实力传播《中国移动通信：2004年“动感地带”媒介投放策略》43页(2).ppt

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1、建设“准”和“新”的媒介平台“动感地带”媒介投放策略,实力媒体2008年3月,内容提要,“动感地带”媒介传播任务“动感地带”媒介传播原则“动感地带”媒介传播策略建设“准”的媒介平台“动感地带”用户的媒介接触习惯不同媒介对“动感地带”用户的影响集团公司与省公司的媒介整合省公司分媒体投放策略建议两级市场的媒体推广策略举例打造“新”的媒介平台“新”的总体原则分阶段媒介创新策略,内容提要,“动感地带”媒介传播任务“动感地带”媒介传播原则“动感地带”媒介传播策略建设“准”的媒介平台“动感地带”用户的媒介接触习惯不同媒介对“动感地带”用户的影响集团公司与省公司的媒介整合省公司分媒体投放策略建议两级市场的媒

2、体推广策略举例打造“新”的媒介平台“新”的总体原则分阶段媒介创新策略,传播目标：目标客户比重达到75%以上，客户忠诚度达到80%，品牌认知度达到85%以上，客户使用新业务比例达到90%。,“动感地带”媒介传播任务,传播主题：“扩张我的地盘！”扩大M-ZONE的品牌影响力，使M-ZONE成为年轻人推崇的时尚品牌和移动通信领域的领导品牌。,传播口号：“没错，我就是M-ZONE人！”M-ZONE的本质不是一张卡，也不仅仅是移动通信产品，而是一群人，一群时尚、探索、好玩的年轻人，他们无处不在。,“动感地带”2008年各阶段媒介传播任务,内容提要,“动感地带”媒介传播任务“动感地带”媒介传播原则“动感地

3、带”媒介传播策略建设“准”的媒介平台“动感地带”用户的媒介接触习惯不同媒介对“动感地带”用户的影响集团公司与省公司的媒介整合省公司分媒体投放策略建议两级市场的媒体推广策略举例打造“新”的媒介平台“新”的总体原则分阶段媒介创新策略,“动感地带”媒介传播原则,准确的媒介投放准确向目标受众传达品牌理念,准,新,新媒介购买传统媒介新形式提高品牌传播效果,内容提要,“动感地带”媒介传播任务“动感地带”媒介传播原则“动感地带”媒介传播策略建设“准”的媒介平台“动感地带”用户的媒介接触习惯不同媒介对“动感地带”用户的影响集团公司与省公司的媒介整合省公司分媒体投放策略建议两级市场的媒体推广策略举例打造“新”的

4、媒介平台“新”的总体原则分阶段媒介创新策略,数据来源：中国市场与媒介研究 2008年/春季 基础人群：15-64岁的人群,高偏好度媒体有助于建立品牌个性,高覆盖率媒体有利于建立品牌知名度,覆盖率：指目标群在特定时期内有机会接触到各类媒体的比例；偏好度：目标群的接触比例/基础人群的接触比例，如果值大于100，说明偏好度高；小于100，说明偏好度低；,目标群：动感地带用户群,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台“动感地带”用户的媒介接触习惯,高偏好度媒体有利于建立品牌个性,大众高覆盖率媒体主要用于建立知名度,高偏好度分众媒体巧妙利用可有助于建立品牌个性,与传统媒体配合使用并结合产品定位特

5、点可以有效的诠释品牌内涵,没有电视投放时运用地方报纸建立知名度，建议重点选择时尚资讯、娱乐、体育类报纸。中央级媒体仅在倾好度较高的类别中选择投放,广播媒体在动感地带人群中的覆盖率很有限，因此建议仅在适当的广告推广活动中有选择的采用,中央级媒体适合动感地带调性的节目有限，建议地方重点投放。中央台仅在倾好度较高的类别(音乐、体育、综艺)中选择投放，同时加强全国贴片节目的合作,集团公司以贴片和赞助的形式进行电影广告的投放，地方应综合利用首映礼、地面活动、公关等,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台不同媒介对“动感地带”用户的影响,数据来源：中国市场与媒介研究 2008年/春季 基础人群：1

6、5-64岁的人群,目标群：动感地带用户群,中央媒体渗透力示意图,CCTV及卫视,新闻综合汽车时尚IT旅游航空,门户网站垂直网站热门频道EDM,电影贴片剧情融入地面活动,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台集团公司与省公司的媒介整合,说明：渗透程度为估算，仅供参考,N表示必选：标准为覆盖率超过60J表示可选：标准为偏好度指数超过100,新闻、影视、综艺节目是建立到达率的首选。（根据实际经验：超过90的收视点来源于这几类节目）,对于此类节目，由于地方电视节目资源有限：一方面难以有高质量的节目，另一方面，该类节目收视率通常较低，对于短期内提升影响力的作用不明显；因此建议省公司不作重点考虑；

7、集团公司将针对该类节目，统一在全国范围内寻找优秀的资源，进行投放。,此类节目的地方电视节目资源比较丰富，在动感地带人群中收视率相对较高，软性合作的灵活性较大；因此建议省公司重点考虑。,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台省公司分媒体投放策略建议：电视,数据来源：中国市场与媒介研究 2008年/春季 基础人群：15-64岁的人群,目标群：动感地带用户群,电视投放由集团公司和省公司配合进行时机：动感地带目标群的收视倾向高峰出现在中午、下午5点前后及晚间11点左右，建议省公司根据各地实际情况选择适当的节目进行投放；,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台省公司分媒体投放策略建议：电

8、视,倾向性(%),数据来源：中国市场与媒介研究 2008年/春季 基础人群：15-64岁的人群,目标群：动感地带用户群,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台省公司分媒体投放策略建议：电视,时机：寒暑假和周末，学生白天收看电视的时间增加，建议选择适当的白天套装以获得更好的收视效果及投放成本。频次：在新形象、新产品上市的初期，为了达到快速建立知名度的目的，可提高广告的曝光频次，如在“M-ZONE人写真篇”宣传期（2008年5月6月）应该尽量高频次的投放集团公司下发的“写真篇”系列电视广告。,N表示必选：标准为覆盖率超过50J表示可选：标准为偏好度指数超过120,报纸投放由集团公司和省公司

9、配合进行报纸能够迅速提高到达率，其中以地方日报、晚报在各地的影响力最大，但在年轻人特别是学生中的阅读率相对较低，因此建议在没有电视投放时可以运用地方报纸建立知名度。建议省公司以时尚资讯、娱乐、体育类的报纸为主进行投放；中央级媒体仅在倾好度较高的体育、娱乐、英语等类别中选择投放。,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台省公司分媒体投放策略建议：报纸,数据来源：中国市场与媒介研究 2008年/春季 基础人群：15-64岁的人群,目标群：动感地带用户群,候车亭和车厢外广告是迅速建立到达率的首选。,特别要注重在校园媒体、音像店、书店、网吧等与年轻人生活息息相关的接触点进行广告投放。,N表示必选

10、：标准为覆盖率超过50J表示可选：标准为偏好度指数超过110,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台省公司分媒体投放策略建议：户外,户外投放主要以省公司为主,数据来源：中国市场与媒介研究 2008年/春季 基础人群：15-64岁的人群,目标群：动感地带用户群,广播投放主要以省公司为主广播媒体在“动感地带”人群中的覆盖率有限，但是偏好度较高，地方电台相较于中央电台的影响力大，是非常好的补充媒体。“动感地带”目标群偏爱收听音乐、娱乐节目，建议省公司可以重点考虑各地主流电台的音乐、娱乐频道，特别是针对彩铃等特别推广项目。“动感地带”目标群收听广播的高峰期主要集中在上学、午休和晚上，因此建议早

11、中晚高频次广告套装的购买。,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台省公司分媒体投放策略建议：广播,N表示必选：标准为覆盖率超过50J表示可选：标准为偏好度指数超过150,数据来源：中国市场与媒介研究 2008年/春季 基础人群：15-64岁的人群,目标群：动感地带用户群,综合、时尚、娱乐影视、IT及体育类杂志是首选。,N表示必选：标准为覆盖率超过50J表示可选：标准为偏好度指数超过130,在媒体市场发达的城市，如北京、上海、广州，可运用当地新闻、时尚、消费类杂志、周刊、直邮杂志，对于集团公司的投放进行补足；对于全国发行的杂志各省公司不要进行广告投放。,“动感地带”媒介传播策略：建设“准

12、”的媒介平台省公司分媒体投放策略建议：杂志,杂志投放以集团公司为主,数据来源：中国市场与媒介研究 2008年/春季 基础人群：15-64岁的人群,目标群：动感地带用户群,N表示必选：标准为覆盖率超过40J表示可选：标准为偏好度指数超过160,新闻、游戏、资讯是动感地带目标群较多接触的网上内容。,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台省公司分媒体投放策略建议：互联网,互联网投放以集团公司为主,省公司除了在自有网站投放之外，不要在其他网站上投放。,数据来源：中国市场与媒介研究 2008年/春季 基础人群：15-64岁的人群,目标群：动感地带用户群,N表示必选：标准为覆盖率超过40J表示可选

13、：标准为偏好度指数超过130,电影是动感地带目标群喜爱的休闲方式，各种题材的电影都喜欢。,集团公司将精选适合年轻人的电影进行贴片和其他形式的赞助。省公司也可选择适当的影片进行全省范围的电影贴片或者其他形式的赞助，充分利用首映式、影院现场和地面活动。,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台省公司分媒体投放策略建议：电影,电影投放由集团公司和省公司配合进行,数据来源：中国市场与媒介研究 2008年/春季 基础人群：15-64岁的人群,目标群：动感地带用户群,动感地带杂志：建议省公司寻找当地的合作伙伴，保证动感地带杂志在当地有稳定的发行渠道，特别是对于学校、运动健身场所、娱乐场所的发放。动感

14、地带网站：集团公司将整合各地的“动感地带”网站，注重网站的趣味性和易用性，集团公司网站重点传播品牌形象和建设虚拟社区；省公司网站则以宣传资费、促销活动和开展本地客户服务为主。在宣传材料中加入网站地址，使动感地带网站逐渐成为用户的服务平台及沟通平台。,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台省公司分媒体投放策略建议：自有媒体,自有媒体投放以省公司为主,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台三线重点市场的划分,仅以省会城市为例，根据城市的经济发展水平和“动感地带”用户数一线重点市场：北京、上海、广州、南京、杭州二线重点市场：太原、福州、长沙、成都、西安、沈阳、长春、合肥、济南、石家庄

15、、南宁、郑州、天津、重庆、武汉三线重点市场：呼和浩特、哈尔滨、南昌、昆明、兰州、贵阳、乌鲁木齐、海口、银川、西宁、拉萨,数据来源：中国市场与媒介研究 2008年/春季 基础人群：15-64岁的人群,目标群：动感地带用户群,一级市场媒介消费习惯差异-北京、上海、广州,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台一级市场的媒体推广策略举例,北京、上海、广州的媒体资源丰富，电视和户外依然是对“动感地带”用户覆盖范围最广的媒体；杂志、互联网、DVD在“动感地带”用户中也有较强影响力，同时偏好度较高；北京“动感地带”用户对报纸的消费率和偏好度均较低；广州“动感地带”用户对广播、电影的偏好度相对较低。,

16、*上海样本量有限，数据仅供参考,%,北京,上海,%,中央台在上海地区的收视表现很不理想，建议省公司适当补足,中央一、二、三、五套在北京的收视表现较为理想,数据来源：CSM,目标受众：15-25，时段：1800-2400，时期：2008.1-3月,一级市场中央台收视表现-北京、上海、广州,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台一级市场的媒体推广策略举例,数据来源：CSM,目标受众：15-25，时段：1800-2400，时期：2008.1-3月,一级市场中央台收视表现-北京、上海、广州,广州,%,中央台在广州地区的收视表现很不理想，建议省公司适当补足,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的

17、媒介平台一级市场的媒体推广策略举例,数据来源：中国市场与媒介研究 2008年/春季 基础人群：15-64岁的人群,目标群：动感地带用户群,二级市场媒介消费习惯差异-武汉、成都、沈阳,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台二级市场的媒体推广策略举例,电视、户外、报纸是覆盖三地“动感地带”用户范围最广的媒体；杂志、互联网、DVD在“动感地带”用户中也有较强影响力，同时偏好度较高；武汉“动感地带”用户对广播的偏好度较高；成都、沈阳“动感地带”用户对电影的偏好度较高。,*武汉、成都、沈阳样本量有限，数据仅供参考,%,武汉,中央一套、中央三套在武汉的收视表现较为理想,成都,%,中央台在成都的收视

18、份额较低，中央一套收视表现尚可,数据来源：CSM,目标受众：15-25，时段：1800-2400，时期：2008.1-3月,二级市场中央台收视表现-武汉、成都、沈阳,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台二级市场的媒体推广策略举例,数据来源：CSM,目标受众：15-25，时段：1800-2400，时期：2008.1-3月,二级市场中央台收视表现-武汉、成都、沈阳,沈阳,%,中央一套、中央八套在沈阳的收视表现较为理想,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台二级市场的媒体推广策略举例,数据来源：中国市场与媒介研究 2008年/春季 基础人群：15-64岁的人群,目标群：动感地带用户

19、群,三级市场媒介消费习惯差异-哈尔滨、南昌、昆明,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台三级市场的媒体推广策略举例,电视、户外、报纸是覆盖三地“动感地带”用户范围最广的媒体；因此在用户量相对较少的三级市场，建议主要选择高覆盖率的媒体进行投放；在三级市场有影响力的赞助活动机会有限，因此建议省公司不作重点考虑；集团公司将在全国范围内统一寻找优秀资源；建议省公司充分利用自有媒体和公关活动提升“动感地带”用户的偏好度。,*哈尔滨、南昌样本量有限，数据仅供参考,%,南昌,中央一套在南昌的收视表现较为理想,数据来源：CSM,目标受众：15-25，时段：1800-2400，时期：2008.1-3月,

20、“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台三级市场的媒体推广策略举例,三级市场中央台收视表现-哈尔滨、南昌、昆明,%,哈尔滨,中央一套在哈尔滨的收视表现较为理想,数据来源：CSM,目标受众：15-25，时段：1800-2400，时期：2008.1-3月,“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台三级市场的媒体推广策略举例,昆明,%,中央一套、中央六套在昆明的收视表现较为理想,三级市场中央台收视表现-哈尔滨、南昌、昆明,内容提要,“动感地带”媒介传播任务“动感地带”媒介传播原则“动感地带”媒介传播策略建设“准”的媒介平台“动感地带”用户的媒介接触习惯不同媒介对“动感地带”用户的影响集团公

21、司与省公司的媒介整合省公司分媒体投放策略建议两级市场的媒体推广策略举例打造“新”的媒介平台“新”的总体原则分阶段媒介创新策略,量身定制“动感地带”各个推广阶段的媒体策略根据各个推广阶段的品牌传播目标、媒体目标、广告预算、广告内容和竞争环境等的不同而量身制定有效的媒体组合策略、媒体选择策略；发展符合目标群“新奇、时尚、探索、好玩”的心理特性，体现品牌调性的媒体执行战术在传统媒介（如电视、报纸等）上的创新购买是“动感地带”媒体创新的重点；挖掘新的媒体从目标群的接触点出发，在每个接触点发掘新的沟通渠道；从目标群的生活方式、生活态度出发，整合现有沟通渠道搭建新的推广平台。,“动感地带”媒介传播策略：打

22、造“新”的媒介平台“新”的总体原则,集中投放时间：2008年5月2008年6月品牌传播目标：通过对年轻人生活态度、生活形态的刻画来说明“M-ZONE人”无处不在，吸引更多的目标用户加入“动感地带”，让已经成为“动感地带”用户为成为M-ZONE人而自豪。媒体传播策略：以省公司为主，高覆盖率、高频次的媒体迅速建立到达率 电视（新闻、影视、综艺）、户外（候车亭、校园广告栏）、报纸（新闻版）等以集团公司为主，高偏好度媒体彰显品牌个性 杂志（体育、时尚、娱乐）、互联网（体育、娱乐、校友录）等媒体创新策略：电视广告：集团公司下发的五个电视广告版本风格统一、内容一致，建议密集、交替进行投放；为增强影响力，可

23、以2-3条15秒广告连放；平面广告：尽量选择一些特殊的版式和互动的形式进行投放。,“动感地带”媒介传播策略：打造“新”的媒介平台分阶段媒介创新策略：M-ZONE人写真篇,运用高覆盖面的报纸配合电视迅速建立到达率。以中心对页“横半版居中”的形式投放主题广告，提高关注度。考虑到大众报纸主要用于造势，所以现阶段不建议投放业务广告。,“动感地带”媒介传播策略：打造“新”的媒介平台分阶段媒介创新策略：M-ZONE人写真篇,“M-ZONE人写真篇”报纸广告创新投放示意图,“分页纸”形式,主题版,业务版,“动感地带”媒介传播策略：打造“新”的媒介平台分阶段媒介创新策略：M-ZONE人写真篇,“M-ZONE人

24、写真篇”杂志广告创新投放示意图,右手页主题版,右手连续页贴照片版内文为活动说明,贴照片版背面信封版,“动感地带”媒介传播策略：打造“新”的媒介平台分阶段媒介创新策略：M-ZONE人写真篇,“M-ZONE人写真篇”杂志广告创新投放示意图,“互动信封”形式,“动感地带”媒介传播策略：打造“新”的媒介平台分阶段媒介创新策略：M-ZONE人壮大篇,集中投放时间：2008年7月2008年8月品牌传播目标：紧扣“扩张我的地盘”的主题，进一步延伸“M-ZONE人”的概念，突出“M-ZONE人”不断壮大，势力不断蔓延。媒体传播策略：以省公司为主，高覆盖率媒体扩大到达率 电视（新闻、影视、综艺、体育、音乐等）、

25、户外（候车亭、校园、音像店、书店等）以集团公司为主，高区隔度媒体具体阐述M-ZONE人队伍壮大的含义 杂志（体育、时尚、娱乐等）媒体创新策略：集团公司将下发“M-ZONE人队伍壮大”篇的电视广告（60秒和30秒两个版本），各省公司尽量选择60秒的广告时段进行投放，以渲染“M-ZONE人队伍壮大”的气势；集团公司将下发多种不同形态的M-ZONE人形象图片库，建议各省公司充分利用这些图片库开展各种形式的促销活动，突出“M-ZONE人”无处不在，不断壮大；通过户外广告，尤其是年轻人经常光顾的场所的户外广告，表现“M-ZONE人”的无所不在，不断蔓延。,北京,高校公益广告宣传栏,音像店海报,音像店灯箱

26、,音像店小舞台墙面,书店墙体灯箱,“M-ZONE人壮大篇”的户外广告投放示意图,“动感地带”媒介传播策略：打造“新”的媒介平台分阶段媒介创新策略：M-ZONE人壮大篇,美亚音像店地贴,便利店综合店户外24小时灯箱,校园户外灯箱,上海,“M-ZONE人壮大篇”的户外广告投放示意图,“动感地带”媒介传播策略：打造“新”的媒介平台分阶段媒介创新策略：M-ZONE人壮大篇,“M-ZONE人壮大篇”的户外广告投放示意图,高校灯箱,广州,“动感地带”媒介传播策略：打造“新”的媒介平台分阶段媒介创新策略：M-ZONE人壮大篇,集中投放时间：2008年9月2008年12月品牌传播目标：通过OTA卡升级、积分计划实施、M-ZONE卡通形象代言人的推出和M-ZONE主题歌的发布来推广“M-ZONE人升级”的概念，从而进一步丰富“扩张我的地盘”的主题。媒体传播策略：以省公司为主，以高覆盖率、高频次媒体推出M-ZONE卡通形象代言人，同时打造M-ZONE人新的动感特区 电视（影视、娱乐、音乐等）、广播（音乐等）以集团公司为主，以高偏好度媒体引发受众对于新卡通形象代言人的喜爱 杂志（娱乐、音乐、时尚等）媒体创新策略：在媒体投放中不仅突出“M-ZONE人”无处不在，还要突出“升级”的概念。,“动感地带”媒介传播策略：打造“新”的媒介平台分阶段媒介创新策略：M-ZONE人升级篇,谢谢！,