福田汽车-09年度网络推广沟通案.ppt

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1、福田汽车09年度网络推广-沟通案,09 network promotion communication,XX广告公司2009年2月,Communication subject,art 1,策略导入The strategy inducts,1.2.3.4.,基本信息及思考基本信息及思考基本信息及思考策略形成,策略导入基本信息及思考三大车系福田汽车 三大车系,多功能车MP-X蒙派克VIEW福田风景SAGA福田传奇MIDI迷迪,商用车AUMAN欧曼AUV福田欧VAUMARK福田欧VOLLIN奥铃SUP萨普,时代汽车时代轻卡时代金刚时代迪卡瑞沃,策略导入,基本信息及思考目标人群样本,从以上三大车系，我

2、们可以联想出福田汽车的目标人群样本：,他们可能是生意刚起步的小业主，一台福田多功能车可以实现客货两用；他们可能是货运司机，一台福田轻卡帮助他们“南征北战”；,他们可能是公司行政部的部门经理，一台福田大巴载送公司员工每天上下班他们可能是旅行社老总，配备一台福田大巴舒适接送旅客，赢得高信任度；他们可能是城建集团的采购高管，一批福田重卡帮助工程顺利提前完工；,策略导入,基本信息及思考思考,当审视这些目标人群样本时，我们很容易会发现一个现象,这些人群 并非“亲密接触”网络的人群！,？,然而，本案为09年度的网络推广方案，带着这样的疑问，我们继续思考,策略导入基本信息及思考09中国大事件我们转换视角，来

3、看看09年度几件最值得国人期待的&与福田汽车有着内在关联属性的大事件：,2009.5 汶川地震一周年灾区重建需要福田汽车,2009.9 三峡整体完工三峡多年建设过程中有福田汽车的“身影”,2009.10建国60周年庆典祖国现代化建设有福田汽车的贡献；,策略导入,基本信息及思考福田汽车自身美誉,正如，福田汽车通过多年的品牌积累，赢得的美誉无数：,福田汽车被称赞为“集诸多改革成果于一身的现代化企业”；业界称之为“中国汽车行业发展速度最快、成长性最好的企业”；,先后荣获“全国五一劳动奖状”、“全国机械行业企业形象十佳”、“全国质量管理先进企业”、“中国制造行业内最具成长力的自主品牌企业”、“全国自主

4、创新典型企业”等荣誉称号；,十一五期间将继续以发展自主品牌为主体，并积极推进国际合作，培育国际,竞争力，发展成为世界级汽车制造企业。,策略导入基本信息及思考三大诉求点同时，依托对福田汽车的了解，可知其一贯坚持的三大诉求点：,技术,环保,社会责任感,如业界知名的福田康明 自主研发推出“尾气斯发动机；能养鱼的客车”；2008年12月全国首个新 自主研发扫路车、压能源汽车产业基地在福田 缩式垃圾车，推动我国汽车成立；环卫专用车品的发展；,携手奥运设计奥运用车，2008年4月向奥运交车；四川地震捐赠100万物资；,；,2008年12月全国首个新 自主研发扫路车、压,这还可以从我们接下来的思考中得到进一

5、步的佐证,，能养鱼的客车；,策略导入基本信息及思考思考同时，依托对福田汽车的了解，可知其一贯坚持的三大诉求点：因此，我们可将本案的侧重及策略定位在技术 环保 社会责任感不可多得的“天时”下不容忽视的网络媒体中建立如业界知名的福田康明 自主研发推出“尾气 携手奥运设计奥运用车斯发动机；“品牌效应”+“社会效应”2008年4月向奥运交车能源汽车产业基地在福田 缩式垃圾车，推动我国 四川地震捐赠100万物汽车成立；环卫专用车品的发展；资；,宏,观,市,场,环,境,策略导入基本信息及思考宏观市场环境,金融风暴 需求降低,思考,弊利,出口下降 出口货物运输需求下降;消费萎缩 国内物流货运需求下降一些地区

6、出现部分车辆报停现象；税费改革 成受益者避免低价竞争“养车”成本降低，卡车用户为保本低价冲击运输市场的现象可减少；当运输市场萧条，卡车用户可停止运营，没有额外损失；,市场风云变幻不定恰是市场深度调整期唯有夯实品牌形象建立品牌美誉度才是提升品牌溢价雄踞市场之王道,策略导入策略形成我们的策略方向,凸,显,社,会,责,任,感,/,/,树,立,品,牌,效,应,在此基础上的对销售提升的隐形转化而非一汽大众、上海通用等品牌在网络媒体投放策略,策略导入,策略形成,我们的年度传播调性,社 会 主 旋 律 的/政 府 公 关 的/取 得 公 信 美 誉 的,而非一汽大众、上海通用等家用车品牌在网络传播中,致力于

7、性能的参数对比，为接近目标人群而呈现的生活体验,Communication subject,art 2,传播规划Dissemination plan,1.2.3.,工具指导工具运用传播框架,【物理学中的黑洞效应】,在宇宙中，一些大质量的物体在发生坍塌之后，会形成一个致密的点,由于其质量非常大，产生的引力也非常大，大到光线进去后也无法逃出来，于是就形成一个黑洞而且不断被吞噬进去的物质和能量又反过来成为黑洞的一部分，使得黑洞产生更大的吸引力【品牌学中的黑洞效应】,强势品牌的存在犹如宇宙中的黑洞，是一个具有强大吸引力的引力场它总是能最大可能地吸纳更多的社会资源，并将社会资源转化为社会财富从而在激烈的

8、市场竞争中更强势地生存下去,传播规划工具指导黑洞及其边际理论：黑洞总是通过其边际效应源源不断把周围的物质吸入其中一个知名的传播学原理 指导一场有别于其他的网络传播活动,Influence 影响圈Concern 关注圈Control控制圈,影响圈：知名度传播，广而告之关注圈：对次核心人群实现影响传播，建立美誉控制圈：通过差异化传播实现现实的销售转化与目标消费者亲近度和切合度的影响广而告之后从品牌到产品对消费者实施的整体形象影响,传播规划工具运用人群定位一个知名的传播学原理 为一场有别于其他的网络传播活动 界定一群糅杂难分的受众人群,圈,人群定位扮演意见领袖的角色；,关注圈,意见关注人群消费关注人

9、群,如二三线城市的亲戚朋友向处于一线城市的精英们询问购车建议及意见，这些精英们就属于该类人群具有购车需求的潜在消费群；如公司有购班车计划的行政主管,影响圈控制圈,所有网络人群核心消费人群,广泛接触网络的人群；已具购买意向人群；受影响进店人群；,对于该圈人群本案只做边际吸纳，不做控制转化的探究,传播规划工具运用传播原则针对圈人群 以促成销售影响及转化为目的的 网络传播原则,1、“点”准关注圈人群“点”选取的精准性,2、“面”广影响圈人群“面”覆盖的广泛性,3、借势借势时事热点以一当十效果最大化,4、卖点基础建立在卖点基础上的品牌效果传播,传播规划传播框架依据以上四个传播原则建立的传播框架,A.关

10、注圈,B.影响圈,C.控制圈,传播目标传播要点,建立美誉度形成口碑效应吸引进店参观1.福田汽车热心社会就业，具有社会责任感；2.福田汽车优越的性能表现；3.福田汽车广泛的社会影响力；,扩大知名度提升美誉度广而告之1.福田汽车与时俱进的精神；2.福田汽车的品牌实力表现；,形成持久关注吸引进店选购并促进购买1.福田汽车雄厚的实力，可靠，值得信赖；2.福田汽车得到社会见证的优越性能表现；,传播规划传播框架依据以上四个传播原则建立的传播框架,A.关注圈,B.影响圈,C.控制圈,传播载体传播事件,一、二类城市人群的工作中网络接触率高的如MSN、开心网、猫扑等1、“齐走爱心路”开心网福田车队拉力赛；2.“

11、家电下我乡”MSN福田送家电下乡评选活动；3.福田BBS社区连连看游戏；4.MSN常用字表情包下载；5.手机WAP站点；6.福田专题文字链投放,网络接受程度不限网络接触率不限权威知名门户网站如新浪、搜狐、百度等1.“福田扶创业”新浪、搜狐大学生创业设计大赛；2.“爱我中华”万人拼图游中华网络活动；3.福田汽车版“梦圆三峡”输入法主题包；4.手机WAP站点；5.福田专题文字链投放,通过前两类载体的联合覆盖1.“家电下我乡”福田送家电下乡MSN评选活动；2.“福田扶创业”大学生创业设计大赛；3.手机WAP站点；4.福田专题文字链投放,Communication subject,art 3,传播事件

12、Dissemination event,1.2.,具体传播阶段分阶段传播预热阶段关注阶段深入阶段升华阶段,传播事件具体传播阶段,传播阶段预热阶段09年3月关注阶段09年4月-5月深入阶段09年6月-10月升华阶段09年10月-10年2月,传播关键点知名度扩展品牌活动预热品牌诉求强化宣传时机把握品牌形象树立宣传时机把握品牌主张升华社会大众认可,传播执行 广告：BBS社区小游戏、专题文字链、手机WAP站点页面 软文：福田新年计划、下阶段福田推广活动预热 事件：关注汶川“齐走爱心路”开心网福田车队拉力赛 广告：MSN常用字表情包、百度竞价排名、手机WAP站点 软文：福田领导上海车展网络专访：福田上海

13、车展受关注、福田汽车的汶川爱心路 事件：“福田扶创业”大学生创业设计大赛；“爱我中华”万人拼图游中华网络活动 广告：福田汽车版“梦圆三峡”输入法主题包、专题文字链投放、手机WAP站点页面跟进 软文：福田品牌主张及品牌形象的树立 事件：“家电下我乡”福田送家电下乡MSN评选活动 广告：MSN常用字表情包下载、专题文字链投放、手机WAP站点页面跟进 软文：福田的社会责任感、福田09年总结及回顾,传播事件分阶段传播预热阶段预热阶段（09年3月）本阶段为09年网络推广的起始阶段打响品牌宣传的第一炮重点就在于抓住时机，有的放矢此阶段借助网络实现信息明了化、影响渗透化的，广而告之目的,推广方式一：广告网络

14、小游戏福田BBS社区福田车型连连看；门户网站福田品牌专题文字链建立；手机WAP站点页面建立；,推广方式二：软文福田新年计划；下阶段福田推广活动预热；,传播事件分阶段传播预热阶段媒体合作计划,传播形式广告软文,网络媒体类型门户类专业类手机媒体门户类专业类,网络媒体选择新浪网、搜狐网、百度、猫扑网太平洋汽车网、爱车网移动WAP汽车新浪网、搜狐网太平洋汽车网、爱车网,备注：部分门户类网站在实施过程中可采取二选一或三选一的形式；网络广告互动形式如涉及网络后台技术支持，考虑到费用问题，则由专业网络技术公司完成，再提供给网络媒体使用；移动WAP上网专题则须与移动或联通等通讯运营商合作。,传播事件预热阶段广

15、告：福田BBS社区 福田车型连连看,合作媒体：福田汽车BBS社区猫扑游戏专题新浪汽车专题,创意阐述网络游戏是最“粘人”的网络传播形式之一；将福田汽车各车型融入游戏，以风靡大众的连连看的游戏形式作为载体，让受众在长时间的游戏环境中认识福田，了解福田。表现形式合作网站首页、相关页面或手机移动梦网将出现连连看游戏的弹出窗口或者链接；玩家通过电脑或手机点击页面游戏链接进入游戏页面，首先通过文字了解游戏规则；玩家开始游戏；玩家结束游戏后，其得分将成为活动评选及抽奖依据；游戏持续一个月时间，最终产生一等奖10名、二等奖30名、三等奖100名和幸运奖200名（暂定）。,传播事件,预热阶段广告：福田BBS社区

16、 福田车型连连看,游戏具体规则,玩家可通过福田BBS社区或合作门户网站的链接进入游戏，并注册账号便可开始游戏；整个连连看游戏共分为十五关，玩家每过一关则可积累相应分数，每天游戏次数不设上限，但得,分超过5000分则当天不能游戏；,整个比赛时间为一个月，到截止日期，玩家按照分数排列获得奖项；,玩家在游戏的同时可将游戏链接复制，发给十个以上好友的玩家另外获得一次抽奖机会；奖项设置为一、二、三等奖及幸运奖。,奖品推荐,一等奖：记录福田名牌摄像机一台二等奖：享受轻松生活4GU盘一个三等奖：福田车模一个,幸运奖：价值200元汽车加油卡一张,传播事件预热阶段广告：门户网站专题文字链,合作媒体：新浪首页搜狐

17、首页,创意阐述网络已进入标题时代，一个有强劲吸引力的标题链接，让人不由自主地点击；随即进入福田汽车的信息平台，关于该品牌的全部信息（包括09年度的传播活动）全面呈现于眼前；表现形式在新浪、搜狐两大门户网站投放专题文字链广告；专题中包括了福田的企业介绍、车型、企业文化、品牌诉求，已经发展概况、未来展望等全面的品牌内容；专题中设置专门的栏目，使得网络用户点击任何一款车就能查询到所有的性能参数，并能提供同品牌对比车型的参数；,传播事件预热阶段广告：门户网站专题文字链示意专题文字链：同步福田 同步世界,福田故事介绍福田品牌文化及历史福田休闲连连看小游戏,福田家族介绍福田旗下所有产品福田2009记录福田

18、09年所有大型公关活动：福田扶创业、庆祝建国六十周年,福田动态介绍福田品牌动态公益福田记录福田公益活动：关注汶川、送家电下乡,专题文字链将及时更新有关福田的动向和产品、网友互动和交流的窗口；,传播事件预热阶段广告：手机WAP站点页面,合作媒体：中国移动中国联通,创意阐述通讯进入3G时代，因此网络传播万万不可视乎中国高达6亿的手机用户，他们是融1to1、交互性、地区性等众多优势于一身的优势媒体；该媒体的可操作性强、执行周期短等特点，可贯穿年度传播的始终，作为各大活动的宣传载体之一；表现形式与中国移动、中国联通等网络运营商合作，建立WAP专题页面，如中国移动用户访问移动梦网首页就能访问福田汽车专题

19、；专题内容包括福田简介、近期动态及全面的车型资料；手机wap页面中，同样也可推出手机版的福田车型连连看游戏，让手机用户也参加到连连看比赛中。,传播事件,预热阶段软文发布,传播主旨：,发布福田新一年的发展计划，引起业界及社会广泛人群的注意；福田新一年中大型活动的预热，吸引受众的关注；,实现福田品牌名称及信息的高频次传播，提升社会人群的认知。,传播内容：,福田发展展望；,福田新年新举措；,福田将要举行的大型活动；,福田在经济危机中保持持续发展的势头，塑造良好的品牌形象。,传播事件分阶段传播关注阶段关注阶段（09年4月-5月）本阶段有两个重要时间点在该传播阶段中起到至关重要的作用上海国际车展是吸引人

20、群关注的一个良机，应利用其做好汶川地震一周年是媒体关注焦点，抓住这个点将使传播效果事半功倍,推广方式一：事件关注汶川“齐走爱心路”开心网福田车队拉力赛暨上海车展开幕,推广方式二：广告MSN常用字表情包百度竞价排名手机WAP页面跟进,推广方式三：软文福田领导上海车展网络专访福田上海车展受关注福田的爱心之旅,传播事件分阶段传播关注阶段媒体合作计划,传播形式事件广告软文,网络媒体类型门户类专业类手机媒体门户类专业类手机媒体门户类专业类,网络媒体选择百度、开心网太平洋汽车网、爱车网移动WAP汽车MSN、百度太平洋汽车网、爱车网移动WAP汽车新浪网、搜狐网太平洋汽车网、爱车网,备注：部分门户类网站在实施

21、过程中可采取二选一或三选一的形式；网络广告互动形式如涉及网络后台技术支持，考虑到费用问题，则由专业网络技术公司完成，再提供给网络媒体使用；移动WAP上网专题则须与移动或联通等通讯运营商合作。,传播事件关注阶段事件：关注汶川“齐走爱心路”开心网福田车队拉力,合作媒体：百度开心网,创意阐述开心网在一夜之间以病毒式传播，感染了一、二线上班族群，其中的争车位等模块的游戏形式深得喜爱；时值汶川地震一周年，借助开心网的游戏平台，将送物资去灾区的活动做得生动有趣，同时线下呼应更具感染力；在公益的力量、娱乐的形式共同感召下，受众对福田品牌留下深刻美好的印象。表现形式,长城,蒙娜丽莎,与开心网达成商业合作，在游

22、戏中另辟专门的板块，结合其原有的争车位板块，进行活动；在活动中将福田车的信息融入到游戏过程中；整个活动过程中福田用回赠灾区的方式来配合网友的游戏参与。,传播事件关注阶段事件：关注汶川“齐走爱心路”开心网福田车队拉力,Step1.活动板块建立,Step2.线上活动开始,Step3.网友线上捐赠,Step4.线下实体车队出发,Step5.送达仪式,爱心车队形成,网络爱心车队出发,车队加油及捐赠,实体车队发车仪式,捐赠物资到达汶川,在 开 心 网 组 件 中或利用原有组建添加爱心车队模块；在 网 上 模 拟 车 市中投放一百两福田车，共网友购买；当 一 百 辆 车 全 部售光时，车队成立；,车队成立

23、后在在网络上举行虚拟的发车仪式每位福田车的拥有者每天需上线启动车辆，其好友可为车队加油；车队将从北京、广州、上海三个城市向着汶川出发；,每位网友加油十次将获得 抽 奖 机 会，同时，网友 每 加 油 一 次，福田将捐出50元钱；车队按照预定路线在虚拟 地 图 上 行 驶，网友可在 虚 拟 商 店 上 购买物品捐 给 车 队，福 田将按照网友捐赠捐出实物；,网上车队跑完全程后，福田线下车队将满载网上网友捐赠物资依照网络路线开往汶川；同时，网络将实时报道发车仪式实况；,线下车队到达汶川后在 当 地举行送达仪式，网 络媒体进行全程直播；同时公布幸运网友获奖名单；,传播事件关注阶段广告：MSN常用字表

24、情包,合作媒体：MSN,创意阐述网络生活离不开聊天工具的使用，而广告营销模式对于聊天工具的利用已经从简单的硬广到细节元素的开发，MSN传情动漫主题包就是其中一个品牌宣传的极佳平台；通过这一便捷快速的传播平台，能让尽可能多的MSN网友和在最短时间内熟知福田汽车品牌。表现形式在MSN的下框中出现关于福田MSN常用字表情包的广告，吸引人们的点击；整个表情包包括背景、常用词、表情均用福田汽车的相关内容进行编辑；在设计时需注意整个主题包的美观度和关联性。,传播事件,关注阶段软文发布,传播主旨：,配合福田在这一阶段内的公关事件进行预热和深度宣传；福田的社会责任感和优质品牌形象。,传播内容：,汶川“齐走爱心

25、路”公益活动；福田捐赠汶川灾区；,福田在灾区重建中贡献的力量，并将一如既往支持灾区。,传播事件分阶段传播深入阶段媒体合作计划深入阶段（09年6月-10月）这个阶段，销售与品牌推广都必须形成全年推广的一个高潮建国六十周年、大学生毕业热潮等等都给我们的推广计划带来机遇用特色化的最适合福田的形式来结合这些热点话题形成福田式传播,推广方式一：事件“福田扶创业”大学生创业设计大赛；“爱我中华”万人拼图游中华网络活动；,推广方式二：广告福田汽车版“梦圆三峡”输入法主题包；专题文字链建立；手机WAP页面跟进；,推广方式三：软文福田品牌主张及品牌形象的树立；,传播事件分阶段传播深入阶段媒体合作计划,传播形式公

26、关事件广告软文,网络媒体类型门户类专业类手机媒体门户类专业类手机媒体门户类专业类,网络媒选择新浪汽车、搜狐汽车、猫扑网太平洋汽车网移动WAP汽车搜狐汽车太平洋汽车网、爱车网移动WAP汽车新浪网、搜狐网太平洋汽车网、爱车网,备注：部分门户类网站在实施过程中可采取二选一或三选一的形式；网络广告互动形式如涉及网络后台技术支持，考虑到费用问题，则由专业网络技术公司完成，再提供给网络媒体使用；移动WAP上网专题则须与移动或联通等通讯运营商合作。,传播事件深入阶段事件：“福田扶创业”大学生创业设计大赛,合作媒体：新浪汽车太平洋汽车网移动WAP汽车,创意阐述抓住目前日益严峻的大学生就业困难这一社会问题，鼓励

27、大学生自主创业，并提供创业基金；一方面赢得这些自主创业的大学生作为潜在消费人群；另一方面顺应政府号召，赢得社会认同，对品牌好感度有极大提升作用。表现形式活动启动在大学生找工作的高峰期，在门户网站及重点城市重点高校发布活动信息，进行活动预热；参赛者将自己的创业计划书上传到指定网址；上传的创业计划书经网络投票和评委评选，最终决出一二三等奖；根据获胜名次，福田汽车将送出相应金额的创业扶助基金；,传播事件深入阶段事件：“福田扶创业”大学生创业设计大赛,Step1.活动预热,Step2.参赛者上传作品,Step3.网络评选,Step4.大奖产生,活动广告及软文发布,网络造势、赛事跟踪,网友投票及评委评选

28、,网络直播颁奖仪式,该活动时间为2009年6月15日8月1日；我们在各大门户网站建立活动官方页面，同时通过软文和广告对活动进行预热；,参赛者进入活动官方网站进行注册，并且根据提示上传创业计划书；计划书形式不限，上传作品为公开形式，网友可对自己感兴趣的计划书进行点评，上传时间为2009年6月15日7月15日；,7月16日起网友对上传的创业计划书进行投票；同时权威评委团成立：已经购买福田汽车发家致富的业主、企业家等共5名+经济专家、福田领导、财经资深媒体人士等共5名，对参赛作品进行点评，并对优胜者提供机会及资源等；,活动评选出一二三等奖，福田汽车将送出相应金额的创业扶助基金。,传播事件深入阶段事件

29、:“爱我中华”万人拼图游中华网络活动,合作媒体：猫扑网搜狐汽车太平洋汽车网移动WAP汽车篮球,创意阐述时值祖国六十华诞，这可谓后奥运时代最让国人激动的事件之一；巧妙利用该热点事件，将所有人对于祖国繁荣昌盛的热情联系到福田汽车在建设过程中的贡献上，既表明继续支持国家社会主义现代化建设的决心，同时表达祝福为品牌赢得社会效应；表现形式8月份开始进行活动的网络预热；参与者上传照片即可参与该活动，上传的一万张照片将通过网络技术拼成一幅中国地图，该地图的下方出现福田汽车的logo 及标志性车型；参加网友可获得抽奖机会，奖品最高将送出价值5000元的国内旅游基金。,传播事件深入阶段事件:“爱我中华”万人拼图

30、游中华网络活动,Step1.活动预热活动广告及软文发布,Step2.参赛者上传作品具体的操作方式,Step3.拼图完成10000名网友共同完成活动,Step4.大奖产生奖品设置,该 活 动 时 间为2009年8月15日10月1日。我们在各大门户网站建立活动官方页面，同时通过软文和广告对活动进行预热；,参与者上传照片即可参与该活动，其中上传的照片分为两类：一为反映祖国大好河山的，一为与福田汽车有关联的；,上传的一万张照片将通过网络技术拼成一幅中国地图，该地图的下方出现福田汽车的logo 及标志性车型；参与者随时可以访问看到拼图进度；,参加网友每周将获得一次抽奖机会，从9月1日起，每周将送出十份惊

31、喜神秘奖品；活动最后一周将抽出若干幸运参与者送出价值5000元的国内旅游基金作为大奖。,传播事件深入阶段广告：福田汽车版“梦圆三峡”输入法主题包；,合作媒体：搜狐汽车,创意阐述输入法与网民们的亲密接触毋庸赘述，因此我们将广告置入进输入法；借势三峡整体竣工这一重大事件，开发出极具时效性且设计精美的输入法，让福田汽车的品牌形象在群情振奋中被不断提及并强化；表现形式,长城,蒙娜丽莎,与搜狐的搜狗输入法进行合作，开发出结合福田汽车与三峡竣工主题的输入法；搜狗输入法自动更新时将此输入法主题包置入工具栏皮肤的首位，提升网友使用和下载频率；同时新浪首页出现该输入法广告，以强劲标题吸引网民免费点击下载，并提示

32、无病毒。,传播事件,深入阶段软文发布,传播主旨：,继续深入表现福田作为实力企业的社会责任感；借此表现其在业界的地位和影响力，争夺话语权；,抓住时机，实现福田品牌名称及信息的高频次传播，提升社会人群的认知。,传播内容：,福田关注大学生就业问题，关注社会经济发展；,福田庆祝建国六十周年、三峡整体竣工，回顾福田对社会建设的贡献，并展望未来；大型活动的跟踪报道。,传播事件分阶段传播升华阶段升华阶段（09年11月-10年2月）年末是各项销售计划及传播计划实现最后的一个黄金时段福田车的特性决定了其关注的人群及功用具有其特殊性利用年末人们情感的变化，进行以社会责任感为关键点的情感诉求,推广方式一：事件“家电

33、下我乡”福田送家电下乡MSN评选活动,推广方式二：广告MSN常用字表情包专题文字链手机WAP页面跟进,推广方式三：软文福田的社会责任感福田09年总结及回顾,网络推广规划分阶段传播升华阶段媒体合作计划,传播形式事件广告软文,网络媒体类型门户类专业类手机媒体门户类专业类手机媒体门户类专业类,网络媒体选择新浪汽车太平洋汽车网移动WAP汽车MSN、搜狐汽车太平洋汽车网、爱车网移动WAP汽车新浪网、搜狐网太平洋汽车网、爱车网,备注：部分门户类网站在实施过程中可采取二选一或三选一的形式；网络广告互动形式如涉及网络后台技术支持，考虑到费用问题，则由专业网络技术公司完成，再提供给网络媒体使用；移动WAP上网专

34、题则须与移动或联通等通讯运营商合作。,传播事件升华阶段事件：“家电下我乡”福田送家电下乡MSN评选活动,合作媒体：MSN移动WAP汽车,创意阐述福田响应家电下乡的政策，某种程度上的政府公关；该活动中网友通过MSN投票平台，寄托对家乡的关注，同时在年底时福田帮助网友实现送家电去我乡的愿望，契合社会大众情感，赢得大众口碑，为整年的品牌拓展及形象强化画上一个完美句号。表现形式在MSN上建立该活动平台，设置如在中国地图上选取某些省份的某些偏远乡镇；用户通过投票来为离自己家乡最近的乡镇进行投票，每个用户每天限投一票，最后获票数前五名的乡镇，将由福田运送电器下到该乡镇；家电下乡采取两种合作方式，其一与政府

35、相关部门合作，承担运输环节；其二和家电厂商进行品牌联动，提供运输；如与政府部门合作，则福田只需要承担运输部分工作即可；如与家电厂商合作，则由家电供应商在就近的经销点进行家电卸载、销售工作。,传播事件升华阶段事件：“家电下我乡”福田送家电下乡MSN评选活动,Step1.活动预热,Step2.网络评选,Step3.运输家电下乡,Step4.共度欢乐年,活动广告及软文发布,网络甄选地点,福田送家电下乡,网络播出家电到户实况,该 活 动 时 间 为 2009 年10 月 1 日 10 年 2 月 1日；我 们 在 MSN 建 立 活 动官 方 页面，同时通过软文 和 广告对活动进行预热；,网友在互动平

36、台中对下乡 的 地点进行投票，最后 获 票数最高的前五名乡 镇，将由福田汽车运送家电前往；,福田运送电器到指定乡县；由政府或者经销商统一安排电器销售；,电器销售到乡亲们手中；福田对乡民们致以新春的问候。,传播事件,升华阶段软文发布,传播主旨：,公关事件的跟踪报道；,将福田汽车的社会责任形象和关心公益事业的口碑置入人心。,传播内容：,“家电下我乡”福田送家电到农家活动跟踪报道；福田09年发展总结与回顾。,Communication subject,art 4,费用预估Expense estimate,1.2.,总体费用费用比例网络媒体费用比例,费用预估总体费用比例,WAP运营商合作15%,费用预

37、估说明：,公关事件执行20%后台技术支持15%,网络媒体合作50%,本案执行费用受：活动的取舍、规模的大小以及合作媒体的选择等众多因素的影响，因此费用预估将出现上下较大幅度的浮动；在此只提出建议费用：09年度网络推广建议投入350万。,费用预估网络媒体费用比例,太平洋汽车网5%开心网10%猫扑网10%百度10%,爱车网5%MSN20%,新浪20%,搜狐20%,费用分配原则：不盲目追求大型门户网站：新浪、搜狐这样的大型门户网站虽然知名度较高，但在费用、服务质量、内容针对性和传播效果上均存在一定的局限；只选最适合的媒体：我们在媒体选择中注重了不同种类媒体的均衡性：有专业媒体、娱乐媒体和门户网站，并且将其中一些主要的事件活动依托在特色网站上，将取得出其不意的良好效果。,