2011海口美兰高尔夫温泉别墅营销策划案(2).ppt

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1、美兰高尔夫温泉别墅 营销策划案,目标,壹：本案之目标,销售目标：通过锻造超越海南的全国影响力，促成销售的开门红，并形成后续可持续销售的动力项目品牌目标：成为位于中国前列的度假地产品牌企业品牌目标：中国高球度假地产的先行者创造出具有世界视野、全国影响力的休闲度假作品，并基于本案，沉淀出美龙独具特色的度假地产开发模式。,它代表的不是中国最顶级的阶层，但却是最懂得享受本我需要的名流阶层它不仅为缺水的北方客户圆海南梦，更为人文需求迫切的客户提供精神食粮它赋予客户的不仅是一种度假生活方式，更是一种人文生态、自然生态的回归它带来全新的生活模式：度假，高球、温泉、居住为一体的新生活,贰：本案之意义,这样牛的

2、项目卖给谁？,关键词：城市候鸟,关键词：精神贵族,城市候鸟：冲着海洋体验来的！保守型：习惯滨海体验，希望更好更便宜华南、东南客户，习惯了滨海生活，但希望在环境更加优美的海南渡假。激进型：缺少滨海体验，希望一步到位的海生活北方、西北客户，缺少滨海体验，环境破坏严重，希望在海南体验绝对海生态,精神贵族：冲着度假体验来的！本我回归型：华南、东南发达地区的客户，他们长期面对商业社会，迷失在名利场，希望在淳朴正善的回归中获得本我精神满足。附庸风雅型：东北、山西、陕西、内蒙等北方资源型省份的客户，他们长期经营着与矿产资源相关的产业，所处的环境也缺乏人文营养，他们希望为自己贴上文化标签，以示风雅。,他们在收

3、获着财富，缺憾着真善美的艺术满足他们享受着先进城市，缺憾着稀缺自然的和谐完美,客户综合洞察,他们是一群什么样的人群？,他们向往休闲、生态、运动、浪漫的生活！,他们是社会的金字塔中上层人群，他们是企业里呼风唤雨的领导者，是某个行业里的佼佼者，他们正在传承一个社会的阶层！,他们都在4055岁之间，他们是社会的顶梁柱，是社会的话事人。他们有自己的主见，他们能影响一个圈层的人。,海南是一个什么样的地方，为什么有钱人都想在这里置业？,北纬18度，也是中国唯一一个世界旅游岛，她有阳光、沙滩、椰树、海景、海风，还有醉人的风土人情，她还是有钱人的后花园，私人会所，度假养身圣地，身份地位的标杆。,我们要怎么卖？

4、是配套吗，还是生活方式？,配套只是项目优化产品价值的附属品，如果在销售中只是一味的营销配套有多好，就会陷入一种让客户去找别的项目来比较中，山外有山人外有人，很容易被比下去，所以我们只有卖一种生活方式，才能引导客户用心认可这里，这才是项目最大的卖点，我们给的就是回归本真有爱的度假生活,度假 让爱在这里启航,度假 让高球运动与你零距离,度假 让温泉的浪漫无需刻意营造,度假 让绿色养身在每一次深呼吸里,度假 让高球运动与你零距离度假 让温泉的浪漫无需刻意营造度假 让绿色养身在每一次身呼吸里度假 让品味与格调延续度假,度假，我心有所属！,创意表现建议用一个清纯美丽的小女孩仰望35度角的天空，天 空里有

5、一朵世界图案的白云，背景是一纯净的底色；用小女孩是要让这些有成就的客户从她脸上和眼睛里读出最童真的爱。,说法,叁：本案之路线,一个中心两个基本三维价值,度假 我心有所属,27洞高尔夫,高端不动产,国家级红树林湿地公园,500亩龙窝湖,养身温泉疗养,桂林洋风景区,演丰民俗风情小镇,碧海沙滩,一个中心,极致的高球、温泉体验+极致的生态文化感受,相比于泛旅游产品，本案得天独厚的高球和温泉资源是第一道分割相比于海南等海资源旅游，生态文化的植入是第二道分割相比于海南既有的同质项目，市场级别和价值超越同侪,两个基本,超乎想象的27洞高尔夫球场资源体验大师力作，为本案品质提升到另一种贵族式的生活体验超乎想象

6、的海文化体验一种被赋予民俗文化内核的海生活体验，区别于同类项目仅有物欲想象的海生活以桂林洋、演丰风情小镇以及大量的人文休闲资源（包含非物质文化区，渡假渔庄和乡村木屋、特色餐厅）都极大地填补了滨海生活的空白。超乎想象的度假体验拥国际27洞高尔夫球场、入户多国温泉疗养池，国家级红树林湿地生态保护区，生态和谐的顶级原生态，高屋建瓴的规划优势，不一样的高端生活体验。极大地凸显项目的产品竞争力。,三维价值,做法,一场跌宕起伏的“造星运动”如何取得成功？,HOW TO BE A SUPERSTAR?,一、按照传统广告做法 全国铺开的报版+户外+航空杂志 行不行？不是不行。但，要多久？,半山半岛做过的事,二

7、：再狠点的做法 在央视+凤凰及各地卫视的黄金时段上大打电视广告行不行？不是不行。但，要多少钱？,清水湾正在做的事,三：更创新点的做法 搞大型公关活动广告赞助，譬如世姐、环姐？看客很多，但买客有多少？不是不行，得看什么地点、什么时机做？,环姐：2009年8月23日巴拿马结束,世姐中国总决赛：2009年10月6日深圳结束,三亚喜来登开业,就算拨出1个亿的营销预算，把以上的三件事统统做了，也未必能达到我们想要的效果。靠一般的、传统的广告做法，砸二千万和一个亿没多大差别。对于本案，光靠广告是不行的，光靠传统的营销推广同样不行！,我们需要新思路、新手段,统一的传播调性：大气度的（满足对复合型社区的真实想

8、象）、新奇的（满足客户求新求变的享受需求）国际化的（满足身份识别需求）,本案应用传播概念要领,高端的发声枢纽：政府制造公信力、主流媒体控制舆论 艺术名人精神证言、高端渠道准确抓客,多元的传播平台：广告形象先导、公关活动造势、媒体舆论炒作、高峰渠道圈人,怎么做,3起 3落,大平台,大步骤,势,地,公关,媒体,现场,抢占阵地,缴械征服,吸引注意,户外、报纸、电视,大事件,震撼的体验,核心度假 我心有所属,三大平台,大媒体,大现场,第一阶段：预约先锋战 2011.6月-2011年9月左右 节点：尚无重大工程成果展现，力争8月初别墅样板房开放，配合活动“海南商界高尔夫精英赛”策略：事件打头阵，媒体定胜

9、局“墙内开花墙外香”第二阶段：2011年10月开盘 答谢感恩酒会 节点：开盘 答谢感恩酒会策略：持续舆论风声，“酒香不怕巷子深”策略：第三阶段：2011年10月以后 节点：持销期策略：圈层升格调，整体上台阶“谈笑有鸿儒，往来无白丁”,三大阶段（2011.6-2012.6）,10,11,12,2011.6-9,01,03,04,应用传播基本框架 营销线与策略线,时间线,2011年6-9月,2011年10月,答谢感恩酒会,2011年12-2012年,2011.10,策略线,预约期：围绕“度假 我心有所属”为主题，主力媒体广告全面铺开，为项目蓄客及稳定客户打好先锋战,强销期：针对项目热销,利用大量利

10、用重大事件活动制造影响力，使用全国性主流媒体轰炸，促成舆论传播造势，全面展示和剖析本案的价值特性，促成热销,持销期：保持推广热度，对地域旅游品牌进行适度维护。同时开展一些暖场行销行为，提前为新一年的推广做准备。,公关线,一、启动海南商界高尔夫精英赛活动二、喜莱登酒店产品发布会，全面展现产品三、别墅样板房开放活动暖场,一、答谢感恩酒会。二、老带新小型活动。三、高尔夫体验活动四、海南高端物业高峰论坛活动,02,一、结合年底业主答谢胡润慈善晚宴,营销线、媒体线,主力媒体：市区户外1块、机场到达厅广告或目标客户十大城市登机牌，网络广告、岛外短信广告；辅助媒体：南航、海航、高尔夫杂志、胡润财富杂志、交通

11、音乐台准点报时广告、海南日报、南国都市报；网络营销：并加以相关炒作主题营销线：岛外分销启动，岛内行销启动,主流网络（搜狐、新浪、网易、海南在线）短信广告促销网络营销：并加以相关炒作主题营销线：岛外分销加强，岛内行销加强老带新奖励出游仪式,门户网站小版位告知售卖信息网络论坛、话题、名博炒作,海南商界精英赛,第一阶段：2011年6月9月,任务：形象攻坚战围绕“度假 我心有所属”为主题，主力媒体广告全面铺开，为项目蓄客及稳定客户打好先锋战,阶段推广目标度假首选 全国期待,节点：尚无重大工程成果展现策略：事件打头阵，媒体定胜局“墙内开花墙外香”,1、岛外十城分销启动，销售单价公寓取消9折优惠，上涨10

12、%，别墅在年初定价上调的基础上再上涨5%；分销代理费控制在5个点内提拥，分销实行递增提拥方式：当月完成10套以内提拥2.5个点，11-15套3个点，16套以上4个；结拥方式为签订合同为准，一次性付款客户付款客户当月结全额拥金，按揭客户签定合同当月结拥金50%，办理完银行贷款后当月结完余下的50%款。2、岛内营销思路，隆仟百货接待中心对外开放，另外组织10人左右的直销团队，走进海口市内各高档社区、五星级酒店、西海岸高端楼盘、超市门口上门直销。3、老带新政策建议，采用集分奖励制度，老客户带新客户成交一套集1000分，奖励3000元现金，可折为购房款，同时奖励社区温泉疗养服务1年服务卡1张，集分满1

13、0000分客户可额外获得欧美双飞七日游，同时奖励社区温泉疗养服务1年服务卡和高尔夫球体验卡20次卡各1张。,营销思路：,第二阶段：2011年10月开盘,任务：全国强销战针对项目热销的目标大量利用重大事件活动制造影响力，使用全国性主流媒体轰炸，促成舆论传播造势，形成影响力，并全面展示和剖析本案的价值特性，促成热销。,阶段推广目标全国知名 全国热销 领秀海南,第二阶段应用传播 4大核心,4 意见领袖媒体，高端证言与目标人群站在同一沟通语系，为本项目增加炒作话题和证言,3 巡展促热销:赚真金 各地顶级酒店巡展，直接面对客群,2 活动造人气，炒话题：,1 圈层攻坚战，大爆破,假若他们都为本案鼎力证言,

14、五大主流网络：搜房、新浪、海南在线、网易、搜狐,四大主流纸媒：南航、海航杂志、胡润、经济观察报,三大主流媒体：市内机场户外、岛外登机牌、手机短信,二个岛内媒体表态：日报、交通电台,论坛炒作,1、在国内热门的论坛中热炒，通过不同的角度阐述突出项目。在大势分析、片区分析系列文章中，点出项目之优势，展示项目的高端形象，累聚基本客户群体，并同网友产生良好的互动，负责解答网友关于项目的一切提问，并回击一些网络垃圾；2、项目卖点的提炼。与客户保持密切沟通，把项目最具卖点的价值提炼出来，告诉网民和潜在客户，突出稀缺资源优势、项目规划优势、片区高尚居住区属性、文化配套优势、交通优势和投资潜力等；,炒作模式（一

15、）,3、楼盘宣传物料首发。包括规划效果图、建筑立面效果图、园林效果图、户型图等是楼盘的基本卖点，广受网民的关注。通过首发，实现将项目优势形象印入网友脑海中，为项目树立鲜明的形象；4、营销中心、样板房及园林景观数码展示。此三部分是客户了解项目最形象的现场实景，作为未来生活的场所，容易激发客户对将来入住的向往和想象；5、根据营销节点进行动态性的宣传。在工程、认购、开盘、常规销售、活动营销等节点上，在现场进行影象记录，在网络进行大规模的宣传。,论坛炒作,炒作模式（二）,洪晃世界都市主编,杨澜前央视主持人阳光媒体投资控股有限公司主席,备注：名单为初步拟定，可能会根据事情沟通情况进行调整。,名人Blog

16、炒作,第三阶段：2012年1月以后,任务：销售攻坚战销售已然大胜，保持推广热度，对地域旅游品牌进行适度维护。同时开展一些暖场行销行为，提前为新一年的推广做准备。,阶段推广目标持续销售，趁胜追击，可持续上升,节点：持销期策略：圈层升格调，整体上台阶“谈笑有鸿儒，往来无白丁”,本阶段，主要借助胡润百富杂志、胡润百富活动、胡润网站等相关资源，进行宣传推广、树立高端品牌形象、实现目标客户到访、直至达到销售的目的。,胡润资源平台胡润百富杂志：广告、软文及栏目合作胡润名流晚宴：提升项目品牌在富豪群体中的知名度和认知度，引起这个群体的广泛关注。胡润网站：中英文双语。进行更大范围的传播。吸引中外高端媒体及研究

17、中国富豪群体机构的注意。,2011 胡润行名流晚宴是一个商业创富思想碰撞顶级社交平台及顶级生活方式的盛宴，在富豪企业家们创生财富合作机会的同时,也把生活中最美好的事物一一呈现。,活动概要,活动概要,TOP OF THE TOPevent,企业家专栏我们的专栏作者包括：戴志康（作为一名成功企业家来探讨商业灵感）；李权（著名经济学家、银行界资深人士）；陆豪（企业家、生活方式教练）；商务礼仪专家Joanna Williams、艺术品鉴赏专家WilliamHamburg Tennyson等。,排行榜 作为中国最早最权威性的排行榜制作者，胡润百富推出的系列排行榜已成为中国民营经济的风向标，吸引了媒体的广

18、泛关注。每期杂志都会刊发一份新榜单，它突出了中国民营企业影响力的不断增强，并为读者提供了一个衡量自身业务发展状况的参照基准。,高端品牌云集胡润百富亲密合作伙伴：各奢侈品品牌，全国高端私人会所、俱乐部，国内外知名平面、电视、网络媒体。,榜单：至上优品（1月）艺术榜（3月）慈善榜（5月）品牌榜（7月）潮流先锋榜（9月）百富榜（10月）女富豪榜,名流晚宴活动规模：30-45人左右次数：一次形式：现场广告片、展示、楼书发放等基本费用：45万名流晚宴+杂志广告 共同投放进行可加强品牌推广力度，品牌广告投放当月，胡润百富杂志可以重点投放品牌当地区域。,2011 胡润名流晚宴报价及权益,1.行业独占性代表

19、2.面对富豪VIP的公关机会 3.赞助商LOGO出现在显著位置，如活动背景板、新闻稿及相关宣传资料 4.在来宾资料袋里面放入赞助商礼物 5.活动现场安排适当环节与贵宾互动 6.晚宴席位 7.晚宴现场展示区域 8.现场video播放宣传片 9.发表致辞及讲座机会 10.拥有邀请部分自主邀请贵宾名额,晚宴：,赞助商享有权益,论坛：1.凸显赞助品牌LOGO 2.摆放赞助品牌产品沙盘或陈列板 3.播放品牌TVC，宣传片 4.品牌高层现场介绍产品与嘉宾、来宾互动 5.接受到场媒体的采访,其它：1.出席者名单及联系方式（活动结束后2周内收到）2.品牌名流晚宴可做为在其他媒体宣传事件,胡润资源平台之三胡润网站1、首页LOGO广告2、榜单报告页宣传3、首页文字链接宣传,大家最关心的费用,让2000万=1个亿，是应用传播的根本目标,2011-2012公关活动初步预算：约2000万,两句话,没有最英明的提案，只有最英明的决策。,