凤凰城项目推广策划全新思考.ppt

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1、凤凰城项目推广策划全新思考,Phoenix City Strategy Ad.Planning,联合互动广告公司,1、对项目的认知不够深刻2、营销推广主题缺乏高度3、整合推广思路不够明晰,上轮报告三点反思,本次报告以解决以下核心问题为目标,如何精准定位？独特营销概念是什么？,如何配合该主题进行整合推广？,全新思考过程,本项目到底在卖什么？,真正迎合了谁？满足了谁？吸引了谁？,用怎样的沟通方式促成交易？,PART 1 卖 什 么？项目价值重新梳理、产品概念深度整合,认知基础：奢侈品营销独特性,本案作为高档项目，尤其是别墅，作为商品的价值，绝不止停留在物质层面，而应是在物质基础上，所获得的尊重、身

2、份、层次、生活状态，有着物质与精神双重高享受的特点，也就是说，别墅作为奢侈品，提供着与众不同的生活方式。,卖什么？,认知基础：奢侈品营销独特性,事实上，虽然大部分别墅项目都宣扬与众不同的生活方式，并把它当作其营销推广的核心主题概念，但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几。那么，本案如何？,卖什么？,生活方式,地段,产品,基于本案的地段、产品特征，以及两者的交集碰撞效应，所综合带来的将会是一种什么样的生活方式？,卖什么？,地段到底意味着什么价值？,卖什么？,卖什么？,对地段存在什么偏见？,郊区、好像有点儿远生活配套和氛围不足不成熟、以后再说吧,事实上果真如此吗？,卖什么？,换个角度看问题,

3、大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外，作为郊区，自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出，从该层面而言，朱家尖环境优越，无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。东港繁华有目共睹，欧尚、麦当劳仅一座桥，何远之有？舟山未来发展，朱家尖是重头戏。未开垦的处女地，必然蕴藏更多机会。先入为主，自然赢得先机。,把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值，并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。,卖什么？,本案地段所带来的生活价值应该是,卖什么？,一个与城市保持恰到好处距离的地方一个风景独好的地方一个远离喧嚣、远离世俗的地方一个私密性强的地方一个可以放松自己、返璞归真的地方一个可以思考人生的

4、地方,西班牙风格到底意味着什么？,卖什么？,卖什么？,建筑空间是承载生活方式的核心介质。消费者真正关心的，不是建筑有多欧式、多美式、多中式，而是这种风格背后，能带来什么样的生活价值、利益关系。,卖什么？,什么是西班牙风格？,地中海建筑风格的一种，博采其他地中海风格之长、集众家之华，其醇厚粗朴的建筑风格和它所代表的轻松闲适的生活方式，在今天更加备受世界建筑师的推崇和瞩目。时下这种建筑风格融入欧洲其他地区的建筑特点后，逐渐演变成为了一种百年经典的符号。,卖什么？,什么是西班牙风格？,西班牙的建筑以追求人生浪漫和自由为其意境，抒写了人性化居住的新美学。西班牙风格的最大特点是在西班牙欧式建筑中融入了阳

5、光和活力，采取更为质朴温暖的色彩，使建筑外立面色彩明快，体现了质朴的内涵与和奋发向上的精神面貌。,卖什么？,什么是西班牙风格？,当今的现代社会造成城市环境越来越拥挤不堪，人们居住在越造越高的楼房里，居住环境日益背离原先对美好的居住要求的时候，就应境产生了闲适、从容、意趣与浪漫及奔放的生活意念，而西班牙建筑风格的出现就是这一生活方式的最佳载体，这也是西班牙建筑风靡中国大陆的原因所在。,卖什么？,什么是西班牙风格？,“突然看见的是一座好像梦境中的地中海风格的市镇，二百年历史的沉淀，巨大的树林好像华盖一样遮掩着它。那些用芦苇铺的屋顶，和红瓦屋顶交错，鳞次栉比，恍若隔世。停下车，在林荫下的咖啡馆呆坐，

6、就那样看着熙熙攘攘的路人，沉浸在奇异的梦境之中。”,节选微风吹过的圣芭芭拉作者：现代设计重要奠基人王受之,卖什么？,一种闲适、慵懒、从容、意趣的建筑一种别具品位、优雅奢华的建筑一种好似梦境、可以让人放慢脚步、发呆、思考的建筑一种追求人生浪漫与自由的意境建筑一种亦不乏奔放与激情的建筑,西班牙风格与生活方式,而当如此地段对话如此建筑？,卖什么？,卖什么？,与城市保持恰到好处距离风景独好远离喧嚣、远离世俗、私密性强可以放松自己、返璞归真可以思考人生,闲适、慵懒、从容、意趣、品位别具品位、优雅奢华好似梦境、让人放慢脚步、发呆、思考追求人生浪漫与自由意境亦不乏奔放与激情,地段价值,建筑价值,+,？,卖什

7、么？,慢活主义,卖什么？,慢活主义现代化、城市化与品质生活矛盾的产物,慢活，不是不快活，而是一种新生活模式。这种最早源于意大利北部小城布拉的生活主义，有着必然的原因。城市化越来越快的今天，城市的密度越来越大，噪音取代了本来宁静的生活环境，空气污染破坏了平衡的生态环境，城市的发展使人们的活动空间越来越狭小，人们的生活节奏也越来越快，人和人之间正变得越来越冷漠和缺乏亲情。在这样的生活环境里，人们留给自己的休闲时间太少，根本无法尽情享受生活的美好。慢活主义由此应运而生。,卖什么？,慢活主义改变行为方式的生活价值,“慢”是一种态度，是一种积极的休闲，是一种在忙碌过后的恬息，是享受生活的选择，是一种不凡

8、的生活气质，是与自然、与亲情、与环境完美融合的态度，是一段不被打扰的时光；是一个可以慢慢去享受人生风景的世界。劝慰人们要主动给自己放松、调节、思考的时间，尝试“放轻松”的生活方式。更是一种能力少数清醒者保有的快乐人生的能力，是一种综合了明确的方向感、超然的定力、聪明的游刃有余的能力。其本质是对健康、对生活的珍视。,卖什么？,“慢活主义”并不是所有人的权利，是一种只能由少数人才能有资格享有的奢侈。他们是社会精英阶层，其本身就是在经过高速度、高压力、高收入的世俗的奢侈之后，寻找人的生活本意。该快就快，能慢则慢，以平衡的速度，甜蜜地活着。对他们而言缓慢才是真正的奢侈。,慢活主义特定财富阶层的专属价值

9、,卖什么？,虽然大多数人并没有相应的财富积累等条件去享有慢活主义，但慢活主义的概念正逐渐演绎为一种生活的主张：“慢生活主张”是世界各国众多城市生活品质提升的目标。越来越多的人已经将此视为品质生活的象征，视作生活风格的样板，进而影响社会生活潮流和价值观。,慢活主义影响社会潮流的哲学价值,卖什么？,慢活主义私人官邸,产品定位,卖什么？,“慢活主义私人官邸”五大营销高度：,精准性：高度整合了项目的地段、产品两大核心构成及其价值体现,统领性：高度概括了项目的其他价值构成，如会所等综合配套价值,包容性：高度包容了功能指向，兼顾第一、第二居所、及度假特性,独特性：高度提炼了一种全新的、独特的生活方式，引领

10、区域市场,差异性：高度区隔了竞争对手，品牌个性鲜明，跳脱了市场单一性,【核心竞争力组织结构模型】,慢活主义私人官邸,土地价值,品牌价值,产品价值,1、舟山大环境2、朱家尖环境3、山海大景观4、交通便利性5、离尘不离城,1、慢活主义的生活方式2、慢活主义的阶层态度3、慢活主义的人文内涵4、慢活主义的开发理念5、私人官邸的客群高度,1、低密度居住2、西班牙风格3、别墅功能性4、组合式业态5、会所等配套,融,融,卖什么？,“慢活主义私人官邸”营销主题下的产品打造建议,关键词：优雅中品位、低调中奢华,增强园林的西班牙风格特性，与建筑形成统一整体，呼应慢活主义 以慢活主义为主题打造会所，严格会员准入制，

11、强调业主优先权利 引进游艇俱乐部等高尚配套，对应私人官邸的上层新奢侈生活享受 引进国际级物管公司做顾问，以符合慢生活格调和私人官邸的尊崇,卖什么？,在本案整合营销推广过程中，应以“慢活主义私人官邸”为概念主题，全面贯穿于一切推广手段。从案名、广告语、销售工具、各类媒介广告等体系，到售楼处、工地现场、样板间等包装，以及事件营销等公关手段，均围绕此概念主题、价值体系、气质进行整合营销。,卖什么？,客观审视原案名“凤凰城”,卖什么？,以“凤凰”为切入点，具有一定的高贵性和优雅气质。但与本案的实际关联度不强，与“慢活主义私人官邸”的营销主题吻合性不高，,卖什么？,圣芭芭拉,新案名建议,圣芭芭拉，美国加

12、州一小城，被公认为世界上西班牙建筑风格最完美的地方。以此为案名，第一时间向目标客群生动诉求本案的西班牙风格卖点，独特的项目气质蔚然呈现。另外，舟山房地产项目市场较少有“洋案名”，此案名识别性高、传播力强，利于跳脱市场，区隔竞争对手。,卖什么？,萨菲杜拉,新案名建议,西班牙最著名的奢华小岛，世界十大私人岛屿之首。,以此为案名，契合本案的西班牙风格气质，同时寓意本案目标客群的高端身份、地位等象征所在。,卖什么？,领岛,新案名建议,领岛与私岛具有异曲同工之处。领，领土，私有的，私密的。表明了对稀缺资源的占有。取巧在于，“领岛”与“领导”谐音，不言而喻地表明了本案目标客群的高端性所在，以及引领舟山群岛

13、高端生活方式，和领袖舟山高端房地产市场的恢宏气势。,卖什么？,让世界从此慢下来,SLOGEN,结缘于此，你的世界，从此大不同。将给你一个无比闲适、放松、优雅、低调奢华的非凡世界。将改变你的享受观、生活观、思想观。,同时寓意本项目引领全新的上层生活形态，将影响整个舟山财富阶层，甚至影响整个城市的生活方式及其他项目的开发理念。,卖什么？,让尊崇折服的世界,SLOGEN,这里不止为财富阶层带来别墅产品的功能和尊崇，更将带来富有慢活主义精神内涵的，舟山前所未有的上层生活，既提供尊崇，又高于尊崇。折服的，不仅是客群，更是那些只谈所谓尊崇的别墅项目。,世界，则将本项目的包容性、丰富性表达淋漓尽致，具有领袖

14、舟山群伦的气魄和格局。,PART 2 卖 给 谁？目标客群精准锁定、明晰目标市场范围,关于定位客群与市场的核心认知前提,卖给谁？,如何理解5+2生活模式与慢活主义生活模式？,卖给谁？,5+2 生活模式,以休闲、度假为主要功能需求 定位于第二、第三居所 屏蔽了以第一居所为需求的客户 此类需求在舟山本岛会很大吗？,卖给谁？,慢活主义生活模式,是一种全新的生活理念和态度 兼具生活和度假两种生活形态 包容了第一居所、第二、三居所的概念 满足同一阶层的不同需求,卖给谁？,重要结论：慢活主义生活模式具有强大的包容性，区别于传统的5+2和居家别墅，具有鲜明的自我个性，是5+2别墅和居家别墅的结合体。,卖给谁

15、？,重要结论：基于此特性，本案的客群指向具有强大的包容性，但并非是杂、是乱、是混。亦并非是局限性，而是“专”。,卖给谁？,目标客群“两大专向性”之二,向往慢活主义，乐于享受慢活主义。,第一居所客群：度假式慢生活别墅 第二、三居所：慢生活式度假别墅,卖给谁？,本地船老大、私营企业主忙碌奔波大半辈子，积累了一定的财富，希望享受返璞归真的慢活主义生活,本地高级公务员注重生活品位；压力大、寻求放松；希望过上慢生活，思考人生，安享天伦,外地成功人士都市节奏过快，向往自然与人文风景，希望找个地方偶尔躲起来，过慢生活,其他类型的目标客群看中本案的别墅品质；或商务临时居所；或作为投资用途；或其他目的,卖给谁？

16、,核心结论：,只要是处于金字塔第一和第二集团之间，向往慢生活，并乐于享受慢生活的少数财富阶层人士，无论他在本地还是外地，都是本案可以锁定的目标客群。,PART 3 怎 么 卖？整合推广思考、手段建议、及广告表现,【目标市场全盘攻守战略】,前期：墙内开花墙外红,后期：墙外红遍墙内熟,集中力量踏实耕耘本地市场，以期取得良好的本地美誉度和销售结果；借此基础，将营销重点转向外地市场，将本地势能转化为外地动能。,在本地市场相对成熟后，推动外地市场节节开花，并将此结果通过相关媒体手段配合，形成强紧迫感，促成本地未消化完的潜在客户下决心。,【目标市场重点诉求核心】,墙内,墙外,朱家尖未来发展别墅级优越地段,

17、高品质别墅居住价值西班牙风格、复合配套,慢活主义生活方式、私人官邸的阶层荣耀,舟山大环境、旅游度假核心区魅力,慢活主义生活方式,别墅品质、综合性价比优势,侧重分明 各成体系,形象传播,产品解读,概念引导,客群定向,生活形态,理性解析,品牌成型（实景现房）,【营销推广基本节奏】,气质塑造,08.5,08.10,09,持续热销,公开发售,08.3,市场预热,1、非主流媒体的精准投入使用2、特殊公关活动的大投入使用3、特种营销渠道的开发与使用,【营销手段支配总原则】,中后期,1、常规主流媒体的大投入使用2、基本公关活动的配合小使用3、基本营销渠道的使用与维护,前期,概念传播树立品牌形象,深层沟通摆脱

18、低层面竞争,五大重点推广战术,氛围营销,重点一：,现场的力量是无穷的，是引导客户产生对位思考，将品牌好感度、欲望转化为购买行为的最重要一环。因此，现场除了要充分展示产品品质，更重要在于对慢活主义生活形态和品牌个性的软性营造。,1、样板间、样板区等展卖空间体现西班牙风情及慢活主义主题2、慢活主义内涵的精神条件：现场细节、景观小品、人文艺术,主流媒体前期量大，引发广泛社会舆论、品牌宣传造势；中后期少而精，配合重大事件和节点；业内媒体理性角度深入解剖，树立本案在市场中的权威性；小众媒体根据目标客户的阅读习惯与行为习惯，选择部分定制化媒体与目标客户进行深入沟通；,广告运动,重点二：,作为高端产品营销，

19、公关活动将在整个传播体系中占据核心地位，公关活动核心原则：契合慢活主义营销主题，具有可塑性。,公关营销,重点三：,举办以满足排号、认购、客户维护、品牌认知等功能需求为主。,1、基本公关,2、特殊公关,A、知名品牌联手，品牌认知，如携手奔驰车展B、慢活主义生活暨产品说明会C、圈层营销：名流酒会、艺术沙龙等高端客户联谊,（外地市场公关营销重点：配合展会、说明会，同期举行高端酒会、沙龙活动）,鉴于舟山市场媒体特点，软性宣传是整个推广体系中的喉舌，必须加以重视并充分利用。1、阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富慢活主义概念内涵；事件性营销的重要传播途径。2、与当地主流媒体进行深度合作，作为本案

20、的舆论阵地。,软宣阵地,重点四：,1、本地渠道,2、外地渠道,A、短信：外地来舟人士截断，当地银行、汽车等VIP客户锁定B、直投：当地银行、汽车行业等高级VIP客户一对一分阶段邮寄C、在汽车卖场、高级酒店设置宣传资料发放渠道,A、直投：数据库购买锁定目标客群，长期跟踪，及时转换诉求B、短信：数据库锁定，不间断性跟进,渠道封杀,重点五：,【平面表现】,【LOGO及延展】,【报广】,创意阐述 系列一,此系列稿以优雅的色调，清新的画面，异域的主体风格，带给人大气而高贵的尊崇感觉。以“慢活主义”贯穿文案主线，把与众不同的生活观淋漓尽致的展示给消费者，突出低调的奢侈。纵观此系列稿，将本案的亮点与新生活主

21、张完美结合，视觉效果统一，感受清新、优雅，容易引起消费者的注意，唤起消费者的美好向往。,创意阐述 系列二,此系列稿画面处处体现出本案的独特生活氛围，及闲适的气息，色彩柔和，有亲和力。本系列稿文案更着重强调一种生活的理念，将本案的独特卖点传达给消费者，让他们知道自己在这里生活将得到超越物质享受的更高享受精神享受。纵观此系列稿，本案已经成为了身份、地位、独特生活的象征，加入“圣芭芭拉”就是进入上层社会的标志。,创意阐述 系列三,此系列稿以经典的欧式风格为基调，将极富有品质感的小提琴，咖啡和国际象棋纳为主形象，突出高雅调性。文案以第二人称视角，削弱了消费者的距离感，以感性的文字将本案的特点娓娓道来。纵观本系列稿，它将一个可以放松自己，远离喧嚣，思考人生的楼盘内涵展现的淋漓尽致，从情感上博得消费者的认同。,谢谢聆听,