產品線寬度與客戶適配性價格促銷服務,供應預測訂單儲運發票失敗分析客戶資料庫,戰略對客戶的理解關係層面關係管理銷售計畫,工具客戶現場支援銷售知識與技能CRM,組織直銷分銷公司員工銷售隊伍知識客戶方案組織通路行銷,測量客戶滿意度業務單元成績客戶利潤分析,支持體系,26,中太客戶管理流程設計,中太地位,差距分析,超越計畫,長期客戶戰略,客戶要求,目
17、的,方法,瞭解客戶全面的深刻的要求。尋找對中太最有吸引力的目標客戶群客戶調配直銷、分銷、代理商管理與相關人員對所面對的客戶做全面諮詢,瞭解中太在行業中/在客戶心目中的地位以及在各方面的表現客戶調研及行業調研,與最好的競爭對手比,與客戶的期望值比,差距在哪裡競爭對手分析及客戶調研,彌補差距、超越期望的計畫計畫,長期的、經營客戶的計畫,27,提高客戶關係管理水準的戰略流程,戰略,實施,設計,發掘客戶潛力,客戶關係開發,獲取客戶,圍繞以客戶為中心的流程,組織所有活動,CRM業務需求分析CRM的規劃,客戶及市場細分,CRM培訓,技術體系結構評估CRM實施計畫,業務流程評估:內部業務流程評估:外部,客戶
18、聯繫評估,組織就緒性評估,數據移植/資料倉庫現有系統集成,市場行銷活動概念驗證,資訊技術賦能表格、手冊、問訊和彙報,建立專案辦公室,對分層次的客戶需 求進行深入分析,28,中太資料可以從低到高三個層次建立穩固客戶關係的具體舉措,高級,中級,基礎級,目標客戶選擇,基於日常生活經歷的下一個可能產品用於餘額轉換的系統,基於客戶特點的下一個可能產品用於判斷產品成熟期的智慧決策支援系統,與市場細分交叉相關,行銷活動管理,複雜的客戶聯繫管理,比如:從所有管道獲得的全部資訊、回饋獲取和下一步行動全部互動腳本的連續改進自動的、即時的回饋和區,在多個選擇中改進腳本銷售點的線上資訊傳遞客戶回饋的自動批量獲取匯總客
19、戶資訊(人口統計、產品交易和客戶指示性資訊),簡單的行銷計畫在銷售點的批次資訊溝通人工獲取回饋,客戶服務,基於不同盈利性和細分客戶的差異化服務使用所有管道獲得的客戶資訊、交易歷史資料和未決交易的狀態針對不同盈利性客戶的一般解決問題的能力,如需要可傳遞交易進程,基於不同盈利性客戶的差異化服務針對不同盈利性客戶的一般解決問題的能力匯總客戶資訊(人口統計、產品交易和客戶指示性資訊),側重於回應速度的無差別服務一定的交叉銷售,在新業務設計過程中利用通過與客戶互動獲得的經驗與知識,並體現市場細分通過快速的週期測試,驗證新業務設計,形成基於盈利性和行為細粉的需求結合生活方式和生命週期的視角包括測試及控制驗
20、證,依據人口統計資料的市場細分所推導出的需求交叉相關,形成價值號召力,客戶細分,客戶行為特點客戶戰略客戶競爭地位客戶財務報表關鍵財務指標財務策略與需求關鍵決策者行業深度研究,客戶的盈利性*客戶行業情況,企業基本資料,人力資源管理及激勵,具有專門的銷售、行銷、配送和技術資源的客戶關係管理功能在客戶經驗框架內的刻苦關係管理客戶連絡人員通過培訓和授權來實現給予明確的客戶保持率、盈利的交叉銷售和客戶獲取,行銷經理理解有較強的資料採擷支援的客戶關係管理能力負責客戶聯繫的人員按服務水準和盈利性進行獎勵,有能力的行銷人員有限的資料採擷能力客戶聯繫中心的人員按照工作量和客戶滿意度獎勵,三層次的舉措,29,優秀
21、公司客戶服務的特點總結,客戶服務運作體系,客戶服務戰略,將客戶服務提到戰略性的高度加以重視,並有一套整體的策劃創造並宣傳一個清晰的、以客戶為目標的服務策略、原則,使客戶及每一名員工執行,客戶服務組織管理,招聘,激勵和發展“客戶親和力強”的一線客戶服務人員有嚴格的品質控制監控體系,客戶服務使命、遠景、目標,與客戶的互感互動(interacting),傾聽、理解客戶,並對客戶的需求與潛在期望做出迅速的回饋把客戶服務當作行銷工具有一套行之有效的、“customer friendly”的服務流程有強有力的品質控制體系資訊與互聯網技術的充分運用(互聯網、MIS、CRM、呼叫中心),“滿意溝通你我他”,強
22、化員工的服務理念,真正以客戶滿意至上為原則,而不是僅僅停留在表面上,30,中太客戶導向型戰略框架,客戶導向理念,程式,行為,資訊平臺,組織結構,人力資源,客戶為中心的競爭策略戰略聯盟合作計畫,“增值”的心態關係建設分享、分擔原則透明溝通,以結果為導向的內部及客戶計畫KPI團隊建設技能規劃與發展,交叉職能小組以產品/業務線為責任中心的組織構架組織以服務客戶流程為主.,柔度程度整合的內外部程式,決策支援工具知識庫內外部統一的技術平臺CRM/EDI/CAD/ABCDPP(直接產品利潤),31,中太資料應具備一個完整的客戶服務體系,戰略:,運作體系:,人力資源:,組織:,確立理念宣傳與使用目標經營客戶
23、競爭策略,結構部門與職責,要求、招聘、培訓、考核、激勵,流程設計流程特點資料庫及資訊化品質控制,32,中太資料應從理念高度來認識與重視客戶服務,並將公司的文化精神注入到客戶服務部的使命之中,理念 滿意溝通你我他使命,制定與確定正確、激動人心的客戶服務觀念通過各種口號、標語、服務網點裝飾、環境設計、印刷材料、公司的活動等整體表達與貫穿理念客戶服務部、市場部、直銷部、分銷部,其他部門為輔,應大力宣傳該觀念,並以此來激勵員工有可能聘請公關/CI策劃公司完成職業的設計與推廣使中太資料客戶服務理念公開化、社會化,由社會來檢驗與督促,並形成影響力,中太數據,以客戶服務中心為紐帶,帶動中太資料的產品及TS業
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