海尔 市场及消费者分析.ppt

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1、市场及消费者分析,在市场份额上，海尔热水器一直牢牢占据领导地位。主要的竞争对手就是A.O史密斯，虽然在零售量份额上双方还有较大差距，但在零售额方面的差距微弱，并且出现交相领先的局面。,从平均单价来看，海尔的1363元与A.O的2084元相比，差别30%以上，价格指数差距明显（90：137）。事实上，主要热水器品牌中，价格指数大于100的品牌全部是国外或台湾品牌。问题是：国内品牌和国外品牌的差距真的有那么大吗？海尔作为市场的领导者，要想提升市场份额，单纯的增加销量愈加困难，尽快提升价格指数是我们面临的现实选择。第一阶段目标应当力求达到100以上，并逐步提升。因此，下一阶段我们的任务就是提升中高端

2、产品的占比，以达成2010年40亿元的销售目标。,市场现状,生活应用,吃之用,洗之用,更多应用可能,水,软水机,人们对于水生活应用的期待越来越多，新的技术和设备也不断衍生。例如空气能热水器、软水机、热能回收设备等的不断出现，给未来市场增添更多机会和变数。,取暖之用,消费者对于热水器的需求不仅仅限于洗浴，更渗透于生活的方方面面，未来的热水器必将成为“家庭热水生活”的核心。,市场现状,热水器主要品牌市场份额来源,当前海尔面临的竞争状况，在2000元以上市场，特别是2800元以上市场大大落后于A.O史密斯，而在1600元以下市场则面临美的快速成长的威胁。,竞争环境,Haier与A.O的产品对阵：与A

3、.O相比，2500元以上产品，海尔以2009年新品为主力，而A.O史密斯的D5、PEZ5产品则是畅销多年的型号。在功能方面，电热均以快速加热为主诉求，燃热以CO安全防护系统为主要传播。传播同质化严重。,竞争环境,Haier与美的的产品对阵：美的从产品传播上采用追随策略，同时以低价位争取更多消费者。,竞争环境,电热主要竞品的传播概况,品牌定位,常用宣传语,A.O.史密斯热水器，美国热水专家,致力于提供集成水系统解决方案,A.O.史密斯 美的,为人类创造美好生活,原来生活可以更美的,宣传重点,速热、安全、舒适,加热速度,活跃区域,主要为华北、华东，但电热、燃热产品都很强势,从南部逐步向全国推进，特

4、别是华东地区，发展势头迅猛,竞争环境,电热主要竞品的公关事件,A.O.史密斯 美的,2008年8月，推出燃热新品，E型恒温快速燃气热水器，主推CO（一氧化碳）安全防护系统2008年底，推出速热/储热2合1电热水器。即开即洗，多倍量出水，MAX双模2合1系统2009年5月，在武汉推出时尚采暖体验中心，展现家庭采暖、中央热水的优势2009年6月，推出阳台壁挂安装太阳能电热水器,2009年2月，速热/储热2合1电热水器获得2009年“影响家电技术与消费趋势的创新成果”大奖。2009年7月，在博鳌21世纪房产论坛上，壁挂太阳能获得“2009年度绿色节能环保创新大奖”，2009年9月，阳台壁挂安装太阳能

5、电热水器获得IFA产品创新大奖,企业动态,行业事件,公关活动,2009年5月，“美的一天”大型环保公益活动正式启动。2009年11月11日，十大最美的运动镜头评选 2009年11月26日，”美的关爱泳无止境“.中国游泳运动奖励基金的年度最佳奖项网络票选活动。,2009年1月，厨卫新品发布会上，推出两款卡通“牛牛”电热水器2009年3月，应用第三代速热引擎技术的10秒速热电热水器上市2009年4月，与巴斯夫合作，开发出安全而又耐用的热水器用塑料冷热水混合阀。2009年5月，推广服务，有偿维护”三无“热水器。,2009年3月5日，美的30款热水器中标“家电下乡”产品，电热水器和燃气热水器分别有15

6、款产品中标。,竞争环境,主要竞品的新闻传播,2009年1月，A.O.史密斯速热/储热2合1电热水器领跑高端市场（持续炒作至11月）2009年5月，防止煤气中毒 A.O.史密斯研发更安全的燃气热水器（持续炒作至7月份）,A.O.史密斯 美的,2009年2月，A.O.史密斯2合1热水器 获消费趋势创新成果大奖（持续炒作至6月份）2009年4月，A.O.史密斯:家电下乡为热水器企业带来新机遇2009年5月，美国A.O.史密斯时尚采暖体验中心旗舰店盛大开业2009年7月，A.O.史密斯友邦集成联合开启厨卫空间定制时代,A.O史密斯电热水器CEWHR-60PE3特价评测:A.O史密斯热水器EWH-80D

7、5智能人性化的享受A.O.史密斯电热水器EWH-60E5 更节能环保 A.O.史密斯新款热水器EWH-50E5全新亮相主打新品 A.O.史密斯EWH-80E5火爆热销,新品炒作,品牌传播,单品推荐（示例）,不良口碑,2009年4月，AO史密斯热水器不合格未贴能效标识2009年11月，AO史密斯是全球最差的热水器 售后让人失望,2009年1月，“牛牛”印花电热水器牛年有牛更吉利2009年3月，十秒钟升温十度 美的新品电热水器上市,2009年3月，美的热水器抢占农村市场 30款热水器中标家电下乡产品2009年5月，美的“领养”“三无孤儿”热水器2009年9月，美的电热水器开创速热新纪元,美的电热水

8、器F50-30D超低价 跌破1400全新卡通造型 美的电热水器F40-21A1巩俐说十秒就热 美的电热水器F65-30D1推荐80L容量 美的电热水器D80-21C仅1032元千元左右 50L美的遥控电热水器热卖,投诉较少，集中在能效和服务,集中在质量和服务，投诉较多，以下仅作示例,美的热水器未用就坏 总部称“不管”美的热水器变成加湿机 两个月修了三次美的电热水器质量差售后服务更差美的热水器刚装上不到十天就漏水,竞争环境,主要竞品的传播策略A.O.史密斯,塑造专家形象,公关活动较少,整合传播用一个声音说话,除了新品上市外，几乎没有公关活动 产品推荐软文在传播中占据半壁江山,品牌传播保持一致性，

9、不论单品推荐软文还是企业行业新闻都强调以下两点：-资深专家带来持久可靠的品质-领先科技带来安全、时尚、舒适的洗浴享受 销售终端推广体验店展示其节能、环保、舒适的时尚家庭采暖、热水整体解决方案 主打高端市场，倡导舒适洗浴,标榜热水专家地位 强势凸显在电热、燃热、太阳能领域的技术领先优势,2010年策略预计,预计2010年AO史密斯仍将延续一贯的美国热水专家形象，凭借自己的优势，全面发力电热、燃热和太阳能热水器市场，倡导舒适、时尚的高品质洗浴。09年公关活动缺失，预计2010年史密斯或将加大公关造势的力度。,竞争环境,主要竞品的传播策略美的,概念牌独特的传播诉求,跳脱众多品牌的速热概念的纠结战，首

10、创“十秒速热，无须等待”为广告传播诉求，抢占速热市场。,价格牌独特的营销策略,产品推荐软文占所有传播的90%以上，侧重价格营销。创新型产品缺失，技术实力不占优势，主打中低端市场。,高调亮相扩大品牌知名度,请巩俐作代言，主打央视电台，进行密集型投放，美的速热形象迅速竖起。集团坚持体育营销的方向，策划了“美的瞬间”等结合体育热点赛事的一系列品牌营销活动和关爱运动等公益活动，极大的提高了品牌知名度和认同感。,2010年策略预计,11月18日，美的签约认购了中央电视台2010年南非世界杯、冬奥会和亚运会的广告资源，并将在2010年与中央电视台联手打造“美的时刻”栏目。预计2010年热水器仍将延续广告营

11、销的路线。虽然技术方面短期内难有突破，但是依托集团的优势，美的2010年或将继续全速抢占热水器市场，针对目前投诉较多的状况，预见美的将加大技术研发和质量攻关。,竞争环境,燃气热水器主要竞品万家乐的传播概况,品牌定位,常用宣传语,能效新纪录 引领国标全面升级,燃气具专家、打造国际燃气具、厨卫家电产业基地，为消费者创造高品质的卫浴和厨房生活,万家乐,万家乐 乐万家,一级能效 恒温热水,宣传重点,安全、恒温、环保、节约,美观舒适,活跃区域,全国，华南是其根据地,在华南地区的三四级、中低端市场强势，并且在南方一线城市有一定的影响力,竞争环境,公关事件,万家乐,一、2009年1月1日2月28日期间，“以

12、旧换新”、“送安检-赠祝福”等一系列促销活动 二、2009年首届“童心闪耀和乐万家小童星征召活动”三、家乐五一惠民行动将启千万优惠大促销四、万家乐热水器后奥运时代服务执勤官兵 五、万家乐冠名顺德岭南美食文化节六、万家乐工业设计中心新址落成揭牌仪式,一、第五届（中国）顺德家用电器原材料、零配件采购展览会暨首届（中国）顺德精品厨卫电器采购展览会二、2009万家乐智控中央热水系统体验会暨新品发布会三、“集成式家用燃气中央热水系统”在万家发布会四、参与节能周,公关活动,行业事件,竞争环境,万家乐公关活动现场展示,竞争环境,标题示例1、行业健康持续发展才是企业生存的王道万家乐荣获全国五金制品行业先进集体

13、2、万家乐与海尔等入选影响世界500强排行榜3、万家乐、海尔谋求以“家电下乡”再度振兴4、热水器家电下乡产品开标 万家乐20款产品榜上有名5、热水器打入农村市场万家乐等企业抢先机6、家电下乡”大舞台为众多品牌提供表演机会7、万家乐再获广东省“高新技术企业”称号8、万家乐以旧换新受市民欢迎9、万家乐热水器销量逆势上扬10、万家乐荣获09电热水器服务顾客满意品牌,万家乐新闻发布,竞争环境,万家乐,新品炒作,品牌传播,单品推荐,不良口碑,JSW40-2OE5/JSW48-24E5 冷凝拥有双换系统的热水器；双换热系统，为您节约1/4的能源开支；6大核心优势：专家权威鉴定，国内技术领先；,型号:JSQ

14、32-16X3/JSQ36-18X3类型:中央热水系列,智能温控、人性关怀 多点多温、悠悦享受:智能预热循环、持续供热 智能报警系统、自动安心:智能防冻、自动运行:智能余热回收、高效节能:安全装置：,中低端市场认可度高、不良效应偏少,竞争环境,传播策略,主打中低端,公关活动较常规,借助海尔优势，扩散自我声音,从活动的内容来看，主要是与消费者互动活动、产品发布会和优惠活动，因此可以看出其目的就是直接面对消费者。除去新品上市外，所有公关活动围绕落地的销售有关。从这一方面来说，对于提升产品在消费者心中的地位和提高销量起到了重要的作用。这些活动也和其关注三四级市场的策略是一致的。从负面来看，缺少一个贯

15、穿全年的大事件，这也和其传播策略没有主线有关。因此，作为万家乐燃气热水器在行业内树立地位，仅仅依靠从认证机构获得的荣誉不足以支撑行业地位。,从公关活动和新闻传播两个方面来说，主要面对三四级市场，主打中低端,从发布新闻中可以看出其集中宣传的点主要是：家电下乡、以旧换新、行业标准、产品、企业和服务。其中，家电下乡和以旧换新占了相当大的比重；因此，可以看出万家乐注重三四级市场，也说明三四级市场的巨大潜力。在注重三四级市场的同时，万家乐的宣传内容还放在消费者的认可方面。在体现消费者认可方面万家乐采取集中宣传其行业地位、行业荣誉、技术创新和服务系统的做法，让消费者去认知、认可其品牌。在传播策略上，采取三

16、四级市场商量为主，一二级市场提高品牌知名度为主。最重要的是，在做行业荣誉和行业影响力传播的时候，一般会采取把海尔拉进去的方式，借助海尔的行业优势来提升自我。从负面来看，万家乐想在一二级市场扩大声誉和树立行业地位有一定难度。,2010年策略预计,预计2010年万家乐会继续加强在三四级市场的攻关力度，用“燃气具专家”继续扩大燃热市场优势针对一二级市场的劣势，明年或将重点攻关高端市场，并加强电热市场的开发。本年度公关活动比较小而乱，明年或将加强对重点事件的规划。,竞争环境,与竞品传播对比,海尔,A.O.Smith,传播对标研究,消费者对海尔和史密斯的认知差异品牌形象,AO,HR,与竞品传播对比,消费

17、者对海尔和史密斯的认知差异产品印象,AO,HR,与竞品传播对比,我们的结论：,海尔与A.O史密斯相比，在安全可靠、耐用及品牌的信赖度方面相差无几。在性价比和品牌的亲切感方面有明显优势，但在品牌的专业化、技术含量、高质量等方面还有相当大的差距。,与竞品传播对比,整体消费群体形态描述：,60年代生人，喜欢稳扎稳打，虽不特别时尚但不落伍，不喜欢华而不实的东西，孩子处于求学期，多数家庭负担较重，家庭中的不少家电处于换购期，消费非常理性，理性消费观。,25-35岁,45岁以上,18-24岁,85年以后出生，处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，经济负担小，收入不高但消费欲望强，基本无家电购买经验，超前

18、消费观。,75-84年代，多数受过良好的高等教育，从单身过渡到新家庭，注意个人的生活品位，对家电需求旺盛，购房、购车成为主要经济负担，经济状况良好，购买力最强，容易成为个性化消费的风向标，个性化消费观。,学历普遍不高，重视家庭，消费观念相对节约，喜欢货比三家，注重性价比，品牌意识相对薄弱，实用性消费观。,36-44岁,消费者分析,Souce：CMMS2008,A.O史密斯的核心用户年龄段在2545岁，其中尤以30-39岁区段优势明显。,消费者分析,A.O史密斯核心消费群描述：月收入5000元以上，住房面积在100平方米以上的高端人群。,消费者分析,收入、家庭状况、年龄、学历等因素影响消费人群的

19、消费观,18-24岁,36-44岁,45岁以上,25-35岁,超前消费观,个性消费观,理性消费观,实用消费观,海尔热水器的优势消费群,期望争取的核心消费群,消费者分析,1、海尔热水器仍然占据市场领导地位，但由于中高端市场份额落后，未来面临强大的来自A.O史密斯的威胁。2、在低端优势市场，美的采用追随策略，成长迅速。3、竭力争取消费群体的年轻化进程，以25-35岁，月收入3000元以上的个性消费群体为核心，争取产品的高端化进展。4、消费趋势由单一性需求逐渐多元化发展，更多的消费需求需要被更好的满足。4、在品牌竞争层面之外，产品层面的传播日趋同质化，使各产品很难有压倒性的技术优势。如何脱颖而出是我们思考的关键。,小结,