同致行2010年8月漳州南太武·高尔夫项目前期策划报告.ppt

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1、南太武高尔夫项目前期策划报告,谨呈:翔烨地产,同致行顾问 2010.8,营销策略。,物业发展定位。,必要条件。,前提。,报告框架,报告框架,营销策略。,物业发展定位。,必要条件。,前提。,思考1：市场战略,思考2：核心价值,思考3：项目使命,思考1:市场战略,本项目是否主推漳州市场,加入红海竞争，漳州市场能否支撑项目定位与价格？,本项目是否可能开辟其它市场，执行蓝海战略？,思考2:本项目的核心价值点,高尔夫/海湾,可利用元素,可营造元素,产品及附加值,湾区高尔夫物业典范,打造极具竞争力的产品,可实现元素,？生活模式,可继承元素,高尔夫系列品牌,继承以进一步超越前期沉淀的品牌形象,思考3:本项目

2、应承载的使命,品牌使命感,项目使命感,实现“南太武高尔夫地产系”皇冠上一颗璀璨的明珠,利润使命感,合理销售速度下创造项目价值的利润最大,打造闽南金三角高尔夫复合物业的典范作品,海湾高尔夫的世界观,报告框架,营销策略。,物业发展定位。,必要条件。,前提。,条件1：项目概况,条件2：市场竞争,条件3：客户分析,条件1：项目概况区域属性,A.位于招商局漳州开发区，属于开发区内行政科教商住区的核心区域，对接厦漳，交通便利、通达性好。,项目地处招商局漳州开发区行政科教商住区，紧邻厦门大学漳州校区，属于核心区域；位于厦门湾南岸，空间距离近，除行政归属不一致外，可等同于厦门的又一“岛外”区域，可归入厦门近郊

3、区；区域交通便利，海上双通道建成后可对接厦漳两地。,往漳州市区,往厦门,漳州开发区,厦门,B.与厦门隔海相望，但与厦门时间距离长，属厦门城市近郊区。,招商局漳州开发区位于以厦门为核心的厦门湾南侧；距离厦门轮渡中山路3.5海里、快艇仅15分钟船程；2005年1月1日，漳州市招银、后石和石码等港区将并入厦门港。厦门市和漳州市打破行政区划，实现港湾资源统一规划及管理；在以“厦门”与“漳州”为主体的厦门湾经济圈不断发展壮大过程中，招商局漳州开发区为两个城市的对接点，在一定意义上，招商局漳州开发区类似于厦门城市的近郊区。,条件1：项目概况区域属性,C。厦漳大桥建成后将缩短厦漳距离，规划中厦漳隧道将使招商

4、港通达性进一步提高。,厦门同益码头、客运码头等多处具有车客渡船来往厦漳港区，交通便利；正在建设中的厦漳跨海大桥预计2013年建成。未来，这座大桥将连接海沧和招商局漳州开发区，并承接厦成高速公路厦门段；厦漳海底隧道项目已经列入福建省“十二五”规划，建成后，从厦门到漳州仅有5分钟车程距离。海底隧道出口与南太武区域更近。,条件1：项目概况区域属性,A.紧邻厦大漳州校区，正对在建旅游胜地双鱼岛，当前生活配套欠缺，未来前景广阔。,区域原为开发区，基础配套及相关生活配套均不足，厦门大学漳州校区及其附属中小学等大大提升了区域学术氛围，也完善了整个区域教育配套。,双鱼岛是中国首例离岸式人工岛，规划面积2.2平

5、方公里，是一个以旅游度假、休闲娱乐、高尚人居为主的生态型岛屿。项目由招商局漳州开发区有限公司投资建设，土地开发总投资约30亿元，规划岸线总长约11.4公里，工期三年，已于2010年初开工。双鱼岛将凸显开发区未来旅游、度假前景。,条件1：项目概况配套资源,条件1：项目概况配套资源,B.周边在建项目包含公寓、别墅等多类型产品，商品房开发较为成熟，整个区域房产开发正逐渐走向高端化。,新苏格兰,海悦LV,嘉元亿景海岸,海湾太武城,南太武滨海新城,区域周边近年开发项目众多，海湾太武城、永鸿御景湾、海悦LV、嘉元亿景海岸、新苏格兰等等项目，区域商品房开发较为成熟。,项目所在招商局漳州开发区，除了招商局集团

6、这一龙头企业外，还有漳州英才建设开发有限公司与当地镇政府联合推出的南太武滨海新城项目，目前已有滕王阁等知名地产商进入。未来区域开发将更为成熟，并走向高端化。,条件1：项目概况配套资源,C.较成熟的南太武高尔夫球场及其俱乐部，前期绿海学城、南太武长堤墅等开发销售提升项目知名度和居住氛围，已形成了一定的市场知名度。,高尔夫会所,长堤墅,度假小别墅,高尔夫球场一角,绿海学城,南太武高尔夫球场总面积：1800亩，总洞数：18洞，标准杆：72，长度：7,100码，举办过“宝马”杯国际高尔夫邀请赛、“约翰走路”杯邀请赛等比赛；球场具有俱乐部会员，整体运营较好。南太武高尔夫地产系依托千亩高尔夫绿茵及原生态鸟

7、林，是名副其实的绿色休闲地产。海湾、高尔夫、名校，将休闲度假生活与现代都市教育兼顾，旗下项目包括海景公寓“南太武海印”、海印高档公寓“南太武长堤墅”和“海印御墅”，等，产品类型丰富，包含独栋，联排，叠拼、双拼。,D.区域具有名山、名校，历史底蕴深厚，文化学术氛围浓厚，发展前景广阔。,南太武山是与金门北太武姐妹山，是闻名海内外的古老名山，具有优美的自然环境和独特的文化景观；厦门大学漳州校区提升了整个区域学术氛围，为区域增添了更浓厚的文化底蕴。据传厦大将迁回厦门，但保留嘉庚学院等，整体影响小。,条件1：项目概况配套资源,条件1：项目概况地块指标,1#,2#,3#,4#,球场通道,注：占地面积为根据

8、CAD图纸预估,项目被分割为四幅地块，且地块相对独立，各个地块均有固定容积率、限高，内部无法调整，在较低容积率和地块占地面积条件下，限高难以应用完全。如何规划，以充分利用容积率、限高，增加利润率是项目难点。,约278亩、R约1.15中大规模地块，整体地块被分割成相对独立的四块，容积率无法规整处理是项目规划的难点。,我们的切入点？,优质的资源配套及地块的先天性指标决定了本项目“别墅+公寓（多层+小高层）”的发展方向，通过创新性产品打造真正的湾区高尔夫复合型典范物业。在以“颠覆与引领”的项目开发理念下，让我们重新审视项目面对的更高层次格局,区域属国家级开发区，经济运行呈逐年增长的良好态势，保持高位

9、增长，目前经济属于发展阶段，仅依靠本土市场高端产品难以去化。,2010年4月25日，国务院同意漳州招商局经济开发区升级为国家级经济技术开发区；2010年区域包含公铁交通、新材料、双鱼岛建设等9个项目为省重点项目，区域经济发展迈入跨越式发展阶段；区域当前经济支撑不足，缺乏龙头带动企业，仍属于发展的起步阶段。,临港工业区,行政科教商住区,高校科技产业园区,港口工业区,切入1：区域的认知,切入2：区域的契机,厦门,A.海西城市群正吸引着省内外购房者的关注，以厦门为核心的闽南金三角具有海西聚焦效应，厦漳一体化融合日益明显。,随着高铁时代的全面来临，城市生活半径扩大客户辐射力将向上向下到达长三角、珠三角

10、，并吸收内陆城市的游散客群;交通的便利将改变城市间距离，度假型产品将得到更为广泛的关注和青睐。,B.高铁开通改变城市格局，以厦门为核心的闽南三角辐射力更强。区域项目作为度假型产品的优势更为明显。,切入2：区域的契机,属于国家级开发区，厦门湾南岸新天地、漳州区域滨海新城区，区域价值明显，厦门岛外第五区区域占位突显。,大厦门区域各个板块价值对比分析,切入3：区域的突破,我们的落脚点：,依托海西经济圈，立足厦漳一体化的形势，占位大厦门的市场战略格局，从大厦门的高端市场竞争中进行差异化的有效突破,20世纪末至2000年初岛内独栋别墅先行，推量较少,起步期,从鼓浪屿的万国建筑博览馆，到新华路的华侨新村别

11、墅，厦门的别墅积淀了深厚而优雅的传统。几十年来，厦门的别墅发展经历了起起落落的兴衰过程；大厦门别墅起步期则主要从20世纪90年代开始，筼筜湖岸的西堤独栋别墅是当时最典型的代表。此时的别墅项目也仅位于厦门岛内，位置景观优越，产品设计也皆以独栋别墅为主。,条件2：市场竞争高端物业历程,21世纪初起到2004年区域外扩，产品衍生，供销得以提升,发展期,进入2000年后，先后有不少别墅项目进入市场，市场供应量开始增加；在区域上，实现了岛内到岛外的发展。岛内国际山庄、集美的国建东海岸等项目都先后进入市场；在产品上，联排、叠加等泛别墅广泛入市，这类产品在市场上得到了认可，销售良好；供求基本达到平衡状态。,

12、国际山庄二期别墅,条件2：市场竞争高端物业历程,2005年至2007年下半年区域范围拓广，产品持续创新，竞争激烈,高潮期,自别墅用地出让被停止后，别墅产品的稀缺性越加凸显，别墅市场仍旧继续以较快的速度发展，以低层住宅名义建设等创意手段众多。岛内以海景别墅成为主，凸显了厦门海湾生活的品质。岛外及周边城市则以资源型、旅游度假型等各种别墅抢占市场。别墅也从第一居所转入第二居所、旅游度假、投资等功能。别墅市场也进入了繁荣时期。此时，大厦门区域五大板块（岛内板块、岛外板块、角美龙池板块、漳州港区板块、漳州长泰板块）的别墅市场格局形成。,建发圣地亚哥别墅,建发爱琴海别墅,条件2：市场竞争高端物业历程,20

13、08年至今在经历2008年短暂低谷后，从2009年起走入复苏，竞争加剧,复苏期,在经历了2008年的房地产市场低迷后，2009年，房地产市场进入复苏通道，别墅市场也缓慢恢复，部分别墅项目开始重新启动。进入2010年后，建发半山墅、国贸金门湾等项目先期入市，而万科湖心岛、国贸天琴湾等项目也即将面市。在经历短暂低谷后别墅走入复苏，项目增多，竞争加剧。,国贸金门湾别墅,建发半山墅,条件2：市场竞争高端物业历程,市场经历起落后趋于理性，在经济发展中供应与需求同步增加，竞争更为激烈。差异化产品定位是项目成功的关键。,厦门别墅市场较成熟，当前属于复苏期,厦门别墅产品创新不断增加，产品力增强,项目在当前市场

14、环境下，该如何运作以面对激烈的竞争？,差异化产品定位的突破路线,厦门别墅从第一居所向度假/旅游/投资转变,我们的启示：,条件2：市场竞争宏观形势,数据统计截止至2010年8月4日,厦门部分近期开盘楼盘表现统计表,7月份，厦门住宅成交套数出现新低，而均价出现大幅回升，主要受到岛内城上城、水晶国际等楼盘开盘成交量较大，拉升全市房间上涨；新政后具有高产品力楼盘销售形势较好。,在新盘带动下，新政后厦门房价首次反弹，楼市有所好转，岛内产品力强、保值增值空间大的楼盘客户吸引力高。,2010年受新政影响，厦门土地拍卖明显降温，底价成交多，整体表现较为理性。,上半年厦门共举行4场土地出让会。2月8日开春“首拍

15、”仅用时36分钟，4宗土地全部底价成交；3月3日住宅地价有所升温，5宗住宅地块平均溢价率33.83%；4月8日2宗住宅地块平均溢价率89.04%，达到上半年最高峰，6月8日则又明显降温，10宗住宅地块平均溢价率为8.51%，其中4宗底价成交。土地市场整体表现较为理性。,条件2：市场竞争宏观形势,厦门土地市场虽然降温，但其吸引力仍在，优质地块的热度不减，投资看好。,8.8日土地拍卖来看，整个拍卖会虽然大牌开发商云集，但整场土地拍卖会波澜不惊，土地市场冷静中呈现出理性，折射出在政策调控下厦门楼市依旧在降温；岛内五缘湾及集美两幅地块竞拍反映出厦门优质地块热度依旧不减，在调控之下，厦门的房地产市场依然

16、有着自身的魅力所在，投资还在继续，为后市充足的商品房供应提供了保障。,2010年8月8日土地拍卖成交情况表,条件2：市场竞争宏观形势,以厦门本岛为核心，以其辐射程度和空间距离划分为五个板块，各有特色。,条件2：市场竞争市场供应,大厦门区域别墅未来竞争激烈，特别是项目所在的漳州港板块。,以五大板块统计市场存量及未来的增量，结果显示如下：存量供应：岛内外板块是市场存量最大的区域，当前竞争最为激烈；增量供应：漳州港区、漳州长泰的增量供应巨大，漳州地区的三大板块的未来竞争更为激烈。,条件2：市场竞争市场供应,未来市场别墅建筑面积增量超过150万，其中项目所在地招商港区将超过50万。,未来待推别墅预计表

17、,条件2：市场竞争市场供应,从别墅产品类型看，独栋、联排较多，双拼与叠加数量少。,根据独栋、联排、双拼、叠加四种产品特征统计合计市场存量及近期增量项目的套数共计2004套（远期增量项目尚未明确具体规划，不列入统计范围）结果如下：独栋别墅的总供应量最大，共计约934套，所占比例高达46%；其次为联排，共计491套，所占比例高达25%；叠加第三，共计406套，所占比例达20%；双拼市场供应量最小，共计173套，仅9%。,条件2：市场竞争市场供应,顶级豪宅库存量较少，仅30余套，但未来供应量较大，超过400套，竞争激烈。,条件2：市场竞争市场供应,顶级豪宅面积集中于 400-600，花园、露台赠送面

18、积在150-300 之间，并配有多个车位。具有稀缺海景资源等优势，附加值大。,部分顶级别墅产品概况表,条件2：市场竞争市场供应,经济型别墅大部分集中在岛内，集美北区和同安区有少部分，以200-250左右的中小户型为主。,条件2：市场竞争市场供应,作为经济型别墅，以地上三层地下一层结构为主，空间附加值以花园和地下室面积赠送为主。,部分经济型别墅产品概况表,条件2：市场竞争市场供应,近郊别墅集中在漳州长泰等厦门附近资源型旅游景点，整体供应量巨大，竞争极为激烈。,注：本处把同安丽水云天及翔安国贸金门湾计入近郊别墅。,条件2：市场竞争市场供应,近郊别墅主打旅游资源及休闲度假，同时加大花园、露台等产品附

19、加值，以加强产品力塑造。,产品市场竞争力较强，泳池、花园、庭院、露台等附加值较高，花园面积一般在50-400。,部分近郊别墅产品概况表,条件2：市场竞争市场供应,大厦门区域各板块的别墅市场都将表现出供过于求现象，市场竞争激烈。,岛内、岛外、长泰板块供销比徘徊于1.4-1.6，表现出供给过剩;角美龙池板块供需比高达3.6,供需矛盾尤为突出;漳州港区市场表现供需平衡。新增项目众多，未来必将供过于求。,条件2：市场竞争市场需求,厦门近郊大型别墅社区销售周期均较长，本项目需有效把握时机，弱化销售周期漫长的因素。,本案属于厦门近郊别墅项目，选取当前市场较为类似的5个在售楼盘，郊外别墅大盘的年均销售量约为

20、1.4万/年。按此计算本项目总建约18万，将面临近10年的长销售周期压力。,注：以上各个别墅项目近期销售较少，统计数据截止至2009年,厦门近郊大型楼盘别墅销售去化统计表,条件2：市场竞争市场需求,别墅各类产品均表现出供过于求，独栋产品市场容量大，供需均较大。,总体而言，独栋别墅市场容量最大，但从销售情况上来看，各类别墅均表现出供过于求的现象，供需矛盾突出。独栋、叠加、双拼别墅的供需比徘徊于1.5至1.7，联排别墅的供需比甚至高达2.4。,条件2：市场竞争市场需求,建筑风格以欧美、现代及简约为主；园林风格则以东南亚及地中海风格为主，配以高端会所。,部分在售别墅产品风格概况表,条件2：市场竞争产

21、品风格,典型项目半山墅以国际团队在规划、景观等全面营造尊贵居住氛围，通过系列公关活动提升知名度，造就厦门西岸最大别墅群。,通过举办各种文化活动，来增进与业主联系以及项目的知名度，并以此来推广项目：2010-7.17-7.28：“半山奢赏”名品展盛情邀约，二期别墅甄选活动顺势启动；2010-05-01：半山豪宅生活荟之 南非美钻尊享品鉴（与民生银行VIP客户联办）；2010-04-24：半山豪宅生活荟揭开帷幕，美肌护养早春行动；2009-11-03：建发房产：i 行动之“夕 阳红计划”正式启幕；2009-10-31：香港易学大师莅临厦门论道半山；2009-10-13：半山墅联手民生银行 600万

22、高球盛宴即将开杆；2009-09-16：状元来了 建发厦门区域中秋博饼将开博；2009-08-18：半山礼赞 千万级楼王璀璨开放；,条件2：市场竞争营销推广,典型项目国贸金门湾依托项目所拥有的旅游资源、翔安隧道开通及厦金大桥规划等利好，通过超强产品力及营销引导，取得成功。,国贸金门湾项目将结合大嶝生态岛发展规划与东通道建设，开创厦门集海岸别墅、花园洋房、高尚公寓、旅游度假酒店、商贸服务、配套会所于一体的海岸生活新境界。具有超强产品力，同时以国贸地产品牌营销力吸引广大购房者；在营销上除了通过广告推广、岛内售楼处等常规营销外，4月份样板房开放及4月30日“国贸地产金钥匙会暨金门湾开盘庆典”等公关活

23、动，开盘后又增加“海上新花园，宝马心体验”活动，邀请意向客户宝马试驾大澄岛。,条件2：市场竞争营销推广,市场已现供过于求矛盾，销售周期长，产品及营销手段多样化，未来操作需更为独特而精准。,存量及增量大，度假/休闲/投资被热炒，竞争激烈,各类各板块别墅均表现出供过于求现象,项目激烈的竞争下如何超越市场，顺利销售？,深入挖掘梳理项目卖点并提炼，打造新理念，进行有效的营销手段导入,销售难度大，在产品力前提下营销手段极其重要,调控压力大，但资源型、高附加值产品影响小,我们的启示：,岛内别墅以第一居所为主，岛外则是第一、第二、度假、投资兼有，客群主要集中在闽南区域的私营业主等。,大厦门区域主要在售别墅项

24、目客群构成,条件3：客户分析,顶级别墅项目客户群以富贵之家为代表，95%为私营企业主，主要分布在闽南及境内人士。,厦门顶级别墅客群概况,注：国贸蓝海和东方高尔夫别墅的客户群状况具有比较强的代表性，本报告以此为参考。,条件3：客户分析,经济型别墅项目客户群以私企老板和高收入的大型企业高级管理人员为主，主要活动区域在厦门，其次为泉州，福州、龙岩等地区也有一部分。,厦门经济型别墅客群概况,条件3：客户分析,注：古龙居住公园和总裁行馆的客户群状况具有比较强的代表性，本报告以此为参考。,厦门近郊型别墅客群概况,近郊型别墅项目客户群以私企老板为主，主要来自厦门及泉州、龙岩等地，他们主要看重别墅景观、温泉、

25、旅游等附加值。,条件3：客户分析,大厦门区域项目均以厦门和泉州客户为主，有限的客户资源被无限分割，本案需要根据客户需求进行差异化、有特色的产品定位及规划，体现高附加值。,厦门和泉州客户成为大厦门区域别墅主力消费群,私营业主等富贵之家成为购买别墅的主要群体,有限的客群被无限瓜分，如何能增加产品附加值，扩大客户群体？,根据客户需求及产品特色以进行差异化、特色化定位，体现高附加值,居住之外，休闲度假及投资是主要购买目的,我们的启示：,报告框架,营销策略。,必要条件。,前提。,物业发展定位。,1、案例借鉴,2、项目定位,3、物业建议,1：案例借鉴,资源与距离的对决!近郊奢华项目运营模式解析,近郊奢华项

26、目基本共性,地段,资源,品牌,规模,+,+,距离是物理属性，不可回避扬长避短是该类物业的操作共性强调核心资源与距离的对冲核心：优势的重复叠加，塑造多元化价值，用以弱化距离带来弊端。,近郊奢华项目基本共性,深圳,万科17英里,代表深圳最具品性的滨海居住区,近郊奢华项目成功解构,深莞,观澜高尔夫,代表深圳最具资源占有的豪宅区,案例解构万科十七英里,逆转距离强化价值塑造生活语言,十七英里的距离逆转,深圳葵涌,加洲十七英里,阶层划分,项目原点,目标点,理想点,深圳远郊最美海岸线资源与距离的对立,距离精神属性,概念嫁接及阶层划分，转化距离带来的影响，使精神与物质完美结合！,资源与地段的共性距离的物理属性

27、,由距离而产生的生活语言,距离障碍,矛盾解决,1.交通弊端2.配套障碍3.远景发展,1.距离深圳1小时2.闹中取静休闲地3.优质的海景资源,1.保持距离2.精神居住3.富人玩具,不适合居住,居住并非物业唯一价值,全新的生活语言,Party life 生活方式语言 即房子本身不仅仅是解决居住功能，更多体现是一种CIUB形态，即商务接待，休闲度假，或个人收藏的空间载体；购买的是一种机会，是一个身份，强调个性属性和私隐性；,资源价值,万科17英里/别墅客群,万科17英里/高层客群,个性,CIUB HOUSE,VISTA CIUB,金字塔尖人士物质和精神“双冠”老板，总裁，董事长，艺术家喜欢被追捧，讲

28、究排场，不断追求自我社会属性和阶层的维护以及巩固；最好的社交方式：一个小型记者招待会，30分钟的演讲,新奢华主义RE-LUXE追求消费的升级，即满足购买心理意义和情绪价值的东西，而不光注重产品功能，一定要体现内心的情绪，如自信，舒服，自在，得意等；他们享受健康，追求时尚，讲究好得的人际关系；,顶级 时尚 曝光率 物质精神,追求享受 品位 自由 贵族,生活语言递进的客户圈层细分,同样是面对富人，我们选择哪一类？细分再细分！,PATTY LIFE生活语言的圈层营销,（营销方式索引）中汽南方VIP车主万科17英里客户璀璨海岸PATTY中国农业银行罗湖支行VIP客户缤纷海岸嘉年华陆虎/富豪/捷豹车主璀

29、璨海岸PATTY民营企业家欢聚17英里新奢华主义总裁慈善派对汇丰银行VIP客户17英里缤纷海岸PATTY,Party life 生活方式语言的演绎低调的窄众传播形成17英里的主要营销内核,结论,万科17英里,强调精神层面,强调人的距离,度假+CIUB的生活语言,圈层主题营销,以17英里的客群感受为第一参考,即精神层;,营造的产品具备精神属性,讲究创新和内涵,讲究与地脉的充分结合,讲究个性属性;,以精神层至胜的近郊奢华项目！,海岸物业,案例解构二观澜湖高尔夫,世界仅有别无他求创造唯一性豪宅,观澜湖的价值创造,深圳观澜,最大球会,吸附力,项目原点,目标点,理想点,深圳边缘地块大,自身价值创造影响力

30、扩张,让影响力扩张,范围越大则距离的障碍越小,成为顶级富豪的炫富场所.,创造价值创造唯一性顶级炫富,全球最大216洞高尔夫球场,用巨资打造的奢侈配套,五星度假休闲酒店（骏豪酒店、赛维纳）,亚洲最大网球中心（51块网球场）,亚洲最大的观澜湖国际顶级时尚SPA，总占地面积达20000平方米,凡事追求最大最豪,占地面积达80000的三大高尔夫会所,前后无遮挡，开阔视距，永远站在风景第一线,高尔夫联体物业的独有优势单线形规划,由物质而产生的生活姿态,距离障碍,矛盾解决,1.交通弊端2.配套障碍3.远景发展,1.最大球会2.顶级配套3.顶级别墅,1.绝对价值2.追求最豪3.富人符号,发展障碍,为了拥有价

31、值而可以舍弃距离,值得拥有,成为唯一后，足够的购买理由将掩盖其项目的不足多元化价值的创造，让物业本身具备了投资、自住、资产持有等多种消费动机；消费动机将其的客户圈层无限放大，从观澜到整个深圳，再扩散到东莞及华南区域，甚至扩散至整个中国，也正因为此，才有可能捕捉到少而又少的金字塔塔尖的少量客户群体。,资源价值,观澜湖高尔夫大宅/别墅客群,个性,TOP 1,顶级财富人士，绝对的财富持有中国、日本、韩国老板，总裁，董事长高尔夫爱好者和追捧者喜欢被追捧，讲究排场，不断追求自我社会属性和阶层的维护以及巩固；,顶级+曝光率+物质,由物质层面所转换的观澜湖客户,让世人所仰慕的高调影响力营销,（营销方式索引）

32、第53届欧米茄观澜湖高尔夫世界杯 第四次“生活奥斯卡-宾利高尔夫球赛和慈善之夜”。观澜湖“为东莞喝彩”郎朗迎春音乐会 观澜湖联手法拉利、保时捷成功举办“醉中国奢华生活大赏”观澜湖高尔夫球会刷新吉尼斯世界纪录，成为世界最大球场,最大的高尔夫球会、法拉利、宾利、世界杯所有的元素都是值得炫耀和被人仰慕的，所有的方式都能表现出这是最高调的生活姿态。,结论,观澜高尔夫,强调物质层面,世界最大的球场,顶级配套诠释顶级富豪生活,匹配层面营销,以观澜湖的客群感受为第一参考,即物质层;,顶级富豪的身份证明，显富阶层的心水选择，观澜高尔夫所能代表的是豪宅的非凡尺度，物质层面极至演绎;,以物质取胜的近郊顶级奢华项目

33、！,高尔夫物业,产品核心价值研究,人文精神,符号,表现风格,地段景观,西堤别墅,建发爱琴海,发现之旅,东方高尔夫,本项目,我们的启示：,国贸蓝海,建发半山墅,国贸金门湾,巴厘香墅,如何符号化产品,装饰包装,高端配套,建筑细节,对市场影响力,实现可能性,景观打造,人文及精神层面如何打造,名人效应,生活方式,高尔夫生活,对市场影响力,实现可能性,商务活动,访谈纪要针对本案可能面临的定位困境，我司走访各别墅项目，对业内人士（各项目销售人员）进行坐谈，了解当前各别墅项目的特征、当前市场形势以及客群特征，为项目的成功定位提供依据。访谈地点：大厦门区域各在售别墅项目售楼处（本访谈纪要仅甄选出各区域的代表项

34、目，不一 一列出全部纲要）被访人：各典型项目销售经理或销售员访谈人员：同致行市场研究部成员,定位之前：,先来听听业内的声音业内人士访谈,半山墅,1）半山墅山体别墅的成本巨大，平山成本将近1万元，建安成本是最大的最问题，拔山炸山成本太大，可以不炸山处理好山体是最好的方式；2）建议未来规划山体别墅面积不要做太大，能够将面积控制在400以内最好，建议本案面积控制于250-300最合理，小面积也可以做成豪宅；2）关于别墅的配套，会所的打造是关键，但各类配套都只是锦上添花，并非销售的关键；3）混合型物业销售推广要有所区隔，时间点上要分开，否则会有对别墅的销售造成影响；5）现在厦门基本没有大量消费别墅的客

35、群，很多客户宁可在岛内购买楼中楼。因此，应该加强别墅消费的引导，别墅不能只卖给厦门人；6）建议：别墅面积不要做太大，200-300之间最为合理，以独栋为主，景观差的地方做些联排、叠加，别墅应往高端里拔。,访谈概要半山墅销售经理,别墅面积不应太大、独栋别墅为主、会所是项目关键、客群应跳出厦门、产品力是销售重点。,1）东方高尔夫别墅客户区域来源比较广，有很大一部分为归国留洋的人士，别墅产品只有2-3层，增送大面积的花园，打造的是纯独栋社区，低容积率，前期第二居所度假型使用的居多、后期第一居所不断增加；2）东方高尔夫的公寓客户主要为企业主，中高层职业经理人，公寓共计285套，销售均价8000元左右，

36、已售90%以上；3）一二期产品虽然价格低，但由于区域并未成熟，销售比较困难，后来随着海沧区成立、区域商住氛围增强、球场越发成熟等因素影响促进销售；4）前期产品东方高尔夫会员俱乐部会员及其朋友成交多，后期则多应用各类高端圈层营销方式销售；5）建议：应发挥高尔夫优势，展开圈层营销。,访谈概要东方高尔夫销售经理,高尔夫别墅的关键在于球场及其球场营销；高端产品需要充分应用圈层营销。,东方高尔夫,1）一期：3幢小高层商住楼和7栋别墅，1和2公寓楼各16层，两梯三户，以二房和三房为主，3公寓楼18层，2梯15户，全部为单身公寓和一房；二期：60栋别墅和会所，别墅面积在287.47平米；2）一期公寓销售较好

37、，后受07新政影响销售困难，以20%首付仅需1.7万元吸引客户，取得不错成绩；3）别墅开盘后曾在温州、龙岩等地外销，取得一定效果，目前销售约50%；4）别墅客群集中在泉州、深圳、温州、龙岩等，厦门几乎没有；5）坡地、海景、高尔夫对客户吸引比较大，以投资为主；6）漳州开发区的别墅200-300左右的好卖，500-600别墅难卖；7）购买开发区别墅的客户更主要是关注资源而不是内部，如海湾太武城叠加别墅的客户比较不挑剔，要求不高。但独栋客户对外围要求气派，对景观要求比较高。,访谈概要嘉元亿景海岸销售员,本案应充分挖掘所拥有高尔夫球场的优势，吸引更多的客户群体，在产品面上做强外应赋予更多附加值。,嘉元

38、亿景海岸,业内人士的经验告诉我们：把握高尔夫资源优势，挖掘高尔夫内部更深层次内涵，加强会所建设，塑造高尚社区。,独栋产品为主，会所体验是项目成功的关键所在,高尔夫是项目拥有的稀缺资源，需充分挖掘,厦门并非客户的唯一群体区域，应扩大客户来源,本案如何能充分利用高尔夫这一稀缺资源塑造超强产品力，吸引更多客户群体？,产品之外，高尔夫及高尔夫会所是项目的主要圈层体验点,唯精雕细琢才能打造精品,我们的启示：,2：项目定位SWOT分析,项目多地块，容积率无法内部调整；1#最佳地块被破坏；项目地块狭长，且仅临主干道；区域整体配套、商住氛围不足；区域多中低端产品，形象有所不足；区域缺乏大型龙头企业支撑经济。,

39、项目所依托高尔夫球场经营一般；区域未来供应量巨大，将与双鱼岛直接竞争；区域项目同质化高，依托海景、高尔夫；投资客群受到政策影响明显；厦漳海底隧道未立项，但已被透支利用。,项目依托在经营高尔夫球场；项目属于坡地别墅，山海高尔夫叠景；紧邻厦大漳州校区，人文环境充足；依托厦漳海底隧道，便利抵达厦门本岛；容积率、限高充足，利于规划。,双鱼岛建设提高区域整体形象和资源吸引力；厦漳海底隧道规划拉近与厦门时间空间距离；高尔夫别墅用地禁批，项目稀缺性凸显；南太武高尔夫乡村俱乐部会员带动；实力国企招商局集团大手笔对区域的运营。,S,W,O,T,2：项目定位SWOT分析,以海湾高尔夫强势资源为依托，跳出现有区域纯

40、景观资源类定位，通过赋予项目人文/精神，打造附加值，形成项目独特的符号。,独栋、双拼、联排等多样化的产品；会议、商务等全方位配套服务，提升整个项目在生活居住外的交际圈功能。,综合市场分析及SWOT分析，我们确认项目发展方向,2：项目定位客户描述,综合客户分析及项目发展方向，可以界定本项目客户：,居住在厦门岛内中心区高档公寓，缺乏静谧环境，私密空间。憧憬近郊别墅生活，改变生活方式或居住环境。以自住为住，关注区域环境、交通条件、社区品质、私密性。,A：厦门高端阶层，向往别墅生活,居住在龙岩、泉州三线城市，在厦门有其圈层，在厦门或厦门周边高端置业体现身份、地位。向往享受中心城市大生活配套，又享受精致

41、而自然的生活；自住为主、部分兼具投资，关注社区品质的影响，及长期增值。,B：与厦门具人缘、业缘关系的周边城市富豪，期许别墅生活方式和社交圈,2：项目定位客户描述,居住在全国各地、及港澳台、海外华侨的业界精英、社会名流等；向往厦门旅游城市养生度假、私密生活；以度假为主，节假日或商务往来时居住，关注社区居住环境；对厦门本岛观念低，高尔夫爱好及其高尔夫圈层效应而买。,C：高球会员圈，海内外高端客户，投资、度假,2：项目定位客户描述,项目定位思考点：,在进行市场及客户分析的前提下，把握项目发展方向及客户定位，我们项目定位延伸点如何进一步实现引领？我们重新审视项目的启示,厦门南岸,世界港厦门湾,社交场,

42、生活元素,CLUB,突破居住价值,升华物质价值,提升精神属性,基础价值,提升,精神感知,GOLF,HOUSE,地产系品牌,知名度转化为认知度,优越,纯粹,低调,社交道具,玩味娱乐,有价值,值得拥有,信赖,服务,尊贵,仅有的叠景享受,山海岛,大厦门仅有，稀缺,CLUB+HOUSE,品位感知,多元价值,第二居所,GLOF,交际感知,富人娱乐场,高尚生活元素,厦门湾,自然感知,稀缺价值,人文底蕴,迎合理念更新（传统奢华因素）平衡健康的生活本义 新奢华品的倾斜消费 引导情感回归（树立广泛威望）社会精英的信仰再造,迎合引导,形象演绎,源本天赋自然奢享,同步世界的居住享受,CLUBLIFE，一种生活标准的

43、诞生,本项目的定位语:厦门湾山海高尔夫私家CLUBLIFE庄园,生活方式：自我关爱、个人风格,富庶,闲适,生态,健康,商务,交流,国际化,聚会,融合,和谐,项目,境界：探索追求、联系纽带,概念构想,希望自然自在不再是一种奢侈的度假，而将重新成为生活的一部分,意向生活图片,“深呼吸一次，足足回味一辈子”,“人的休闲生活也将参与定义他将来工作的价值”,CLUBLIFE，一种生活标准的诞生,在这里，社区/别墅就是一个CLUB，经常举行一些商务PARTY或家庭PARTY，人们就像置身一个沙龙的海洋，甚至是一个名利场，一个大厦门的新贵名利场，而在这个名利场中，人们玩的是名，获的是利，各取所需。于此，CL

44、UB成为了生活的一部分！一种生活标准从此诞生！,高尔夫庄园,案名的中庸之道,直接、明了，归属性界定清晰，将项目最大背景的资源及对应的生活方式串联，传播性高。,我们对案名的跳跃性思维1,将差异化进行到底，从光耀城得到的超越启发,将人文/精神的共鸣符号传达到极致,我们对案名的跳跃性思维1,先生的高尔夫,跳出现有市场动辄富、贵、豪等直白的传播，以平等、交流、共鸣的姿态进行心灵的沟通；通过拟人性的称谓与高尔夫强势资源的突显，扣准CLUBLIFE的生活标准。,我们对案名的跳跃性思维2,将差异化进行到底，从CLASS得到的超越启发,将人文/精神的共鸣符号传达到极致,海湾上的高尔夫庄园,我们对案名的跳跃性思

45、维2,跳出现有市场动辄富、贵、豪等直白的传播，以项目最突出的海湾高尔夫进行放大；通过双名词的组合，超越常规市场手法，一举最大化效应，呼应CLUBLIFE的生活标准。,先生的高尔夫,厦门湾山海高尔夫私家CLUBLIFE庄园,产品力分解,可比性优势,产品情趣体验,服务超前,（设施齐、选择多）,（海景、高尔夫、园林）,（强强联合）,攻略,（1）引入市场最新的商务设施，如：实时多语种翻译系统、卫星及光纤等多渠道接入系统；（2）建议产品请国际大师主笔，让市场产生比较，强化项目优越性。（3）提供多种风格商务场所，有严谨的、有轻松的、有享受的。（4）在打造上工艺，重点不在奢华材料的选用，而是着重原创的高雅。

46、,2：项目定位产品力分解,产品力分解,可比性优势,产品情趣体验,服务超前,（设施齐、选择多）,（海景、高尔夫、园林）,（强强联合）,攻略,（1）利用现有海景资源，建议在海滨修一休闲木栈道；建议修一个座船坞，放上几艘划艇、几条木船，有浪漫也有品味。（2）当然高尔夫是免不了情趣主菜，但这更多是留给高尔夫设计去完善和处理了。（3）本案占地278亩，有很大的体量来营造园林，园林的出彩同样也是会所情趣的加分点。建议参考皇家浪漫故事设计园林景观,2：项目定位产品力分解,本案地处郊区，物业管理更显重要，因此建议本案的物业管理引入全球知名的品牌如：索菲特、喜来登等酒店管理公司树立最新的服务标杆。,产品力分解,

47、可比性优势,产品情趣体验,服务超前,（设施齐、选择多）,（海景、高尔夫、园林）,（强强联合）,攻略,2：项目定位产品力分解,物业建议之前：,先简单的回顾下市场的相关数据,从市场供需来看，独栋供应量大，需求也较大；双拼供应量少，联排销售压力最大。本案可适量增加独栋与双拼的配比量。,从别墅产品类型看，独栋、联排较多，双拼与叠加数量少。,别墅各类产品均表现出供过于求，独栋产品市场容量大，供需均较大。,从市场需求来看，建议本案规划独栋与双拼别墅为主，并适量增加中小面积户型。,需求别墅类型分析：独栋与双拼需求对象较多，其次为联排别墅。,200-300平方米之间小面积段别墅产品是将是未来客群需求趋势。,数

48、据来源：2009年同致行市场研究部别墅需求专项调研,本案可综合考虑项目因素等在中式、欧式等多种建筑风格及地中海、中式等园林风格上进行合理搭配。,中式与欧式两种风格为被访者较为喜欢的建筑风格。,地中海式和中式为被访者较为喜欢的园林风格,数据来源：2009年同致行市场研究部别墅需求专项调研,在售项目,国贸金门湾别墅建筑面积略多于公寓，受多层改别墅销售影响，套数上以联排居多，独栋与双拼较少。,海景公寓：135-140平米大三房和160-170平米大四房，舒适的大户型；独栋别墅：320-380平米双拼：270平米联排：200-250平米建筑面积比 别墅：公寓=1：0.89,国贸金门湾主力户型统计表,国

49、贸金门湾分地块产品统计表,国贸金门湾整体销售情况优异，一期独栋及低总价联排别墅均取得接近100%的销售率。独栋具有较好的市场，本案可适当增加独栋体量。,国贸金门湾近期销售统计,日光海销售情况,朗琴园联排别墅销售情况,朗琴园公寓销售情况,在售项目,从差异化经营的角度出发，本案可适当增加独栋别墅体量，但面积控制在400平米左右；双拼与联排别墅面积则比禹洲高尔夫略小。,禹洲高尔夫与东方高尔夫相邻，具有优越的地理位置，预计项目将于2011年底推出，产品以300平米左右的联排和接近400平米的双拼为主，仅有两套独栋别墅。,未售项目,建发半山墅联排别墅 T1（324-341）分析,地下一层点评：超大地下室

50、，更多的私人空间。,第一层点评：超高客厅与餐厅融会贯通，偏于一角的的家庭起居与楼梯空间贯通，成为上下的纽带。前庭后院后院自然衔接，超大室外平台和露台，将山水风水引入住宅，多种层次的景观星湖渗透。,第二层、第三层点评：公共空间与私密空间分层布置，公共空间开敞通透，私密空间温馨隐蔽，动静分离，布局合理，引入独栋别墅设计理念，独立玄关设计，确保私密性。主卧占据高处，带露台。,建发半山墅别墅规划设计充分融入坡体自然，引山水风水入户，得到众多重视风水人居客群的青睐。,户型解析,建发半山墅联排别墅 T4（272-276）分析,建发半山墅别墅规划设计充分融入坡体自然，引山水风水入户，得到众多重视风水人居客群