克而瑞2010年4月复地集团太原项目定位及产品建议.ppt

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1、,2010年4月,复地集团太原项目定位及产品建议,绝对保密,谨呈：上海复地投资有限公司北京分公司,PART,1,项目本体及开发目标解析,区，为太原市重点发展的低密度住区。项目南侧的长风东街为太原市东西向的城市主干道之一，交通条件与道路形象好；西南侧为高速路长风出,口，与周边县市便捷连通。,PART,1,项目本体及开发目标解析,本案,长风街,项目区位项目位于太原市的新兴区域小店区，规划中的低密度高端住区；地块紧邻城市重要干道长风东街，距高速长风出口车行2分钟，距城市核心区车行15分钟，属于城市核心区边缘。火车站本项目地处太原市小店区枣园新,城市核心区,高速长风出口,美特好超市,东山过境高速,长风

2、大街,建设南路,项目北临贯穿城市东西的主干道长风东街，通达性良好；,项目距离城市核心区亲贤商圈约3公里；项目距离武宿机场约18公里。,交通条件1项目南临长风东街双向八车道，是太原市交通与景观并重的综合性城市一级主干道，车行交通便利。,PART,1,项目本体及开发目标解析,图：本项目周边道路交通图,亲贤北街,双塔南路,本案,高速长风出口,距东山过境高速公路长风出口仅1.5公里，便利连接太原周边各县市；108国道至忻州市(80公里)、榆次区(25公里)；307国道至清徐县(30公里)、吕梁市(216公里)、阳泉市(119公里)；滨河南路、省道104至古交(54公里)。,交通条件2距高速公路长风出口

3、1.5公里，通过108、307国道、104省道，与太原周边县市阳泉市、古交市、榆次区、清徐县连接便利。,PART,1,项目本体及开发目标解析,图：本项目与周边县市的交通联系图,PART,1,项目本体及开发目标解析,周边配套目前项目周边生活配套缺乏，商业、医疗等生活设施均集中在建设南路以西；随着众多项目的开发，未来区域内生活配套将逐步完善。图：本项目周边五公里范围内的商业、医疗配套分布本案,PART,1,项目本体及开发目标解析,地块1,经济指标本项目共包含3个地块，容积率指标为1.0-1.2。其中地块1较方正，土地面积约326.97亩。项目用地属性及经济指标如下：地块3地块4,地块4,地块1,地

4、块4,项目内部,地块形状及四至地块1形状方正，南侧为长风东街，东、西、北侧均为规划路，地块可及性佳、昭示性好。项目内部地势由西向东逐渐提升，高差可达10米；地块内部有两条较深的沟渠。地块3地块4西侧绿地半山国际地块内部沟渠,PART,1,项目本体及开发目标解析,地块局部有高差,项目本体优劣势总结,优势strength不足weakness,1、重点区域：位于城市向南重点发展的低密度生态居住区枣园新区，具备发展规划利好。2、临近长风街：本项目南临城市主干道长风街，是本项目区位上的重要优势。3、交通便利：项目可及性佳、通达性好，且临近高速出口，与周边县市便利连接。4、地块方正：中等规模用地，形状方正

5、，内部地势的高差变化适于低密度产品的打造，可以营造高端的社区品质。1、配套缺乏：项目地块周边生活基本配套设施缺乏，降低社区居住舒适度。,PART,1,项目本体及开发目标解析,开发目标解析销售速度：2011年底，一期竣工备案并结转销售收入开发利润：利润最大化，项目整盘的收益率最高品牌确立：为复地未来在太原的持续发展，确立市场形象和品牌基础,PART,1,项目本体及开发目标解析,我们对本项目的几点思考,1、我们面临怎样的市场环境，有何特点？受城市文化和经济特征的影响，太原房地产市场具有其独特的发展特征，这些特征对项目开发具有十分重要的影响。,2、怎样的产品组合是本案的最优方案？地块的容积率条件限制

6、了项目可能的产品组合，在太原的市场条件下，选择更具市场实现性，更能实现价值最大化的产品组合。,3、在这样的产品组合下如何提升项目整体品质？结合地块条件、项目定位和市场竞争差异化的需要，对于项目产品发力方向的具体建议。,PART,2,市场分析,01.我们面临怎样的市场环境，有何特点？,我们对本项目的几点思考,01.我们面临怎样的市场环境，有何特点？,城市背景分析,城市规划分析,房地产经济数据分析,市场典型项目分析,低密度市场分析,客户分析,房地产经济数据分析市场典型项目分析低密度市场分析客户分析,城市背景分析城市规划分析,太原市场发展不同于其他城市的独特之处及其对于项目运作的影响？,在太原房地产

7、市场发展现状下，小高层产品在区域市场上的实现度如何，通过创新手段是否可以突破区域限制，实现更高价格？太原低密度市场的发展现状及其客户、产品等方面可利用的市场机会？,结论：二产人口主导，对产品的认知程度低，对产品细节、材料及做工的关注度高项目区域未来将发展成为太原市低密度意象浓厚的高品质中央别墅区,确确定太原为核心城市，发展策略是，突出发,展展核心城市，构建太原大都市圈，强化太原与介孝汾、,阳阳泉、忻原城镇组群的整合发展，形成结构合理的城,镇镇发展网络。,摘自山西省城镇体系规划（20032020）,太太原经济圈的范围将划为三个圈层：,原经济圈的范围将划为三个圈层：,aa）核心圈层：由由太原市区、

8、晋中市区、清徐县城和阳,曲曲县城组成，是整个太原经济圈的核心区以及辐射中,心心。,bb）基本圈层：与与经济圈核心区联系相对紧密的地域,联联合体，范围包括太原市的市区、古交、清徐、阳曲、,娄娄烦，晋中市的榆次、寿阳、太谷、祁县、平遥、介,休休、灵石，吕梁市的文水、交城、孝义、汾阳。,CC）拓展圈层：涵涵盖太原、晋中、吕梁、阳泉、忻州,五五市的市域范围，统称“大太原经济圈”。,太原市作为太原大都市圈的核心城市，其对周边城市将产生较强的辐射力和吸引力，太原的房地产发展对于周边城市人群的吸引力也将逐渐增强。,城市地位,PART,2,市场分析,随着太原大都市圈的构建和城镇组群的整合发展，太原市作为核心城

9、市的吸附能力将更加明显。太原的房地产发展对于周边人口的吸引力也将极大增强。图：太原经济圈的三大圈层示意图,定太原为核心城市，发展策略是，突出发核心城市，构建太原大都市圈，强化太原与介孝汾、泉、忻原城镇组群的整合发展，形成结构合理的城发展网络。摘自山西省城镇体系规划（20032020）核心圈层：太原市区、晋中市区、清徐县城和阳县城组成，是整个太原经济圈的核心区以及辐射中。）基本圈层：经济圈核心区联系相对紧密的地域合体，范围包括太原市的市区、古交、清徐、阳曲、烦，晋中市的榆次、寿阳、太谷、祁县、平遥、介、灵石，吕梁市的文水、交城、孝义、汾阳。）拓展圈层：盖太原、晋中、吕梁、阳泉、忻州市的市域范围，

10、统称“大太原经济圈”。摘摘自太原经济圈规划纲要草案,小,店,区,太原位于山西省中部的晋中盆地，东西北三面环,山，中南部为河谷平原。太原市域面积6988平方公里，市区面积1460平方公,里。截至08年底，太原市总人口达到347万人，城镇,人口达到284万人。太原市现辖6个市辖区、3个县，代管1个县级市。即：迎泽区、杏花岭区、万柏林区、尖草坪区、晋源区、小店区六个区，清徐县、阳曲县、娄烦县三个县，古交市一个市，和2个国家级开发区、2个省级开发区。,太原现辖6个市辖区、3个县，代管1个县级市，是山西省的政治经济文化中心，对于下辖的各县市也具有较强的吸附力。,太原市作为山西的省会城市，其在山西省内的政

11、治、经济、文化方面都处于中心地位，对太原市下辖各县区的经济发展和人口都具有较强的吸附力。,阳曲县,娄烦县,古交市,尖草坪区杏花岭区万柏林区迎泽区晋源区清徐县,城市地位,图：太原市政区图,PART,2,市场分析,1013.65,800,44319,太原市整体经济发展迅速，GDP和人均GDP都保持两位数的增长，09年人均GDP超6000美元。经济发展为房地产市场的稳步健康发展奠定了良好基础。太原市总体经济状况表现良好，一直保持两位数的增长，09年GDP总额1545.24亿元，整体经济发展仍呈稳步上升态势。,太原人均GDP快速增长，09年达到,44319元（超过6000美元）。,城市经济,太原市20

12、01-2009年GDP总额及增长统计,太原市2004-2009年人均GDP走势,数据来源：太原国民经济和社会发展统计公报,181614121086420,18001600 1468.091545.241400 1254.9512001000 893.16763.76613.66600 451.21503.1440020002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年GDP（亿元）增长率%,50000450004000035000300002500020000150001000050000,188812004年,39%26175200

13、5年,2949713%2006年,3637723%2007年,4237816%2008年,45%40%35%30%25%20%15%10%5%5%0%2009年,人均GDP（元）,增长率,PART,2,市场分析,城市经济,与北部其他省会城市相比，太原市人均GDP水平较高，但由于人口较少，经济总量处于中等水平。2009年太原市人均GDP44319元，高于西安、西安等同等级的中原城市。由于城市人口较少，2009年社会生产总值为1545亿元，与其他城市相比还有一定差距。,北部主要省会城市2009年GDP统计,数据来源：各城市国民经济和社会发展统计公报,GDP（亿元）,1545,2719,3115,3

14、861,4359,2000150010005000,2500,3000,5000450040003500,太原,西安,石家庄,沈阳,济南,北部主要省会城市2009年人均GDP统计人均GDP（元）,44319,32351,31870,55816,50376,0,300002000010000,40000,6000050000,太原,西安,石家庄,沈阳,济南,PART,2,市场分析,15607 15500 15494 15379 15161,15207,15607,15732,17295,0,100005000,2000015000,西安,太原,郑州,沈阳,青岛,太原市人均可支配收入多年保持高速增

15、长，并遥遥领先于省内其它城市。但在与其它省会及重点城市的比较中，太原市排名靠后。,城市经济,太原市的人均可支配收入长年保持着10%以上的增长，横向对比山西省内其他城市，太原的人均可支配收入位列第一。在与相似中原省会城市的对比中，太原的人均可支配收入排名靠后。,2009年典型中原省可支配收入(元)可支配收入统计2500020464,人均 会城市人均,（元）,（元）,数据来源：各城市国民经济和社会发展统计公报,2009年山西省内城市人均可支配收入统计1458514240 14120 1379512863 12657,20000,60004000,8000,1200010000,1600014000

16、,太原 朔州 长治 晋中 晋城 大同 阳泉 临汾 吕梁 忻州 运城,PART,2,市场分析,太原市呈现“一产退、二产进、三产稳”的产业格局；以煤炭、冶金、化工、机械为四大支柱产业，其重工业产值占到全市工业总产值的70%，重型化特征突出。太原市历年产业结构变化图,太原市历年来的产业结构格局基本保持了“三、二、一”序列，近两年第二产比例有所提升。2009年第一产业增加值31.1亿元，第二产业增加值,675.54亿元，第三产业增加值838.60亿元，太原未来将以第二产业快速发展带动第三产业发展，从而实现三大产业协调发展。,太原市2009年三大产业的增加值构成,单位：亿元,产业结构,新兴支柱产业，从而

17、实现二产“绿色”发展，三产稳定发展。,3.2,3.5,2.9,2.7,2.3,1.9,1.6,1.4,2,54.342.5,55.141.4,53.543.6,5146.3,50.946.8,51.2 50.946.9 47.5,50.548.1,54.743.7,10,403020,6050,02001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年根据太原市“十一五”计划，产业结构调整以传统产业新型化和新兴产业规模化为方向，以自主创新为动力，以大企业、大项目为抓手，提升优质冶金、装备制造、清洁能源、精细化工等传统支柱产业，培育电子信息、新材

18、料、现代医药、文化旅游、现代服务业等,第一产业第二产业第三产业,PART,2,市场分析,中段,东段,中国太原煤炭交易中心,专业化装备制造企业聚集地,太原矿藏堪称丰富，在矿物资源中以煤蕴藏最丰，铁矿次之，石膏居三。,太原钢铁（集团）有限公司、山西省煤炭运销集团有限公司、山,太原钢铁集团,第二产业发展主要依托其丰富的煤炭和铁矿资源，以煤炭开采和钢铁冶炼等大型企业为主。大规模能源型企业的发展是其经济发展的支柱，同时也带来了大量城市中高端收入群体，这些人将成为太原房地产市场上活跃的生力军。,西焦煤集团有限责任公司、美锦能源集团有限公司、太原煤炭气化(集团)有限责任公司等是太原蓬勃发展的第二产业中典型能

19、源企业。太原市2005-2009年第二产业总产值（单位：亿元）,产业发展,430.67,475.56,639.39,741.05,675.54,4002000,800600,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,PART,2,市场分析,政,融,饮,邮,金,餐,储,仓,输,运,交,通,批,发,零,售,住,宿,房,地,险,业,保,业,产,业,截至2008年年末，太原市市个体工商户共114120户。其中，从事事,截至2008年年末，太原 个体工商户共114120户。其中，从,服务业占总数的96.17。,太原市第二产业从业人员大幅减少，第三产业从业人员逐步增加加。,太原市第二产业

20、从业人员大幅减少 第三产业从业人员逐步增,据截止2008年年末，全市就业人员为170.54万人，产业从业结构构,为14.832.752.3，第三产业从业人员达到89.19万人，约占半半,成成。2009年山西省太原市统计局局,板；其次服务能源产业的交通仓储，也形成了大量中小企业主。这些产业稳定的国际金融危机对太原市生产领域产生了较大影响，2009年前3季度第二产业出现两位数负增长，第三产业仍然保持较快发展的趋势。目前，全市经济呈现出“一产平稳运行、二产降幅收窄、三产快速稳定增长”的运行格局。2009年前3季度，第三产业比重达到56.4，超出第二产业比重14.9个百分点。”太原市统计局副局长薛建明

21、,服务业占总数的96.17据截止2008年年末，全市就业人员为170.54万人，产业从业结为14.832.752.3 第三产业从业人员达到89.19万人，约占2009年山西省太原市统计,0%料为主的现代物流业，形成大市场 大流通的能源仓储物流格局同时也催生一 以能源仓储物流为主的中小企业,2009年太原市第三产业主要行业生产总值占比35%30%25%20%15%10%5%,PART,2,市场分析,城市发展特点11.从经济发展类型看，太原是典型的以重工业经济为主导的城市，且其三产的发展重心也主要是围绕重型工业和能源的关联行业。这使得太原体现出以重工业经济为主导的城市所特有的性质。2.从人群构成看

22、，太原的主要高收入阶层集中于第二产业以及服务于第二产业的第三产业之中。这些人由于近年的能源经济暴涨，其财富也陡然增加。3.从人群特点看，这些高收入人群因受教育的水平相对较低，因此认知产品的能力低，认知高端生活服务的能力相对较低。而且制造业出身的人，十分关注过程和细节，对材料和做工尤为关注。,PART,2,市场分析,城市发展特点21.从城市的地理空间分布看，太原属于典型的内陆城市，其经济发展的内向性相对明显，城市的整体气质表现不像沿海城市那样包容和开放。2.从城市人口的特点看，太原人具有传统的晋商情结，他们比较注重实用性和信誉，对于未建立认知的新品牌，他们的态度中怀疑多过信赖。对于新事物，他们的

23、接受方式必须是眼见为实，且必须具备实用性。,PART,2,市场分析,空间发展战略太原实施“南移西进、北展东扩、提升品质、重塑形象”的空间发展战略；小店区将是太原的新兴城区，也是太原城市发展规划的核心区域,城市规划,图：太原市空间结构规划图,从太原市的空间发展战略看，本项目所在的小店区处于南移和东扩的发展方向上，太原市尤以“南移”作为发展的重点，本区域的规划利好明显。,小店是太原南移西进、北展东扩城市发展战略的主要扩张区域，是太榆同城化的前沿地带和大太原经济圈建设的核心区域。小店区区长常青南移：构建以长风街为轴的行政文化中心，建设商业副中心，推动高新区的城市化改造，适度开发枣园等东山浅山地区，搬

24、迁太化等污染企业。西进：将进行以长风新区、晋阳古城遗址和晋祠历史文化公园为基质的晋阳新区的规划建设。东扩：以太原工业园区为重点，整合、异地扩展东部产业用地，配套完善基础设施建设。同时，结合打通太行路，储备开发土地，发展生态型住宅小区，从根本上解决东山地区生态恢复问题北展：加强崛围山风景区、牛驼寨风景区和水源地保护；推动太钢污染型生产环节外迁；搬迁军工企业，进行生态恢复；建设不锈钢园区；完善并加强迎新街地区的服务职能。摘自太原市城市总体规划(2007-2020),PART,2,市场分析,省省政府计划迁至长风街东段，但目前进展缓慢，属于远期,规规划发展利好。,北北起长风大街，南至学府街，东临坞城路

25、，西至军民路。,总总用地规模为0.5平方公里。距离本项目1.8公里。,太太原新火车南站计划于2010年6月竣工，目前正在建筑施,工工阶段。,位位于太原市区东南小店区，距太原市中心约7.9公里，距世,纪纪大道长风街约2.8公里，距距本项目约2.8公里。,太太原南站占地面积42.7公顷，总建面15.75万万平米，主站台,设设计8站台16股道。将融合南同蒲铁路线、太焦铁路、太,客客列车，成为中中西部地区交通枢纽，同时与现有的太原火,车车站配合使用，组成山西省最大的铁路枢纽，担负大量的,客客流输送任务。,区域内规划了省政府的南迁和火车南站建设等重点工程，这些远期利好将会进一步提升人们对小店区的整体认知

26、，提升区域吸引力；未来规划落实后也将促进小店区的城市面貌改善，提升整体形象。,政府计划迁至长风街东段，但目前进展缓慢，属于远期划发展利好。起长风大街，南至学府街，东临坞城路，西至军民路。用地规模为0.5平方公里。距离本项目1.8公里。原新火车南站计划于2010年6月竣工，目前正在建筑施,阶段。于太原市区东南小店区，距太原市中心约7.9公里，距世大道长风街约2.8公里，本项目约2.8公里原南站占地面积42.7公顷，总建面15.75 平米，主站台计8站台16股道。将融合南同蒲铁路线、太焦铁路、太原-中中卫-银川铁路、既有的石太线、石太客运专线等线路旅列车，成为 西部地区交通枢纽 同时与现有的太原火

27、站配合使用，组成山西省最大的铁路枢纽，担负大量的流输送任务。,本项目,长风大街,省政府新址,太原新南站,重点设施,图：区域内的重点设施建设分布图,PART,2,市场分析,“多层次：龙龙城大街南北两侧分别布局：公共设施开发带、生活服,“珠珠状串联式”：沿龙城大街由东向西形成不同功能组团：空港物流,务务带和居住生活带等。,规规划范围,东东起太榆路、西至滨河东路，北起龙城大街北侧 300米，南至南,环环高速防护林带和武宿机场用地北边界。规划面面积约14平方公里。,规规划定位,依依托龙城大街作为城市发展主轴，在平阳路和唐槐路之间集中发,展展商业服务、金融办公、商务办公、生生态休闲、文化娱乐、新闻出版,

28、、教育科研等功能，同时以龙城公园为为核心大力进行新区中心的开发,建建设。,依依托城市景观轴线，在在汾河和平阳路之间大力发展旅游宾馆服务业,、商业贸易以及居住开发，将自然资源的作用最大化。,依依托城市交通轴线，积积极发展现代物流及商务贸易及咨询，充分发,挥挥武宿机场的枢纽作用，同时体现太原原市现代服务业的城市景观风貌,功功能结构,园园区、综合服务区、核心商业区和生态商务区。,空港,物流,核心,生态,区 商业区 服务区 园区,本,区域 在城市南向发展格局中，龙城新区将以龙城大街为主轴，集中发展商业、金融、规划 商务、新闻出版等行业，衍生出太原新的黄金带。,平阳路,商务,汾河,综合,东山过境高速长风

29、街案龙城大街武宿机场,划范围起太榆路、西至滨河东路，北起龙城大街北侧 300米，南至南高速防护林带和武宿机场用地北边界。规划 积约14平方公里。划定位托龙城大街作为城市发展主轴 在平阳路和唐槐路之间集中发商业服务、金融办公、商务办公、态休闲、文化娱乐、新闻出版教育科研等功能，同时以龙城公园 核心大力进行新区中心的开发设。托城市景观轴线，汾河和平阳路之间大力发展旅游宾馆服务业商业贸易以及居住开发，将自然资源的作用最大化。托城市交通轴线，极发展现代物流及商务贸易及咨询，充分发武宿机场的枢纽作用，同时体现太 市现代服务业的城市景观风貌能结构多层次：城大街南北两侧分别布局：公共设施开发带、生活服带和居

30、住生活带等。状串联式”沿龙城大街由东向西形成不同功能组团：空港物流区、综合服务区、核心商业区和生态商务区。龙城新区规划集中多项城市功能，将是太原未来城市化,的主要发展方向。,PART,2,市场分析,枣园新区,区区位：枣枣园新区位于长风大街东侧，规划范围北起马庄,缓缓洪池，南至学府东街沿长线，西起东山过境高速公,路路，东到东山山体,用用地面积：55平方公里,功功能定位：将将成为以高档低密度居住区为主，集商业、,人人文旅游、生态旅游为一体，配套公共设施完善的综合,性性城市新区。,枣园新区定位于集商业、人文旅游、生态旅游于一体，配套公共设施完善的低密度高端居住新区。,枣园新区位：园新区位于长风大街东

31、侧，规划范围北起马庄洪池，南至学府东街沿长线，西起东山过境高速公，东到东山山体地面积：平方公里能定位：成为以高档低密度居住区为主，集商业、文旅游、生态旅游为一体，配套公共设施完善的综合城市新区。,太原城市建设提出精品片区工程，包括龙城新区、汾东新区、枣园新区、东峰新区等新区的开发建设，努力做到两年出形象，三年出规模，五年出品牌。,枣园新区,区域规划,本案,PART,2,市场分析,近两年，多个品牌开发商进入枣园新区，且项目容积率指标多为1.0-1.2，我们判断未来区域将发展成为太原低密度中央别墅区。,恒大项目,盛高项目,多个品牌开发商在本区域聚集，集中开发低密度住宅项目，区域的低密度意象逐渐强烈

32、，未来将发展成为太原的中央别墅区。,地块4,地块3,地4绿地诺丁山,PART,2,市场分析,城市规划发展小结1.本案所在区域未来将发展成为太原市低密度意象浓厚的高品质中央别墅区。2.未来城市化发展方向为小店核心区域及南部的龙城新区。本项目不在太原城市化的认知范围内。,PART,2,市场分析,城市背景分析,城市规划分析,房地产经济数据分析,市场典型项目分析,低密度市场分析,客户分析,城市背景分析城市规划分析房地产经济数据分析市场典型项目分析低密度市场分析客户分析,太原市场发展不同于其他城市的独特之处及其对于项目运作的影响？在太原房地产市场发展现状下，小高层产品在区域市场上的实现度如何，通过创新手

33、段是否可以突破区域限制，实现更高价格？结论：小高层在区域市场上能够实现的价格在5000元/平米左右从市场现有项目来看，很难通过创新手段来实现价值突破太原低密度市场的发展现状及其客户、产品等方面可利用的市场机会？,投资近五年固定资产投资和房地产投资保持稳步增长，为房地产开发提供了良好的市场环境。太原市的固定资产投资常年来保持较快速度增长，用于基础设施建设及房地产开发的投资不断加大。固定资产投资带来城市交通状况的改善和城市整体面貌的更新，对于房地产市场的发展有极大的促进作用，同时对吸引外来人口“安居”和“就业”都有较大的推动作用。太原市房地产投资也保持持续增长，处在快速发展阶段。太原市2003-2

34、009年三季度固定资产投资及房地产投资统计数据来源：克而瑞太原市房地产统计年报,PART,2,市场分析,供需太原市的住宅施工面积历年逐步增长，07年后出现骤增，竣工完成的住宅总量也出现较大幅度的增长，市场竞争逐渐激烈。太原市历年的住宅施工量稳步增长，07年出现骤增，达到1500万平米。近几年市场总体开发量较大，一直保持在超过1000万平米的水平。住宅的竣工面积也保持了一定量增长，06年开始，近三年的市场总体竣工面积保持在400万平米以上。2006年，太原市进行了强有力的市场整顿，全年基本停止了房地产项目立项，故导致施工面积的骤减。太原市2001-2009年三季度住宅施工、竣工、新开工面积走势,

35、190,223,624,1507,1668,1221.65,275111 118,28597 103,327123 106,484113 140,212 169,463234199,401,468,207.2754.96,0,600400200,140012001000800,18001600,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009年前三季度,新开工面积,施工面积,竣工面积,以上数据包括所有住宅开发，包括企业自建。太原统计数据中的施工面积是以在发改委立项数据为准，而竣工面积是以在建委报竣数据为准。数据来源：克而瑞太原市房地产统计年报,PART,

36、2,市场分析,08年6月09年12月太原市商品住宅市场供求统计,供需09年以来太原房地产的市场需求逐步释放，商品住宅成交旺盛。市场总成交面积近两年维持在200万平米以上。2009年太原市商品住宅供应较2008年有较大幅度萎缩，相对应的市场需求被大量释放，消化主要以存量房为主。太原市商品住宅市场08、09年的总供应面积分别约为160万平米、130万平米，总成交面积分别为210万平米、240万平米。市场消化容量维持在200万平米以上。,数据来源：克而瑞太原市房地产统计年报,213.6,243.68,160.2,131.49,250200150100500,2008,2009,供应面积,成交面积,2

37、008、2009两年太原市商品住宅市场供求面积统计万平米300,PART,2,市场分析,08年6月09年12月太原市商品住宅成交均价统计,2003-2009年太原市商品住宅价格走势,价格太原商品住宅的价格受供求影响，一路震荡上行；自09年起，成交均价上涨趋势显著。08年商品住宅均价有较大起伏。自09年起，太原的商品住宅成交均价相对较稳定，2009年8月起有较大幅度提升。09年太原商品住宅均价为5029元/平米。,数据来源：克而瑞太原市房地产统计年报,2987,3124,3336,3202,4000,5003,5029,200010000,3000,50004000,2003,2004,2005

38、,2007,2008,2009,2006价,元/平米6000,PART,2,市场分析,2007-2009年太原市各区域土地市场供应量走势,土地市场随着太原房地产市场的发展，09年土地供给总量呈现翻倍增长。其中小店区作为近年的开发热点区域，其土地供应量的增势明显。随着太原房地产市场的迅速发展，土地市场也发生了较大变化。08年受宏观大势影响，土地供给量较07年有所缩减，09年土地供给量呈现了翻倍增长，总体供应量近560万平米。太原市整体土地供应的区域化差异明显，作为城市新兴区的小店区土地供应强势明显，将成为未来房地产发展的热点区域。,2007-2009年太原市土地市场供应量走势数据来源：克而瑞太原

39、市房地产统计年报,PART,2,市场分析,房地产数据指标分析小结太原市近五年固定资产投资和房地产投资稳步增长。07年以来，太原房地产市场呈现较快速发展，市场供给量有较大增长，竞争逐渐激烈。09年以来，市场对商品住宅的需求逐步释放，成交旺盛，市场年消化量保持在200万平米以上。成交均价也呈增长趋势，09年太原商品住宅成交均价约为5000元/平米。土地市场经过08年的盘整，09年总体供应量激增，小店区的土地供应较集中，未来竞争也较为激烈。,PART,2,市场分析,恒大绿洲,万国城MOMA,富力城,万达广场,十二院城,昌盛双喜城,市场典型项目分析,恒大绿洲富力城十二院城,万国城MOMA万达广场昌盛双

40、喜城,PART,2,市场分析,项目规模：占地面积：722610,建筑面积：1748192,恒大绿洲郊区大规模的“生态”主题住区项目信息：地理位置：位于小店区大运路以西康宁街以北，富士康对面开发商：恒大地产集团太原有限公司,产品形式：小高层、高层项目营销定位：龙城浦东、千亩官邸、三晋首席生态华府,PART,2,市场分析,一期,二期,成功要素1：园林规划项目围绕自造的六大核心湖景进行组团式布局开发，人工湖景是本项目的核心亮点和卖点，园林景观的实景展示成为打动客户的重要方式规划布局：本项目整体采取组团式的规划布局方式，组团内围绕核心水景进行楼座排布，强调,中心感和向心性，最大化的保证住户的观景效果。

41、园林景观：东南亚风格主题园林，总面积50000平米的六个人工湖为核心，点缀主题风格小品、设施，大规模园林的视觉冲击感和参与性是项目的一大卖点。,PART,2,市场分析,价格策略1：低价启动项目入市初期，以接近区域均价的姿态低价入市，造成了巨大且良好的市场反响。,成功要素2：低价入市策略恒大绿洲一期开盘以与区域均价相近的低价入市，吸引市场顺利启动，随着项目市场影响力的增强并结合价格策略推动项目快速销售,恒大绿洲价格变化：,2008年10月一期毛坯开盘：单价2800元/起一期精装开盘：单价3880元/起成交均价4500元/2009年6月,二期精装开盘：5200元/2009年10月成交均价5700元

42、/目前均价6100元/,价格策略2：开盘特价策略开盘价格打85折，成功聚焦市场。开盘必特价，特价必升值。,当时区域内在售项目价格比较：,销售价格2546元/2890元/2532元/2982元/3100元/,时间09年1月08年4月08年4月08年10月08年12月,项目名称新昌公寓鑫河湾领寓新世纪小区天赐康园缤纷四季,PART,2,市场分析,富力城城市北部的大规模东南亚风情园林住区项目信息：地理位置：杏花岭区胜利街东延200米，晋安东街3号开发商：太原富力城房地产开发有限公司项目规模：占地面积:1056000，建筑面积:3020161，一期占地400亩，建筑面积58万平米。产品形式：小高层、高

43、层实收均价：6100元/平米（含1000元精装修）项目营销定位：大规模、东南亚主题园林、配套完善住宅区,PART,2,市场分析,成功要素：主题园林太原市首个东南亚风格主题园林社区营造了良好的居住氛围，成为项目的核心卖点之一主题园林：名家设计，知名园林景观设计公司e-group担纲，打造太原首个真正东南亚主题风情园林。,PART,2,市场分析,十二院城汾河西侧具有中式特色的品质大盘项目信息：地理位置：南内环西街与和平路交界口西南角100米处开发商：海尔地产雅世集团（太原市新凯房地产开发有限公司）项目规模：占地33.8万平方米，建筑面积84.5万平方米产品形式：小高层、高层项目营销定位：“新东方主

44、义”与“集成式家居”理念，中国人文地产新高度,PART,2,市场分析,成功要素：精装实景展示精装修品质住宅，注重实体样板间展示给客户带来的切实感受，同时体现出高性价比销售价格：一期2009年10月开盘，成交均价5500元/，含精装修。二期12月20日开盘，成交均价6200元/。样板间展示：实体的样板间展示，给业主以产品质量的承诺与保证，切身感受到未来的生活景象，给客户带来的冲击。,PART,2,市场分析,二期,项目评价：十二院城采取中式“里坊院落”的规划设计思想，但太原客户对这些文化概念认知较低，更多客户是因为其高性价比买单一期,一期开盘的时候，我买了小高层的一套156的三居室，给女儿买的。因

45、为价格便宜啊！我买的时候,单价5900元/，还含精装修，而且这个楼盘做得还不错。访谈十二院城成交业主王女士规划分期：按照中式院落布局整个地块划分为十二个院一期“叠院”：注重人与自然的关系，规划为一栋18层小高层和一栋34层高层；二期“合院”：注重人与人的关系，围合院落，规划为三栋9层、10层、11层小高层。,PART,2,市场分析,万达广场核心地段、具有强势景观资源的大规模城市综合体项目信息：地理位置：太原市龙潭公园东门对面（杏花岭中心区）开发商：太原万达广场有限公司,项目规模：占地面积373335.20,，建面150万平米,产品形式：高层分期：一期推出6栋32层高层住宅，二期将推出公园西侧的

46、大户型观景产品，预计于2010年初入市。,二期,一期,项目营销定位：城市未来国际商务至高点集国际酒店、高档写字楼、酒店式公寓、高档住宅、休闲百货、国际影院于一体的城市综合体。,PART,2,市场分析,宣传口号：“每座万达广场、每个城市中心”“太原万达广场是万达,集团创造城市顶级综合区域的代表作！”,成功要素：地段及资源城市核心区的地段优势，紧邻城市公园的天然环境资源优势，融合大规模城市综合体带来的升值潜力位于太原老城区中心，龙潭湖公园对面，享有城市公园的天然环境资源优势。集国际酒店、高档写字楼、酒店式公寓、高档住宅、休闲百货、国际影院为一体的全新的第三代城市综合体；威斯汀大酒店，六星级标准，总

47、建筑面积5万平方米，拥有客房350套；52席“金铺”震撼登场，造就龙城52席新贵阶层；运动健身、休闲观光、一站式购物、大型餐饮等各种业态功能组合，向太原展现大都市现代化的生活消费理念；,PART,2,市场分析,万国城MOMA太原首个节能环保住宅项目信息：地理位置：长风西街16号，长风街和新晋祠路交汇处，丽华苑对面开发商：山西当代红华房地产开发有限公司项目规模：占地面积：12.45公顷，建筑面积：61.93万平米，容积率：3.89，地上总建筑面积：48.46万平米用地性质：商业用地物业类型：公寓（33层高层）、酒店、商业、配套用房项目营销定位：没有空调暖气恒温 恒湿 恒氧,PART,2,市场分析

48、,置换式新风系统,隔音降噪系统,混凝土天棚辐射系统,新风湖系统,地源热泵系统,成功要素：环保节能科技的运用可以看得见和感受到的产品附加值，得到了高端客户的认可，实现了市场的高价和良好的销售,太原的万国城MOMA运用了当代置业关于住宅环保的核心高科技技术，受到了市场高端客户的认可，一期首先推出,的三栋楼近400套已基本认购完毕，并实,现了11000元/（含3000元/精装修）的单价。,PART,2,市场分析,项目规模：占地面积：106667,，建筑面积：480000,昌盛双喜城豪宅定位，国际团队打造项目信息：地理位置：亲贤北街9号，建设南路及亲贤北街交口处西北角。开发商：昌盛集团,产品形式：32

49、层的高层住宅销售均价：13000元/17000元/（含3000元精装）国际团队+高端配套建筑设计：香港许李严建筑设计公司园林规划：贝尔高林园林艺术有限公司会所面积：7000平米会所功能：泳池、SPA、健身、雪茄坊、桑拿车位配比：1：1.12,PART,2,市场分析,市场教训：项目价值传递不到位，打文化牌对于眼见为实的太原客户行不通该项目对其核心卖点的价值传递不到位，主打“晋商”文化牌，不被客户接受。1.山西首席豪宅社区，开启山西地产品质元年2.根基山西丰厚地脉人文，礼聘国际级大师联袂打造3.定位全球范围内的新晋商族群，宣传主题为“世界晋商的家”、“大人物总有一套”4.荣获“2008联合国人居署

50、迪拜国际最佳范例奖(中国)推动奖”,PART,2,市场分析,建建筑风格,万达广场,生生活方式,高高端定位,恒大绿洲,园园林实景,营营销展示,低低价策略,核核心地段,物物业管理,高高科技,万国城MOMA,中中式生活,样样板间实景,平平价策略,十二院城,富力城,园园林实景,平平价策略,核核心地段,景景观资源,综综合体升值潜力,昌盛双喜城,人人文精神,品牌项目启示1太原客户对显性要素认知强烈。各品牌项目的核心价值，以凸显其显性要素为主，市场对隐性要素的认知较弱。,项目名称,富力城,恒大绿洲,十二院城万国城MOMA万达广场昌盛双喜城,核心价值,林实景,价策略,林实景,价策略,板间实景科技心地段,销展示