同策2011年上海星狮鼓浪路1号地块物业发展建议报告.ppt

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1、星狮鼓浪路1号地块物业发展建议报告,2023年2月10日,同策思考路径,上海城市发展,泗泾发展规划,泗泾发展现状,项目产品初步定位,泗泾板块形象定位,2,城市发展研究,政策环境分析,整体市场分析,市场风险评估,1,市场环境研究,结合项目开发策略和地块条件,同策思考路径,市场导向研究,客户导向研究,项目产品初步定位,产品户型面积建议,4,产品深化研究,产品价值研究,产品去化研究,可行性产品初步确定,3,产品可行性研究,项目产品定位,产品竞争研究,分产品线,匹配项目开发要求,结合二期产品现状,同策思考路径,动态价格测算,总销测算,项目成本匡算,项目产品初步定位,6,项目经济测算,项目地脉分析,产品

2、建议,5,项目产品建议,项目产品定位,项目主题建议,项目产品建议,项目经济测算,市场环境研究,Part 1,政策环境分析 整体市场分析,这是一个风声鹤唳的年代。,政策环境分析,2011.1.28上海房产税试点，征收对象二套房；人均面积超过60；暂定税率6%。,2011.2.9，央行加息，一年期存取款基准利率上调0.25%。一年期存贷利率分别达3%、6.06%,2011.2.24存款准备金率上调，由15.5%上调至16%。,2010.11.16存款准备金率上调，由13.5%上调至14%。,2010.11.29存款准备金率上调，由14%上调至14.5%。,2010.12.20存款准备金率上调，由1

3、4.5%上调至15%。,2011.1.20存款准备金率上调，由15%上调至15.5%。,2010.10.19央行加息，一年期存取款基准利率上调0.25%。,2010.12.25，央行加息，一年期存取款基准利率上调0.25%。,“4.17新政”首套房贷款首付不低于30%；二套房贷款首付不得低于50%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍,“9.29新政“首套不低于三成；二套五成1.1倍利率；暂停三套房及以上住房贷款,2011.1.26新“国八条”二套房贷款首付不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍，部分城市三套房停购,2011.2.1”沪九条“限购限贷，三套房停购；非本市居民需提供2年内在本

4、市累计缴纳个人所得税证明或社会保险证明；完善住房保障体系,2010.10.7“上海细则“首套三成，二套五成1.1倍利率，三套停贷，非本市居民应提供2年内在本市累计缴纳1年以上的个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明,2011.3.25存款准备金率上调，由16%上调至16.5%。,新国八条,第三条：加强交易税收征收，将不满五年住宅交易营业税从差额征收改为全额征收第四条：二套房首付比例提高第六条：全国范围内的限制购房套数,第七条：约谈地方政府,第二条：加大保障房供应第五条：土地双限，加大土地供应力度，要求不得低于前两年年均实际供应量,第一条：地方政府要确立房价控制目标第八条：加强舆论导向,需求抑制政

5、策,地方政府约束政策,供应增加政策,预期管理政策,政策换时间！短期压制需求，中长期依靠保障房对冲商品房市场换届、维稳、保障房规模化时间需要等因素决定短期内政策难以退出,政策环境分析,收入用途,免税面积,税 率,计算公式,征收对象,年应纳房产税税额(元)=新购住房应征税的面积(建筑面积)新购住房单价(或核定的计税价格)70%税率,适用税率暂定为0.6%。应税住房每平米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房平均销售价2 倍(含2 倍)的，税率暂减为0.4%,家庭新购且属于第二套及以上住房的，人均不超过60平米的新购住房免税，人均超过60平米的对属新购住房超出部分面积按暂行办法征收房产税；持本市居住

6、证满3年新购住房属唯一住房的暂免征收，不满3年而新购住房的按暂行办法征收，待3年满后予以退还,对房产税试点征收的收入，用于保障性住房建设等方面的支出,本市居民家庭在本市新购且属于第二套及以上住房（包括存量和新建商品住房）和非本市居民家庭在本市新购的住房,无法明显抑制需求，重在调节人们对于房价的预期与营业税、契税、增值税、中介费等叠加效应，中短期炒卖将无利可图，投机行为受压,上 海 房 产 税 细 则,政策环境分析,央行抗通胀、收缩流动性决心坚定：信贷控制、存款准备金率屡创新高、加息周期正式开启！,紧缩流动性，开发商资金链将趋于紧绷多次加息叠加效应，将增加购房成本，改变购房人的市场预期,政策环境

7、分析,上海经济适用房申请条件变化,上海未来五年住宅供地计划,广州：经济适用住房保障范围从家庭年人均可支配收入必须低于18287元调整至家庭年人均可支配收入必须低于22080元；经济适用房申购者家庭年收入标准从4万元调整为5万元北京、上海、青岛、武汉、杭州等许多城市都计划在2011年继续降低经济适用房申请标准新疆计划降低经济适用房售价,随着经济适用房供应规模化、制度规划化的形成，未来经济适用房申请门槛将逐步降低，分流大部分低端商品住宅需求,政策环境分析,上海市商品住宅可售余量对比,2009至2011上海市场同期无配套商品住宅供应对比,11年至今各周上海商品住宅可售余量与去年同期相比都出现较大幅度

8、上升，接近08年初水平。销售速度逐步放缓。上海近几周供应量同比去年大幅回落，开发商延后开盘现象普遍。,政策持续调控，市场受压明显，供需双方观望情绪弥漫,整体市场分析,80左右,5060,3040,高端豪宅,经济型别墅,中端公寓,不同层次商品住宅影响各异,客户来访量,备注：该统计结果基于同策公司上海44个销售案场来人数据的汇总分析。,整体市场分析,区域分化明显：一线和部分二线城市受政策和保障房双重挤压，量价同比去年出现结构性下降，至第四季度中期高端项目复苏时，市场才会有所缓和；大多数二线城市虽然受到强力调控，但是若是地方细则被弱化，那么整个冰冻期会缩短，大约在89月市场出现回暖；绝大部分三线城市

9、将会承接外溢资金，量价有所上升。,中高端产品抗风险能力和市场成长性更好,市场风险评估,城市发展研究,Part 2,上海城市发展 泗泾发展规划 泗泾发展现状,崇明陈桥新城浦东高桥新城嘉定新城高桥新城宝山新城,上海发展遇到四大瓶颈问题城市用地呈现外延式增长全市的建设用地已接近2020年规划用地的上限指标，其中，工业用地占到33%，远高于国际城市15%17%的正常比例，城市建设可利用的土地越来越有限城市空间结构亟待优化环线已形成510公里宽的连绵带，这一情况以宝山和闵行最为突出人口空间分布不尽合理中心城区人口达1000万产业经济转型压力大第三产业提升不明显上海大力发展十大郊区新城建设，通过产业和城市

10、的融合，加快产业集聚和升级步伐。,浦东临港新城松江新城（最早启动开发）金山新城川沙新城青浦新城,上海城市外扩，中心向外发展，松江是重点建设的郊区之一,上海城市发展,从国际上看，随着城市规模的扩大，单中心城市逐渐暴露出市中心拥挤、通勤时间长、环境质量下降等问题。因此，伦敦、巴黎、东京、莫斯科等国际化大都市大多从“单中心”向“多中心”布局转变：上海五大城市副中心及服务区域：徐家汇西南区域（最早建设完善）五角场东北区域真如服务长三角的开放性生产力服务中心和服务上 海西北地区的城市公共活动中心 三林和花木大浦东区域,上海构建多心格局，徐家汇城市副中心的发展为西南片区提供大量居住需求,上海城市发展,本案

11、距未来大虹桥CBD中心约13km，车程15-20分钟，将直接受其强大辐射;根据规划，到2015年，虹桥商务区26.3平方公里核心功能区常住和就业人口达到20万人左右，其余区域约80万人左右。以10%计，未来五年年均居住需求人口超过1万。,大虹桥枢纽的规划实施和9号线的通车带来更多高质客户,三横两纵三横：沪松公路、沪青平公路、泗陈公路；两纵：嘉松公路、方泗公路；经由嘉松公路、沪松公路、莘砖公路可快速到达沪青平公路、A9、A5、A8以及市区。轨道交通地铁9号线已投入使用，本案紧邻泗泾站,上海城市发展,大虹桥规划区域,大西南片区中高端住宅居住氛围渐趋成熟，市场认知广泛,上海城市发展,一核两岸、一带两

12、片：一核在通波塘两岸形成地区的公共服务核心，两岸通波塘两岸共同形成地区的特色景观区，一带在丁家浜泗泾塘沿线形成两片区的功能服务设施发展带，两片以通波塘北段为界，划分为两个居住片区；用地规模：北至古楼路，东至沪松公路刘五公路，南至沈砖公路，西至嘉松南路，规划总用地面积469.83公顷，其中城市建设用地415.21公顷。建筑规模：规划总建筑量约360万方，其中住宅建筑量约300万方，公共服务设施及社区配套设施总建筑量约60万方；人口规模：地区居住人口约8.5万人，可提供商业服务的就业岗位约3万个；中小套型设计，65左右的二室一厅占六成，小于50的一室一厅和小于80的三室一厅各占20%；去年率先动工

13、的包括60万方经济适用房和20万方动迁安置房。,“一核两岸、一带两片”的规划结构,大型居住区建设双刃剑：高人气&完善配套&形象混杂,泗泾发展规划,上海市重点规划建设的中心镇之一；松江新城与虹桥枢纽、中心城联系的结合部地区，规划区域面积24.24平方公里，结合对老镇区的改造，适当布置工业和总部经济用地，在沪松路以东、老镇以西两地布置经济适用房和中心城人口外迁基地；,泗泾西区中心镇，承接市区人口转移的重要区域,未来规划强调工业发展规模化、房产开发高档化、集镇建设功能化、农业发展都市化、城乡发展一体化，坚持“稳二进三调一”的产业发展思路，重点以商业、住宅、旅游规划为主。,泗泾发展规划,3、上海泗泾私

14、营经济开发区：自93年开始实质性启动，已形成富有特色的私营经济小区，现已招商2000多户，企业规模普遍较小。,2、泗泾镇目前初步形成了6大市场：钢材城（首期已入驻企业860多家，二期工程完成时，可达1200多家）、五金城（一期已驻251家商户，总开发商铺3000余间）、闽台南北干货市场、新干线物流、铝材交易中心和天年华大卖场；仍在不断建设扩充中。,1、坚持“稳二进三调一”的产业发展思路，调整产业结构，淘汰落后产能，依托轨道交通，重点发展现代服务业。,中小私企/个体户经营发达，内部中高端产业居住需求众多,泗泾发展现状,别墅项目：泗泾颐景园 佘山银湖别墅 同润圣塔路斯 佘山东郡 长泰西郊别墅 合生

15、国际花园品质型公寓项目：同润菲诗艾伦大平层项目：绿城洞泾项目 华润佘山九里（预计3.5-5万/）,潜在需求挖掘&土地属性逐渐成熟，吸引品牌开发商进驻，推动区域价值升级,泗泾发展现状,西区公寓热点成熟板块，配套完善，距离市中心较近，但开发近尾声，未来新增可售公寓房源不多,七宝九亭,泗泾,佘山洞泾,前期大力建设新城阶段,以常规型的普通公寓产品为主，各项目产品及价格差异性小，可售余量不多，后期以品牌开发商的高端舒适改善型公寓为主，预计板块价格将实现一次大飞跃,除菲诗艾伦外，其他项目多为低品质，满足区域性需求为主,公寓开发几乎空白,未来开发以动迁房为主,泗泾将接棒七宝、九亭、松江新城，承接市中心品质型

16、价格挤压需求,松江新城,泗泾发展现状,区域交通配套、教育配套、生活配套越来越成熟，人气和生活氛围越来越浓厚，泗泾从远郊区域向一个成熟的近郊品质社区转变,区域品质项目相继涌出，品牌开发商进驻，板块热度提升，华润低密度大平层预计3.5-5万，同润圣塔鲁斯逼近4万区域土地愈加成熟，区域价值升级,1,2,中心城区的价格挤压、轨道交通的导入以及九亭板块的供应饱和，预示着市区品质型客户的进一步外溢,3,土地属性的成熟、高品质项目价格的预示、市区客户的外溢都成为了区域形象发生潜在改变的基础和信号,区域规划、配套、品质、价格 助力泗泾区域形象重定位西上海新都市主义品质住区,项目审视公司开发策略,快速开发，快速

17、销售，注重去化风险控制,开发周期：3-4年销售周期：2-3年,住宅面积约42万方,年去化体量约14万方,项目审视地块价值,项目规模风险控制和环境资源考虑，不宜走过于高端产品路线，部分优质区块可出现低密度产品,占地40.6W方，容积率1.17，总建约47.5W方限高60米项目配建15班幼儿园和38班中学各一所周边主要配套：,政策预期：低端商品住宅需求将被保障房严重分流,市场影响：中高端产品抗风险能力和未来成长性更好,城市发展：西上海都市品质住区形象，未来泗泾中高端品质型需求将大规模增加,公司开发策略&地块价值：去化速度要求&先天条件&风险考虑，不宜过于高端,本案适宜走中高端品质型公寓+低密度产品

18、路线,项目产品初步定位,产品可行性研究,Part 3,分产品线进行：产品价值研究 产品竞争研究 产品去化研究,赵巷板块,松江新城,佘山板块,依据区域价值评估结论，本案所在区域是泛西区概念区域,9号线沿线板块与泗泾板块存在分流竞争关系,价值竞争板块：松江新城板块佘山板块赵巷板块徐泾板块泗泾板块九亭板块,价值竞争板块界定,徐泾板块,九亭板块,泗泾板块（含洞泾）,容积率1.17,多元产品区域,项目地块技术指标,区域价值属性,价值竞争产品：独栋别墅双拼别墅联排别墅叠加别墅低密度大平层产品花园洋房小高层/高层公寓,价值竞争产品界定,研究方法通过对西区竞争板块的去化速度、成交价格判断该产品的市场价值；通过

19、对西区竞争板块的后续可售体量，判断该产品的未来竞争；基于该产品的市场价值和未来竞争，以及与本案开发策略的匹配度，对该产品可行性做出初步判断！,产品可行性研究,项目分布,独栋别墅市场,独栋别墅分布泛西区化，顶级别墅板块佘山独栋产品最多,佘山中央独栋面积较大，主力350-450；其余受资源限制和佘山3号启发，均以260-350小独栋为主，主力总价区间为900-1100W和1200-1600W,独栋别墅市场,数据统计日期：2010.07.01-2011.02.15；下同。,数据支持：同策DATA REPORT数据研究系统，该系统数据源自官方机构上海房地产交易中心。,独栋别墅市场,由于其独有的稀缺性价

20、值，独栋别墅价格成长性极好，年均复合增长率基本在15%以上,九亭在售独栋为早期开发的尾盘项目，受品质和优惠影响较大，价格成长稍弱。,数据支持：同策DATA REPORT数据研究系统，该系统数据源自官方机构上海房地产交易中心。,独栋别墅市场,未来西区独栋热点板块为佘山和泗泾，除佘山外，其余板块均以260-350小独栋为主；未来可售套数2184套,数据支持：同策DATA REPORT数据研究系统&西区个案市场调查数据。,独栋别墅可行性研究,产品价值高,高价值产品，年均复合增长率15%以上大独栋350-450，总价1600-10000万；小独栋260-350，总价900-1100、1200-1600

21、万,去化速度尚可,未来可售2184套，以260-350小独栋为主高总价产品，月均去化速度3套以下,规划受限制,独栋别墅规划限制严格，难以通过政府规划审批,传统独栋别墅受限，但形象&价值高，建议少量突破设置,产品可行性研究,研究方法STEP 1：通过对西区竞争板块的去化速度、成交价格判断该产品的市场价值；通过对西区竞争板块的后续可售体量，判断该产品的未来竞争；基于该产品的市场价值和未来竞争，以及与本案开发策略的匹配度，对该产品可行性做出初步判断！STEP 2：对具备一定可行性的产品，我们进一步对其客户需求规模和客户需求特性进行分析研究，同时基于市场竞争考虑，确定具体的可行性产品。,双拼别墅市场,

22、西区双拼别墅项目较少，且多为尾盘销售,项目分布,双拼别墅未来可售余量约为7.6万，主要来自赵巷板块的凯迪澳澜湾 凯迪澳澜湾二期已基本售罄，三期尚在规划中，初步设定双拼形态的类独栋产品，未来市场可售体量将保持在较低水平。,双拼别墅未来市场可售体量将持续位于低位，竞争压力小,双拼别墅市场,数据支持：同策DATA REPORT数据研究系统&西区个案市场调查数据。,赵巷板块双拼别墅主力成交面积段集中在250-290，板块均价24789元/，月均去化2.8套，价格标杆项目龙湖滟澜山凭借其景观、品牌、产品等，溢价达28.6%，由于存量有限，去化较为平缓；松江新城双拼别墅主力成交面积段位210-280，板块

23、均价22575元/，月均去化2.5套；双拼成交价格总体保持了较好的成长态势，各板块年均复合增长率均在22%以上；但相对联排溢价不高，赵巷同期联排项目龙湖均价31589元/，合生御廷23866元/。,除龙湖凭借其独特的品牌和营销包装创造较高溢价之外，传统形态的双拼相对联排的溢价并不明显，单价2.2-2.5W，综合经济效益较低,双拼别墅市场,数据支持：同策DATA REPORT数据研究系统。,双拼别墅可行性研究,产品价值一般,年均复合增长率20%以上，但相对联排的溢价并不明显，经济效益低于联排单价2.2-2.5W，主力面积范围210-290,去化压力小,未来可售约7.6万目前在售个案基本都是尾盘销

24、售，因此去化速度较慢，月均3套以下,规划受限制,双拼别墅规划限制严格，难以通过政府规划审批,传统双拼别墅不可行,产品可行性研究,研究方法STEP 1：通过对西区竞争板块的去化速度、成交价格判断该产品的市场价值；通过对西区竞争板块的后续可售体量，判断该产品的未来竞争；基于该产品的市场价值和未来竞争，以及与本案开发策略的匹配度，对该产品可行性做出初步判断！STEP 2：对具备一定可行性的产品，我们进一步对其客户需求规模和客户需求特性进行分析研究，同时基于市场竞争考虑，确定具体的可行性产品。,叠加别墅市场,项目分布,龙湖滟澜山叠加别墅附加值较高，其景观打造和品牌包装也更胜一筹；万科锦源精装叠加产品附

25、加值较高；目前这两个楼盘叠加产品的成交单价已进高过周边联排别墅的价格，且实现了较好的去化速度，但是未来价格上升空间存疑。,叠加价格成长性较好、去化快；但市场规模小，多满足于成熟别墅板块的多元衍生需求；常规叠加均价2.2W左右，总价400-500W,叠加别墅市场,数据支持：同策DATA REPORT数据研究系统。,目前在售的叠加项目所剩余量均已不多；未来仅有合生御庭和佘山珑原有新增叠加供应，但供应量也不多。,叠加未来竞争压力小,叠加别墅市场,数据支持：同策DATA REPORT数据研究系统&西区个案市场调查数据。,西区叠加主要集中在松江新城，其他区域叠加产品极少，市场需求规模有限09年、2010

26、年的成交主要来自赵巷的龙湖滟澜山；龙湖滟澜山受70/90、规划条件限制和开发成本需要，被迫出现叠加产品，且龙湖的景观打造、现场体验独具特色，最终实现叠加的快速去化。,叠加别墅作为经济型别墅的弥补产品，在西区传统别墅区域难成气候，需要花费较多成本培育市场、包装产品，与本案快速、安全去化的项目目标并不契合！,叠加别墅市场,数据支持：同策DATA REPORT数据研究系统。,叠加别墅可行性研究,产品价值一般,年均复合增长率6%-23%，受个案影响大，高低不一；西区“小众”需求产品，目前仅赵巷和松江新城有售；目前在售叠加主力单价2.2W，但受龙湖个案影响明显，不具普遍性,去化压力较小,未来可售约7.2

27、万去化速度较快，强销期月均去化可达26套以上,需求规模风险,市场需求规模有限，市场火热期+热点楼盘推动，成交量也不足20万，市场低迷期则不足10万，需求风险大,叠加别墅有一定市场机会，但需求规模难以满足项目的开发要求,产品可行性研究,研究方法STEP 1：通过对西区竞争板块的去化速度、成交价格判断该产品的市场价值；通过对西区竞争板块的后续可售体量，判断该产品的未来竞争；基于该产品的市场价值和未来竞争，以及与本案开发策略的匹配度，对该产品可行性做出初步判断！STEP 2：对具备一定可行性的产品，我们进一步对其客户需求规模和客户需求特性进行分析研究，同时基于市场竞争考虑，确定具体的可行性产品。,西

28、区大平层分布广泛，均为品牌开发商开发的高端项目,大平层市场,项目分布,金地天御2010年11月21日开盘，推出8层精装平层产品，附加值较高，月均去化43套，去化速度较快，平墅产品已于2010.12.30推出64套房源，截止当前成交5套。万科锦源2010年10月开盘，推出叠加+平层产品，附加值较高，月均去化14套，现平层产品已基本售罄。注：金地天御楼板价5579元/。,大平层市场,徐泾依靠其成熟的别墅配套和氛围，小面积平层去化较好，实现价值也较高，大面积平层去化较慢；徐泾外板块价值实现及去化尚待验证,数据支持：同策DATA REPORT数据研究系统。,大平层市场,未来大平层品牌、品质竞争较为激烈

29、，且供应量大、客户小众化，因此去化速度受限较多,数据支持：同策DATA REPORT数据研究系统&西区个案市场调查数据。,大平层可行性研究,产品价值较高,纯粹平层产品单价可达3W以上未来西区将售大平层单价普遍在3.5W以上,竞争压力大,未来可售体量约50W方，且均为品牌开发商开发的高端品质产品,去化速度难保证,高总价产品，去化速度受限明显西区创新小众产品，客户需求尚未得到可靠验证，市场风险大,高价产品，但竞争威胁大，且去化风险高，大平层不可行,产品可行性研究,研究方法STEP 1：通过对西区竞争板块的去化速度、成交价格判断该产品的市场价值；通过对西区竞争板块的后续可售体量，判断该产品的未来竞争

30、；基于该产品的市场价值和未来竞争，以及与本案开发策略的匹配度，对该产品可行性做出初步判断！STEP 2：对具备一定可行性的产品，我们进一步对其客户需求规模和客户需求特性进行分析研究，同时基于市场竞争考虑，确定具体的可行性产品。,花园洋房市场,项目分布,上尚缘一二期为洋房产品，三期为小高层公寓，当前一期在售；洋房主打老上海里弄石库门文化，产品品质感较强，附加值高，月均去化6套，去化速度较慢；该案洋房总价与区域经济型联排总价相当，对区域客户吸引力有限；目前购买客户多为带有怀旧情结的市区客户。,花园洋房市场竞争度低，但是价格实现度低，且项目容积率贡献不高，综合价值低，不适用于本案,花园洋房市场,数据

31、支持：同策DATA REPORT数据研究系统&西区个案市场调查数据。,产品可行性研究,研究方法STEP 1：通过对西区竞争板块的去化速度、成交价格判断该产品的市场价值；通过对西区竞争板块的后续可售体量，判断该产品的未来竞争；基于该产品的市场价值和未来竞争，以及与本案开发策略的匹配度，对该产品可行性做出初步判断！STEP 2：对具备一定可行性的产品，我们进一步对其客户需求规模和客户需求特性进行分析研究，同时基于市场竞争考虑，确定具体的可行性产品。,西区可售联排项目较少，未来供应集中在松江新城广福林周边区域,联排别墅市场,项目分布,松江新城联排别墅主力面积段200-240；赵巷板块联排别墅主力成交

32、面积段220-300，板块价格23539元/，尾盘销售，去化平和 徐泾板块联排别墅主力成交面积段180-230，板块价格28925元/，月均去化7套，主力项目观庭，去化速度较快。,联排价格成长性好，且去化较稳定；随着松江新城品牌项目的陆续入市，未来西区联排价格普遍区间为2.5-3W,联排别墅市场,数据支持：同策DATA REPORT数据研究系统&西区个案市场调查数据。,松江新城未来联排供应量大，约48万；受地价成本和开发预期影响，售价较高，其他区域存在明显性价比竞争机会,联排别墅市场,数据支持：同策DATA REPORT数据研究系统&西区个案市场调查数据。,联排别墅可行性研究,产品价值较高,年

33、均复合增长率17%以上单价2-2.5W，未来单价2.5-3W小联排170-180，舒适性联排220-300,有较多竞争机会,未来可售量集中在松江新城约48万，单价基本3W以上其他区域缺乏供应，高性价比联排缺失,快销型价值产品,目前可售存量少，去化速度偏低，强销期月均去化可达15套以上,联排别墅具有较高的市场机会和产品价值，且契合项目开发目标要求,产品可行性研究,研究方法通过对西区竞争板块的去化速度、成交价格判断该产品的市场价值；通过对西区竞争板块的后续可售体量，判断该产品的未来竞争；基于该产品的市场价值和未来竞争，以及与本案开发策略的匹配度，对该产品可行性做出初步判断！,西区外环传统公寓板块为

34、九亭和松江新城板块,公寓市场,项目分布,九亭板块公寓成交均价15842元/，2R总价集中于130-150万元,3R总价集中于180-190万元；泗泾板块主要成交项目为80-90的同润菲诗艾伦，成交均价14392元/，月均成交47套；徐泾板块主要成交项目为80-90的金地天御，成交均价27962元/，价格明显高于周边板块；赵巷板块主要成交项目为万科锦园，成交均价16971元/；松江新城板主力成交项目为绿地蔷薇九里，成交均价13986元/，2R总价集中于110-120万元，3R总价集中于140-160万元。,公寓价格成长性良好，各板块去化均衡，年均复合增长率均在19%以上；主力成交面积段为80-9

35、0的2房及110-130的3房，泗泾三房较稀缺；松江新城目前单总价较低，但未来将普遍突破2W,公寓市场,数据支持：同策DATA REPORT数据研究系统。,九亭开发已经尾声，松江新城公寓进入高质高价时代，中高端品质型公寓产品存在较大市场机会,公寓市场,注：未包括本项目二期体量。,数据支持：同策DATA REPORT数据研究系统&西区个案市场调查数据。,公寓可行性研究,产品价值稳定,年均复合增长率19%以上主力单价1.3-1.6W，未来松江新城将呈现2W级的单价格局市场主力产品为80-90平米二房，110-130平米小三房和130-140平米三房,市场机会明显,九亭区域开发进入尾声，后续供应越来

36、越少松江新城进入高质高价时代，中高端品质型公寓供应出现机会空白,项目主力支撑,市场主力需求产品，需求稳定，资金回笼主力贡献容积率贡献高，快速去化型产品，项目主力产品设置,作为容积率贡献和资金回流主力产品，未来市场机会多,产品可行性研究总结,根据各产品线价值及未来竞争分析，结合项目开发要求，可行产品为：公寓+联排,产品深化研究,Part 4,分产品线进行：市场导向研究 客户导向研究 产品户型面积建议,联排别墅深化研究,联排别墅深化研究,联排别墅深化研究,公寓产品深化研究,联排别墅深化研究,需求规模研究,机会总价研究,未来竞争研究,市场导向研究,客户深度访谈,相似案例研究,客户导向研究,研判联排别

37、墅总价和面积的机会空间,洞察目标客户的需求特征,结合市场机会和客户需求，确定本案联排别墅面积,西区作为传统别墅区域，联排别墅需求旺盛，持续表现出供不应求的特征即使是淡市情况下，成交规模也有35万方左右，09年更是超过95万方；西区别墅供应进入萎缩期，未来供应主要集中2010年集中出地的松江新城广福林区域,备注：广福林区域别墅项目开发周期基本在2-3年，每年供应量预计不足20万方，保守估计，每年供应缺口达15W以上。,数据支持：同策DATA REPORT数据研究系统。,2006-2010年西区联排别墅供求走势,联排市场导向研究,需求规模研究,联排价格成长性较好，总价接受空间每年弹性上升100W市

38、场接受度最高的总价区间为300-400、400-500W,数据支持：同策DATA REPORT数据研究系统。,联排市场导向研究,机会总价研究,未来西区联排主力总价集中于400-500万和600-800万，其中供应量最多的新增项目总价主要集中在600-800万,未来西区联排项目总价分析,数据支持：同策DATA REPORT数据研究系统&西区个案市场调查数据。,联排市场导向研究,机会总价研究,泗泾板块,本案,赵巷板块,徐泾板块,佘山板块,约0.6万,约0.8万,龙湖滟澜山,观庭,数据来源：同策DATA REPORT房产研究系统&市场调查数据。,联排市场导向研究,松江新城,约48万,龙湖好望山、佘山

39、珑原、合生地块等,西区未来供应主要集中在200平米以上舒适性联排和90墅产品，紧凑型联排产品稀缺,未来竞争地图,西区联排需求明显，未来需求将至少出现15W的供应缺口,联排市场导向研究,400-500W总价段市场认可度高，可行性强；600-800W总价段产品竞争较多，可结合地块条件、少量设置，存在品质突破机会,西区未来供应主要集中在200平米以上或者90墅，紧凑型联排产品稀缺,1,2,3,市场机会,定价方法：市场比较法类比项目选取原则区域目前主要在售的，且与本案构成竞争的代表型项目根据以上原则，本案类比项目为合生御廷项目层级与本案类似，故权重取30%红墅1858、绿地诺丁山临近本案，类似产品，但

40、档次稍低，故权重各取25%龙湖滟澜山标杆项目，临近本案，权重取20%，,联排市场导向研究,基准价格定位,依据市场比较法，通过加权计算各竞争项目的实际参考价格，得出：本案联排别墅目前合理入市价格约为：25000元/,联排市场导向研究,基准价格定位,依据总价卡位法，建议本案主力联排产品面积约为：160-180,主力联排总价400-500W,少量联排总价600-800W可通过形态创新，提供更多的居住价值、品质突破，提升产品竞争力，实现更高总价,依据总价卡位法，建议本案高端联排产品面积约为：280-300,建议方向：四联类独栋成功参考案例：保利林语溪,联排市场导向研究,联排面积定位,小高层与类独栋/双

41、拼别墅的混合社区,联排别墅通过对建筑形态的处理，实现了类独栋和双拼的产品感受；有英式和法式两种风格。,保利林语溪项目概况,联排市场导向研究,创新联排案例,284类独栋二层,客厅二层挑空,284类独栋一层,增加花园面积,增加采光面,仅有红色区域的洗手间部分外墙相连，跳脱了原先联排产品的束缚，使户型布局设计更合理，私密性更强,类独栋位置,类独栋,类独栋,双拼,通过卫生间的巧妙处理，实现独栋别墅居住体验,保利林语溪创新方式,联排市场导向研究,创新联排案例,262类双拼一层,262类双拼二层,262类双拼三层,增加采光面,客厅二层挑空,增加花园面积,仅有红色区域的卫生间部分外墙相连，实现了从联排到双拼

42、的转变,类双拼位置,类双拼,卫生间外墙相连，联排中间套实现双拼别墅居住效果,保利林语溪创新方式,联排市场导向研究,创新联排案例,形态创新的联排实现了较高溢价,备注：保利林语溪主力销售周期为2009.1.1-2009.12.31，因此采用该时间段成交数据进行分析。,保利林语溪溢价表现,参考保利林语溪溢价水平，本案创新联排合理单价为35500元/总价约为800-1000万元,联排市场导向研究,创新联排案例,为了更有针对性的指导本项目产品定位，在此通过对目标区域客户的实地访谈，进一步深入了解该客户群体的需求及关注，从而从客户角度指导本项目未来产品定位：通过访谈，我们发现客户对项目规划、建筑外观、功能

43、空间和服务及配套有较为集中的关注和需求，让我们看到本案存在的机会点。,主要关注和诉求,联排别墅客户导向研究,客户深度访谈,重点样本客户特征,联排别墅客户导向研究,客户深度访谈,本次访谈覆盖区域：泗泾钢材城/五金市场、九星市场、漕河泾开发区、徐家汇和同策汇别墅客户资源；共计实地访谈5天；别墅需求客户共计访谈41组，有效客户23组。,孙先生：漕河泾开发区上海某生物园区副总经理，目前居住新闸路一套三居室，和儿子女儿同住，现在家里有点拥挤。对房地产投资不热衷，纯粹改善自住需求，周边几个朋友都买了别墅，自己也准备买一套，之前犹豫是买独栋还是先买个联排，现在限购了，所以准备直接买独栋，先看看政策，准备明年

44、买，预算不是很高，最多不超过1000W，面积需求不大，看过林语溪之后，客户对类独栋接受也很高。别墅首置客户，对产品配置要求并不一味求高。,客户需求关注：,产品需求,独栋或者类独栋不要太密，私有空间及花园面积不要太小即可；工作原因主要考虑闵行或者松江区,价格参考,总价预算800W左右，最多不能超过1000W；对别墅面积没有太大概念，几个朋友买的都是280-300左右的小独栋，孙先生觉得很好，要求有四个卧室,立面风格,对立面风格用材无所谓，稳重大气就可以，关键是跟景观的融合,景观规划,与建筑风格匹配协调，要有私密感；做的精致点，植被密集，不太喜欢硬质景观，水景可以多一点,联排别墅客户导向研究,客户

45、访谈实录,其他要求,妻子身体不好，希望会所有一些做护理的地方，还有诊所和宠物医院；要有两个车位,陈先生：徐家汇某广告公司合伙人、执行创意总监，目前居住于贝尚湾一套三居室，有一个一岁半的儿子。去年陪朋友看过青浦新城的富力桃园，很喜欢，自己计划近一两年也买一套。九亭的房子是自己第一套房子，住了快四年了，所以对松江很有感情，虽然现在九亭有点堵，还是想在附近买，意向是往松江新城方向看。客户属于准备比较充分那种，现在已经开始关注一些项目了。,客户需求关注：,产品需求,联排别墅、三个卧室、主卧和书房在一起、一个车位、两个卫生间、180-200,价格参考,朋友买的是300W，考虑到价格上涨，预算400W左右

46、，能力有限最多不超过500W；,立面风格,喜欢偏古典主义风格，尊贵，庄重；朋友买的那种英式的也很喜欢；不要用涂料，档次太低；颜色稍微深一点，暖一点，比如赭红、赭黄,景观规划,别墅也有一个景观主题，比较关注与邻居的交流，希望能有交流空间；不喜欢太高的树木，矮一点的树、水景、小品多一点，隐私归隐私，但没必要太封闭,联排别墅客户导向研究,客户访谈实录,其他要求,物业要提供一些代缴代叫代订服务，别墅多半比较偏，还有安全也很重要；平常喜欢壁球、篮球，会所有壁球馆篮球场最好，儿童娱乐和女性护理店也需要,范先生：37岁，祖籍河南，来沪打拼10余年，妻子上海人，儿子6岁，居住于七宝万科花园小城140三房。在九

47、星建材市场跟人合伙经营木材生意，年收入200万左右。儿子原来跟父母在老家，想让儿子在上海读书，今年把父母和孩子都接过来了，想换大一点的房子，170、180，周边朋友同行很多在前两年买了联排，当时200、300W，现在买不到了，怕以后买更贵，所以趁机准备换套联排，父母也不喜欢公寓。九星市场该类客户很多，钱少买公寓，有钱多半会买别墅。,客户需求关注：,产品需求,联排别墅、三个卧室、一个卧室在一楼给父母住、一个车位、两个以上卫生间、170-180；关注附送，浦东一个做钢材的朋友买长泰东郊，送了100,价格参考,虽然现在钱挣得很多，但是流动资金并不多，生意都是做老客户的，垫付、拖欠情况很普遍，预算只有

48、400、500W,立面风格,喜欢英式的风格；朋友买的长泰东郊很喜欢，可惜在浦东，太远；外墙不要用涂料，档次太差，石材也不要了，没必要，成本高，最后还是自己多付钱,景观规划,小区外围要有些高大树木遮挡，给人深宅大院的感觉，比较私密；里面就开阔点，喜欢水景，不喜欢硬质铺装，天天在市场看硬邦邦的东西，有点累,联排别墅客户导向研究,客户访谈实录,其他要求,会所要有游泳池，周边要有洗桑拿的地方，还要些儿童娱乐场所，买菜要方便；一定要有银行，学校最好能有；物业管理安全最重要，还要就是能帮忙照顾老人,联排别墅客户导向研究,客户访谈总结,1、别墅访谈客户对大平层不了解，对别墅的需求很明确，集中在联排和独栋，双

49、拼和叠加需求动力不足,2、从访谈结果来看，产业客对政策了解程度低，很多人有多套房产，属于限购群体，自己却不知道,3、满足购买条件的客户，都是别墅首置客户，一类为独栋客户，这类客户对政策关注度较高，限购条件下的一步到位购置愿望很强烈，但是预算并不充裕，以小独栋和类独栋为主要购置对象,4、购买联排别墅的客户流动资金并不充裕，且都是作为大户型公寓的升级产品来买的，所以多半关注紧凑型联排别墅；少数舒适性联排客户，总价预算都有一定弹性，对于类独栋产品兴趣非常高,别墅主要诉求点,联排别墅客户导向研究,客户访谈总结,别墅主要诉求点,联排别墅客户导向研究,客户访谈总结,别墅主要诉求点,联排别墅客户导向研究,客

50、户访谈总结,别墅主要诉求点,联排别墅客户导向研究,客户访谈总结,核心需求特征总结,联排别墅客户导向研究,客户访谈总结,别墅首置客户为主力，视经济能力而定需求分化为联排和独栋产品一类客户主力需求160-200平米联排，预算集中在400-500W受限购影响，一类客户“一步到位需求明显”，关注小独栋或类独栋产品，主力需求面积280-300平米，少量250平米、300平米以上需求，预算800W左右居多，弹性上限为1000W左右,客户来源泛西区化，主要是徐汇、长宁、闵行客户；有部分全市和全国客户；客户主要购为自用，大多为首次置业别墅；因此最关注总价，对面积需求相对不高，集中在180以下；作为真正的中产阶