国货当自强：强化消费者国货偏好的关健——对“三鹿奶粉事件”的反思.doc

《国货当自强：强化消费者国货偏好的关健——对“三鹿奶粉事件”的反思.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国货当自强：强化消费者国货偏好的关健——对“三鹿奶粉事件”的反思.doc（16页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、国货当自强：强化消费者国货偏好的关健对“三鹿奶粉事件”的反思第9卷2OO9年第3期3月科技和产业ScienceTechnologyandIndustryVo1.9.No.3Mar.2OO9国货当自强:强化消费者国货偏好的关健对三鹿奶粉事件的反思钟荣丙(中共株洲市委党校科研处,湖南株洲412O08)摘要:三鹿奶粉事件再次证明强化中国消费者国货偏好的关键在于国货当自强.通过分析消费者国货偏好在国民经济安全的重大作用和仍然严重的国货信任危机,得知国货当自强的途径在于加强宣传,加强技术创新,履行企业社会责任,强化售后服务.关键词:国货;自强;国货偏好;三鹿奶粉事件中图分类号:F272.3文献标志码:A

2、文章编号:l67118O72OO9)O3一OO87一O5中国老百姓国货偏好一度被第29届夏季奥运会51枚金牌的中国强大情结掀起热潮,谁知被三鹿奶粉事件当头一棒,其所产生的负面效应恐怕难以在短时间内消除,国货必将面临新的信任危机.中国消费者又将国货,我想说爱你好难和国货,我依然爱你之间痛苦徘徊.诚然,三鹿奶粉事件并不是国货的末日,洋货也有不安全,孰不知20O8年年初就查出593批次不合格的外国商品.美国的品客薯片再次被检出使用国内禁用的可致癌添加剂溴酸钾,进口可口可乐的芬达提子味饮料检出苯甲酸超标.但三鹿奶粉造成的后果,确实让人看了心里难过,值得我们深思和反思.笔者深深体会到:国货当自强才是强化

3、消费者国货偏好的关健.l消费者国货偏好是国民经济安全的重要保障我们倡导的国货偏好不是站在狭隘的民族主义的立场上,而是倡导一种崇高的民族精神,在坚持改革开放的原则下,对民族品牌的热爱和对民族产业发展壮大的期盼,在同等质量和价格的条件下,倡导国人优先购买国货和使用国货,并以之为荣的一种观念.1.1消费者国货偏好是我国经济独立的重要防线在国门紧锁,经济封闭的年代,国民有无较强的国货偏好,相比较而言并不很重要.但在经济开放条件下,特别在我国加入WTO之后,国内市场和国际市场相互贯通,民族产品和国外进口产品在同一时间,同一空间展现在消费者面前.这时,有无强烈的国货偏好,就会大相径庭.有强烈的国货偏好,消

4、费者就会在爱国情结下选择国货,自发地产生对国外产品冲击国内市场的一股强大的抵制力量,有效地降低消费者对国外产品的依赖度,降低国民经济的对外依存度,保持国民经济的相对独立.相反,国民缺乏国货偏好,对进口商品盲目崇拜,国内市场被外来品轻易挤占,国货市场份额急速萎缩,易于产生洋货幻觉和进口依赖,在经济安全方面丧失警惕,为国际资本的投机性炒作提供可能,为国家经济的稳定和繁荣埋下隐患.一1.2消费者国货偏好是我国民族工业的重要支撑消费者国货偏好,是发展民族工业,振兴民族经济的强烈意愿和高度自觉.消费者国货偏好问题既然关系着民族工业,民族经济的发展和振兴,也关系着我们的经济独立,国家的长治久安和中华民族的

5、前途命运.倡导树立,增强消费者国货偏好,是时代的需要,有强烈的针对性,是一个事关全局,关系祖国富强,民族振兴的大问题.民族工业的发展壮大不仅需要政府的保护和扶植,更需要广大消费者的信赖和支持,形成支柱产业和名牌产品过程中,既需要生产者做出不懈努力,在竞争中取胜,也需要一个良好的市场环境和理性消费者的支持.消费者不把选票投给它,必然抑制它走向成熟的进程.1.3消费者国货偏好也是发达国家经济发展的重要保障美国是世界上最发达,最强大和最富有的国家,但在198O年,日本汽车,家用电器大举进入没有市场收稿日期:20o9一O108作者简介:钟荣丙(1972一).男,湖南永州人,株洲发展问题研究中心副主任,

6、副教授,科技哲学硕士,主要研究方向为技术经济,科技管理.87科技和产业第9卷第3期的时候,美国的企业界和新闻媒体同样提出了国货的概念和爱国主义.当时,美国学者进行了大量振兴美国工业的研究,出现了一位汽车界杰出人物李?艾可卡,他被称为美国的英雄.其英雄壮举就是大张旗鼓的宣传美国的爱国主义,有力地抵抗了日本汽车业对美国市场的进攻,美国新闻界也是把购买通用,福特和克莱斯勒的汽车,称为爱国行为.在韩国和日本,购买国货更是非常的主动和自觉,直到今天,在韩国市场很少有德国的汽车,更难找到日本汽车,美国汽车也有限.日本市场也是如此,无论是电器,汽车,日用品,其他跨国公司的产品很难在日本市场立足.根据一个国际

7、调查的数据显示,日本人认为世界上最好的品牌中,前十个中,只有两个是非日本的,在美国前十个品牌中,全部是美国的,而在欧洲前十大品牌中,也只有三个是非欧洲的l_2.2我国消费者国货偏好不容乐观2.1我国消费者国货偏好日渐崛起麦肯锡中国消费者中心于2O05年和2006年间在中国28个城市和6个县城对55OO多位消费者进行了访谈,受访对象涵盖各级城市和各种收入.调查显示,本土品牌与国外品牌可感知的差异性正在缩小,尤其是本土时装,快速消费品企业进步明显,他们凭借天生的敏锐的捕捉能力,在更多时尚媒体上给中国消费者提供高性价比的选择.信任中国品牌胜于国外品牌的中国消费者比例正日益提高.在这次最新的调查中,表

8、示只信任中国品牌的受访者总体比例升至53,比2O05年提高了6个百分点.而只信任国外品牌的受访者仅5,比上年下降了4个百分点.在家用产品,制药,医疗保健和美容产品等大类,超过7O的受访者表示更青睐中国品牌.市场份额的数据也证实了中国消费者对国内品牌的偏向:如75消费者青睐本国制造的平板电视,而本土品牌的平板电视制造商占有81的市场份额.对于快速消费品领域和服装产品等商品门类来说,中国消费者对本土品牌的认同非常明确,然而在产品性能更多靠创新和时尚元素的汽车和消费电子类产品领域,中国消费者对国内外品牌的认同度却有旗鼓相当之势3.2.2国货信任危机仍然严重1)品牌竞争力弱小,品质不优.品牌特性(知名

9、度,质量和性价比)对于消费者国货偏好的假设在很大程度上得到支持,消费者国货偏好对于消费者购买88国货的影响也与假设相符.可见,国货偏好是影响消费者购买国货的一个重要因素,品牌质量都是影响消费者国货偏好的一个重要因素.在多数情况下,品牌质量性价比和品牌知名度直接影响消费者国货偏好.但由于我国本土品牌在品牌建设过程中,重空洞口号轻实际内涵,品牌文化底蕴不深,核心价值不突出,不稳定,创新意识薄弱,一招鲜,吃遍天,广告宣传战略失误,缺乏系统的品牌维护机制,导致品牌竞争力弱小,品质不优.2)技术支撑不强,技术价格比不合理.绝大多数人不会否认,在消费者有选择权的情况下,总是倾向于购买质更优,价更廉的产品,

10、而不管这种产品的国籍在哪.硬让消费者拿着真金白银,去换质量打了折扣的国货,不符合理性人的消费行为.同理,在很多行业,洋货性价比不敌国货而败北的例子比比皆是.在中国,有一个耐人寻味的现象.不少国人平时对洋货痛恨不已,对国货怜爱有加,但到了买单的关键时候,还是灭自己志气,长他人威风.老百姓不买洋货的账,不是因为它们姓洋,而仅仅是因为它们的质量不敌国货而已,舍此无它.但由于我国企业缺乏应有的决心和耐心,自主创新意识不强,技术创新战略不明确,技术研究开发投入不够,相当多的中国品牌的产品技术支撑不强,技术价格比不合理,在科技含量,产品质量,制造工艺乃至包装装璜等方面,与发达国家的产品相比,还有一定的差距

11、.3)售后服务不周,形象不佳.售后服务也是消费者国货偏好的重要因素.因此,我国本土品牌的生产企业和销售商,应该多倾听消费者的声音,更应该重视他们的意见,消费者是企业的衣食父母.近些年,我国有些知名品牌的产品质量有了长足的进步,但在服务网点,服务质量,服务态度上与国际一些名牌企业的售后服务有不少差距,离消费者的要求相差甚远,售后服务体系的不健全,责任心不够,一旦出现质量问题,或投诉得不到解决时,消费者会更失望,情绪会更激愤,导致售后服务不周,品牌形象不佳.3国货当自强:强化我国消费者国货偏好的关键3.1加强宣传:夯实我国消费者国货偏好的基础1)树立国货意识.成熟的国货意识,并不是一种狭隘的民族主

12、义观念,而是把自强与开放,经济理性与民族理性,加强自我保护与参与国际竞争有机结合起来的一种理念和觉悟.从目前情况来看,我国国民国货意识淡漠,是一种很普遍的现象.上至政府官员和企业管理人员,下至普通居民,其中许多人都存在国货当自强:强化消费者国货偏好的关健着轻视国货的倾向.国货意识的丧失和泯灭,对经济发展和社会进步十分不利,造成的危害是不可忽视的.一方面,国内市场被外来品轻易挤占,国货市场份额急速萎缩,必然引起国内企业的恶性竞争,开工不足和破产倒闭,造成资源闲置浪费和宏观经济环境的恶化,不利于实现经济良性循环和持续发展.另一方面,国民缺乏国货意识,对进口商品盲目崇拜,易于产生洋货幻觉和进口依赖,

13、在经济安全方面丧失警惕,为国际资本的投机性炒作提供可能,为国家经济的稳定和繁荣埋下隐患.L42)加大广告宣传力度.消费者对一些领先的国际品牌的原产地存在明显的混淆.80的受访者认为一种美国品牌的牙膏是国内品牌,而近85的受访者认为一种欧洲品牌的酸奶是国内品牌.一线城市有5O%的受访者了解一些跨国品牌的真正来源地,而这一比例在二线城市只有36L3.一方面,企业形象广告主张广告的重点应突出企业标志,企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素,强调同消费者和广告受众进行深层的交流,以产生情感的共鸣.五粮液集团一首香醉人间五千年唱晌了五粮液完美发展状态的经典乐章.画面中,五粮液集团健康和谐发展的风貌给人耳

14、目一新的感觉,未曾参观过五粮液基地的人们从中看到了传说的十里酒城与气势雄伟的五粮液大本营.另一方面,充分利用公益广告.公益广告能够引起众多消费者心灵共鸣的自然是公益文化的宣传.不少企业选择了这种企业品牌传播方式,这里所说的公益广告不但包括广告产品,更包括公益活动.而影响深远的应当是公益活动.有百年品牌之称,被誉为世界名酒的五粮液同样在这一领域投入了很多精力.无论是天价五粮液拍卖出5o万元全部支援教育事业,还是孔子文化节上五粮液的高调亮相,都成为这种高级别,高层面的广告效应最佳的案例.同样,也让五粮液的文化得到了最深入人心的感应.3.2加强技术创新:增强我国消费者国货偏好信心1)技术创新是强化我

15、国消费者国货偏好的根本.产品质量是消费者国货偏好的依赖,而先进技术是产品质量的支撑和保障,因此,技术创新是强化我国消费者国货偏好的根本.麦肯锡的调查发现,无论品牌来源,质量始终是推动购买行为的首要因素.在关于偏好某一品牌的首要原因调查项发现,手机类产品中,偏好中国品牌的消费者认为首要购买原因是产品性能优异的只占44,而偏好韩国品牌的71的消费者认为首要购买原因是性能优异.此外,在衣服,鞋饰,面部皮肤护理等品类中,国外品牌都因为质优或者性能优异得到了肯定,而消费者认同国内品牌的很大原因是价廉和维修方便.3三株,秦池,波导,春兰这些当年如雷贯耳的名字,哪个当年不是一副哥白尼式的革命架势,要超英赶美

16、,叫板国际巨头,可后来呢?技术和质量是最硬的因素,没有这个东西,样子做得再花哨,营销做得再疯狂,销得越多,垮得就越快.在技术创新方面,本土品牌仍有很长的一段路要走,有过众多的沉痛教训后,它们深刻地意识到技术和质量依然是品牌的核心.2)加强技术创新.建立以企业为主体,市场为导向,产学研相结合的技术创新体系.首先,要促进企业与大学和科研院所加强合作,发展企业之间,企业与大学和科研院所之间的知识流动,技术转移与创新合作,推动创新体系的融合,提高产业自主创新能力和创新体系的运行效率.其次,以重大项目为依托促进企业技术进步,对国家重大工程项目引进的关键技术和装备,进行消化吸收和再创新,对大量重复引进的企

17、业要予以抑制.再次,充分利用现有基础,高效利用宝贵的科技创新资源,集中力量,大力开发高新技术,支持开发重大产业技术,制定技术标准.L5强化企业技术创新主体地位.市场经济中,企业技术创新的主体地位无可替代,只有企业的技术创新能力得到提升,才能使国家整体创新能力得到增强.从总体上看,我国技术创新能力仍然薄弱.企业技术创新的主体地位还没有真正确立.据有关资料统计,在发达国家,90的跨国公司把技术创新作为企业战略的主体内容,80建立了研发中心,大多数企业至少把销售额的5投入研究开发当中.而在我国,2.8万多家大中型企业拥有研发机构的只占25,75的企业没有一个专职人员从事研发活动.3.3履行企业社会责

18、任:优化我国消费者国货偏好的高效途径企业社会责任(Corp0rateSocia1ResponsIbility,简称CSR)的正式定义虽经国内,外论坛多次讨论,却仍莫衷一是.目前国际上普遍认同CSR理念:企业在创造利润,对股东利益负责的同时,还要承担对员工,对社会和环境的社会责任,包括遵守商业道德,生产安全,职业健康,保护劳动者的合法权益,节约资源等.结合我国实际情况,我国企业的社会责任主要包括:明礼诚信确保产品货真价实的责任,科学发展与交纳税款的责任,可持续发展与节约资源的责任,保护环境和维护自然和谐的责任,公共产品与文化建设的责任,扶贫济困和发展慈善事业的责任,保89科技和产业第9卷第3期护

19、职工健康和确保职工待遇的责任,发展科技和自主知识产权的责任I7.1)履行企业社会责任是强化我国消费者国货偏好的最有效途径.一方面通过履行企业社会责任影响社会,服务社会,回报社会,另一方面通过良好的社会信誉,社会影响力强化我国消费者国货偏好,促进企业的生产经营更好更快地发展.履行企业社会责任,有利于企业的逐利活动与社会相关人利益与社会整体利益间的关系;有利于企业与当地政府,所在社区的唇齿关系;有利于提升企业品牌形象和产品品牌形象;有利于企业获得优质经济社会资源;有利于企业开辟与发展新的经营生产领域;有利于企业赢得客户,赢得社会公信,赢得企业持续竞争力;有利于企业赢得经济社会双重利益,赢得企业的持

20、续发展能力.2)端正履行企业社会责任的态度.改革开放以来,为社会,为人民群众提供了丰富的产品和服务,为市场繁荣,经济增长和人民生活显着改善做出了巨大贡献,并通过提供大量税收等形式履行了很大的社会责任.但也看到,一些企业把履行社会责任停留在口号上,急功近利,惟利是图,甚至见利忘义,只追求自身利益,忽视甚至牺牲公众和社会利益的行为.如过度开发,污染环境,拖欠工资,坑害消费者等等.仅吃这一方面,近年来,苏丹红事件,黑心粽子,红心鸭蛋和三鹿奶粉事件,就一波未平一波又起,给广大消费者带来难以消除的负面影响.因此,我国本土企业应勇于承担社会责任并付诸行动,长期奉公守法,善待社会,不断增强环境保护责任,不断

21、优化经济增长方式,不断提高自主创新能力,努力做到清洁生产,节约生产,安全生产,健康生产,为缓解我国人口,资源,环境压力,落实我国科学发展,和谐发展,协调发展,可持续发展战略任务贡献力量,达到良好的社会效应,提升自己的形象和消费者的认可程度,从而提高市场占有率,增加无形资产,促进企业的长远发展.3.4改善售后服务:坚定我国消费者国货偏好决心1)善待顾客.对消费者偏好而言,消费者不仅仅满足于对产品包装,广告,陈列,促销的了解,还有极大的兴趣通过企业内部的行为进行验证.他们有兴趣了解原料购进,产品生产,质量管理等是否采取了高标准,了解企业员工是不是真正把消费者的利益看得很重要,了解企业员工是不是珍惜

22、企业品牌的形象.消费者对品牌的忠诚,是品牌真正能够设身处地为消费者着想,真正解决消费者迫切需要解决的问题.因此,打折,讨好消费者买不来品牌忠诚度,打折90和讨好只能让消费者高兴于一时,而不能产生长久的忠诚.很多国货存在着误解,认为只有降价,打折给消费者实惠才可以让消费者对品牌产生好感,所以中国不少行业存在自相残杀的价格战.品牌建设和经营来不得半点的虚假和伪装.任何欺骗,怠慢消费者的行径,都是对品牌的自我毁灭.可怕的是还有很多的本土企业并没有认识到这一点,金华火腿,太苍肉松,乡巴佬鸡翅,冠生园月饼,三鹿奶粉等视消费者生命和健康如草芥的鼠目寸光的短视行为,结果是消费者闻之而后怕,一夜间声誉扫地,轰

23、然倒塌.2)提升顾客的满意度和忠诚度.顾客的满意源自于对企业提供的整体产品的期望与自己使用后的实际体验是否相符为基础.体验与期望相符,顾客就会满意;体验超过期望,顾客就会非常满意.一般来说,非常满意,顾客才会导致顾客的忠诚.企业可以通过提供符合甚至超越顾客期望的售后服务来赢得顾客的满意和忠诚.当然,更好的方法是提供独特的售后服务,超越竞争对手,让顾客没有选择余地,从而依赖本企业的产品,最终选择忠诚.随着中国社会主义市场经济的发展,企业之间的竞争越来越激烈,产品的同质化现象也越来越严重,企业之间经常爆发价格战.企业把重心放在了如何开发新产品,如何对现有产品进行营销上,而把售后服务仅仅看成是不得已

24、而为之的事情.绝大多数企业仅仅把售后服务看作是一种成本的付出,是对客户出现产品或服务方面问题时的一种被动应付,并且,为了更好地销售产品,很多企业往往给顾客承诺很高的售后服务水平,而实际上远远不能达到,这样就伤害了顾客,造成了顾客的流失.3)改善售后服务质量.售后服务是指企业将产品售出后继续为顾客提供的一些服务,如消费指导,免费送货,负责安装,维修,用后处置等,搞好售后服务是现代企业竞争的法宝,是积淀品牌资产,塑造品牌形象的必由之路.完善的售后服务可以减少顾客的风险和损失,可以增加顾客的利益和价值,从而提升公司和品牌的信誉和形象.主动.主动就是当顾客购买商品后,在没有提出服务要求的情况下,企业主

25、动地,自觉地为其提供的服务,例如免费送货,定期检修,主动维护等.这可以使顾客得到更大的满足,从而更能赢得顾客的好感和信赖.热情.热情就是态度和气,服务诚恳.热情是打开顾客包的最好武器,可见,热情能够感染人,并且具有传染性,从而能够极大地赢得顾客对公司的信任;反之,如果缺乏热情,就会伤害顾客,从而使顾国货当自强:强化消费者国货偏好的关健客弃企业而远去.快速.快速是指服务速度要快,接到顾客的服务请求,应立即赶到现场为顾客提供服务.快速服务一般是对因产品出现故障或其他突如其来的问题而提出的要求,一旦顾客购买的商品出现了故障,或者顾客企业提出了某种其他要求时,企业应立即派人上门为顾客提供服务,以最大限

26、度地减少顾客的损失和在最短的时间内解决顾客的燃眉之急,以赢得顾客的信任.高质.高质是指服务质量高,服务效果好.只有服务质量高,服务效果好,才能减少顾客可能的损失,从而提高顾客的满意度.而要提高企业的服务质量,一是要增强服务人员的服务意识;二是要提高服务人员的服务水平.周到.周到就是服务范围广,服务体贴入微.只有服务范围广,想用户所未想,做用户所未要求做,才能让用户得到更大的满足,从而在更大程度上赢得顾客的信赖.L94结束语尽管中国品牌日渐脱离廉价仿制的负面形象,国货崛起之势勇不可挡,但消费者偏好还没有完全进入支持国货的良性轨道.所以,我国本土品牌应注重自身核心竞争力的提升,注意品牌的情感,神秘

27、性,文化氛围等内涵的升华,在宣传,技术创新,履行社会责任,售后服务等方面加倍努力,把消费者偏好凝聚在国货上.参考文献1李风瑞,金晓晖.提高全民族的国货意识J.经济研究,2OO0(3):3O.2宋永高.品牌经济时代的国货意识和爱国主义口.中华品牌管理网,2O06一O110.3吴乐晋.中国消费者观念潜变:国货渐受青睐N.第一财经日报,20071O一3l(3).4宫希魁.对外开放背景下的国货意识N.经济参考报,2oO5一O7一O7(6).5郭勇.全面提升企业自主创新能力N.经济日报,20060724(4).6能言.什么是企业社会责任N.经济日报,2oO60225(3).7任玉岭.企业应承担的八大社会

28、责任J.中国经济周刊,2OO5(41):16.8陈茂强.售后服务对企业竞争力的构建J.北方经济,20o8(3):44.9邢淑丹,王勇.搞好售后服务的几条黄金定律J.经济论坛,2O08(11)1120122.DomesticGoodsShouldbeSelf.support:theKeytolntensifyCoIISumePreferencef0rDOmesticGO0dsSomereflecti0nsonSanlumilkpowdereventZHONGRong_bing(ScienceandResearchDepartment,CPCScho0lofZhuzhouCityCommittee

29、,ZhuzhouHunan412OO8,China)Abstract:San1umilkp0wdereventprovedagainthatthekeyt0intensifyChinesec0nsumerspreferenceford0mesticg0odsisthatdomesticgoodsshouldbese1卜supp0rt.Byanalyzingtheimp0rtantr0lec0nsumerd0mesticgo0dspreferenceplaysind0mesticeconomysecurityandtheseVerecredIbilitycrisis0fdomesticgoods

30、.wec.ncludethatthewayst0prom0teself_supportofd0mesticg0odsaretoenhanceadvertising,tointensifytechnicalinnoVaIion?t0implementenrprisesocialrespons|bmty,andtoimproveafterservice.KeywOrds:domesticg00ds;selfsupp0rt;domesticgo0dspreference;Sanlumilkp0wderevent(上接第54页)物运输过程本身的安全,而且关系到交通系统的通畅,社会环境的安全,甚至直接影

31、响到和谐社会的构建.所以我们必须要为特种物流规划好运输方式,运输方案,运输设备等.参考文献和产业,2008,8(1).2徐天芳,江舰.物流系统规划与设计M.北京:高等教育出版社,2005.3何明珂.物流系统论M.北京:高等教育出版社,2o04.1李强,赵颖奇,石红红.第四方物流的概念与内涵J.科技DiscusstheCOnceptandCOnnotatiOnOf4PLXUTianfang,MINJie(ZhejiangwanliUniversity,NingboZhejing315OOO,China)Abstract:ThisarticlethroughDr.LiQianginsciencea

32、ndtechnologyandindustrialperi0dicaIin2OO8theeighthvolumefirstphaseofpublicati0nFourthPartyL0gisticswiththeconnotati0nofthec0nceptNpartylogistics,.thepointofview;4PLconcept;theFourthPartyI0gisticsConnotaetothe4PLconceptandcontentounderstandingtofurtherpr0motethedevel0pmento4PLntheory?KeywOrds:npartyl0gistics;4pl;systemoflogistic91