石家庄上京项目整合推广提案 2007-87页.ppt

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1、决定竞标成立项目组了解项目项目组讨论3进项目地,接标。,决定竞标成立项目组了解项目项目组讨论3进项目地,项目初识。,项目档案：项目位置：和平路东路313号（和平路与建华大街交汇处）占地面积：97779.153平方米建筑面积：23.5万平方米 建筑形态：高层板楼、高层塔楼、高层小户型精装公寓、LOFT住宅、村落式商业等容 积 率：3.5 绿 化 率：35%建筑密度：30%,3进项目地。,2007年7月1日，项目组成员对项目进行第一次实地考察。和平东路313号，这是一个门牌或者这是未来业主们都要记住的一个数字。但当时它对于我们来说，是众多地产项目中的一个。“地段上来看没有什么特别的。”“交通倒还算

2、发达。”“周边配套也相对齐全，但看起来不是很高档。”“中景在这，冀兴在这，还有书香华苑也要动了吧”“规模尚可，但是我们也不能从规模上做文章了，有一个中景就够了。”“你们看地块规划图，形状好像一个艺术字9。”“里面的树还保留吗？毕竟长这么大不容易。有点人文气息也挺好的。”,边看边讨论，这是一个思想触动和交流的过程，在这个环节里，没有权威，只是让自已的感觉作主，因为每个项目都有一个剥茧抽丝的过程，我们相信，只有最初的才是最感人的。“我觉得这个地方倒是挺成熟的，虽没有市中心的九尺繁华，倒也清静，堪称宜居了。”“我觉得这个项目最大的特点就在于他的建筑形态的多样性上”“这里的教育资源也还行。”我们好象在

3、做一个试卷，上面有好多的填空题等着我们来填，在给这个项目的加分减分中，我们的思路也在向前推进。,2007年7月2日，项目组成员对项目进行第二次实地考察，本次考察主要针对项目周边竞争对手。第一站：中景盛世长安40万平米情景城市我们到达那里是上午10点，大气、稳重的绿色一如我们熟悉的那样。“以品质传世，为未来造城”的广告语就出现在售楼中心的门口，走进去之后，客户并不是很多，有一位很有礼貌的销售员接待了我们，并对沙盘、在售户型、客户情况做了细致周到的讲解。最后，我们的结论是：规模大盘，景观优势，现售房源及销售周期与本案均有很大冲突。本案未来的售楼部一定要有新意，不能太过于传统，同样的，USP一定是最

4、与众不同的。,第二站：冠城售楼中心很有特点，大面积铁皮的外立面呈现的是后现代风格，给人耳目一新的感觉，同时沙盘展示区，客户接待区等做的都相当到位，目前项目已开始入市，客户咨询的很多，其中的原因是地段和户型吸引了大多数人的注意，一般前来咨询的地缘性客户较多。第三站：简筑理性建筑/简单生活整个案场的包装也突现出了这两句话的含义，以灰、白色为基调，简洁、抽象设计元素构成的工地围档，将眼球瞬间吸引过去，与“简筑”的项目案名与倡导的简单生活完美统一；理性、简约的包装风格使项目在“绚丽”的市场上脱颖而出。目前项目处于前期咨询阶段，许多客户选择的原因也是看中其中小户型的设置。,结论：以产品作为根本支点的独特

5、的销售主张（USP）本案应与周边在售项目形成明显的市场差异化，独特的气质定位，独特的包装展示，独特的营销手法，同时结合项目自身的特点来说，有别于其它项目的建筑特点、户型特点等都可以给项目树立支撑点，因此，我们将调研的资料进行综合整理，并从整个市场环境进行大方向定位，从而更加明确了以产品作为主诉求的差异化整合营销策略，因为地段也好，规模也好，交通也好，配套也好，宜居也好，环境也好，都无法与竞争对手形成有效的市场区隔，如果以其中的任何一个做支点，反面会成为弱势，如果将所有的综合起来进行整体概念提炼，又容易走入”大而全，空而虚“的误区，因此，我们最终的思路达成统一，即以产品作为根本支点的独特的销售主

6、张。与此同时，在这一思想统一的情况下，又出现了新的问题，那就是目标客户群，我们的想法是不是也符合未来目标客户的想法呢，会不会出现”剃头挑子一头热“的情况呢？市场会给出答案，于是我们带着这样的问题，再一次对项目进行了实地考察。,2007年7月3日，项目组成员对项目进行第三次实地考察，本次考察的对象为目标客户。首先，从产品出发的目标客户预知塔楼、板楼、LOFT住宅、小户型公寓等多种住宅形式，严格遵守“70/90”新政的户型面积设置，让本案的目标客户年龄区间相对年轻化，一般锁定在2845岁的人群。其次，从周边项目的目标客户看中景、冀兴等项目的目标客户群有一部分为地缘性客户，一般表现为两口之家或三口之

7、家的企业职工家庭，也有私营业主，公务员等。与本案的目标客户产生交叉。再次，从全城的目标客户看本案的小户型产品对青年人的拉动性很强，并且规划上的全新LOFT住宅也将新的居住理念带给人们，同时，由于近几年和平路的楼市比较火热，升值潜力也很大。因此，本案的目标客户应更大部分着眼于全市的购买群体。,结论：经济基础之上的趋同性人群在全球经济化的今天，文化运动背景下，所有人都能感觉到社会生活的复杂性。在市场影响因素中有很多是变量因素，这些变量因素影响着终端客户，终端客户需求的改变又对产品趋向产生作用，在这种复杂的相互关系中，市场变量因素往往难以正确把控，于是研究客户的消费心理变化成为当下市场调研中相当重要

8、的环节。就房地产项目的推广来说，由于地理人文因素、地理位置因素，买方和开发商之间繁琐的流程等因素，使得消费过程中涉及的问题越来越多，越来越复杂，买家的购房知识变得异常丰富，需求复杂且变化多端，越了解客户，就发觉他们越难统一。但有一点是可以肯定的：它们都是经济基础之上的趋同性人群即，在经济背景大致相同的情况下的思维共性与阶层审美。注：在这里只分析总体特征，不包括个体分析。,完美观点：跳出红海竞争/开创蓝海格局 一个努力成为石家庄楼市旗舰的项目一个将产品进行多样化组合的项目一个将用建筑激活生活方式的项目 一个主张品牌生命力与市场竞争力的项目通过对项目产品、竞争对手、目标客户群的分析，我司决定本案的

9、整合营销应以差异化策略，突破市场同层面的恶性竞争，另辟蹊径，以独特的精神气质令项目脱颖而出，从而进入“无竞争”市场层面。,非经验住区引领全新生活方式产品定位目标客户定位景观主题定位营销模式及策略,作案。,产品定位,24万平米 非经验住区定位说明：【非经验】非经验包含两重含义，其一是产品层面的非经验，在一般人眼里，塔楼的户型比较差，不易为人所接受，但是本案的户型却可以实现全明，这是对人们传统观念的一个冲击。同时LOFT住宅在石家庄很少，即使有也没有形成很好的传播，而这种住宅形式却可以实现功能的双重性，同样是对传统生活的挑战。综上可知，我们称之为非经验产品；其二是生活方式的非经验，在这里没有传统观

10、念的束缚，抛弃过期的传统生活方式，全新生活在此展开，因此，我们称之为非经验生活。PS：非经验作为一个全新的地产概念提出，在市场上可以形成有效的区隔，意喻反思，可以吸引人们的好奇与关注，并可以容易形成新闻热点，利于炒作传播。,定位备选,城市首例创意住宅样本定位说明：从计划经济时期经验到“拿来主义”时期的经验，城市居所正在被离开当时当地的生活而盲目复制，本案以“非经验”的创意思维让居住者有机会重拾对自我生活方式的激情，首度打破传统居住模式，成就创意住区典范。,案名,纳TOWN案名释义：“纳TOWN”取义“那TOWN”，原义为那座城市。后引申为“包容一切的城市”。纳收进来；放进来。接受。享受。放进去

11、（见中国汉语词典P909）在此“纳”集中体现了“兼容、容纳”之意。暗指本案所倡导的多种建筑形态和多样态生活。own“城镇”的英文。空间区域名词,用在这里表明项目的体量和生活圈层。,上京九地案名释义：上京作为主称表明确开发商的身份，要将上京地产打造成为知名的品牌开发企业，将上京的项目打造成为高品质的品牌项目，将“上京”在案名中标识出来是首要的第一步。九为最高数，又与“久”谐音，所以自古为人们所喜爱。历代皇帝更爱“九”，他们穿九龙袍，造九龙壁，想使其天下永久，因此，举世闻名的皇宫（故宫）简直成了九的王国。三大殿（太和殿、中和殿、保和殿）的高度都是九丈九尺；故宫内各宫、殿与大、小城门上金黄色的门钉，

12、也都是横九排、竖九排，一共九九八十一颗；台阶的级数也是九或九的倍数；故宫内宫殿房屋总数为九千九百九十九间（半）；天坛、颐和园等皇帝所到之处，建筑也多以“九”为基数。史记武帝纪中说“禹收九牧之金，铸九鼎，象九洲。”“九鼎”便成为传说中一个国家最重要的传国之宝，并留下了“一言九鼎”的成语，以示说话的分量之重。在中央统治集团内部，设“九卿”，即九个官职，从秦汉到清朝，代代如此。本案地块规划形似“9”，以此为案名，表达项目的美好发展前景。,第九城案名释义：为最高数，又与“久”谐音，所以自古为人们所喜爱。历代皇帝更爱“九”，他们穿九龙袍，造九龙壁，想使其天下永久，因此，举世闻名的皇宫（故宫）简直成了九的

13、王国。三大殿（太和殿、中和殿、保和殿）的高度都是九丈九尺；故宫内各宫、殿与大、小城门上金黄色的门钉，也都是横九排、竖九排，一共九九八十一颗；台阶的级数也是九或九的倍数；故宫内宫殿房屋总数为九千九百九十九间（半）；天坛、颐和园等皇帝所到之处，建筑也多以“九”为基数。史记武帝纪中说“禹收九牧之金，铸九鼎，象九洲。”“九鼎”便成为传说中一个国家最重要的传国之宝，并留下了“一言九鼎”的成语，以示说话的分量之重。在中央统治集团内部，设“九卿”，即九个官职，从秦汉到清朝，代代如此。本案地块规划形似9，以此为案名，表达项目的美好发展前景。,主题广告语,24万平米非经验住区说明：在这里表达了一种不拘泥于传统生

14、活方式的希望，一种全新生活状态的启幕。在之后的推广过程中，”24万平米非经验住区”可以大范围的宣传推广，引起关注。,城市生活新样态说明：一种全新的城市生活理念，一种全新的生活模式，此广告语最为突出的是“新样态”，在省会的楼市中，“状态”二个字是提及率很高的词，而“样态”是哲学范畴中的词汇，包含有形态与状态双重含义，动态与静态的双重概括。,目标客户群定位,A型：社会精英阶层是最核心的骨干一族，规模最大，是其主力户型产品的主要购买者，也是社区文化与生活方式的主要参与者、促进者。是其标准客户，年龄在835岁左右，职业以公务员、企业白领、个体企业主为主。行为与心理特征分析有自已独特的品味，不盲目从流，

15、要求体面、文化感，又希望在享受品位、舒适的同时享受较高的性价比，正处于转型期，事业正处于上升期，以两口、三口之家居多。置业类型：一次置业/二次置业均有 置业动机：常住型,B型：地缘性客户此类客户分为直接地缘性客户和间接地缘性客户。直接地缘性客户：对区域居住环境怀有深厚感情，以改善现有居住条件为主要购房动机；间接地缘性客户：与直接地缘性客户之间存在较为密切的情感关系。地缘性客户约占客户量的3540%。行为与心理特征分析此类客户对区域环境怀有深厚感情，有一定经济基础，购买力相对较强。置业类型：二次置业 置业动机：常住型（改善居住条件）,景观主题定位,主题定位：景观毕加索灵感来源：毕加索绘画艺术建议

16、内容：项目在建筑规划时设计出高层塔楼、LOFT住宅、精装公寓、村落式商业等多种与市场上的传统住宅存在根本区别的建筑形态。从此角度出发，将本案定位为“24万非经验住区”，并倡导一种全新的生活方式，但是一个项目的精神气质仅仅有产品形态的差异是不够的，而是应从产品到包装形成统一形象。因此我司在整合项目现有资源的基础上对后期景观设计作出如下建议：,A.分组团规划建议在景观规划时将整个社区划分组团，每个组团以毕加索的绘画作品名称命名，为社区的景观和文化定调，增强项目的艺术气息，同时为“非经验住区”的项目定位创造更有力的注脚。如：古典格尔尼卡、塞莱斯蒂纳、梦想佛朗哥等。,B.毕加索的名画雕塑将毕加索的名画

17、制作成雕塑小品，点亮整个社区景观。,C.毕加索艺术画廊在社区中心广场建设毕加索艺术画廊，增加社区文化气息，提升项目形象。,毕加索超现实主义及抽象主义画,D.毕加索肖像作为社区标志性雕塑伟大的西班牙画家毕加索死的时候是91岁。也许你要奇怪，为什么我们要把他叫做“世界上最年轻的画家”呢？这是因为在90岁高龄时，他拿起颜色和画笔开始画一幅新的画时，对世界上的事物好像还是第一次看到一样。年轻人总是在探索新鲜事物，探索解决新问题的方法。他们热心于试验，欢迎新鲜事物。他们不安于现状，朝气勃勃，从不满足。老年人总是怕变化，他们知道自己什么最拿手，宁愿把过去的成功之道如法炮制，也不冒失败的风险。,E.名画铺装

18、广场选择毕加索名作，将其铺装成为社区的广场。毕加索是一位真正的天才。20世纪正是属于毕加索的世纪。他在这个多变的世纪之始从西班牙来到当时的世界艺术之都巴黎，开始他一生辉煌艺术的发现之旅。在20世纪，没有一位艺术家能像毕加索一样，画风多变而人尽皆知。毕加索的盛名，不仅因他成名甚早和亚威农的少女、格尔尼卡等传世杰作，更因他丰沛的创造力和多姿多彩的生活，他留下了大量多层面的艺术作品。毕加索完成的作品统计约多达六万到八万件，在绘画、素描之外，也包括雕刻、陶器、版画、舞台服装等造型表现。在毕加索1973年过世之后，世界各大美术馆不断推出有关他的各类不同性质的回顾展，有关毕加索的话题不断，而且常常带有新的

19、论点，仿佛他还活在人间。毕加索绘画的主要趋势是丰富的造型手段，即空间、色彩与线的运用。30岁以后毕加索进入一个又一个不安分的探索时期，他的作品和他的生活一样没有丝毫的统一，连续和稳定。他没有固定的主意，而且花样繁多，或激昂或狂躁，或可亲或可憎，或诚挚或装假，变化无常不可捉摸，但他永远忠于的是自由。世界上从来没有一位画家像毕加索那样以惊人的坦诚之心和天真无邪的创造力，以完全彻底的自由任意重造世界，随心所欲地行使他的威力。他不要规定，不要偏见，什么都不要，又什么都想要去创造。他在艺术历程上没有规律可循，从自然主义到表现主义，从古典主义到浪漫主义，然后又回到现实主义。从具象到抽象，来来去去，他反对一

20、切束缚和宇宙间所有神圣的看法，只有绝对自由才适合他。,营销模式3大营销模式构建整合行销系统,、体验营销说明：“消费者是上帝”，是一个真理，在买方市场的今天，房地产的营销也应该尊重消费者的感情立场。地产营销不仅是贩卖房子，更重要的是在贩买一种生活方式，而这种生活方式在没有成型之前，是需要通过相应的办法来让消费者事前感知的。体验式营销在这里包括互动营销和现场营销两个方面。、品牌营销说明：用包装超女的手法来包装楼盘，使其成为一个颇具品牌号召力的明星楼盘，不断制造新闻事件，最终实现开发商品牌与项目品牌的双赢。、服务营销说明：从传统的营销过渡到营销，服务营销起着越来越重要的作用。它使地产营销落实到细节、

21、软性层面，从而更具征服力。,工地经营1、设置工地围挡2、设置看房通道由销售中心到样板间设置看房通道，看房通道在包装设计时体现项目特色，提升项目形象。3、标识性指引在看房通道或景观处设置不同的标识指示牌，以人性化的语言来为客户进行指引，突显项目的全新生活方式。,售楼中心包装建议（一）省会首个底层架空式售楼中心,售楼中心包装建议（二）,色彩提示：以黑白两色为主，个性鲜明 说明：增设咖啡吧等休闲功能/装修风格突显时尚化、个性化特征,情景版音乐主题样板区,在目前的销售中，示范环境的展示非常重要。有一项社会调查表明，置业人群对未来的生活环境相当重视。在项目出售初期，项目现场为施工凌乱的工地，对不是很有经

22、验的客户来讲无法从凌乱的现状工地想象未来的社区模样，样板环境就是起到局部展示未来生活环境的作用。本案的装修风格力求与众不同，并与当下流行的歌曲相互对应，在以前的宣传中可以形成新闻炒点，即：省会首家情景版音乐主题样板区。,夜深人静那是爱情偷偷的控制着我的心提醒我爱你要随时待命音乐安静还是爱情啊一步一步吞噬着我的心爱上你我失去了我自己爱得那么深爱得那么认真可还是听见了你说不可能已经十几年没下雪的上海突然飘雪就在你说了分手的瞬间雪下得那么深下得那么认真倒映出我躺在雪中的伤痕我并不在乎自己究竟多伤痕累累可我在乎今后你有谁陪爱得那么认真比谁都认真可最后还是只剩我一个人漫天风雪请别再把我的眼泪擦去毕竟那是

23、我最爱的女人毕竟我曾是她深爱的人,以白色为主的样板间风格设计，与薛之谦的认真的雪有异曲同工之妙。,认真的雪,千里之外费玉清的温暖干净的嗓音，最适合在简约温情的空间里聆听。,梦醒来是谁在窗台把结局打开/那薄如蝉翼的未来经不起谁来拆/我送你离开千里之外你无声黑白/沉默年代或许不该太遥远的相爱/我送你离开天涯之外你是否还在/琴声何来生死难猜用一生./我送你离开千里之外你无声黑白/沉默年代或许不该太遥远的相爱/我送你离开天涯之外你是否还在/琴声何来生死难猜用一生去等待,我们之间没有延伸的关系/没有相互占有的权利/只在黎明混着夜色时/才有浅浅重叠的片刻/白天和黑夜只交替没交换/无法想像对方的世界/我们仍

24、坚持各自等在原地/把彼此站成两个世界/你永远不懂我伤悲/像白天不懂夜的黑/像永恒燃烧的太阳/不懂那月亮的盈缺/你永远不懂我伤悲/像白天不懂夜的黑/不懂那星星为何会坠跌白天和黑夜只交替没交换/无法想像对方的世界/我们仍坚持各自等在原地把彼此站成两个世界/你永远不懂我伤悲/像白天不懂夜的黑/像永恒燃烧的太阳/不懂那月亮的盈缺/你永远不懂我伤悲/像白天不懂夜的黑/不懂那星星为何会坠跌/你永远不懂我伤悲/像白天不懂夜的黑/像永恒燃烧的太阳/不懂那月亮的盈缺/你永远不懂我伤悲/像白天不懂夜的黑/不懂那星星为何会坠跌/不懂我伤悲就好像白天不懂夜的黑,白天不懂夜的黑,那英的一首经典老歌，其中淡淡的哀愁与前卫

25、的思想，绝对有着不可小视的魅力,完美生活,青春的岁月我们身不由己只因这胸中燃烧的梦想青春的岁月放浪的生涯就任这时光奔腾如流水体会这狂野体会孤独体会这欢乐爱恨离别体会这狂野体会孤独这是我的完美生活也是你的完美生活,个性化楼书,销售道具的包装与制作是将项目既定的气质进行营造和渲染，它是楼盘形象包装的重要组成部分，很大程度上影响着目标客户对楼盘的认知。本案作为倡导全新人居理念的高品质住宅项目，其销售道具应做到市场差异化。因此，锁定3大关键词：【高贵】【唯美】【艺术】,两本楼书非常城市内容：本楼书的主要侧重对不同生活方式的描述展示，全面汇集当今最为流行的时尚元素，这里面涉猎很广，不仅局限于建筑、生活方

26、面，更有艺术、人文的东西融入其中，让读者产生身心的震撼与洗礼。钝角居住内容：本楼书主要是对产品的剖析与解读，非经验产品倡导的就是与以往不同的居住观念，一般情况下，人们的居住都是保持在水平或垂直的角度上进行的，这是规律和经验的东西，而本楼书的名字却为钝角居住，着意是讲人们应该抛开固有的观念实现对居住的另一番审视与思考。,营销策略提示,认购期低价入市，低开高走利于项目迅速抢占市场份额，与其他项目形成竞争优势。利用较低的价格在前期吸引目标客户群体关注，积累人气，为后期提升价格奠定基础。发售VIP卡分阶段折扣优惠、发售VIP卡、购房积分等策略锁定目标客户群，积累有效的客户资源，且可通过积累阶段，进行项

27、目定位的市场试探，便于及时调整。,项目入市期本阶段项目围绕“展示项目形象，提高项目知名度”展开，此阶段以区域整体形象营销为重点，通过区域市场形象和氛围的提升，提高项目市场知名度，吸引目标客户群。奠基仪式 通过媒体的宣传向外界传达项目已运作的信息，提高项目知名度。揭牌活动 提前建造项目展示中心（销售部），邀请政府官员举行揭牌活动，提高知名度的同时向外界展示项目的形象，积累客户资源，避免分流过多。,开盘强销期本阶段营销围绕“销售、快速回笼资金”展开，通过对项目各大卖点的宣传和时尚居住生活方式的渲染展示项目的品质。通过开盘活动的举行，营造良好的销售氛围，结合不同时间段不同优惠销售策略，给客户一种压迫

28、气氛，快速销售物业回笼资金。“每日特惠房”开盘后的一个月里，选择品质相对较低的住宅（或认购期经过市场验证较难消化的单位），每日推出一套“特惠房”，使得项目在开盘后的保持热销局面。根据销售情况，利用客户心理调高房价，以增加开发商利润。销售可上采用多类户型配合销售和顶级单位控制销售的策略。,续销期本阶段采用产品营销和关系营销相结合的方式，进一步宣传项目卖点的同时，通过多种促销活动的综合运用，进一步提升销售温度,根据销售的具体情况进行调整，以达到销售的高潮。买房赠伴侣 根据销售的进展，适时的推出买房赠家电等促销活动，吸引客户群，促进销售。VIP积分回馈活动 推出VIP积分回馈活动，通过口碑传播，促进

29、老客户带新客户，并对推荐新客户的老客户给与积分奖励（或相应的物质奖励），树立项目形象、促进销售。更新概念，推出新组团 适时推出新单位，通过新组团名或新概念主题的推广，保持项目的市场新鲜度，利于销售执行。,尾盘期通过分析剩余物业的特点，推出相应的解决策略，重新换角度对项目进行宣传，对楼层较差的滞销户型，通过折扣优惠或者赠物业费的形式，给客户一定程度的小优惠保证开发商回笼资金。样板间零底价拍卖 在项目销售尾盘期，举行样板间“零底价”拍卖活动，此拍卖房源为豪华装修产品，视具体情况可以选择赠送全套高品质家具、家电等。次活动可以在突出展现项目优势的基础上，再次提升企业的品牌实力。,面对面服务工程由开发商

30、牵头，整合物业公司、品牌装修设计公司、品牌家私供应商、网球俱乐部等资源，成立“客户服务中心”，通过售后服务专员、置业顾问、物业服务专员、家居美化专员、健康服务专员等专业服务窗口对客户采取“一对一”的贴身服务。在从购房到生活服务的各个环节，提供全面、专业系统的服务，通过服务提高产品附加值。,尊贵业主入伙系列服务售楼中心举办入伙业主见面会，接受咨询，介绍交楼流程安排，听取入伙业主对物业与社区营造方面的意见；一站式专家陪同入伙，设置“服务使者”协助客户办理各类手续，由监理或工程管理人员“一对一”验收，实行“首问负责制”跟踪维修问题的处理；轻松一条龙服务：配合业主入伙时需求，邀请电信、电视、煤气等配套

31、设施专业公司现场办理业务；邀请装修、清洁等公司现场设点提供服务；邀请家电经营商提供“优惠组合套餐”展销活动。,认购期从“经验”的居所到“非经验”的生活“非经验 住区”研讨会说明：本案集多种建筑形态于一体，倡导一种全新的居住模式和生活方式。此活动旨在通过消费者与建筑设计师的面对面交流，详细解读“非经验”住宅的产品特性和细节优势，引导消费者摈弃复制品和模仿他人的生活，将话语权更多的交给居者，从而达到吸引市场眼球的目的，同时提升项目品牌形象。,阶段性公关活动,开盘期蒋琼耳“工业浪漫”个展暨项目开盘盛典说明：“非经验住区”是以一种创意生活的思维冲击着传统的居住模式，展示出一种全新的尊重自我的生活方式。

32、在这里，我们以目标客户作为切入点，特别邀请知名设计师蒋琼耳将其“工业浪漫”进行现场展演，帮助消费者从感官角度更为具象的了解“非经验住宅”的真正所在，从而引导消费者发掘其潜意识中渴望的生活样态。,蒋琼耳与工业浪漫“D号创意艺术”是蒋琼耳一手创立的，她说：“我不想人们认为我只是一个首饰设计师，那是一个狭小的领域，我立足于将艺术与时尚接轨。这两者本来就是相通的。”故事开始于六年前，蒋琼耳的大学毕业设计作品概念首饰“工业浪漫”一举打动了上海时尚界。她让原本没有生命的螺丝帽、弹簧、垫圈，甚至电源线错落搭配，呈现出意外的刚柔反差效果。并从此在设计领域一直坚持做反常规的举动，大胆的蒋琼耳成名了。,持续期（一

33、）非经验生活/非经验样板派对体验体验“LOFT住宅”魅力生活说明：在样板间落成后，招募社会人士展开非经验生活/非经验样板派对体验“LOFT住宅”生活之美活动。届时消费者可以亲身体验在这里的真实生活场景，感受“LOFT住宅”的非凡魅力，进而吸引市场关注。,持续期（二）知名物业管理签约仪式说明：物业管理的优劣是衡量一个楼盘品质的关键性因素，本案引进知名物管来提高楼盘的附加值，通过与其签约仪式来形成新闻炒作点，利于传播销售。因此，建议聘请深圳物业担纲社区管家，提升项目性价比。,尾盘期项目“超设计”装修方案评选说明：“超设计”的模式和流程是全新的，亦不再是传统意义上的设计。它超越专业的限制，行业的区隔

34、，文化的障碍，甚至客户的想象，它带给居住者不再仅仅是满意度而是成就感，它不仅满足了居住者生理的需求、安全的需求、社会的需求、尊重的需求，而是较为彻底地实现了居住者自我实现的愿望，对家人的关怀，对生活的感悟。,推广策略,实施全方位整合打击策略策略核心：“全方位整合打击”整合策略：品牌营销+产品特征+利益驱动营造现场力量，开发商必须将样板房搭建起来，从产品层面做到更细、更专、更强。其次是产品要给业主以实惠，这源于“再富有的人也有追求物超所值的心理”，即全方位关注客户的需求。火力宣传震撼你现场环境打击你依靠实惠诱惑你极尽详实信赖你全方位多层面地进行精神和利益双重打击,概念差异化提炼包装一个全新的概念

35、来赋予项目与众不同的活力，同时这一概念也是项目的精神所在。宣传差异化针对性的选择媒体，独特的版式利用，创意性的设计及文案广告诉求，使楼盘脱颖而出。活动差异化新颖独特的营销活动可以充分调动受众的积极性，制造新闻点，形成社会舆论。,媒体战略,（一）打造媒体生活圈计划说明：模拟目标受众群的生活轨迹，全面包抄其生活路径，通过平面、楼宇、通信、广播、户外等媒体来进行强势推广，“时时刻刻全面信息导入”打造媒体生活圈计划是对本案推广的一个核心关键点。媒体选择推荐：1）平面：以软硬广告结合。追求软性硬诉求，硬性软诉求，软硬互补，双管齐下。主投燕赵都市报及燕赵晚报，直投杂志置家、榜样辅助。2）户外、路牌广告。例

36、如在市中心、项目地树立形象广告画牌，吸引眼球；在和平路、建华大街树立广告牌、挂旗，定向传播。3）分众楼宇：做为一种新型的媒体，分众以其定向传播、精准锁定等特点成为新传媒时代的宠儿。4）短信、直复营销（中国邮政直邮）,（二）垄断式推广买断主流媒体重点时段、重点版面的广告权，这样就可以有效阻隔竞争对手的宣传，从而将本案的宣传效果全面提升。如在本案特别的宣传销售时期，买断燕赵都市报、燕赵晚报周三至周五的封底、封面版。注：媒体买断时期：开盘期（两个月左右）。（三）VIP客户有奖阅读方案选择直复营销作为本宣传推广的首要媒体渠道，将本案的客户通讯直接邮寄到目标客户手中，而且在每个客户通讯上均设有“抽奖号码

37、”，售楼部定期举行抽奖活动，凡中奖者均可到售楼部领取小礼品，以此来提高客户的阅读兴趣，提高项目的知名度与美誉度。,阶段性推广划分,第一阶段手法：观念性入市宣传本阶段的宣传不采用直接告知的方式，而是通过观念性引导来引起市场关注，这一阶段也是市场的试水阶段和蓄水阶段，因为设定的宣传语及媒体策略是有针对性的，通过不同的文案及设计的表现方式，将有效客户与无效客户进行入市的第一次筛选。推广主题：2007，经验 让位于非经验报广标题：1）非中心的地方，就是新中心纳TOWN，24万平米非经验住区，敬请关注！2）经验总是让人走老路，非经验不会纳TOWN，24万平米非经验住区，敬请关注！3）不要用20世纪的观念

38、看待21世纪的生活纳TOWN，24万平米非经验住区，敬请关注！,第二阶段手法：密集产品宣传本阶段的宣传与项目的销售期相呼应，宣传广式多而且宣传频率密集，这是每一个楼盘开盘造势前的必修课。推广主题：2007，非经验 开盘报广标题：1）房子HOUSE，原来是非经验的纳TOWN，24万平米非经验住区，盛大开盘！2）房民HOUSEPOPOLE，喜欢非经验纳TOWN，24万平米非经验住区，盛大开盘！3）为非经验排队纳TOWN，24万平米非经验住区，盛大开盘！,第三阶段手法：持续产品宣传本阶段的宣传与项目销售与营销活动挂钩。通过新房源的推售、营销活动的推出，进行平稳式宣传。第四阶段手法：活动性宣传本阶段的宣传主要以促销活动为主，通过对活动宣传进行尾房的消化，拉动销售。,视觉。,方案一,方案二,谢谢聆听！,The End,