2011年3月东莞寮步西溪地块前期策划报告66p(2).ppt

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1、寮步西溪地块前期策划报告,寮步经济特色寮步发展历程及前景,地域经济概况,地块定位建议,推广及目标测算,地块现状,地域人文概况,区域楼盘概况,寮步经济特色汽车产业,寮步是东莞发展最早的汽车商贸板块。汽车销售业已成为东莞的龙头，占全市60%以上的市场份额。2009年，该镇汽车销售总额达70.9亿元。寮步拥有整车销售企业超过100家，经营达60多个品牌，汽修企业达138家，汽车美容企业达73家，零配件销售企业达630家，特种车装备制造企业2家，汽配生产企业达50家，相关配套企业也近200家。寮步政府将“古代香市、现代车都”作为汽车产业旗号，极力拓展汽车产业品牌效应，力求将寮步车市的影响力推广到珠三角

2、，幅射全省乃至全国。,2008-2020年寮步镇总体规划图,打造东莞城市新区的总体布局“南拓西承，北优东联，一心四轴，多组团。”,寮步片区发展历程及发展前景,南拓：大力拓展南部松山湖大道两侧区域，将该区域发展成为寮步未来新的产 业服务中心。西承：承接主城区东进的态势，打造东莞大市区的新型居住中心。北优：在华南工业园的基础上，结合市生态园湿地公园的建设，优化北部的产 业和生态环境。东联：以生态园大道的建设为契机，推动凫山、西溪村区域的发展，实现城市 空间与东部松山湖和生态园对接。,（一）城市空间发展策略：南拓西承，北优东联,“一心”指镇新城中心区，即石大路以西、莞樟路以南、松山湖大道以北、东部快

3、速路以东、面积约5平方公里的区域，是“中心崛起”的主阵地，主要承担行政、商务、文化、教育、居住、休闲等城市综合功能。“四轴”莞樟路发展轴主要承担寮步传统产业和生活服务业的空间布局。香市路发展轴主要承担寮步镇的行政办公、商业服务、文化娱乐等镇级公共服 务设施的空间布局，并完善居住功能的布局，带动中心区城市 品质的全面提升。蟠龙路发展轴主要承担生态休闲旅游、商务办公功能。松山湖大道发展轴寮步的新门户，主要承担高新科技产业、高品质房地产业、酒店业的密集布局区，“世界工厂”产品集散地，寮步也 将从“莞樟路时代”走向“松山湖大道时代”。,（二）城市空间布局结构：一心四轴，多组团,多组团”商务中心组团位于

4、蟠龙路两侧，靠近松山湖大道附近，是寮步镇将来重要的 商务办公区域。佛灵湖生态旅游度假组团位于寮步镇南部，通过拓展传统生态旅游空间，发展具有一定特色的、高档次水平的旅游系列产品，打造寮步的生态休闲度假区。城市休闲旅游组团位于东部快速路与松山湖大道交汇处，通过整合东莞篮球中心、香市海洋公园、香市公园、香市博物馆、农业产业园、十里香堤等大型休闲娱乐项目，形成香市休闲旅游组团，打造成东莞的城市休闲板块。香市科技园组团位于镇域南部，邻近松山湖科技产业园，是集科技研发、企业生产、产品展示于一体的城市生态科技型园区。华南工业园发展组团结合周边良好的生态环境和成熟的园区配套，以现代化制造业和科技创新为主体，吸

5、引高新技术产业的入驻。环城路发展组团位于镇域西部，承接主城区东拓，发展高端居住房地产，建成服务大市区的居住新领地。生态园大道沿线发展组团位于镇域东侧边缘，是寮步向西发展的重要据点。,（二）城市空间布局结构：一心四轴，多组团,入选“粤首批历史文化名村”荣获“广东省教育强镇”,地块定位建议,推广及目标测算,地块现状,地域经济概况,区域楼盘概况,地域人文概况,寮步镇西溪村入选粤首批历史文化名村,西溪古称芦溪，因临西溪水建村而得名，大规模建村始于明朝天启元年。据尹氏族谱记载，当年尹氏祖先在岭南任官，定居于此繁衍生息。西溪古村坐东朝西，依自然山势缓坡而建，现存明清古建筑群总面积27100平方米，有明清时

6、期祠堂14间，书房2间，古民居193间，古井37眼。由古围墙、民居、祠堂、古井、水塘、古榕等组成了颇具特色的聚族而居的农业村落文化景观，是广东珠江三角洲地区规模较大、原生态保存较为完整的古村落之一。,寮步镇西溪村入选粤首批历史文化名村,荣获“广东省教育强镇”,2006年寮步镇获得“广东省教育强镇”。寮步镇制定了教育事业发展的“十二五”规划，并提出在2015年将寮步打造成为东莞的教育高地。要把寮步镇建设成为布局合理、内涵丰富、特色鲜明、品牌响亮、人民满意的现代教育名镇。,片区住宅商品房发展历程片区重点个盘分析及总结片区2011年部分潜在新项目情况,地块定位建议,推广及目标测算,地块现状,地域经济

7、概括,地域人文概况,区域楼盘概况,自2004年万科来了以后，发展商的群聚效应令寮步在短短几年间就出现了十多个地产项目。万科、惠明盛、正中置业、中熙、花样年等深圳发展商及三正、丰泰、广源、佳驹、鼎峰、星城国际等本土发展商的先后进驻，让寮步楼市因此成为仅次于南城与东城的东莞第三大热点开发区域。合富辉煌东莞市场研究部的监测数据显示：2009年寮步一手住宅签约套数达3124套，全市排名第三，仅次于南城和东城。2010年来，寮步楼市的整体推货量仍处于全市前列，竞争非常激烈。位于镇中心区的品筑、风临花语岸、星城国际、蟠龙、菁英时代、香缤雅苑及横片区的城东世家、君山、丰泰城、翠云轩等项目都有不少体量。,片区

8、住宅商品房发展历程,早期：2004-2007,中期：2007-2009,近期：2009-2010,三正世纪豪门,万科城市高尔夫,星城国际、香缤雅苑,历经数年发展与城市化建设，片区居住价值与市场认可度在逐步提高,片区住宅商品房发展历程,片区重点个盘分析,片区重点个盘分析-万科城市高尔夫,项目地址：寮步镇寮步镇五环路中段，紧临峰景高尔夫。开发周期:五期 占地面积:123400平方米总建筑面积:184000平方米容积率：1.49均价：约5600元/平米规划总户数：约1600户，分五期开发。,以中大户型，高价值产品供应为主,片区重点个盘分析-万科城市高尔夫,客户特征：东城客户为主，中青年置业，企业管理

9、层、白领为主，关注开发商品牌，建筑风格，个性化消费取向！,片区重点个盘分析-万科城市高尔夫,片区重点个盘分析-星城国际花园二期星城香洲,项目地址：处于新城中心区香市路旁开发周期:三期 总占地面积:110000平方米总建筑面积:360000平方米容积率：2.73车位比：1：0.5规划总户数：总户数2977户 当期户数639户,待售中的二期星城香洲共639户，首批面世79-140二房至四房，待售中，预计3月中旬开盘，现场销售人员预计开盘价格约5500元/平米。,片区重点个盘分析-星城国际花园二期星城香洲,主力户型：约80平米二房 约120平米大三房 约100平米三房,通过销售现场等途径所了解到的看

10、房诚意客户特征：,片区重点个盘分析-星城国际花园二期星城香洲,片区重点个盘分析-香缤雅苑,项目地址：寮步镇政府旁开发周期:共一期 总占地面积:33355平方米总建筑面积:107121平方米容积率：2.5车位比：1：0.5规划总户数：975户,待售中的香缤雅苑共975户，主力户型为85-167平米的2-4房，预计3月底开盘，销售人员预测开盘价格约5500-6000元/平米。12月18日，香缤雅苑VIP申请活动中当日到访的客户达1000多批，成功进行VIP会员的客户约五百批。（凡成功申请香缤雅苑VIP的客户，开盘时可享受额外98折购房优惠。）,片区重点个盘分析-香缤雅苑,VIP认筹客户特征：东城及

11、本地客户为主，自住及改善性置业为主。,综合万科高尔夫和星城国际等代表楼盘，片区目标客户构成如下：区域来源：东城为主，其次是寮步、莞城及其他镇区；置业目的：首次置业的自住客为主；职业特征：公司中高层职员、个体工商户、公务员及事业单位员工；年龄特征：较为年轻，25-45岁之间,片区重点个盘分析总结,寮步片区作为市中心扩容计划的重点区域，在莞城楼市中扮演第二梯度角色，也必将吸引了大量的来自城区特别是东城的中低端置业客户。价值洼地：寮步片区以其高性价比吸引大量城区客户置业，是寮步楼市供需两 旺的重要支撑。片区竞争：同一片区项目实为竞合关系，主要的竞争来源于东城楼盘；产品组合：片区以高层住宅为主，主要为

12、刚性需求的三房和两房户型为主；客户群体：东城客户对本片区认可度较高，已成为本片区成交主力军；项目突破：通过产品规划和营销推广提升项目价值。,片区重点个盘分析总结,片区2011年部分潜在新项目情况,地块基本经济数据地块周边现状及配套SWOT分析结论,地块定位建议,推广及目标测算,地域经济概括,地域人文概况,地块现状,区域楼盘概况,地块基本经济数据-中小型住宅盘,地块周边现状属于工业园区，城市氛围有待发展,卫生院,恒兴毛织厂,地块现状,西溪小学,凫山小学,村委,地块周边配套 教育资源多 文化氛围浓厚,约10分钟车程内生活配套幼儿园4所小学8所 西溪小学 凫山小学 河滨小学 香市小学 明珠小学 德才

13、小学 蓝博小学 松山湖南方外语小学中学1所 香市中学社康中心4所另有邮局，影剧院，商业城，菜市 场，文化中心，文化广场，图书馆，酒店及百货等。,地块周边配套 与名校为邻,寮步镇西溪小学 先后被评为：“镇教育系统文明学校”“镇德育工作先进单位”“市文明学校”“市一级学校”“市绿色学校”,地块的优势位于岭南名村西溪古村，可将此做为亮点，营造有一定岭南文化的特色楼盘；周边名校众多，有良好教育配套资源；临近莞深高速、莞樟路、松山湖大道、东部快速路，交通方便。,SWOT分析,地块的劣势外部无景观资源；地块区域属于商品房待开发空白区，区域认知了解度缺乏？；,地块的机会点目前西溪村尚无相类似的商品房楼盘项目

14、，具唯一性，独霸一方；地块面积较小，适宜做紧凑居家户型，实用低价，有利于速销速回。,地块的威胁点周边相近片区的竞争楼盘较多且盘大品质较高，会截留掉本项目部分客户；应在设计等方面强化项目自身优势及特点，做差异化产品，取长补短。,SWOT分析,结论,地块所处区域独有岭南名村地理文化特色，片区教育资源丰富，建议以上两点做为本项目推广定位的主打方向；地块规模及周边环境，建议项目的产品档次不宜过高、户型不宜过大、定价不宜过高，建议以小而精致为主要户型的定位方向；商业沿街面是提升地块总体收益和回报的关键点；弱化劣势，放大优势，建议使用亲民式营销策略，迅速打开突破口提高市场占位。,客户定位产品定位建议项目名

15、称建议,推广及目标测算,地域经济概括,地域人文概况,地块定位建议,区域楼盘概况,地块现状,客户定位 项目指标再审视,地块及建面 小（但可以做到小而精，小而有特色）与它们相比，我们有什么，我们还将有什么地域人文特色+优质的教育资源+本区域的唯一性+超高性价比实用+总价相对较低什么人需要这样的房子本地中等收入自住客+东城莞城等地投资客,客户定位 客户特征,区 域：主要分布在寮步西溪片区，其它片区及东城为辅职 业：企业中层职员、个体工商户 年 龄：25岁45岁/70后80后为主家庭结构：一家三口或年轻的未婚及待婚人士关注户型：两房（80平米左右）、三房（100平方左右）置业目的：孩子上学方便、自住、

16、投资,关键词：本地片区、自住、70后80后,客户定位 整体构成比例,客户定位 项目目标客户锁定,个人感觉：有30%以上的购买客户是为了孩子上学方便！,产品定位 整体风格建议,中式人文风格元素,产品定位整体风格建议,清远云山诗意:首期8万为11栋6层情景房，4栋11层小高层，2栋24层高层，配套有会所及商业街。在建筑风格风面，将传统的徽派古建筑经过提炼和升华，通过现代技术手段和装饰材料，运用徽派建筑的色彩技巧将徽派传统的民居建筑的特点用一种现代而且简约的方式表现出来，将现代的技术和传统的建筑风格有机地结合，创造了现代、建筑、文化三位一体的和谐人居新理念。,产品定位 整体风格建议,在园林设计方面，

17、云山诗意整体以“水”为主题，叠级流水、涓涓小涧、人工湖泊，通过不同形态、不同类别的水体，结合精心雕凿的中式园林形成核心的园林景观。,产品定位 整体风格建议,云山诗意的园林和整体规划配合，让业主充分的体会到，有时拾阶而山，有时顺势而下，细细品味，从游赏区到静思区再移步到主题公园，从活动区到交流区再辗转到商业街，千转迂回中，小桥流水，曲径通幽，鸟语花香，犹如处身于一幅优美的画卷当中。,产品定位 组合建议,一、商业：临街一二层及部分集中式商业：约10000，主要分布于项目芦溪路和寮东路沿边。二、住宅：高层，两梯四户。,产品定位 户型面积建议,通过对项目客户群体的解析，得出以下户型配比及面积区间建议：

18、,产品定位 户型设计参考,户型亮点：以高赠送率提高项目附加值，增强产品竞争力。,产品定位 户型设计参考,三房二厅二卫-90平米,产品定位园林景观建议,产品定位沿街面绿化建议,单调划一的行道树容易掩盖了商业街的个性风韵，淡化了沿街的建筑风格和商业气氛，行道树应服从商业功能，突出时尚文化、经典文化和理念文化。,产品定位住宅入口建议,住宅入口设置叠水景墙及社区形象小品，以消除人在行走过程中的视觉疲劳，提高整个社区的形象档次。,产品定位阳光车库建议,建议本项目采用半地下室形式，减少土方开挖，并且可与园林结合，达到自然通风采光的效果，从而降低平时的运营成本，该设计也能成为整个项目的亮点设计。,半地下室与

19、下沉花园的结合,生态停车场示意图,产品定位架空层建议,住宅的高档与否，很多时候取决于入口的处理，以及一些步径、绿化景墙以及整体气氛的渲染。,架空层地下花园设计,产品定位架空层建议,亲子活动中心设计,产品定位物管建议,智能e时代生活居家 建议小区智能化系统采用先进的综合布线联网系统，全方位规划设计，确保住宅安全需要，保持与市场同步。基本内容：局域宽带网；有线电视网；闭路电视监控系统；可视对讲系统；周界防范系统；门禁系统；室内防盗、防泄露、防火报警系统；户外三表抄送系统；停车场管理系统。,智能化设施应充分考虑业主安全、生活便利、小区生态以及节能等因素，以便突出项目精品楼盘的定位，增加价格支撑力。,

20、产品定位项目商业布局建议,本项目商业规划方案建议方案目标：,商业业态规划：涉及的业态餐饮、糕点、生活超市、烟酒、化妆品、礼品店、药店、美发、足浴按摩、银行、服饰、房产中介等。,主题定位：10000社区配套商业,商铺销售：建议项目所有商铺采用三年返租形式全数销售，既能快速回笼资金又能保障商铺招商统一性，开业率保障性，管理一致性，同时带旺住宅销售量及价格上升。,产品定位项目商业布局建议,商业布局规划示意图,项目名称建议,西溪花地 花 象征着生机，景象鲜艳、色彩缤纷地 象征着宝地、天时地利、人杰地灵西溪花地 在读法上 朗朗上口 容易让人印象深刻而在推广阶段 让客户过目不忘才是推广的第一步已花为媒，在

21、项目后期可以把小区的单元分为“兰花阁、桂花苑。”西溪花地 在推广语上可以采用“我爱西溪，我爱花地。”简单易记 容易传播其它可参考名：西溪*学府世家 西溪*美地花苑,名仕尚品 名仕春天,地域经济概括,地域人文概况,区域楼盘概况,地块现状,推广策略目标售价,推广及目标测算,地块定位建议,推广策略产品及宣传推广,1、线上为辅：网络（新莞人网、搜房网），短信、户外、灯杆旗、围墙 亮点1：针对目标客户群特点，进行大规模的系列网络炒作：发起征名、征广告语、系列软文炒作等，低成本地炒作本片区和本项目。亮点2：提出“同城半价”的超性价比概念，强烈触动东城客户。2、亲民为主：1）城区定点外展、扫街，扩大覆盖面：

22、可选址家乐福、海雅、东泰嘉 荣店等处外展，并在东城各专业市场进行扫街。2）社区活动，强化氛围。亮点：举办大型双城派对如老乡会，白领派对，亲子活动等。,推广策略产品及宣传推广,3、部分楼栋带装修入市，装修标准控制在400-600元/针对周边的殊多楼盘都是毛坯发售，以及针对刚性需求客户，本项目带装修发售存在一定市场机会和溢价机会。4、对特定人群团购优惠针对周边学校老师，政府机关单位等特定人群团购优惠。,推广策略产品及宣传推广,5、体验营销-分区开发，样板先行 项目样板区建设（项目入口道路、大门主景观、营销中心及展示样板房）在销售前精心打造完成，展现未来生活场景，给客户产生置业、投资置业冲动。6、二

23、三级联动营销-重点覆盖，多点打击,提前多方储客、少量入市抢购；阶段集中加推，低开跳跃高走。,通过这种方式利于项目形成市场口碑传播，带动更大范围客户的关注。更加有利于项目销售价格以“阶梯式”小幅逐步走高，从而达到并突破目标均价。,推货策略,目价售价,定价方向：参照周边重点在售项目价格定价,目标测算预计售价及总货值,预计项目将在2011年5月份推出，均价约在4500元/住宅总金额：约2.5个亿；商铺总金额：约1个亿（参考菁英时代商铺均价10000元/平米计）。项目总货值：约3.5个亿。（静态预估，未计入2011年可能出台的新政策影响）,如带装修发售，各项营销推广手段执行到位，项目销售价格有机会最终达到47005000元/。,THANKYOU,