3G运营策略及差异化竞争.ppt

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1、1,1,3G运营策略分析及差异化竞争,2009无线通信应用国际研讨会2009-4-28,2,Outline,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,3G之改变及其带来的影响运营商与价值链其它方的协作共赢3G成功运营之主要因素国际成功3G运营案例分析中国3G运营现状与存在问题中国3G运营的策略分析中国3G运营的基于用户的差异化竞争,3,3G之改变：带宽的成倍增长,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,使得3G网络能承载更为丰富的数据业务形式与内容,1,使得运营商与SP、CP、终端厂商等在价值链中的协作更为紧密,2,4,3G之改变：数据业务成为主营业务,数据来源：赛迪

2、顾问，2009，1,20092011年中国3G细分业务规模预测,数据来源：赛迪顾问 2009，1,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,5,3G之改变给运营商、SP/CP、终端厂商、及用户带来的影响,强大的承载平台激发创新与用户需求更为贴切的数据业务SP与CP的整合趋势越发明显,全IP包交换网-“Always on”，语音业务ARPU值的降低业务种类更加繁多，运营和支撑模式更为复杂商业模式由封闭走向开放，Web2.0模式2-Side Business Model：双向收费,更良好的移动通信体验能够通过移动网络享受与生活、工作需求更为紧贴的多元化服务能够在不同场合使用多种终端设备

3、（convergence of devices）缴费/消费理念的变化（phone bills-“Credit card-like”bill）,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,Operator,终端种类更为丰富，功能更加个性化趋向于与运营商定制的模式,6,运营商与价值链其它方的协作共赢,UCWEB手机浏览器：实现用户真正自动登录互联网网站，管道化的运营商角色土豆网视频手机浏览：创新协作模式应用 垂直SP/CP服务：个人理财、旅游等全套服务提供商,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,7,3G成功运营之主要因素,用户需求与体验,良好的品牌定位,丰富的业务类型,

4、完善健全的客户服务体系,网络覆盖广网络质量高,价值链的掌控地位,成熟的终端,SKT,SKT/AT&T,政府的大力扶持法国3G经验,KDDI,Verizon Wireless,NTT DoCoMo,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,Central node,8,用户的差异化需求与体验是3G运营的核心驱动力,用户需求,用户体验,业务需求：客户细分服务需求：便捷、愉快、个性化,业务体验：速度、内容、稳定、安全服务体验：售前、售中、售后、信息咨询,良好的用户体验能够开发更多用户需求,对用户需求的充分满足能够提高用户体验,精细化的客户管理，充分挖掘其需求，竭力提高用户体验,3G成功运

5、营之核心要素：用户需求与体验,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,9,国际成功3G运营案例1：KDDI的品牌定位,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,FY2009.3用户数超3000万，市场占有率29%；KDDI每年大约三分之二的收入来自AU业务，三分之一来自固定宽带;,10,国际成功3G运营案例2：SKT的业务成功,3G多媒体JUNE业务,网络技术支持,接入方式多样性：手机、PDA、PC机、电视机、VMT,与SP/CP共赢的合作模式,特色业务与终端厂商的定制与捆绑,业务推广,业务细分：年龄（Ting,TTL,UTO）、性别(CARA),1,2,3,4,5,

6、6,NATE业务：2001年10月，通过与SP联合开发，推出的融合有线与无线网络服务的综合业务品牌用户可以随时随地利用多种终端，通过无线或有线方式实现对互联网的无缝连接,Nate一经推出，立即受到用户的欢迎，仅仅两个月时间，用户数就达到近100万截至2008年底，Nate用户数已突破1000万，由Nate业务带来的收入也高达1.31万亿韩元。,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,图片来源：北京邮电大学,11,国际成功3G运营案例3：AT&T的协作运营,AT&T自07年6月就先后推出多项针对iPhone用户的无线服务，收费在60100美元/月。iPhone的加入，极大推动了新业

7、务的开展,用户增长迅速,网络与终端深度整合，推动新业务开展,iPhone用户服务使用率明显高于普通用户,iPhone用户利润可观,2008年第四季度新增iPhone用户190万；2009年第一季度新增iPhone用户160万，总用户数已经超过600万。,iPhone用户的每月服务费用平均高达96美元，是平均水平的1.6倍；,资料统计显示，使用iPhone的用户由于对新业务的选择较多，业务服务使用率明显高于普通用户,协作运营,协作运营是差异化竞争的重要模式，也是开展新业务、提高盈利水平的重要手段,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,12,中国3G运营现状：婴孩期的3G,培养消费

8、意识,销售增长缓慢利润低或为亏损网络建设不完善有限的业务种类终端品种的完善价格优惠机制刺激消费性体验产品推出昂贵的市场宣传竞争尚不激烈,差异化品牌定位,建立品牌忠诚度,适者生存,3G业务生命周期,阶段性市场目标,市场特点,3G的本质是一种服务性产品，有着其自身的生命周期,销售额不断增长竞争激烈利润丰厚大公司横向兼并小型市场领先者到此阶段后期：价格下跌投资基本回收利润达到最大值销量决定收入规模,销售额仍不断上升，但增长率下跌业务种类更为繁多需对消费者实行大量的产品促销机制市场近于饱和个性化的产品胜出功能化产品产品价格及利润均开始下降,销售额持续下降下降速度取决于消费者需求变化或替代产品许多竞争者

9、退出市场一些特定市场领域的企业仍经营该业务,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,13,硬件问题,CDMA:16TD：14/32WCDMA:33,软件问题,中国3G运营存在的4个主要问题,初级阶段,运营商品牌未建立,客户需求待挖掘,终端种类稀缺,网络有待完善,3G运营,客户细分精细化不足业务种类贫乏,消费者以终端为购买导向对运营商的品牌意识尚未建立,CDMA:网络优化TD：10+28WCDMA：55/284,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,14,完善健全的服务体系，不仅是服务功能的体现，其带给用户的良好体验也将进一步带动客户需求，成为新的利润增长点,3,服

10、务意识=服务体系,中国3G运营的策略分析,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,3G：一种服务。用户关注点：需求与体验X 我使用的是WCDMA还是GPRS?我能用手机看电视了，而且还很流畅！,3G时代，数据服务已不再是“增值”业务，而是主营收入,1,2,技术营销=市场营销,增值业务=主营业务,NTT DoCoMo3G业务比例,15,中国3G运营的策略分析,终端定制,建立开放式平台，鼓励CP/SP的积极业务创新，寻求协作共赢新模式,客户服务,服务体系的建立，为用户提供良好的服务体验，并利用服务体系平台主动推动利润增长,核心业务重点营销，主动营销，用户消费意识培养，渠道管理,用户细分,建立用户需求分析平台，进行精细化管理,网络建设,完善网络覆盖，提高通信质量，良好用户体验,协作共赢,业务营销,加强与终端厂商的协作，推动终端种类丰富化，并针对自身业务合理选择终端定制模式,16,中国3G运营的基于用户的差异化竞争,17,17,Many Thanks,