2010成都上古天地营销策略执行报告59p.ppt

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1、上古天地营销策略执行报告 营销部 2012-9-16,报 告 结 构,一、目标设定二、政策分析及竞争 三、项目整体定位 四、营销策略总纲 五、策略分解及执行,第一部分 项目总体目标设定,品牌目标、企业目标利用运作“上古天地”项目这一平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升开发公司华晟投资 在城市综合体领域的影响力,项目运作目标通过“上古天地”的成功营销，完善项目的整体区域形象，为公司后续在其他区域综合体项目的拓展及复制开发奠定坚实基础,具体营销目标商业均价在22000元/平方米（商业面积约为51000），公寓的均价在7000元/平方米（精装）商业的销售周期为一年达到80%，公寓的销售周期为30个

2、月达到95%；,目标分解,价格目标：商业均价目标：22000元/平方米（51000平米）公寓均价目标：7000元/平方米（76600平米）,现状：目前龙潭寺片区的住宅均价在6000元/平方米左右；商铺的均价在20000平米左右项目要实现销售预期，难点在公寓的去化上,速度目标商业的销售周期为12个月（完成80%）；公寓的销售周期为30个月（完成95%）；,现状：房地产市场在国家的宏观调控下，房产整体市场出现萎靡状态，龙潭寺区域的楼市同样处于萎缩态势，楼盘的月均去化率在10套以内；项目需要实现远高于当前市场平台住宅项目的销售速度,品牌建立及项目运作利用本项目为平台，通过项目品牌运作，奠定并提升华晟

3、投资在综合体开放领域的影响力，为该类产品的后期拓展及复制开发打下基础,现状：因华晟投资首次在城市综合体领域内开发，客户对开发商实力及“上古天地”项目的价值缺乏清晰的系统认知；项目的影响力亟需建立项目的营销需要跟区域营销紧密配合,目标界定,价格目标,速度目标,品牌建立及项目运作,核心目标：通过设计实现项目预期价格、高速及高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立上古天地项目的市场影响力，为都市综合体系列产品的后期拓展打下基础。,政策解读,政策市场：持续时间长、出台频次强、调控力度大。2011年主要政策分析,2011年政策点评：1、总体上说此次政策空前严厉，决心空前坚定，对打击投资投机性购房

4、甚至改善性住房，都将产生深远影响，加之基准利率上调，首次与改善性置业的购房群体均将受到较大程度的冲击，此次调控将是长期性的调控，且若调控政策不给力，可能造成进一步的延续性加大力度的调控。2、大量使用行政手段，虽然不能从根本上解决房地产发展中面临的问题，但将为进一步的房地产市场深度改革蓄势准备，预见未来3-5年，针对金融，房地产各项税收，保障性住房等方面的改革将逐步出现。,政策解读,2012年上半年政策点评：1、春节后，银行下调贷款利率（部分银行开始出现85折贷款利率）。2、限贷政策开始松绑。,政策解读,市场购买观望氛围浓厚，经济转型房地产受挤压；未来走势全看政策导向。,2011年通胀年，防通胀

5、是国务院今年工作的重点1、减少货币流通性，到目前为国家上市场存款准备金率21.5%;预计今年还将 继续上调22%左右;2、加息的预期，2011年2月9日新年第一天国家就加息，业内人士普通认为7、8月份左右还将加息。3、存贷款利率有望上调，上调为基准利率1.1-1.2倍,影响一：对货币流通性受限，银行按揭贷款受阻影响二：对购买力投资成本增加，打机投机行为,限购令政策到目前为止，北京、南京、上海等11座城市相继出台房地产限购令，对本地人口基本实行不得购买第二房房屋，非本地人口不得购买第二套，各地方城市相继出台细则，对购买力进行严格管理,影响一：改善型需求的购买力产生直接影响影响二：第三套房限制购买

6、影响三：由于购买受限，购买能力有所提升,保障性住房政策 2011年年初，国务院制定千万套保障型住房的计划，各地方省政府已经签署执行军令状，务必要求在10月内全面开工，地方政府将细化落实到各个城市，保障性住房将提高到市场占有率30%左右,政策解读,结论：,市场波动剧烈，产品竞争力的比拼显得尤为重要,项目分析之便利度,北城副中心 交通枢纽 区域娱乐休闲中心,紧邻城市交通干道-三环路及成金青快速通道地铁8号线连接物业-紧邻地铁，地产原始股多条公交路线-交通便捷，出入方便紧邻龙潭总部经济城-借势，分享政府规划红利龙潭娱乐休闲配套集中地-一站式 吃、喝、玩、乐无限制,100米高层建筑形态，赋予项目城市标

7、签价值 地处北城副中心，100米高层的建筑形态，注定“上古天地”将成为北城副中心的新地标。每一座城市都有属于自己的符号，“上古天地”凭借项目 独有的景观水街、空中氧吧/书吧及天际温泉公园等自身特 性，必将成为北城副中心未来的城市名片。,项目分析之高度,项目分析之舒适度,房均面积达25-35，舒适度优于住宅市场上的房均面积15-18的舒适度,六大板块价值：上古新生活街区（美食城儿童城女人街）上古曼波步行街（品牌零售箱包鞋帽运动服饰家居生活类）上古星月广场（茶道书吧咖啡）上古布洛克大街（社区商业）上古天空美食街（特色中餐新概念中餐中餐+火锅）上古天际玩乐汇（电影院KTV）,项目分析之业态分布,20

8、万平米的综合体，赋予项目集约型的都市配套资源；“上古天地”集居住、购物、休闲、娱乐等各种功能于一体，建筑密集、功能丰富,项目分析之竞争背景,必须最大限度的挖掘和创造项目价值，使其成为项目在淡市中的保护伞。,2011年 2012年上半年市场不容乐观 市场仍然不容乐观通货膨胀严格控制的一年 通货膨胀持续控制人民币持续升值的一年 虽然年初出现结构性的回暖，但这是属于刚需货币政策从紧的一年 长期压抑，短期释放其需求的一个阶段外资进入严控的一年 从2012年第二季度开始，部分银行下调银行贷 款利率，但效果表现平平,本项目入市时，市场上的城市综合体放量会非常大，多达100多个城市综合体，未来项目销售期将面

9、临激烈客户分流。凸显差异及提升产品附加值是取胜关键；全市综合体分布不均：主要集中在南延线、东大街及沿线攀成钢板块，以及二环路建设路板块。传统的城市中心将逐步被新兴的城市区域分中心所模糊。因此，对我项目而言，挑战与机遇并存。,项目分析之综合竞争力,上古天地,产品,地段,景观,配套,开发商品牌,形象,产品满足高尚物业舒适度需求，但附加值及舒适度不具明显竞争优势,处成都非传统优势区域，无明显优势规划利好，但属区域内交通核心及枢纽位置，随着新成华大道的打通，政府的后期规划，都市生活便利性及繁华度不可比拟,本项目自然景观不占优势。但人造景观优势非常突出：水街、空中氧吧、天际温泉公园等,区域内，自身综合体

10、配套资源+空中氧吧、书吧、天际温泉公园等具备唯一性，优势非常突出,开发商品牌方面，华晟投资在城市综合体方面尚无成功开发经验,但企业所有的军工背景拥有可塑的品牌优势.,通过品牌公司设计，项目的形象有望建立,因此项目有望依托综合体价值建立北城区域内的高端形象,与市场上同类物业相比，在多元化产品、区位地段及自然景观上无明显竞争优势,但本项目在综合体配套、产品功能属性上有差异化竞争空间.,竞争分析,通过对产品、入市时间、资源、影响力等因素的综合分析，华晟“上古天地”项目均无明显的竞争优势，但综合体这种物业形态在目前龙潭寺区域市场内没有直面竞争的对手，具备绝对优势，可形成不可逾越的差异点。延展时间和空间

11、，随着市场供应的井喷，大市场内同类物业项目将会造成本项目的部分客户分流，需在营销阶段不断强化项目差异点，树立新的价值体系使得项目与同类物业的竞争脱离同一竞争水准。,竞争策略,领导者,挑战者,追随者,补缺者,1、垄断价格2、产品不可重复性3、过河拆桥,1、改变游戏规则2、强调新的评估标准3、强调产品的特色和价值,1、搭便车，借势2、以小博大，杀伤战术3、价格战的制造者,1、目标明确，挖掘客户2、瞄准市场缝隙3、创新产品和需求点,次/非主流市场,非行业老大,行业老大,机会主义者,竞争策略 形象上的领导者，策略上的挑战者。颠覆原有价值体系，改变游戏规则，建立新的物业类型，自主定义评价标准。,项目核心

12、价值梳理,项目定位,中国首座生态文化综合体,上古天地-依托项目核心价值,集设计、创意、精致于一身,拥有众多品牌的多年的价值积累,欲打造五星级的资源平台、配置和人性化服务.让龙潭寺的消费者感受这个融生态文化于高楼的都市综合体之生活体验。它将代言北城副中心都市综合体的新高度。,形象定位,北城高端生活的代言者,上古天地-建立超越竞争的，极致化的差异性项目定位改变游戏规则，全面建立都市综合体的高尚物业评价标准北城副中心的标杆楼盘,“上古天地”拥有成都最具特色的全业态无限制消费街区,价值演绎,绝版位置，便捷交通，繁华配套20万方综合体物业-龙潭寺唯一龙潭寺百米高度综合体-龙潭寺唯一项目自身豪华配套-龙潭

13、寺唯一六大主题街区-龙潭寺唯一,SWOT,优势：位置优越、交通便利 20万方综合体，区域唯一 豪华配套（水街、空中会所、天际温泉公园）生态配套（三环路绿带、北湖 国际旅游度假区、大熊猫基地、北湖风情小镇、北湖生态公园）超高得房率,劣势：地块小且平整，会相应降低开发成本和增加品牌树立难度 紧挨办公聚集区，对未来投资客户的办公经营存在竞争威胁 区域内消费力偏弱，对项目去化整体支撑力度不够 紧邻主干道，噪音、粉尘污染大,机会：政府对该片区的规划将带动本区域经济及房地产业强势发展 借助北改，疏通龙潭片区筋络，为龙潭商业地产发展提供消费互通基础，缩小城郊差距，真正实现城乡统筹,威胁：项目对面同性质地块的

14、面世，将在一定程度上分化项目的竞争优势，特别是功能性物业的重合竞争，会分化客源；房地产市场发展的不确定性和国家政策的调整,策略推导,发挥优势：抢占机会强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘街区强势资源，开展一系列主题活动,树立地标性都市综合体形象,提升街区活力与品质,利用机会，克服劣势：把握时间和空间上的稀缺，加强现场展示，削弱客户抗性,发挥优势，转化威胁：强调不可复制的地段价值，充分展示项目资源及附加值，引领客户体验资源聚合的都市生活；从客户角度出发，解决实际需求,减小劣势，避免威胁：充分展示产品力，承诺品质物管服务及品牌经营，引领都市回归，超越客户心理预期,SWOT,策略总纲：强化并扩大唯一性，

15、建立以项目为中心的价值评 估体系,强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘综合体强势资源，开展一系列主题活动,树立地标性高端都市综合体形象,提升 街区活力与品质.提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验,本项目营销的核心思路1、围绕项目商业定位体现项目北城高端生活价值；2、制造高体验：-强调附加值-突出唯一性-有效整合优秀资源-给予客户高度关怀,策略已出 形象定位 核心价值锁定后 策略如何分解、执行？,阶段目标回顾,销售价格,去化速度,商业均价目标：22000元/平方米（51000平米）公寓均价目标：6500-7000元/平方米（76600平米）,商业的销售周

16、期为12个月（完成80%）公寓的销售周期为30个月（完成95%）,项目营销条件及入市时机,预热期 蓄客期 热销期 持续销售期,时间,2012年,12月 2013年 3月 5月 10月,进场,开盘（第1次）,开盘（第2次）,围墙广告（诉形象）,样板房开放 活动营销,若计划2013年5月开售，要确保实现前四个月销售目标（40%），考虑夏季7、8月为销售淡季，预留样板房开放1个月左右的时间给客户及三到四个月储客时间，则样板房工程节奏须全力配合营销关键节点 建议12月销售必须进场，板房最佳开放日期为3月底，经过三到四周看房价格测试，5月18日左右开售，抓住五月传统黄金月进行集中消化。,营销策略,形象策

17、略：通过强化差异点的关键举措-系列活动（系列事件营销活动）-一张卡（上古天地业主权益卡）-一本书（一本演绎上古无限制精彩生活的楼书）展示策略：差异价值的全情展现 推广策略：配合重大节点活动线上形象推广与活动渠 道推广结合 客户经营策略：整合资源、相互渗透，高度客户关怀 关键节点：三大战役 推售策略：分物业、分批造势 分栋分批次推售，保证开盘销售量,1.极致形象引人注目-系列营销活动,奠定提升上古天地主题街区活力及品位,1.极致形象引人注目 一张卡,凝聚都市精彩生活资源,这是成都综合体史上功能最全的一张卡它寓意着上古天地商业全业态无限制一站式消费的精华它等同于着上古天地若干品牌多年的价值积累它好

18、看、好用、值得收藏整合上古天地项目中各类资源及权益，派发业主权益卡圈层营销-以推介“客户会会籍”的方式派发目的：-营造圈层感-突出“客户会”的稀缺性-建立项目价值平台,1.极致形象引人注目 一本书,阐述上古天地精彩的生活价值,一本演绎都市生活的书，便利时尚功能聚集的都市生活将成为成都新的生活品牌新标准。它完全不同于平常的奢侈概念，它们提供给目标消费者所渴求的情感价值，具备自己的独特个性。这里将演绎上古精彩生活的价值所在，它强调的不是表象下的奢侈和对自然资源的奢侈占有,而是在人生奋斗的过程中，可将人的品位与生活体验结合得最贴切地方.它能让人瞬间迷失在上古天地一站式 吃、喝、玩、乐无限制精彩生活中

19、。,2.完美展示策略,项目及服务展示,优势资源展示,设计品质感的销售中心 依靠人体现的差异化高端服务 设计大师精雕细作打造产品细节 强势资源展示,上古天地系列活动(略),第一展示项目展示动线销售中心周边包装销售中心（个性、品质）体验区细节表现样板房及交楼标准（户型及精装修）项目氛围营造（一站式 无限制 精彩生活）,2.完美展示策略,2.完美展示策略,第一展示-突破传统售楼处概念，制造设计兼具时尚、艺术、品质的销售中心 销售中心设计,模型及专属物料展示设计感极强，有别的与众不同的模型 项目专属的物料 艺术品的摆放,售楼团队武装到牙齿1、销售团队用时尚元素包装，从细微处体现项目气质，打造整体品质感

20、2、所有销售人员手持IPAD记录及展示相关资料售楼处服务展示 销售团队全面培训,提高销售团队的整体职业素养及礼貌、礼仪培训，使客户感受被识别、被尊重、被与众不同,2.完美展示策略,2.完美展示策略,门童,客服,保安,保洁,接待流程一对一服务,体现五星级客户待遇设置专人接待业内人士一对一服务体系聘请品牌物业管理或顾问，所有服务人员接受专业、系统培训,高品质服务体现差异,2.完美展示策略,第一展示体验区细节表现,体现品质的石材拼花地板,艺术品,标示的细节体现品质,2.完美展示策略,第一展示精工打造的样板房，五星级的细节展示,示 例,线上：线下：,3.营销推广策略,配合重要节点及事件炒作，建立知名度

21、美誉度,渠道为王，通过短信、直邮价值渗透,户外广告发布地盘包装上古天地相关推广资源信息发布报纸、网站高端刊物、电视配合活动及节点炒作,3.营销推广策略,成渝高速成都收费站看牌（7、8、9号位）,成都龙潭寺隆兴广场广告位,成金青快速通道上的广告位,成都龙潭寺隆兴广场广告位,3.营销推广策略,地盘包装,楼宇灯光字,围墙围墙换画时间:销售中心开放前内容:项目形象推广语,示 例,3.营销推广策略,地盘包装,展示中心导示制作到位时间:销售中心开放前一周内容:案名+logo+精神堡垒等等要求:高品质,考虑夜间效果,交通指示牌,销售中心,精神堡垒,3.营销推广策略,项目相关资源信息发布,上古天地销售中心开放

22、恭迎品鉴市内3-5家临时接待点正式开放户外大牌、报媒、刀旗、公交车身、短信等媒介配合阶段节点一夜倾城（最少要保证区域效果）项目网页制作到位时间：销售中心开放前现场活动配合节点持续造势公司所有资源推广（全员营销）,3.营销推广策略,媒体推广配合关键节点和营销事件,绝非铺天盖地媒体轰炸,而是紧密围绕上古天地制造的都市生活事件进行推广媒体选择:报纸（商报硬广、软文）：硬广配合三大节点进行推广 软文配合重大节点来炒作杂志:航空杂志等电视台:第一房产、成都楼市等,3.营销推广策略,DM、短信配合节点及小众活动渠道营销,DM内容:项目生活主张,延续性项目各类即时动态 不定期硬广 对外网站关键节点推广短信:

23、不定期客户维系,每周根据客户活动安排对目标客户发送项目活动信息.关键节点前发送项目销售节点信息 重大活动及关键节点项目短信覆盖不定期小型活动及餐会,4.三大节点,要在激烈的客户争夺战争中取胜，合力打好三大战役,第一大战役：销售中心开放目标：借此节点，结合一次项目的高调街区活动，项目形象建 立，以此为开端，展开一系列展示上古商业的高尚活动。第二大战役：样板房开放目标：积累400组以上的诚意客户，通过高标准的产品展示再次 增强客户信心，促进成交第三大战役：项目开盘发售目标：开盘热销，实现销售目标,4.三大节点,要在激烈的客户争夺战争中取胜，合力打好三大战役,销售中心开放,物料配合：招商手册，CF片

24、、概念楼书、上古VIP卡等人员配合：销售、客服、保安提前培训到位推广配合:商报、航空杂志、居周刊、网络等,活动一：产品意见征询及深访安排目的：1、价值点渗透，测试客户对价值点是否认同，确定未来推广方向2、客户定位映证，确定后期服务及沟通方式3、物料配合：规划图、户型图、暂定装修标准，访谈礼品.录音笔,主题活动二：主力店签约仪式、品牌物管签约主题：主力店签约、品牌物管签约 时间：4月初目的：为强化主力店及品牌物管对上古天地项目的价值附加，将主力店、品牌物管的价值进行嫁接和共享，项目因为拥有主力店及品牌物管，所以它们的价值相互支撑。内容：在项目现场，主力店、品牌物管签约晚宴。邀请名人名流及意向性强

25、的客户参与。,样板房开放,4.三大节点,主题活动一：主题：奢侈品文化展目的：通过奢侈品文化展，提升新贵奢侈品经验值，强化综合体价值，引导感性营销。时间：3月初内容：在广场举办奢侈品牌文化展。邀请名人名流及意向性强的客户参与。,4.三大节点,时间：5月18日或19日目标：保证开盘当日消化30%，4个月消化40%主题：结合高调活动的公开发售场地选择：项目现场内容：建议请名人名流开展名牌新品秀或慈善宴会，使得该事件成为成都楼市一大话题。,项目公开发售,5.推售策略,惯性思路：商业 公寓根据蓄水情况决定先推商业还是公寓？推售目的：确保本项目开门红,时间,12月,3月,5月,1月,2013年春节,4月,

26、10月,营销节点,售楼部进场,样板区开放,项目开盘,工程要求,售楼部完工交付,售楼部周边道路完工交付,看楼通道及园林对外展示，样板房达到展示标准,项目重大活动,展示中心开放结合项目艺术活动,主力店、品牌物管签约仪式,项目奢侈品牌文化展,开盘活动,项目开盘,开盘活动,推广配合,形象推广,产品测试,配合重大活动及客户会活动线上线下媒体配合,重要报告,营销策略报告,价格报告,开盘方案,重要物料,楼书、CF片、VIP卡、招商手册、售楼部所有模型及相关物料,价格表、预售证、现场公示文件、开盘所需物料、成交礼品,售前重要工作节点,报告重点回顾,回顾内容：目标设定政策分析及竞争 项目整体定位 营销策略总纲

27、策略分解及执行,回顾项目定位,项目形象定位：北城高端生活的代言者 形象上的领导者，策略上的挑战者，建立超越竞争的，极致化的差异性项目定位，改变游戏规则，自主定义评价标准,需要确定的资源,回顾-核心营销思路,1、围绕项目商业定位体现北城高端生活价值；2、制造高体验：-强调附加值-突出唯一性-有效整合优秀资源-给予客户高度关怀,通过高体验将项目价值传递给客户,巧妙结合工程节点，客户体验,充分渗透项目品质,巧妙设计系列活动,提升并让客户体验综合体街区价值,形象策略：通过强化差异点的关键举措-系列活动（一系列事件营销活动）-一张卡（上古天地业主权益卡）-一本书（一本演绎上古无限制精彩生活的楼书）展示策略：差异价值的全情展现 推广策略：配合重大节点活动线上形象推广与活动渠 道推广结合 客户经营策略：整合资源、相互渗透，高度客户关怀 关键节点：三大战役 推售策略：分物业、分批造势 分栋分批次推售，保证开盘销售量,回顾-关键营销举措,上述所有的营销方面的节点，会因工程进度节点的改变而调整,