2012铜陵华邦锦绣华府铜陵项目营销提报 78P(1).ppt

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1、华邦锦绣华府铜陵项目营销提报,1,项目本体解析及价值梳理,1,本项目指标解读,本项目地上总建近60万方，包含多种类型住宅、商办、各类配套公建共13类产品线。,A6-A7地块高层住宅、叠加住宅、洋房、商业街,A1-A5地块公园、总学、幼儿园、老干部活动中心,B地块高层住宅、小公寓、综合楼、商业街、商场,C地块回迁安置高层、农贸市场、沿街商业,项目本体价值,本案是唯一一个超大规模、同时拥有公园景观、学校、市场、百货等完善配套以及舒适度极强、高端品质、以住宅为主体的宜居性居住楼盘。,配套加分,产品加分,2,本项目区位资源分析,教育资源：中学：四中、三中等小学：新苑、东山等幼儿园：虹桥、大风车等医疗资

2、源：公安医院、第四医院、眼科医院等商业设施嘉华国际、豪邦商业、铜陵大市场等,项目位于老城区边缘，同时生活机能成熟、配套完善。,新铜陵市区,铜陵老城区,北斗星城110万方,台湾城110万方,铜冠一品江山80万方,高速铜都天地63万方,恒大绿洲86万方,本案80万方,本项目是老城区内唯一的80万方的超级大盘。,本项目区位资源在于未来铜陵市内唯一配套最完善的超级大盘。,项目区位价值,区位加分,3,住宅市场板块分布,区位物业价格优势,中心城区板块,天井湖板块,开发区板块,城东板块,城南板块,各版块客源略有不同，除了中心城区，其他版块多为首置首改客群；中心城区高档楼盘居多，其他版块以中高档和中档个案居多

3、。,4,住宅市场价格价格梯度,区位物业价格价值,铜冠花园,铜冠景尚花园,高档个案,高速铜都天地,铜冠一品江山,万锦新城,恒大绿洲,柏庄香域,中高档个案,中档个案,金御华府,柏庄春暖花开,7800,7600,5000,5300,5000,5300,（毛坯）3800,4400,4700,高档项目价格居高不下，基本在7000元以上运行，地段价值凸显。中高档市场主力成交价格在5000-5500元上下波动。,住宅价格梯度图,我们处于老城与开发区交接处，属于市区范围，而区域内5000元7000元之间的价格是市场空白，从区域位置及项目规划来看，可以支撑本案整盘6000-6500元的价格区间。,项目本体不利因

4、素,一期B地块先行开发及销售，地块内配套优势不明显，在整体项目展示条件不允许的前提下，无法体现项目整体优势，难以支撑项目价格,受开发区价格冲击，B地块的价格有一定提升难度，若只是强调项目本身的配套及区位优势，必定会造成部分客户的流失，从而对一期去化形成阻碍。,项目本体不利因素,项目属性评价,区域属性：地处城市中心区位，区域认知良好，居住氛围浓厚，配套设施齐全，是铜陵城市发展的重点区域；本体属性：地块规划条件好，宜居性强，交通通达度好，产品设计适应市场需求，但前期短时间内的展示面不足，加上开发区低价格的冲击，可能影响价格提升及客户流失。,项目优越规划与一期实际利弊的矛盾产品属性优势与外界因素竞争

5、的矛盾,城市核心、老城区、品质超群的社区，但受到客观条件的限制，影响价格提升，诸多利好在一期尚不能获得市场认同，可能导致销售速度，一切都决定项目必须走非常规路线。,启示1：,2,本体/目标解析,快速去化，13年完成至少8万平米销售量，回笼资金，同时实现6000元以上的价格,1：我们是铜陵最具市场欢迎、销售率最好的项目；2：我们的目标是打造品牌、品质、品味项目，快速去化为首要任务，同时兼具价格的突破。,开发商目标：,目标意味着什么：,开发商目标理解,通过本体与目标的解析，杰星认为华邦锦绣华府运作的核心问题：,2、逐步提价,1、快速走量,要解决的核心问题，华邦锦绣华府要在铜陵树立广泛接受与认可的人

6、居典范社区,兑现城市人居梦想,根据新城区常规性居住项目实现快速去化目标的营销法则，杰星认为：,基于以上两大问题，我们在区域市场是否具备价格及速度的双重突破,3,市场机会研判,1,住宅市场增量分析,市场分析研判,未来市场高层住宅增量巨大，但高档楼盘供应仅5个，中高档供应约13个，中低端市场竞争趋向白热化。,5,13,16,高档个案,中高档个案,中档个案,机会点：市场虽然供应量巨大，但高端物业将是未来市场的缺口,2,去化速度分析,市场分析研判,高档个案定价偏高，加之目前多次改善客群需求低迷，造成成交偏低。中高档个案中，山水佳园定价偏高，去化低于其他同类楼盘；中档个案凭借较高的性价比获得较高的成交成

7、绩。,高端住宅市场需求较低，月均去化速度缓慢，成交率水平不高；中高档与中档个案成交较为理想，月均去化最高平均在50套左右。,中高端物业的热销为本案带来契机,2,住宅市场客户分析,市场分析研判,高档个案独享以改善需求为主的高端客群，但目前市场此类客户萎缩严重；中高档个案多以首置首改客群为主，具有明显的地缘性。,无论是高端客群还是中高端客群，他们的置业需求是本案的最大卖点，吻合度极高,2,住宅市场小结,市场分析研判,本项目适合高端路线核心诉求是品牌、品质、品味丰富的产品线满足不同市场需求中高端客户为未来主力客群,中高端市场为主力的区域，在不断增长的发展环境下，客群主要来源于市区及开发区客群，环境和

8、学区及产品综合属性是置业选择的主要动机，常规营销的核心策略是以高形象、高起点撬动市场，争取广泛的中高端客源。,启示2：,4,类似案例借鉴,营销案例合肥金地国际城,主要借鉴意义：,如何在同质化竞争中顺势突围？,如何合理控制节奏，实现项目整体的销售成功并达到价格提升？,如何在展示条件不足的情况下引爆市场？,项目区位：合肥马鞍山南路88号，一环外500米，项目东面紧邻污水处理厂，西面临主干道，南北为住宅小区；项目规模：占地面积：8.7万m2建筑面积：29万m2容积率：3.3项目劣势：缺乏配套设施优势；周边竞争项目已经开发多期，市场地位已经建立，且容积率低，价格占优势。,项目概况,如何在无展示的情况下

9、引爆市场？,在没有任何工程园林展示的情况下，建造当地顶级水平的临时售楼处，充分宣扬理念,售楼处,在无其它展示的情况下，围墙做到极致，成为传播高端产品形象的载体,围墙,前期形象建立以围墙、户外广告牌为主，广告投入适量,全合肥最有气势的围墙，长400米，高6米,如何在同质化竞争中顺势突围？,营销战略形象领先，强势入市,形象定位以“国际城”的形象定位区别于周边其他项目；营销策略执行“不厌其烦地发出同一信息，我们是国际化的；通过展示体现形象领先；通过推广表现我们的取势；我们的定位不会变”；,营销战略形象领先，强势入市,形象鲜明领先市场易于起势包容性强吻合项目气质客户容易记住方便展示和推广,拔高形象，占

10、位高端产品刷新，整体推售开盘起势，展示充分强势推广，小步快跑,推广主题鲜明而有冲击力，营造高档大盘的国际化形象,推广调性以鲜艳色彩产生冲击力，突破市场既有惯性，给人留下深刻印象；寓意“红透合肥”；推广口号标语“我们在造一座国际城”简单明了、容易上口、目的性强，很容易让人留下深刻印象；,推广主题,营销活动,强势营销活动贯穿始终，持续轰动市场，在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现快速销售,如何合理控制节奏，实现项目整体的销售成功？,首次开盘前连续进行营销动作，以认筹方式和灵活利用时间差确定推盘数量并有效提价,多次认筹和开盘，通过控制开盘房源数量营造热销局面，实现小步快跑,认筹与解筹时间间隔非常短，因为

11、是没有展示的期房项目，没有足够因素支撑强烈吸引客户，客户易被其他楼盘吸引，采用“短平快”策略，保证已储备客户不流失，降低风险。开盘时间间隔短，多频次开盘，每次开盘推出有限数量房源，造成热销场面，刺激客户购买，提升价格。,案例营销的关键成功因素总结,高举高打拔高项目价值体系，超脱同级竞争,卖点清晰始终围绕与强化马鞍山南路的区域都市价值；营销占位城市高度，金地在造一座国际城，中国名盘；始终如一的广告调性红色，红透合肥充足的现场展示顶级售楼处,活动营销多频次高强度活动奠定项目形象站位,招聘会、音乐会、产品鉴赏会、论坛、媒体参观等活动营销贯穿始终。,节奏控制小步快跑，持续“热销”，刺激购买,爆发式与渗

12、透式结合，多次认筹和开盘，小步快跑。,客户扩容策略,做会，金地会，促进老带新。,案例对本项目的启示3,关键词,在项目自身资源并未充分展示时怎样面对周边的竞争？,拔高区域价值，高形象占位；强势的活动营销；前期无现场展示的时候，充足利用售楼处和围墙进行展示；,如何在启动期迅速走量建立初步影响力？,高形象占位，高举高打，首期即立势；爆发式与渗透式结合，分批多次开盘，小步快跑做足营销噱头，提升客户心理预期。,如何实现项目的后期持续销售？,以活动带动圈层营销；高形象立势，依靠前期影响力的延续，带动后续销售；在具备条件和符合企业战略的情况下做会，主动扩大客户群体；,高形象立势展示到位活动营销节奏控制客户扩

13、容,基于项目本体优势、市场环境竞争，产品与客户层面的价值思辨后，我们又应如何推导本案破局的突破口？,城市核心、老城区、品质超群的社区，但受到客观条件的限制，影响价格提升，诸多利好在一期尚不能获得市场认同，可能导致销售速度，一切都决定项目必须走非常规路线。,启示1：,中高端市场为主力的区域，在不断增长的发展环境下，客群主要来源于市区及开发区客群，环境和学区及产品综合属性是置业选择的主要动机，常规营销的核心策略是以高形象、高起点撬动市场，争取广泛的中高端客源。,启示2：,启示3,高形象立势展示到位活动营销节奏控制客户扩容,让我们先来看看我们的竞争对手是怎么做的,1,竞品选取,竞品分析定位,销售排名

14、最前的大盘,在售50万方以上大盘,恒大绿洲,高速铜都天地,瑞龙公馆,2012年完成销售8.7万方,2012年完成销售7.6万方,2012年完成销售7.8万方,2,制胜法宝,竞品分析定位,销售排名最前的大盘,在售50万方以上大盘,恒大绿洲,高速铜都天地,瑞龙公馆,以价取量，低于市场500元的价格抢占市场份额,品牌效应，前期拔高形象，然后低价入市占份额,实景展示、品牌效应、以实力抢占市场份额,3,制胜法宝,竞品分析定位,销售排名最前的大盘,在售50万方以上大盘,恒大绿洲,高速铜都天地,瑞龙公馆,从竞争项目以往的成交情况及销售手段来看，只要满足相应的条件，年完成销售8万平米以上是可行的,4,竞品规划

15、对比,铜冠一品江山,铜冠景尚花园,万锦新城,所选竞品项目的均价在5000-5500元/平米左右，通过对比，我们可以看出本案在竞品的几个基础上具备多项加分条件，可以支撑6000元以上的价格,本项目,竞品分析定位,提升价格的制胜引擎,5,本项目竞争策略总结,打一场全民营销的“人民战争”铜陵城市核心唯一的复合型大盘,10万方综合配套,罕有西班牙风情,高规格配备高等教育配套,市区稀缺60万大盘,城市副中心开发模式,公寓、洋房、别墅、商办、复合产品线,竞品分析定位,5,项目战略定位,项目战略思考,本案如何在铜陵市场上脱颖而出，成为市场标杆之作,品牌优势,地段优势,产品优势,天时,适时推案，成功关键,地利

16、,优越的地理位置及完善的自我配套,人和,品牌公司合作，强强联手,全民营销，让铜陵人都成为我们的销售顾问,客户网络,社会资源,销售团队,核心就是动员一切可能的社会力量，运用一切可行的手段，达成销售目标,销售滚动链,全民营销四部曲,一、计划,产品力表现计划,专业团队培训计划,营销推广计划,提前将A1A5地块的环境打造出来或部分打造，为项目展示面奠定基础，优势在于工期短、效果好、但资金需求较高。,在打造展示面的同时，加入一些主题概念，让项目有故事可说儿童天地 小型篮球场BBQ烧烤区 露营区健身跑道 表演区,展示置前，为一期启动加分，同时为全民营销赢得口碑,产品力表现计划全民营销的基础,销售期三重服务

17、体系,开盘前物业部分到位，安保、保洁、管家式服务均已经过严格培训,三重服务体系,安保引导,服务顾问置业顾问,双顾问模式,专业团队培训计划全民营销的载体,“永恒荣誉”计划,服务一：购房阶段的专业理财顾问服务二：交房阶段专业室内装饰顾问服务三：交房后的专业园林顾问服务四：入住后的英式管家服务服务五：入住后的私家培训服务服务六：入住后的其他咨询服务,全程顾问服务,专业团队培训计划全民营销的载体,推案节奏,A6-A7地块的景观住宅可在B地块上半年入市后即刻开工，下半年结合A6-A7地块的部分景观住宅（或叠加、或洋房）与B地块住宅同时推案，并形成一定的价格差，借力打力，促进B地块去化。,原计划是先推B地

18、块，价格6000元以上，A6-A7地块再创新高，达到价格顶点，但结合铜陵已获批的土地推量来看，未来价格提升速度会比较缓慢，在此前提下，建议优质产品与普通产品结合推案，控制优势产品的推案速度，借力优势资源，提升客户心理预期，带动B地块销售，从而达到量价齐升的目的。,营销推广计划全民营销的执行,营销推广计划全民营销的执行,一诺千金活动,活动主题：“一诺千金-全民营销总动员”以诚信和奖金作为活动出发点，开展全民营销的策略，把整个城市大街小巷的各类人物全部纳入我们的销售体系。只要带来的客户在规定时间内成交，即可得到一定数额奖金，简称一诺千金。,全民营销四部曲,二、关系,所有成功的项目都会有一个原因,你

19、会遇到的两种人：顾客、载体,建立人际关系,彼此喜欢建立关系相互信任,全民营销四部曲,三、契约,你能给的承诺,实现你的承诺,得到你的回报,全民营销四部曲,四、维护,服务,要求,细节,满足,感恩,战略总结,高性价比的产品是客户恒久的选择，铜陵不缺品质大盘，恒大、高速等大盘各显神通，创造市场奇迹。铜陵的价格战愈演愈烈，超大的市场供应量迫使房价上升缓慢，本案的各项优势极易被竞争楼盘的价格所攻克，只有让客户真实感受到我们的各项优势，同时加上合理的推案，方可避免价格战，从而达到量价双重突破,6,项目表现力,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZ

20、S3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzd

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