东风风神S30网络口碑营销提案.ppt

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1、,东风风神S30网络口碑营销提案,Contents目录,风神S30网络口碑现状分析 营销背景分析 风神S30上市阶段的网络口碑营销策略 附一：汽车行业口碑营销趋势 附二：优势博拉！,监控范围,报告目的,本报告系统化的研究对象主要基于2009年4月1日至2009年6月10日期间，BOLAA网络口碑信息监控平台从国际互联网上实时监测到的，与东风风神及及主要竞品的网情相关的各类网络信息。,本报告旨在提供东风风神汽车在网络情况信息（IOIV）方面的概览。,汽车论坛,博 客,新 闻,报告背景,正面信息,网络口碑信息的属性,网络口碑信息,指网民给予好评，有利于评论对象网络舆论环境的信息。,中性信息,负面信

2、息,指网民以中立的态度进行评价,对评论对象不产生感情舆论导向的信息。,指网民给予差评，不利于评论对象网络舆论环境的信息。,网络口碑信息数量及来源,2009年4月1日至2009年6月10日期间，BOLAA网情监控平台共抓取到与东风风神相关的论坛网情信息1554条；去除一笔提及和无效网页等无关信息后，最终获取1211条有效信息。2009年4月1日至2009年6月10日期间，BOLAA网情监控平台共抓取到与东风风神相关的竞品奔腾B50、凯越、新爱丽舍、悦动论坛网情信息5820条；其中奔腾B50为1666条，凯越1437条，新爱丽舍1829条，悦动888条；去除一笔提及和无效网页等无关信息后，最终获取

3、了1386条奔腾B50、926条凯越、1487条新爱丽舍、577条悦动，共4376条有效竞品信息。本报告以下内容均基于此。,东风风神S30信息在汽车论坛的主要分布,由于东风风神S30即将上市前做了大量宣传铺垫，所以网络正面信息达到了72%的比例。但要指出的是风神汽车的正面信息中有66%是新闻内容的转载，很难代表风神汽车在网络上的正真口碑和被关注度。,风神网情信息基本结构,风神因为还未上市，所以网络用户对其评价基本以媒体公布的信息为准。在网络舆论中，对风神的外形和价格定位都比较认可，其次是品牌印象和动力，而且其它方面的信息教少。,注：每条信息可能有多个关注点，所以关注点的数量应多于或者等于信息数

4、量,网络舆论除了在价格和动力上表现出了一定争议性外，还对风神的实际空间和性能表现充满好奇，很多疑问都是无法得知确切产品信息而导致的。,风神的负面信息来自于对国产品牌和质量不信任的少数网民。,东风风神的主要竞品都是已上市的产品，所以和东风风神的网情可比较性不高。从统计的数据来看，各品牌信息比例差异不大，新爱丽舍和悦动都有比较高的正面评价信息比例，奔腾的负面信息比例相对较高。,竞品信息属性,奔腾50的网络口碑受价格定位和锦湖轮胎事件影响，有较多的负面影响。同时在外观、内饰、动力方面都有较多的争议话题。,风神上市在即，网络舆论对东风风神充满好奇和期望，并对媒体的正面报导给予了许多善意的支持和关注。,

5、风神,奔腾50,凯越,新爱丽舍,新爱丽舍的价格定位得到了较多用户的认可和支持，而负面信息则主要集中于车窗质量和客服态度方面。,凯越的网情状况较好，价格定位和安全都有不错的正面评价，但还是有少数关于空调和倒车灯的质量负面话题。,竞品关注点说明,悦动受到的关注度相对其它几个品牌较少，但网情的总体状况从数据来看却是最好的。,悦动,竞品信息属性和总量比较,在2009年4月1日至2009年6月10日期间（左图），风神S30的即将上市，引发媒体的较多关注，因而这一期间的口碑信息量与竞品相差不大，但因尚无用户自发性的体验与评论，所以口碑信息以转载的正面新闻内容居多，负面评价较少。由于潜在用户可查询的资讯相对

6、比较单调，缺乏用户体验性口碑，因而有可能对车型继续保持疑问和观望态度。但从网络信息总存量来看（右图），风神S30的各主要竞品的网络信息总量均远远高于风神S30的信息总量，这意味着消费者接触到S30信息的机率远远小于接触到竞品车型，因而潜在购车者无法了解到S30的全面车型信息，缺乏认知，而更易受到竞品车型的影响。,总结和建议,一、通过产品上市前的媒体宣传，东风风神在网络上营造了一定的正面舆论环境和形象，为创立一个良好的口碑建立了基础。但真正的考验是在上市后用户对产品的反应，以及竞品有可能展开的攻击，建议风神上市后东风继续对网情进行监控。,三、从我们的监控情况来看，网络论坛用户对东风的动力、空间和

7、性能、国产车型的品质都有比较多的争议和疑问，主要是风神在网络媒体上的信息略显单调和简单，用户缺乏了解所导致的。建议东风针对性地丰富传播手段，有效加强这几个方面的正面信息推广。,二、从网络信息总存量来看，风神S30的各主要竞品的网络信息总量均远远高于风神S30的信息总量，这意味着消费者接触到S30信息的机率远远小于接触到竞品车型，因而潜在购车者无法了解到S30的全面车型信息，缺乏认知度，而更易受到竞品车型的影响。建议风神S30后期可展开更积极的网络传播，增加消费者接触车型信息的机率和查询车型信息的便捷。,汽车行业网络口碑营销简介 博拉的营销优势 风神S30网络口碑现状分析 营销背景分析 风神S3

8、0上市阶段的网络口碑营销策略,Contents目录,营销背景分析,营销目标分析:新车上市伊始，需要迅速扩大品牌知名度，让更多的目标受众接触和了解品牌信息传播产品卖点，增加潜在消费者对车型优势的认知度，建立对车型的信心传播品牌背景与精神，提升消费者的好感度，营造良性的营销环境和氛围配合新车上市的一系列线上线下市场宣传活动，促进实际销售,目标受众分析：年龄阶段：25-40岁的中青年人群 性别：以男性为主受众特征：务实进取的创业者 踏实稳健的实干家 热爱生活的乐观派,我们需要选择影响目标受众的有效网络渠道和达到营销目标的有效方式,目标受众的网络触点与渠道选择,1823岁,家庭富裕单身学生,2324岁

9、,家庭富裕单身刚开始工作,2535岁,家庭富裕年轻有为单身/丁克,3545岁,精英阶层自购者已婚/有子女,MSNQQ,BaiduGoogleYahoo,垂直类（包含门户垂直频道）,BBS、Blog视频分享,下载,购物网站,垂直类(汽车),汽车BBS,汽车关键字搜索,EDM.Mobile,学校BBS学校FTP,竞技类休闲类,BBS视频分享Blog(Q-zone),下载（男性）视频软件,垂直类（新闻）,Blog、BBS视频分享,下载,休闲类（单机）休闲类（网络）,垂直类(财经类、新闻类),主要共同接触点,次要共同接触点,受众共同接触点(90%),受众次要共同接触点(50-70%),受众主要共同接触

10、点(70%),竞技类休闲类BBS,视频分享Blog(Q-zone),下载（男性）视频软件,所有TA,主动,被动,主要目标受众区域,BBS、Blog视频分享,购物网站,购物网站,BaiduGoogleYahoo,消费行为过程,大量发布正面评论,热点话题病毒式传播,hot,负面口碑的监测和处理,制造良性用户体验和口碑,搜索引擎营销,-扩大用户知晓度 传播产品卖点，深度教育用户,-提升品牌美誉度-促进用户转化率,-增加影响目标人群的机率,网络口碑营销方式的选择,我们根据消费者购车的决策行为过程，实施不同的阶段营销策略：,搜索引擎优化,搜索引擎优化,营销目标,网络渠道,垂直类（新闻）,Blog、BBS

11、视频分享,垂直类(新闻类、财经类),BaiduGoogleYahooWIKI*,Blog、BBS视频分享,持续严密监控和维护，对用户疑问进行正面的消费引导,目前网络信息总量较少，声量影响力有限,目前存在用户对国产品牌和品质的质疑,竞争对手可能的攻击,前期传播方式较为单调，用户对产品卖点不能全面理解,7*24网情监控，及时发现和处理负面信息,整合多种网络传播手段和更丰富的产品演绎方式，用细分和通俗易懂的方式诠释产品卖点，深度教育用户，增加品牌吸引力和用户信心,利用AISAS策略，通过汽车博客和社区BBS，在各大主流门户和汽车网站制造大量的正面口碑，焦点曝光，让更多的目标受众接触或了解品牌信息,迅

12、速扩大品牌知名度减少或消除用户对于品牌的疑问和观望态度，引导消费舆论倾向使客户深度理解S30的产品卖点和优势传播品牌背景和精神，提升品牌信赖度有效吸引和实现与目标客户的互动，促进销售有效对抗和反击竞争对手的恶意攻击,网络口碑营销方式的选择,所有话题稿件均融入搜索引擎优化元素，定制发布策略性的WIKI信息，有效增加搜索引擎营销效果，增加消费者接触到产品信息的机率,新车上市，消费者对品牌较为陌生，影响力和影响范围有限,展开线下线下相结合的互动式营销，进一步扩大网络声量，优化资源，放大传播效果,监控竞品动态，及时发现其热点信息，贴身近战，借势宣传，达到事半功倍的效果,Contents目录,风神S30

13、网络口碑现状分析 营销背景分析 风神S30上市阶段的网络口碑营销策略 附一：汽车行业口碑营销趋势 附二：优势博拉！,博拉应对新车上市的综合能力,新浪汽车社区首页,新浪博客频道首页,在蒙迪欧-致胜上市前期，我们的博客口碑营销成功帮助致胜占据大量网络媒介的视线！,在奇瑞QQme上市中，我们通过对寻ME剧星的炒作，吸引了大量消费者的关注和参与。,在奥迪A4L上市后，我们筛选了数十名符合奥迪精神的博客参与海南试驾，将真实的A4L体验分享给目标，吸引大量关注！,引发目标人群的兴趣和关注，扩大 品牌知名度；增强消费者对品牌的信心，提升 用户好感度；制造有利的用户舆论和环境；借势宣传，低成本营销，事半功倍,

14、风神S30上市阶段的网络口碑营销策略,基于长期服务汽车行业的经验，我们针对新车上市划分了三个营销阶段,路演试驾：亲临试驾，真实体验正面评测：产品主要卖点的评测监控分析：关注舆论，对抗竞品竞品比较：比较相对竞品的优势,广泛传播产品优势和卖点；增加亲和力和提升信任度；分析市场对新车上市的反馈；有效对抗竞品攻击；突出比较相对于竞品的优势和 卖点；,跟踪记录，把风神的购买过程真 实的曝光给消费者，提升好感；真实体验营销，邀请消费者检验风神魅力；全面收集用户返馈，改进策略；临门一脚的互动，促进实际销售。,车主形象：第一批车主养成体验营销：第一批车主实践分享监控分析：收集用户返馈临门一脚：G地图技术导购,

15、层层递进，紧密衔接,网络口碑传播渠道与传播手段,上市中,上市后,上市前,围绕：品牌背景和企业责任、市场预热,围绕：品质演绎，全新感受,围绕：真实体验，形象和实力统一,传播主线,渠道与手段选择,BBS论坛话题传播Blog博客传播搜索引擎优化网络新闻转载定制化网络监测定制化策略维护,BBS论坛口碑话题Blog博客传播搜索引擎优化G导购地图定制网络新闻转载定制化网络监测专项消费口碑维护与引导,BBS论坛话题传播Blog博客传播视频定制与传播搜索引擎优化WIKI定制与分布定制化网络监测网络新闻转载,针对新车上市不同阶段的传播需求，我们针对上市前、上市中、上市后的不同情况，采用不同的传播渠道与传播手段，

16、达到最佳的效果。,线下互动活动事件营销,真实体验活动视频营销,正面评论与口碑焦点曝光,上市前阶段的传播策略,制造 大量正面口碑，营造良性营销环境与氛围，吸引消费者广泛关注，提升用户好感度：五大产品亮点 东风集团40年厚积薄发的积累与成果 等车型背景 前期严格测试与312万公里整车测试 的考验 七项媒体大奖 品牌精神与核心理念 树立华系车品质信赖的企业责任,发布大量正面的评论与价格预测的舆论信息，提升消费者心理预期，制造有利的价格预测舆论氛围。新车上市时的实际价格如低于舆论前期营造的评估预测，使消费者有“物超所值”的感受，接受程度更高。,监控同级车中热点车型的最新网络动态，通过网络对话或参与热点

17、话题讨论等形式，策略性植入S30宣传元素，借势宣传，达到事半功倍的传播效果,上市前：品牌背景和内涵、企业责任,上市前阶段传播主线：,话题策略及目标：,价格策略,借势宣传策略,1.通过具备网络意见领袖作用的知名汽车博客和汽车社区版主，在各大主流门户和汽车网站大量制造正面评论和口碑信息，广泛影响目标受众，营造一个良性的营销舆论环境和氛围,-东风风神S30的上市对国内中级车市场的影响和意义 东风风神S30的312万公里整车测试的详细解析 上市伊始，东风风神S30 缘何获得七项媒体大奖？-东风风神S30最新谍照曝光 拿什么信赖你？关于东风欲树华系车品质信赖的深入探究 东风风神S30车型五大亮点的剖析,

18、话题要素,上市前阶段的传播策略,需要解决的问题,重点话题传播方向 五大产品亮点 体现东风集团40年积累的造车经验与 成果等品牌背景 前期严格测试与312万公里整车测试 的考验 七项媒体大奖 品牌精神与核心理念 树立华系车品质信赖的企业责任,有效口碑必须根据网络传播特点和网友对话题的喜好度来规划话题，提高话题黏性。在主动沟通的基础上，针对性地制造口碑和引导舆论，营造正面的网络环境！,正确思路,现状,1、前期网络信息以厂商发布的新闻为主，广告性质较浓，用户可能保持疑问。2、缺乏引导性的口碑话题，致使消费者大量疑问无法得到解答和参考。3、新闻题材的稿件仅概要性地对车型卖点进行介绍，普通消费者不易理解

19、和直观 感受4、车型信息的总量和覆盖面较低，一定程度上削弱了网友对S30的偏好度。,上市前阶段的传播策略,商务人士,旅游爱好者,小资人群,家庭用户,专业评论,漫画,流行音乐,视频,拍客摄影,电脑桌面背景,汽车评论家,新闻稿件传播形式比较单一，通常采用严谨规范的新闻措辞，缺乏趣味性，降低了用户阅读兴趣。博客通过不同的消费者身份，从不同的消费需求角度，以各种类型的、符合网络传播特点的创意表现手法，对产品优势特点和背景进行详尽地描述和演绎，实现网络病毒式传播，深度教育用户！,上市前阶段的传播策略,博客&社区作品与新闻稿件的传播差异,上市前阶段的传播策略,博客&社区作品与新闻稿件的传播差异,-媒体价值

20、的最大化利用 知名汽车博客&汽车社区版主、发烧友创作的优秀主题作品，除在网站上发布外，还可供厂商广泛转载使用至更多的网络新闻、杂志、报纸以及其他宣传媒体上，以使各媒体价值得到最大化利用，优化营销资源。,网络新闻,杂志,报纸,知名汽车博客、汽车社区版主、汽车媒体记者或编辑等,根据设定策略，创作优质主题作品,More更多媒体,受众集中的汽车网站发布和推荐,供应大量媒体的转载和发布推荐,1级Portal,2级2rd.Page,新浪网汽车频道,上市前阶段的传播策略,2.将优秀的博客和社区稿件作品，在目标受众集中的主流汽车网站做焦点曝光，以迅速扩大品牌知名度，影响更大规模的潜在消费人群！,搜狐网首页首屏

21、,在各主流门户和汽车网站，博客和社区这些口碑媒体的内容都占据着非常重要的位置。将优秀博客作品在这些位置进行焦点推荐，其影响力巨大。,知名汽车Blog博客举例,知名博客介绍：,知名汽车博客，通常指各主流网站具备意见领袖影响力的专业评论员，博客总点击量通常在100万次以上。,丹东晓程的BLOG：http:/博客总点击量8528263 次（丹东晓程，新浪特约评论员，丹东广播电台主持人）古色楼兰的BLOG:http:/博客总点击量5264674次（古色楼兰，新浪特约评论员，深圳自由撰稿人）于大卫的BLOG：http:/博客总点击量3853448 次（于大卫，新浪特约评论员，车时代报道副主编）陈希的BL

22、OG：http:/博客总点击量2878042 次（陈希，新浪特约评论员，当代汽车报总编辑）蓝畔的BLOG：http:/博客总点击量1852688 次（蓝畔，新浪特约评论员，长春日报汽车版主编）罗裕的BLOG：http:/博客总点击量861316 次（罗裕，新浪特约评论员，理财周报汽车版资深记者）,知名博主举例：,操作方式：,配合整合口碑营销计划，组织的国内知名的汽车博客，配合各阶段的传播策略，进行作品创作，并在各大主流门户和汽车网站发布和宣传。借助汽车知名博客的影响力获得良好的网站焦点推荐和对精准受众的传播效果,实现搜索引擎优化。,博客平台推荐：,新浪.搜狐.网易.腾讯.凤凰.太平洋汽车.汽车

23、之家,上市前阶段的传播策略,3.可根据营销策略的需求，制定价格宣传策略：,上市前的价格预测,正式上市时公布价格,上市后用户对价格的反应,上市前通过知名的汽车博客、活跃汽车发烧友等，以非官方的角度，发挥其意见领袖的作用，展开大量对车型的高度评价和正面口碑，并按略高于实际售价的标准进行价格预测，引导舆论和制造声势，提高市场心理预期。,车型正式上市时，厂方公布的实际售价，低于上市前专家和发烧友预测的价格。,经过前期的大量烘托，使消费者产生“物超所值”的感觉，更乐于接受和增加好感度。,上市前阶段的传播策略,4.新车上市，知名度有限，可借助消费者对热销竞品车型的高度关注，采用贴身近战的战术，在竞品的网络

24、信息中策略性地植入S30的宣传元素，借势宣传，事半功倍，迅速影响精准的目标受众人群！,博拉网情监测系统即时监控网络情报，及时发现竞品动作和热点信息！,专业执行团队分析热点，并结合S30产品特点提供传播策略,通过网络对话和参与热点讨论、竞品比较等方式，策略性植入S30的产品宣传元素,利用消费者对热销竞品车型的高度关注，借势宣传，同步扩大S30的影响，实现低成本营销的策略,例：响应热点话题偶还试驾过风神S30，也相当不错，和凯越有得一拼-小弟也准备下手了，还在几款车中犹豫不决呢，有凯越、风神S30，奔腾B50,各有优缺点呀（详细比较各款车型），各位DX给点意见吧-凯越的操控是还不错，但油耗还是偏高

25、，个人觉得国产品牌的性价比更高，比如风神S30，动力配置和油耗 more,5.在主流门户网站和汽车垂直网站的“新车排行榜”、“用户关注排行榜”等重要位置入口，吸引目标人群的关注！,上市前阶段的传播策略,新浪汽车新车推荐入口,网易汽车热门车型推荐,其他可推荐的媒体还包括：搜狐汽车、TOM汽车、腾讯汽车、太平洋汽车、汽车之家、网上车市、爱卡汽车、车168等主流门户和汽车垂直门户的热点车型排行榜或新车排行榜。,上市前阶段的传播策略(新车排行榜推荐),车型品质的深度诠释 与演绎,上市中阶段的传播策略,上市中阶段，消费者开始关注车型本身的特点，此时需要开始进行关于车型品质的深度分析与评论，用汽车专家和用

26、户体验的角度来剖析和诠释车型亮点，进行竞品比较等，以有效地吸引潜在的目标客户，引导其消费决策：,组织分布于全国各地的知名汽车博客和发烧友，参加当地的S30路演活动，记录精彩过程和用户体验感受，在各大主流网站广泛发布和转载，使线下活动的影响在互联网上全面放大，进一步扩大影响范围。,针对有可能出现的竞品攻击和用户疑问，利用网情监控系统实施严密监控，及时发现负面信息和处理控制，营造一个正面的口碑环境。,上市中：品质演绎、全新感受,上市中阶段传播主线：,话题策略及目标：,配合全国路演活动,口碑监控与维护,依托博拉2700万博客资源的全国性区域分布，邀请各地知名博客线下参加S30在当地举行的各类线下市场

27、活动，通过他们的亲身体验，实现在互联网上的同步报道，吸引更多网民的关注和参与，增加品牌的亲和力，引发大量网络转载，从而使有限的线下市场活动投入所取得的营销效果实现最大化。使每个局部地域的市场活动从线下影响迅速升级到线上扩散到更多的目标人群。,上市中阶段的传播策略,1.配合“快意之旅”活动，组织各地知名汽车博客参与当地路演，记录精彩过程，以亲自体验的感受，在各大主流门户和汽车网站大量发布正面口碑，扩大活动声势，高信任度地影响精准目标人群！,例：全面剖析东风风神S30特有的SAFETYDFPV全面安全理念,上市中阶段的传播策略,2.进入上市中的产品体验阶段后，话题传播方向转变为对品质的深度评测和诠

28、释，通过专业汽车博客和社区汽车资深版主，对车型亮点进行细分的剖析和演绎，以及竞品详细比较，深度教育用户，使网民广泛认知车型的优势！,从外观设计，内饰、动力配置、操控、燃油经济性、安全性、价格等，与主要热销竞品车型进行全方面进行对比，突出产品优势和华系车新标杆的理念。,！搜索引擎营销的执行策略：-社区、博客等各类作品均融入SEO搜索引擎优化元素（除直接的品牌信息外，用户在查询涉及其他汽车主要元素的关键词时接触到S30的概率也大大增加）-策略性制造大量Wiki信息，植入式营销,Wiki制造内容：涉及汽车知识、汽车构成、汽车技术，以及汽车安全性、汽车消费疑问等WIKI营销方式：定期编制和发布Wiki

29、问答，问答植入S30的优势部分作为典型范例，自然融入问答过程中Wiki发布范围：百度知道、百度百科、新浪爱问、搜搜问问,制造Wiki的理由：1.Wiki内容在搜索引擎结果有较高权重；2.许多消费者直接采用搜索引擎的问题方式进行购车信息的查询和比较；3.策略性地制造Wiki内容，可取得较好的搜索引擎营销效果。,上市中阶段的传播策略,3.新车上市过程，大量媒体宣传使用户频繁接触品牌信息，因而通过搜索引擎查找车型详细信息的网民会迅速增加，搜索引擎营销变得非常重要！,汽摩频道（播放一周）,专业拍摄,中央数字电视汽摩频道我爱车栏目每晚 9：30和次日15：30分,拍摄题材：东风风神S30全新试驾体验！,

30、汽摩电视节目播放分享到主流视频网站视频网站重点推荐 经销商展厅播放,上市中阶段的传播策略,4.拍摄风神S30试驾体验的专题电视片，在汽车频道及经销商展厅播放，同步发布到各大主流视频网站并进行重点推荐，影响更大规模的目标人群！,博拉旗下媒体资源 我爱车栏目,“我爱车电视节目”是由中央数字电视汽摩频道与博拉旗下“我爱车”项目组共同打造的一档专业汽车电视节目。该节目依托于6000万的中央数字电视用户群，拥有极高的收视范围和群体，其播出时间处于每晚的黄金时间9：30，并于次日15：30重播。专职团队：博拉拥有一支由资深摄影编辑构成的专业拍摄团队，可全程支持S30视频创意、摄影、后期编辑等工作。工作室共

31、10人，其中资深摄影摄像工作人员3名。资深经验：主创人员具有专业的教育背景、资深的从业经验、专业实力雄厚，创作设计了大量的成功作品。工作室全体成员还有多年汽车电视节目制作工作的经验。曾组织拍摄过大量的汽车车型介绍和自驾游活动，例如：海螺沟自驾游、四川九寨沟自驾游等。,附：博拉视频资源介绍,谁是华系车新标杆？,丹东晓程、张铁绵、如此淡淡、金色刺梨、于大卫，等等，这些都是知名汽车博客人物，他们扮演着网络意见领袖的作用，对引导网络汽车舆论产生着重大影响；将引发各大汽车圈子人群的讨论热议，吸引广大网民的关注与参与，引爆此次事件营销的自发性转载传播和重大影响。,一次由诸多汽车名博广泛参与的大争论、大PK

32、，,上市中阶段的传播策略,5.事件营销：一次由诸多汽车名博和汽车社区广泛参与的大PK,确立东风风神打造华系车品质的领先地位！,事件营销的执行策略,1、由一位知名汽车博客发起对“华系车新标杆”的颇具争议性的评论，并在各大主流门户和汽车社区焦点曝光；2、在短时间内，发起更多的知车名博展开对该观点的激烈讨论和评傗延伸，制造大量争议，并在各大网站广泛发布和转载，进而吸引大量网民的关注与参与讨论，形成事件焦点；3、通过监控系统严密监测和维护，使主流声音保持正面，紧密围绕“华系车新标杆”的事件主线，通过网络热点事件迅速扩大东风风神的影响力和覆盖面，但不涉及竞品攻击。传播重点风神S30诞生的背景风神S30的

33、产品亮点东风风神树华系车品质信赖的企业责任,谁是真正的华系车新标杆？东风又添新利器，风神S30欲树新标杆品质才是硬道理，全面剖析华系车新标杆鱼与熊掌能否兼得，中级车市面面观！40年炼一剑，东风铸就新标杆！华系车型大盘点，谁是新标杆？最适合创业者的五款车型推荐312万公里最终猜想谁是华系车新标杆？拿什么相信你，华系车新标杆？华系车型大PK，新标杆的称号倾向谁？探究东风成就华系车新标杆的密诀？,层层递进，引爆热议焦点！,上市中阶段的传播策略,上市中阶段的传播策略,6.实施严密的网情监控及处理：（1）针对有可能出现的竞品攻击和用户负面评论，利用网情监控系统实施严密 监控，及时发现负面信息和处理控制，

34、营造一个正面的口碑环境。（2）对逐渐增加的消费者疑问，需要进行解答和消费引导。,攻击,对外,对内,防火墙,分析系统,网情监控系统,口碑建设,企业正负面信息监控网络营销广告效果评估行业市场数据分析,用户意见收集竞争环境预警危机事件公关,竞争对手最新情报追踪潜在客户信息挖掘,正面传播：进行大量的转载和扩散传播，以扩大其正面影响效果,对不同类型网络信息的处理方式：,中性,正面,负面,负面处理：负面信息等级制，按负面信息处理预案应对各种负面情况,中性引导：策略性引导，使之发展成为正面导向的舆论内容，引导和影响消费决策,主要维护范围,网情监控,上市中阶段的传播策略,对不同预警等级的负面信息的常规处理预案

35、：,附说明：网情监控常规处理预案,对不同预警等级的负面信息的常规处理预案：,附说明：网情监控常规处理预案,真实体验，用消费者的眼睛感受风神实力,上市后阶段的传播策略,挖掘更多风神的内在，从第一批车主的视角展现风神的真实体验，不断挖掘更多风神的潜在实力，用第一批风神车主的真实身份将风神的内在真实的曝光给消费者，直接刺激消费者的尝试神经，塑造内外一致的风神魅力。,上市后，网民更关注的是车主的实际体验和口碑，希望得到消费参考和引导。通过曝光风神车主的养成日记，让真实的风神车主形象和真实购买记录展现在用户面前，加深用户对于风神的记忆和兴趣。,通过我们破解Google地图搜索技术，将风神的购买信息直接展

36、示给有消费欲望的消费者，更方便的将目标的兴趣直接转化成消费动力！,上市后：真实体验、形象和实力统一,上市后阶段传播主线：,话题策略及目标：,曝光车主养成记录，让风神形象更加深刻,G地图导购，将兴趣转化消费,创业者购车选择：车型背景、品质上的五大亮点等突出优势，以及比较竞品的性价比优势,购车的实惠：令人心动的优惠价格和赠送配置，4S店耐心细致的车型驾驶知识讲解，汽车美容的专业和规范,用车的全新体验：绝佳的操控感觉舒适的乘坐环境温馨安全的氛围经济的油耗费用,完善的售后服务：热情的客服态度细致周到的服务标准规范的维修经济的维修费用,通过博拉前期在汽车社区培养的活跃ID（准车主身份）进行主线的串联，制

37、造车主养成日记；以大量其他活跃ID进行配合，烘托气氛，影响潜在购车用户的消费倾向；知名汽车博客配合全过程在各大汽车网站以“创业者购车最佳选择”为主题进行消费舆论的引导。,上市后阶段的传播策略,2、通过博拉的优质数据库筛选出第一批风神车主，甚至邀请博客与第一批车主联系，如实的反映第一批风神车主的真实感受！,上市后阶段的传播策略,Sina,Sohu,Yahoo,TOM,163,意见领袖,B博客营销平台博客筛选（100名新车主）,第一轮筛选选出20名候选人,第二轮筛选选出10人,以第一批风神车主为线索,以对风神评价良好为线索,经销商提供名单（10名第一批风神车主）,经销商提供的第一批风神车主提供真实

38、体验,我们的博客如实在博客记录真实体验分享,Baidu,更多博拉跨平台博客资源,确定目标邀请参与车主分享计划,我们推荐博客与之联系,3、通过第一批车主的真实体验，直观展现风神的多重内在实力，刺激消费者渴望更多真实体验支持消费冲动的心理！,上市后阶段的传播策略,第一批车主的真实驾乘体验从第一次加油，第一次百公里，第一次驰骋山路，第一次驾车上班，第一次咆哮高速，车主真实的分享风神的空间、动力、油耗、安全等多重技术体验，将风神的内在实力全面曝光！,第一批车主的风神生活第一次有风神的生活，从复杂到简单，从压力到轻松，从疲惫到畅快，车主真实分享风神带来的真实生活改变，将每一个因为风神变得更加绚丽的生活方

39、式一一展现，给风神的内在实力增加更多砝码。,车主真实感受风神VS竞品精准选择风神车主，对比以前体验过的竞品汽车的感受，对比更高级车的感受，让风神的优势从中真实展现，巩固更多目标的兴趣和关注，巩固风神的内在实力。,上市后阶段的传播策略,4、通过专业试驾记者等从更专业的视角给予第一批风神车主更客观更真实的支持，帮助风神奠定更牢固的口碑基础，给消费者更多真实的鼓励。,专业真实评测风神实力筛选专业试驾记者、媒介博客针对风神进行线下真实试驾体验，从专业的视角评测风神的动力、油耗、安全等实力，给予风神车主更有力的支持！,对比真实评测风神优势通过对比风神和多台竞品车型的真实试驾体验，从多个专业角度真实体现风

40、神的绝对优势，将风神的实力更透明化，给予目标更多消费支持！,上市后阶段的传播策略,5、将第一批风神车主的真实体验和专业试驾记者的真实感受通过媒介的推荐不断扩大影响力，吸引更多目标的关注！,6、用更真实的VIDEO记录第一批风神车主的真实体验，通过电视媒体以及各大视频网站广泛发布，吸引目标群体的关注，更真实的展现风神的实力与形象的完美统一！,上市后阶段的传播策略,（风神车主自驾真实体验题材）,（用户试驾或车展现场题材）,在电视汽摩频道和各大视频网站同步播放和推荐,7、下图是我们为某儿童疫苗所做的Google Map地图导航系统，清晰的搜索和查询机制以及行车路线能够更快的帮助消费者找到风神！,上市

41、后阶段的传播策略,在博客文章关键词“风神”加入链接,跳转到官方网站中我们通过Google Map设置的购车地点导航，直接选择区域和位置就可以找到经销商的位置和行车路线，轻松转化销售！,Contents目录,风神S30网络口碑现状分析 营销背景分析 风神S30上市阶段的网络口碑营销策略 附一：汽车行业口碑营销趋势 附二：优势博拉！,截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。,2000-2008年中国网民规模与增长率,CNNIC最新数据：中国网民规模跃居全球第一，网络应用高速发展！,CNNIC的调查特别指出，一旦用户接触互联网之后

42、，流失率极低；另一方面，互联网上的网络娱乐、即时通信、博客、论坛BBS、交友等应用具有极强的互动功能，这些功能会推动相关应用的传播，这种传播既包括向网民的传播，也包括向非网民的传播，而向非网民的传播将推动网民规模的扩张。,重点摘要,中国互联网整体规模分析,网络时代下营销方式的变化,传统公关及网络广告作为辅助手段，配合网络活动等炒作传播！,AISAS是基于网络及新媒体的消费行为模型,AIDMA传统消费行为模型,单向,口碑循环,整合口碑营销,单向传播的AIMDA传统营销模式已发生本质改变，向AISAS模式转变！互联网使“信息搜索和分享”变得非常方便，消费者有了丰富的信息来源和知情权，因此网络口碑变

43、得极其重要！,基于Web2.0社区BBS/BLOG/视频/网络互动专题等形式，并结合传统媒体，构建口碑整合传播，实现与用户的深度沟通网络口碑的循环性传播使分享、引导及沟通成为传播主流,尼尔森机构对中国购车者行为的最新研究结果：,具体到对汽车消费的影响,中国消费者购车三个主要阶段,Step 1：启动阶段,消费心理特征：购买动机的形成期，寻求粗劣构架性的决策支持 主要决策因素的形成：预算范围的初步确认；车系的大概取向形成；最基本、基础内容的关注认识（例如安全性）；,Step 2：比较阶段,-消费行为表现：广泛搜索信息及评价、车友之间互相的一个交流，除了安全性、性价比外，也关注本身特点，配置和车型的

44、特别优点,Step 3：选择阶段,-消费行为表现：参考网上的信息，去经销店拜访-影响决策信息：提货的时间长短、颜色选择、销售人员态度、促销活动、折扣,总结：性价比、安全性、性能等要素影响着整个购车过程；同时，对购买心理的把握将决定最后购买结果。,具体到对汽车消费的影响,消费者购车决策中主要获取信息来源 1.丰富的网络信息，获得更详尽的车型资讯及用户口碑，提供决策支持（主要关注信息:资讯评论、竞品比较、消费者体验互动，口碑类、论坛类信息等）2.亲戚朋友或老司机口碑 3.消费者在实际购车过程中能不能接触到厂商直接的体验式的介绍（主要关注信息：车型、试驾体验、销售人员引导等）,尼尔森机构对中国购车者

45、行为的最新研究结果：,网络信息,用户口碑,4S店体验,对购车决策产生重大影响的信息源,网友首次获得车型信息的渠道,虽然电视等传统媒体仍占据主导地位，但网络口碑新媒体已凸显其重要性，成为企业整合营销的重要组成部分，网络口碑对消费者产生着重大影响！,没有哪种商品比汽车更适合网络营销了：高昂的价格，复杂的技术使得人们需要搜索更多的信息才能做出购买决策，网络恰好能提供海量并且精准的信息辅助决策；根据PQ Media的最新报告，网络口碑营销市场保持着每年约30%的增长，大多广告主都已告别了浅尝辄止的阶段，而开始考虑把口碑营销作为整合营销的一部分，并把更多经费投入这一块，最新的技术让人们能将各种新媒体连接

46、在一起发挥作用，对企业营销发挥着重要的不可替代的作用！,口碑营销成为汽车营销的重要组成部分,竞争品牌频繁利用社区和博客制造口碑和打击竞争对手，这是一个不争的事实！,汽车行业口碑营销的市场现状,1.各主要汽车厂商都已把网络口碑营销纳入整合营销的必要组成部分,各车商均对社区口碑营销较为熟悉，日系车投放规模最大；日系厂商明显更重视对网络口碑的监控和负面处理，他们拥有组织严密的负面监控和口碑维护体系；大部分厂商开始高度关注以博客和社区为主的网络口碑营销，但大多数目前的主要应用还停留在增加曝光度的 初级应用阶段；多种行业比较，汽车厂商对网络口碑媒体的渗透及竞争相对较深；并且随着金融危机的蔓延，各主要汽车

47、厂商 的网络投放力度均有不同程度增大。,其他厂商都尝试了哪些口碑营销方式呢？,3、知名汽车厂商不断通过博客和社区制造正面口碑，并进而在媒体进行焦点曝光，高信任度地影响受众精准的汽车消费者。例：上海大众朗逸上市时邀请许多汽车博客撰写博文，然后在主流汽车媒体进行焦点曝光，放大正面口碑。,4、知名汽车厂商邀请知名的汽车博客和社区版主参加厂商活动，赢得好感度，因而在正面口碑传播和规避负面口碑方面颇多受益。例：上海通用邀请了数十位汽车博客和汽车社区版主到上海工厂参观他们的生产线，增加好感度，营造良好的网络口碑氛围。,汽车行业口碑营销的市场现状,其他厂商都尝试了哪些口碑营销方式呢？,例：奥迪其Q7车型的奥

48、运主题推广中开始挑选汽车博客参加其线下市场活动，并通过博客在网上同步展开活动宣传。他们还开设了奥迪的博客圈子，将奥迪用户的博客，或是喜欢奥迪的潜在客户的博客均纳入该圈子，以增加吸引力和进一步培养用户忠诚度。,7、开展各类主题的网友互动活动,例：通用汽车在韩寒博客投放广告,例：奔驰的博客主题征文活动,6、发挥明星博客的影响力进行扩大化传播,5、许多厂商开始在新车上市活动时邀请知名博客参加其线下市场活动、构建“亚文化”网络群组和社区组织，通过网络口碑传播，增强用户吸引力和培养用户忠诚度。,其他厂商都尝试了哪些口碑营销方式呢？,汽车行业口碑营销的市场现状,接下来需要解决的是：如何选择适合企业的网络口

49、碑营销方式？,互联网的快速发展，使网民的消费行为模式发生重要改变AISAS。,结论1,互联网已成为消费者获取汽车信息的必不可少的重要渠道。,网络口碑营销已成为汽车企业整合营销的重要和必要组成部分！,结论4,结论3,结论2,汽车行业口碑营销的现状分析,网络互动媒体产生的口碑和舆论对消费者的购车决策产生重要影响！,Contents目录,风神S30网络口碑现状分析 营销背景分析 风神S30上市阶段的网络口碑营销策略 附一：汽车行业口碑营销趋势 附二：优势博拉！,公司名称：博拉互联网信息服务有限公司 Company Name：Bolaa Internet Information Service Lim

50、ited Company 资本背景：美国IDG和英国BV联合投资 Capital Background：IDG from the US&BV from the Britain 目标定位：中国最大的数字营销服务提供商 Business Orientation:The China Leading Digital Marketing Service Provider,博拉拥有一支超过200人的专业运营团队，建立了覆盖全国的营销服务网络，能够为客户提供最快捷的服务响应，最满意的服务效果！,博拉公司简介,特别标注：博拉的网络口碑营销 单纯的博客写稿子 简单的社区发贴子 直白的网络传广告,它是一种机制：,