高营国际汽车博览园项目整合市场营销策略案总纲.ppt

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1、高营国际汽车博览园项目2013年整合市场营销策略案总纲,目标界定,解决思路,目标下的战略,战略下的执行,解决问题的思路,目标界定2012年销售总结,塑造形象 一战成名，大企风范项目没有品牌地基，项目不仅要成功销售还要为金基筑业树立品牌形象，成就大企风范，为项目成功开发夯实基础。,快速销售 五月开盘，半年清盘在项目将采取全面封杀式推广策略，以期在最短时间内迅速起爆市场。在租售策略上超越所有竞争对手，快速达成半年清盘的目标。,困局突破 低迷市场，寻求爆发在观望气氛趋浓之际，平实的价格和顾客价值是项目在低迷市场中寻求爆发的切入点，我们的营销目标是找到最佳的策略寻求低迷市场突破，,本项目的三大营销目标

2、,目标界定2013年营销目标,目标界定货量盘点及销售目标,汽配商铺825套，2012年销售98套，剩余727套；车立方写字楼23层，每层12套，共计276套SOHO公寓23层，每层25套，2栋共计1150套地下仓库4万平方米，每套30，1300套,汽配城商铺、仓库实现清盘写字楼销售50%SOHO公寓销售30%,目标：,注：按照2012年12月武汉设计院提供图纸统计,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,汽配城,商铺目标,认卡目标,商铺共727套仓库1300套,327套,300套,上门目标,600批,600批,1200批,3月,5月,6月,7月,8月,写字楼/公寓,写字楼目标,共483套,3

3、54套,138套,上门目标,600批,600批,9月,800批,600批,600批,600批,600批,清盘,怎么卖？营销目标分解,10月,550张,550张,仓库目标,公寓目标,327套,300套,备注：写字楼、公寓资料齐全后根据销售进度，分楼层推售,600批,600批,写字楼276套，销售50%，公寓1150套，销售30%,营销目标下的问题,目标下的问题集解决方向,卖给谁？,怎么卖？,卖什么？,作为市场的一员，2013年房地产市场怎么样？再想想我们有什么与竞争对手相比，我们的产品差异化在那里,客户是什么样的人？客户在哪里？客户从哪里来？,如何引起客户关注？如何实现溢价？客户怎么上门？怎么让

4、客户购买？并推荐别人购买？,从市场的角度看目标,1,场,。,寻求市场机会,市,政策解读,市场分析,市场基本形式判断,卖什么市场分析,卖什么？市场分析：政策解读,2013年宏观政策定调,财政部部长谢旭称：下一步税收制度改革的重点 包括对房地产交易环节征收的各种税进行简并，并研究逐步在全国推开房产税等,严厉调控,2012宏观政策,卖什么？市场分析：2012年土地供应及成交分析,成交集中放量，土地成本上涨 2012年石家庄共成交65宗地地块，成交面积5154亩，成交总价超135亿。纯住宅用地、商服用地、商服与住宅面积约为2273亩，占全年总成交面积5成以上，但成交金额却高达117亿，占全年总成交金额

5、的94%。平均每亩约515万元，每平米为7721元。量升价跌，以价格换量趋势明显 相比2011年度石家庄商品住房下降了9.67%。纵观2012全年石家庄的住宅成交基本上呈阶梯状上升，但房价虽然涨跌始终保持小幅震荡，但总体还是表现为下降的趋势。楼市虽有回暖迹象、但房价下行、政策加力，石家庄楼市也将进入以价换量的阶段。,卖什么？市场分析：2012年土地及物业成交分析,商业综合体开发模式趋成潮流 2012年土地共出让面积约4519亩，其中商服和住宅地块面积约1572.6亩，占35%。大量商服和住宅地地块的出让证明石家庄楼盘开发规模越来越大，并且趋向于城市综合体。由于商服和住宅地块对应的综合体在配套、

6、规模及开发上品牌占有较大优势，所以成交价格对于普通住宅有一定优势，影响着石家庄整体房价,卖什么？市场分析：2012年成交价格分析,商业趋于稳定，成交价格难有突破在住宅类产品持续低迷时，商业营业用房成为了部分投资者的资金出口，几个知名品牌项目的相继开盘也决定着整体市场价格走势。2012下半年，随着住宅类产品逐渐恢复供求量，商业地产受追捧的程度受到影响，商业营业用房成交均价在10月份降到年内新低8698元/平米。至此，2013年随着各类产品市场的供求比例恢复平稳，价格也不再会出现大起大落的现象,卖什么？市场分析：2013年供求关系解读,2012年市场存量大：2012年石家庄商业经营性商品房累计供应

7、179.3005万，成交面积84.55万供求比例2.12：1，供求严重失衡已成事实，如果在加上2011年存量，石家庄商业经营性商品房库存量达到177.58万，按照2012年的成交量计算，在不新增的情况下，按照最近每年约80万去化量，则需要2年来消化。2013年供求失衡：纵观石家庄市场历年整体消化量，年均消化量在80万左右，预计石家庄储备项目200，13年预期可售货量高达380万，供大于求，关系失衡。,改善型需求空间广阔，消费者呈现多元化 一方面，决策层在支持合理的自主需求的同时，改善性购房需求在2012年年末得到了的支持和保护，另一方面，随着石家庄商业地产投资价值的确认，公寓、写字楼、商铺的投

8、资环境正在逐步好转。随着新政出台及“城镇化”发展战略，在改善性购房需求主导的同时，首套购房需求和来自商业地产的投资性购房需求也值得期待。房价平缓波动 以价换量趋势明显 2012年可以用“有稳有升，升中略降”总体概括，在成交量上涨的同时，价格稳步略微下降，随着调控政策的落实，2013年会继续延续2012年市场形式，但由于石家庄实力强劲开发商并不多，在市场供应竞争激烈且需求尚未有强劲突破的情况下，一般开发商为保证资金链的完整，会提前开始以价换量。市场形式看好，房产升值空间较好 随着调控政策的不断落实，市场开始逐步稳定，广大购房者渐渐由观望转为实际购买，刺激市场活跃，未来交易量可能会有进一步上升，同

9、时随着“十八大”提出的“城镇化”发展战略，以及进一步提高人均收入等政策，未来房产也会有一个相应的升值空间，给项目创造一个较好机遇。,卖什么？市场分析：市场形式基本判断,我们有什么,核心价值,区域价值,项目价值,项目价值梳理,项,目,。,2,卖什么项目分析,项目分析小结,占尽区域先机“攻“可进“退”可守高营板块，包括南、北高营和东、西古城四部分。从区位上看，高营板块处于石家庄市长安区的最北部，与规划建设之中的正定新区仅一河之隔；从交通线路划分，高营板块西起胜利北大街，经体育北大街北延与建华北大街，直至高营大街；自北二环东路直抵古城东路。这一板块囊括了北城山水、御景阁、石家庄勒泰城市广场、瀚唐（东

10、古城改造）、西古城改造、锦融尚御在内的七个大体量项目。6000亿汽贸商机中唯一有产权的专业汽配市场高营国际汽车博览园是现有汽配市场中唯一一个有产权的专业市场，规模、经营理念、配套都引领发展趋势,卖什么？项目分析：自我分析区域价值,本案,产业背景项目依托北二环汽车产业带发展方向，打造石家庄汽车及后市场经济总部基地办公仓储式商铺全国首创“仓储办公室商铺”首层5米，可隔两层使用，隔层、二层可做仓储，三层可做办公。商业街、公寓等项目将商业街纳入规划版图，将最大程度的解决外来客户的居住问题。道寛项目紧跟市场需求，为经营户设计了主干道18米，组团道路约为16米的道宽。规模100万航母级规模，可通过规模效应

11、，树立市场信心。仓库物流5A智能化仓储，满足市场经营户对仓储物流的实际需求。,卖什么？自我分析,F（Features/fact）:项目本身的特点/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,我是,我有,我最,项目属性定位：城市新核心360度保险箱式物业,卖什么？自我分析：核心价值,经验证明市场环境极其复杂需要高调入市,契合,卖什么？项目分析小结,高营国际汽车博览园在区域及产业上升状态中，为保障力量的象征及代言者，推动石家庄产业升级，为经营户有序经营及投资户的资产保驾护航！,卖保障,客户来自哪？客户是什么样的人？,3,投资客

12、户分析及界定,经营户分析及界定,客,户,。,界定我们的客户,卖给谁？客户分析,经营户 相对保守，相对来讲更看重投资的安全性而非收益性经营户投资和经营观念，保守，投资的安全性大于收益性。所以本地经营户对待一个新市场的态度，多为：先看，再租，旺了才买。而对待投资的投机性则比较看淡。因此，对待投资机遇的问题敏感度很差。,暴露问题,卖给谁？客户分析：经营分析,城市中/上中产阶级,暴露问题,关注回报率（1）月租金要能抵消月供，（2）10年租金收入能回本是为投资比较成功。知识水平两极分化严重，一部分为教师、银行电信、电力系统、公务员等知识层次比较高；另一部分为私企业主，知识层次比较低，关注优惠及省事。比较

13、理性的客户对广告不是很认同，但非常相信业内专家的意见。购铺倾向街铺，很少有人了解专业市场的商铺是怎么回事。整体承受总价的能力比较有限，50万成为一个很大的门槛。,卖给谁？客户分析：投资客户分析,解决方案,4,营销解决思路,怎么卖？营销总纲,局,。,破,十字方针,核心战略,形象攻略,展示攻略,营销执行,针对目前房地产市场低迷，投资者采取观望姿态，经营者均对未来发展的信心不足的现状，营销要首先解决的就是对市场前景，对项目未来发展的信心问题。,商业地产最大的利器就是利用资金的逐利性。项目应在前期推广阶段完成洗脑工作，将项目本身的投资价值说清说透彻。让投资者充分认识项目的价值是我们销售成功的根基所在。

14、,老市场的经营户由于经营时间长，渠道通畅，通常对新兴市场采取漠视态度，对新市场间的竞争隔岸观火，应制造紧张事件，形成哄抢氛围，彻底摧垮其心里防线。,经过前几轮的媒体攻略，如何让投资人的心动转化为行动？如何把投资行为变为全民暴动？点火攻心、引爆市场成为项目成功的关键临门一脚。,针对信心不足形象攻略,针对心里防线营销攻略,立信,利诱,外压内乱,攻心,针对利益驱动展示攻略,针对隔岸观火客户攻略,怎么卖？营销策略总纲：十字方针,形象攻略(立信)：高举高打，加强线上推广，短时间树立项目最佳经营场所及投资产品形象；借经营大户及政府力度，联合政府、媒体对区域及项目炒作公关，形成市场热度，以经营、投资保驾护航

15、代言者形象，形成独树一帜的差异化形象,展示攻略(利诱)：现场展示凸显产业、区域发展潜力，通过有高档次的装修彰显开发商实力，通过规划文件及大户合作资料等彰显大户及政府支持，简历良好的形象及口碑,客户攻略(外压内乱)：以经营户和投资户作为主要客户群里，经营户主打现有汽配市场租户，配合扫街等扩大经营户基数，投资户全城覆盖，对周边等地缘客户进行有效截留，积极拓展高营片区周边其实也及外围重点大客户,营销攻略(攻心)：上半年采取走量政策，以价换量，低开高走，适度提价，下半年在建立市场知名度同时价格稳步提高；活动方面采取大事件牵引，制造影响力；体验式营销活动贯穿全年，丰富新颖活动营造良好销售氛围,怎么卖？解

16、决思路核心战略,杀鸡需用牛刀,上半年市场看淡，淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。经验证明，在市场情况极其复杂的情况下，形象需要拔高，高调入市,高举高打建立知名度,怎么卖？解决思路形象攻略：立信,区域定位：城市新核心，千亿汽车及后市场经济总部基地,高营片区,怎么卖？解决思路形象攻略：立信,高营区域资料：2011年底，新的石家庄市城市总体规划曝光，城市建设的发展空间被最大限度的拓展开来，一批大型商贸服务业项目将沿三环崛起；高营片区位于京珠高速公路以西、石津干渠以东、北二环东段以北、石太高速公路以南，占地面积17153.33亩规划控制人口规模为50万人；用地面积为6096.45公

17、顷。规划商业用地2046.54亩、建筑面积477.526万平方米。,高端大LED显示屏树立大盘形象：交通要道、核心地段大广告牌，成为品牌有力支撑。,怎么卖？解决思路形象攻略,主题,3月,4月,5月,建立高度 打造信心,说清价值 讲透价值,借用内力外压打破最后心理防线,使项目获得经营者、投资者以及社会各届的广泛认可，重塑信心,通路,户外、报广、软文、新闻报导、媒体采访、网络报导等,以极高的密度开始海报、短信、直邮通等来电来访效果好的通路,目标,选择可以体现形象的户外、报广、电视、电台，配合活动,通过大量的报广、软文、电视访谈是目标客户了解项目的价值,炒热论坛 预告认筹,主题,通路,目标,主题,通

18、路,目标,立信,利诱,外压,内乱,爆炒认筹火爆情况 预告开盘信心,扩大前段时间效果较好媒体，压缩媒体不好的通路,将宣传效果转化为行动 最后促进成交,主题,通路,目标,攻心,不同媒体通路在不同推广阶段的应用,怎么卖？解决思路推广攻略,怎么卖？解决思路展示攻略,入门大堂中间挑高10米,顶部采用吊灯装饰,现场礼仪人员配备：招聘高素质服务人员规范物业人员服务流程及细节迎宾时身体成四十五度角鞠躬礼让客户时手臂成九十度角,怎么卖？解决思路展示攻略,现场美食：现场长期供应茶水、饮料及甜品,怎么卖？解决思路展示攻略,怎么卖？解决思路客户攻略,Action1：酒店展场在品质较高酒店大堂设立展场，提升项目档次，促

19、进客户购买签订。Action2：大型商业中心、社区等设立展场在市中心北国、东购商圈设立展场，扩大客户项目宣传积累投资客户。,巡展是比较经济的，拓展营销格局的手段。建议在周边商圈等城市的高档宾馆租用大堂，放置我项目沙盘，同时配备电脑、DVD等展示工具，和一到两名常驻人员。我项目外勤团队定期在该市举办巡展。展示项目品牌形象，累计区域外客户资源。如果能够达成购买，则顺藤摸瓜，充分利用老带新策略，开辟新的销售战场。,怎么卖？解决思路客户攻略,全员营销说明 指企业所有员工上阵，充分利用每一个人的关系网，扩大传播范围，进行销售。我公司部分员工在太原和晋中有着广泛的人脉资源和良好的个人信誉。应充分挖掘这部分

20、资源为我项目所用。建议对我项目所有工作人员（不含营销部直接销售人员）每成交一套，奖励介绍人壹万元人民币，其他提成部分列入营销部公摊老带新说明 以老带新主要是靠老业主的口碑，以老业主对项目的满意度宣传产生羊群效应。而以老带新毕竟是老业主代替了开发商做宣传工作，所以销售效果更佳。当然，只有老业主满意了才有可能形成以老带新。而且多用于项目二期三期等销售。我项目可突破常规，在投资者购买商铺后(开盘一个月以后）立刻启动以老带新的优惠措施,策略支持：活动策略：圈层活动（比如晋商商会酒会/企业专场团购会/银行大客户团购会）同时开展企业上门推介会、企业内邮、企业联谊会,怎么卖？解决思路客户攻略,Action1

21、：派发传单每天兼职，流窜于石家庄大街小巷，派发传单Action2：发送短信通过短信公司发送一定数量短信，宣传项目投资价值及进展情况,这里的行销是指狭义的行销手法，即不是等客户上门，而是主动走出去推销。行销容易造成项目档次低，不入流，或者销售不畅的印象。这就需要打造一支执行力极强的严谨而专业的团队，不放过任何一位潜在客户。同时建议配备高档西服，行销人员要确保形象靓丽大方，表达能力强，心态良好，不卑不亢。用形象人员的服饰档次和精神面貌抵消可能对项目造成的不良影响。同时在业绩提成上也要突破传统思维，具备极强的竞争力。,时间：5月14日地点：营销中心内容：模拟拉斯维加斯皇家赌场娱乐环节，为开盘做铺垫,

22、怎么卖？解决思路客户攻略,12月二期一组团交楼,23套,季度阶段,工程节点,营销节点,销售目标,Jan,Feb,Mar.,Apr,May,Jun,Jul,Aug,Sep,Oct,Nov,Dec,工地围墙包装完成,物料准备,营销总控图,营销推广,新营销中心开放,6月18日启动商铺招商,公寓样板房开放,5月18日商铺首次开盘,9月28日商铺第二开盘,蓄客800组,认卡500张,认卡200张,持销阶段,蓄客200组,沙盘、3D宣传片、网站、销售折页、项目楼书、VI用品,短信/报纸软文/慧聪网/银河网/Call客/宣传单张,报纸/短信/CALL客/派单/广告牌/流动LED广告/电台/公交车广告,报纸软

23、文/短信/CALL客/派单/展场/公车车体广告/广告牌/流动LED/房展会,短信/CALL客,营销活动,石家庄房交会5.1新售楼处开放5月18日开盘盛典,6月18日招商大会路虎之夜 晚会(商业演出)品牌厂家办事处入驻签约,7月18日区域发展论坛,启动异地招商巡展活动,9月28日第二次带租约销售开盘,石家庄房交会,3月8日启动商铺认筹蓄客,商铺带租约销售实现清盘,招商手册,认卡200张,认卡200张,销售300套,销售300套,4月12日产业论坛慧聪网签约合作签约（启动认筹）4月25日大客户江南之旅(大客户意向入驻签约),业主嘉年华(拉斯维加斯之夜),“双蛋”促销,返租的销售模式最适合我项目,汽

24、配城经营户8.4折扣作为创业保障金给予，投资户8.4折返租换取两年经营权写字楼为最大限度争取投资客户，可拿出低楼层部分楼层按10年返租，换取10年经营权。仓库作为投资产品，8年返租,怎么卖？营销执行销售模式选择,租赁策略根据商户签约进驻的时间不同，给予广大商户租金减免优惠如下（免租期起计时间为开业之日起计算）：,怎么卖？营销执行租赁模式的选择,备注：仓库划分：仓库以30平米为单位，购铺客户交2万定金购买仓库，返租方式：交房后分8年返还，前4每年12%，后4年16%，同时交房之前可以退并给6%利息，八年之后回购。返租期后，根据实际出租情况返还租金管理费及租金收取：返租期内，购买仓库部分交管理费（

25、5A智能仓库管理），超过所购铺部分收取租金+管理费,试探市场、旺场确保项目推出时的客户积累量最大化截流竞争对手客户，深入把握诚意客户意向,目的和宗旨,认筹时间,要确保项目售楼处4月初装修完毕，可做活动。,认筹条件,项目销售队伍培训完毕项目新售楼处投入使用，现场具备接待条件，展示面到位各媒体渠道完成，并以合作磨合到位相关物料准备到位（财务手续、认卡须知、申请单.）市场上无其他干扰元素客户对项目无太大的抵触心理各专业公司沟通、协调到位,以事件活动为契机，根据5.18开盘倒推，安排在4.12较合适,认筹地点,怎么卖？营销执行蓄客认筹,认筹流程图,诚意客户登记,统一时间办理VIP卡,缴纳诚意金,办理V

26、IP权益卡,告知权益内容,客户管理,告知开盘流程,客户,开发商,客户升级(客户诚意度),成功开盘,怎么卖？营销执行蓄客认筹,原则：一铺一卡,VIP卡促销策略：日赠百金+立地生金计划在本项目VIP卡推出首日（2013年4月12日）就购买VIP卡的客户，将立即获得价值5.5万元/卡人民币的优惠券（立地生金计划），该优惠券自第二日起，每天升值500元人民币，直到本项目正式开盘当日（2013年5月18日）截止（此优惠总金额在开盘当日在购铺总价中一次性抵扣，次日作废）。未能在VIP卡推出的首日（2013年4月12日）购买，而在2013年4月26日至2013年5月18日之间的任何一天购买，都会立即获赠5万

27、元人民币/卡的优惠券，此优惠券每天升值500元人民币，直到本项目正式开始销售日（2013年5月18日）截止。,怎么卖？营销执行蓄客认筹,商贸盟友卡（第二次蓄客启用）客户在认筹后带新客户上门（尚未登记的到访客户）成功认筹，在保留原有认筹优惠的基础上给予老认筹客户“商贸盟友卡”由项目经理在登记卡上签字盖章，每个章可抵用一个点的购房折扣优惠。累计折扣优惠封顶5个点，由销售总监登记备案,VIP卡售价：人民币5万元/张，开盘后未选中理想铺位，开盘一月后退还本金。,VIP卡分类:铂金卡：开盘前选铺，面向大户；金卡：开盘时，第一批选铺，面向经营户（买铺自营）银卡：开盘时，第二批选铺，面向投资户（大客户策略

28、承诺购买500以上的客户，可考虑钻石卡，享受与决策层直接议价的权益。但应该在协议中约定如果大户的认筹兑现率不足50，则不退回未兑现的押金,本项目选取：抽签选房的方式,怎么卖？营销执行开盘方式,算价流程,取号,选房流程,选房区,财务区,销控区,签约区,算价,统计,预销控,价格试探,签到处,休息区,等候区,成功选房,未选房,跟踪,解决问题,成交,礼品发放区,怎么卖？营销执行开盘流程,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月,5月,陌拜专业市场客户，积累客户,怎么卖？营销执行月度铺排,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月,5月,5月,怎么卖？营销执行月度铺排,

29、产业炒作、大客户签约启动认筹,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月,5月,房交会，汽配商铺开盘发售,怎么卖？营销执行月度铺排,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月,5月,5月,汽配商铺招商大会、区域发展论坛,怎么卖？营销执行月度铺排,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月,5月,5月,项目巡展，汽配商铺带租约蓄客,怎么卖？营销执行月度铺排,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月,5月,5月,汽配城第二次带租约销售开盘,怎么卖？营销执行月度铺排,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月,5月,5

30、月,写字楼、公寓、汽配商铺剩余货量推售,怎么卖？营销执行月度铺排,每到年底，调控政策会出台，所以尽量在争取10月份之前开盘销售，顺势热销，10月至12月进入持销期。,网站,沙盘,工地围栏,开盘物料,DVD光盘,3D片,纸杯,手提袋,销售折页,楼书,时间,2.15,2.15完成规划设计，2.20开始制作，3.1完成,4.25完成楼盘制作,从2.10开始改动，到4.25完成制作,4.25完成所有规划与设计,于4.25完成制作,3.10完成规划设计，3.20完成制作,3.1,3.15,4.1,4.15,5.1,5.15,5.30,3.10完成规划设计，3.20完成制作,5.4准备，5.15完成采购,

31、怎么卖？营销执行物料筹备,3.10完成规划设计，3.20完成制作,3.10完成规划设计，3.20完成制作,怎么卖？营销执行营销费用预算,报告完毕！,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等

32、发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,

33、但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去

34、相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品

35、牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值

36、相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同

37、行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机

38、、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性

39、很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、

40、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策

41、略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌

42、一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,