才子男装项目活动策划.ppt

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1、才子男装项目活动策划,客户总监 吴金源 客户主任 吴勇勇 文案写作 庄岩杰 文案写作 林慧娟 创意总监 林 鑫 设计完稿 关 莹 媒介公关 林鸿艳 媒介计划 胡 玥 媒介计划 翁林典 媒介计划 汪笑蓉 媒介购买 陈杨峰 行销策略 陈吉灵 市场调研 陈巧珠 市场调研 吴国辉,小组人员,小组人员,第一部分 项目SWOT分析第二部分 细分市场界定第三部分 竞争对手分析第四部分 广告策略创作 第五部分 促销和公关推广 第六部分 媒介计划与媒介购买,目录,目录,第一部分 项目SWOT分析,第一部分 项目SWOT分析,一、营销环境分析,1.1 中国男装市场的宏观及微观环境:2008年中国经济萧条，人们可支

2、配的收入减少；经济危机对纺织业的发展造成较大打击；传统经营方式衰败，面临市场淘汰；出口转内销；我国男装行业已经步入以品牌竞争为核心的时代。,1.2 男装市场概况：国内男装市场形成以“浙派”、“闽派”、“粤南 珠三角”三足鼎立的格局；男装企业的生产工艺水平稳定，企业资源整合 周期缩短、投资领域阔宽、经营方向多元化；男装在设计上相对简单、各品牌间差异化较小；男士选择服装的重点主要放在时尚品位和品牌 诉求上。,1.3 男装市场发展趋势：男装发展趋向系列化、休闲化，更加注重实 用性，品质和个性化的发展；男装在品牌经营方面，将更加注重品牌在经 营中的作用，品牌竞争将趋白炽化；男装品牌的文化内涵被重视；商

3、务休闲装的发展势头强劲；注重产品的USP。,国内男装市场主要掌握在以雅戈尔，杉杉，罗蒙等为代表的一线品牌，以及以七匹狼，劲霸，柒牌为代表的二线品牌的手中：,1.4 男装市场竞争环境：,雅戈尔，杉杉，罗蒙等,七匹狼，劲霸，柒牌等,其他中低端品牌,1.5 Swot分析：,优 势,劣 势,机 会,威 胁,1 男装市场较为成熟；2 男装企业的资源整合周期缩 短、投资领域阔宽、经营方 向多元化；3 销售渠道多元化。,1 各品牌间的差异小，产品趋 于同质化，跟风快；2 传统经营方式衰败，面临市 场淘汰。,1 男人对价格相对不敏感；2 中国男装消费市场庞大，发 展潜力大；3 人们的品牌观念增强。,1 200

4、8年中国经济萧条，人们可 支配的收入减少；2 经济危机对纺织业的发展造成 较大打击；3 出口转内销。,二、产品综合分析,优 势,劣 势,机 会,威 胁,1 在同类品牌中才子男装的价格 较低廉；2 才子男装是个有一定知名度的 品牌男装。,1 才子男装产品的市场竞争力还不 够强大；2 才子男装的品牌形象仍然不够高 端，处于国内二三线品牌阵列；3 才子男装品牌个性不够鲜明，与 其他品牌的差异化不够；4 渠道下沉；5 才子的终端形象不够好。,1 才子男装实际的消费群体庞 大，发展潜力巨大；2 凭借较低廉的价格和品牌保 证，才子男装可以进军中小 企业工作制服领域。,1 才子男装的核心产品面临市场激 烈的

5、竞争；2 新兴销售模式带来的巨大冲击；3 男装市场各品牌间的差异小，产 品趋于同质化，跟风快。,Swot：,第二部分 细分市场界定,第二部分 细分市场界定,一、目标消费者的界定,通过市场调查研究得出 才子男装现有消费者包括以下几类：有特定需求的消费者：毕业生求职面试的正装衬衫需求 即将步入婚姻殿堂的年轻情侣的礼服需求 有工作需要的消费者：普通教师 基层公务员 中低收入的普通白领 其他中低收入又有品牌追求的消费人群,以上人群的基本特征归纳为：收入不高但对生活质量及品牌有一定追求,此人群与才子男装规划中的目标市场（高端）有较大差距，要达到期望目标消费群，提升品牌形象需进行品牌再定位，难度大，可行性

6、低。我们认为才子男装现有消费群潜力大，可根据市场现状将目标确立为巩固并进一步壮大现有的消费人群。,因此，我们将才子的目标消费者界定为：23-45岁有一定品牌意识的社会中等偏低收入人群,二、解读目标受众,三、利益区隔,每个男人都能够拥有的品牌男装,他们不曾拥有显赫的地位，他们也没有万贯家财，他们努力工作，领着刚刚能够养家糊口的薪水，奢侈品跟他们绝缘，高档名牌对于他们也是难以承担，他们对于衣着的要求是能够与收入匹配的价格，同时满足自身工作、身份、环境与内心的需要，一套体面的服装对于他们来说也是很重要的。才子男装有一定的品牌知名度，价格也相对较低，适合他们的消费水平。“每个男人都能拥有的品牌男装”这

7、一销售主张，在品牌和价格之间找到了完美的契合点，正符合这部分消费者的需求。,第三部分 竞争对手分析,第三部分 竞争对手分析,一、竞争对手的选择,表示指标高度接近,为半星,根据上表结果，我们选择才子的主要竞争对手为：云敦、七匹狼、柒牌,二、主要竞争品牌的分析,2.1 云敦：定 位：男性随性的着装 广告口号：心境改变环境 消费族群：“锋云人物”活跃的、成功的人士 销售渠道：联营专卖店为主 市场活动：2008年赞助央视开心辞典全年特约播映 云敦时尚醉中国营销锋会 传播媒介：主要以电视广告为传播媒介，重点投放在央视。,2.2 七匹狼：定 位：性格男装 广告口号：“与狼共舞,尽显英雄本色”消费族群：23

8、45岁富有个性、稀有、品味的中高端男士 销售渠道：联营专卖店为主 市场活动：以“传承经典、引领时尚”为主旨的七匹狼生活 馆开幕系列活动在全国各大城市陆续进行。传播媒介：主要以电视广告为传播媒介，重点投放在央视 一、二、五套。,2.3 柒牌：定 位：比肩世界男装 广告口号：迎着风向前 消费族群：2345岁承受压力的男士 销售渠道：联营专卖店为主 市场活动：柒牌中华立领杯时尚中华创新设计邀请赛 2007年赞助第十二届墨尔本世界游泳锦标赛，柒牌“中华立领”成为此次赛事的惟一指定礼服。2007年柒牌男装巨资赞助CBA联赛涉足体育营销。传播媒介：主要以电视广告为传播媒介，重点投放在央视,2.4 授权品牌

9、：特 征：借助知名品牌的知名度，以低廉的价格销售产品。消费族群：社会低收入人群 销售渠道：以多元的形式存在 广告宣传：借助品牌授权者的推广活动。产品价格：价格低廉,三、SWOT分析,优 势,劣 势,机 会,威 胁,对竞争对手（七匹狼、柒牌、云敦）的SWOT分析（一）,品牌中的价格低，低价中的好品牌。,1 宣传方面，才子的广告投放力度 相对较小，频度低，广告口号不 够响亮；2 企业实力相对七匹狼、柒牌来 说，不够雄厚；3 品牌形象相对较差；4 终端形象不够好。,1 才子所针对的中低端市场庞大。2 金融危机，人们消费能力下降。,1 现代人越来越追求更高档次的品 牌。2 与七匹狼，柒牌，云敦等品牌的

10、 产品类别过于相近，面临巨大的 竞争压力。,优 势,劣 势,机 会,威 胁,对竞争对手（授权品牌）的SWOT分析（二）,1 产品质量有保证，能获取消费 者的信任；2 渠道正规，来源更稳定；3 终端销售环境相对更好；4 宣传力度相对更大。,1 才子的价格相对较高；2 渠道老化；3 相对于授权品牌，才子的成本更 高。,现代人品牌意识增强，追求正规品牌。,1 授权品牌所针对的低端市场庞 大，购买人口多。2 经济不景气，下岗人口多，人 们更加注重价格的因素。,第四部分 广告策略创作,第四部分 广告策略创作,一、品牌定位：性价比最高的品牌男装,定位内涵：性价比最高给人以一种物美价廉的感觉。这符合我们的目

11、标消费群族的消费心理与追求。无论你是成功人士或是一位平凡的普通人，或者是正处于经济拮据中的奋斗者，都希望有一套体面的服装来修饰自己，满足自身工作、身份、环境与内心的需要。社会上有很大一部分人，因为某些因素，他们购买不起价格昂贵的服装，但他们对于品牌与质量有一定的追求与向往，他们也需要一套体面的有价值的服装来装饰和满足自己，以此显示自己的价值，品味与自身的灿烂。才子定位为最具性价比的品牌男装，满足了这些消费者对服装质量、价值、品牌的追求，同时也打破了他们对品牌男装高价格的心理定势。,二、独特的销售主张：每个男人都能拥有的品牌男装,USP说明：他们不曾拥有显赫的地位，他们也没有万贯家财，他们努力工

12、作，领着刚刚能够养家糊口的薪水，奢侈品跟他们绝缘，高档名牌对于他们也是难以承担，他们对于衣着的要求是能够与收入匹配的价格，同时满足自身工作、身份、环境与内心的需要，一套体面的服装对于他们来说也是很重要的。才子男装有一定的品牌知名度，价格也相对较低，适合他们的消费水平。“每个男人都能拥有的品牌男装”这一销售主张，在品牌和价格之间找到了完美的契合点，正符合这部分消费者的需求。,三、诉求主题(广告语),平而不凡，更胜非凡,四、创意表现,第五部分 促销和公关推广,第五部分 促销和公关推广,一、才子男装2008-2009年度促销规划,2008秋冬新品上市促销活动策划项目详细：主 题：才子配佳人 冬装送秋

13、装08冬季新品上市 广 告 语：温暖传人间，才子送真情 促销时间：12月20日-12月26日（冬至前后一个星期）促销地点：才子各大终端销售网点 促销内容：以原价买一件才子冬季新装，可以在全场任意 挑选一件价格相当的秋装，同时还赠送2009年 才子春节购衣抵用券一张。（使用期限为：1月10日-1月23日）,活动目的：（1）促进才子08新品的销售（2）处理才子秋季旧品、存货（3）为下一季度才子的春节促销做宣传 宣传媒介：前期宣传：广播 活动期间：终端销售网点 POP海报 活动流程：（1）前期宣传：广播宣传造势（时间：12月17日-26日）（2）活动期间：原价买一件才子冬季新装，可以在全场 任意挑选

14、一件价格相当的秋装 赠2009年才子春节购衣抵用券一张（3）活动结束后，对此次活动做大贡献的，销售 额度高的经销商进行奖励。,春节促销活动策划项目详细：促销主题：有玩又有送才子好运转不停 促销时间：2009年1月10日2009年1月23日 促销地点：才子各大专卖店 活动流程：（1）第一阶段：前期宣传。1月7日开始宣传 新年促销活动，主要方式为 店内POP广告与海报。（2）第二阶段：进行促销活动。,促销内容：1、全场8.8折。春节购衣抵用劵在本次活动中可抵现金。2、转盘送礼品。凡购买才子男装的顾客可凭消费小劵进行转盘 赢礼品的游戏，礼品现转现送。（游戏规则：在活动区进行转盘-领取礼品）3、凡购买

15、才子男装的顾客均可获得一个大礼袋（内装有一幅对联，十个红包袋）。4、“本命年你最牛”特别献礼。凡在本店消费属牛的消费者可凭有效证件获得 才子男装提供的限量版红内裤。,促销目的：1、提高销售；2、扩大影响力。注意事项：1、维持好现场秩序；2、保护好消费者安全。,转盘礼品一帆风顺（围巾）、二龙腾飞（衬衫）、三羊开泰（裤子）、四季平安（手套）、五福临门（水壶）、六六大顺（袜子）、七星高照（领带）、八方来财（皮包）,二、2009年度公关推广规划,才子男装公关活动策划项目详细：,活动主题：平凡的传奇人物 活动时间：2009年10月18至2009年12月7日 活动地点：“星光大道”节目现场 主要内容：10

16、月20日开始，与央视“星光大道”节目组合作，向 社会发起“平凡的传奇人物”的评选活动，最终评选 出百名“平凡的传奇人物”到节目现场录影。在“星光大道”节目现场揭晓十大“平凡的传奇人 物”，邀请各行各界的知名人士为其颁奖，并邀请 近几期“星光大道”的冠军选手来表演节目。此次活动在前期将举行新闻发布会，邀请全国 性，地方性媒体进行报道，形成新闻效应，并在“星光大道”节目中做宣传。,简明流程：10月18日，召开新闻发布会，为活动进行宣传，并 邀请全国性，地方性媒体报道。10月19日0：00至10月31日24：00，通过个人报名的 形式或由单位推荐进行网上报名，并提供相关材料。11月1日至11月31日

17、，网上投票时间 12月1日至12月6日，进行评选活动的收尾工作，并 向前百名“平凡的传奇人物”发出邀请函。12月7日，参加“平凡的传奇人物”活动的录制。预算分配：新闻发布会的全程费用1万元 百名“平凡的传奇人物”参加“星光大道”节目的全程 经费15至20万元 邀请颁奖嘉宾和表演嘉宾8至10万元 奖品共18万元（100套西服15万元，前十名奖金、证书等共3万元）网页购买及制作费用，以及海报等广告宣传费用，共计2至3万元。总预算费用：44至52万元,参赛内容：报名要求：年龄不限，男女不限，只要你在自己的岗位上有不凡的工作表现，均可通过自己报名或单位推荐，参加“平凡的传奇人物”的评选活动。此次活动通

18、过网上投票，最终票数在前100名的参赛者均可获得由才子男装提供的西服一套，并被邀请参加“星光大道之平凡的传奇人物”的节目录制。在“星光大道”节目现场揭晓十大“平凡的传奇人物”，获奖者并可另外获得价值2000元的才子购物券。,第六部分 媒介计划与媒介购买,第六部分 媒介计划与媒介购买,才子男装总资产达5个亿，每年的销售额是十个亿，从05年销售500万套以及06年的600万套再到08年近千万套，广告等预算也本应逐年增长。但受经济危机的影响，世界及中国的经济增长都将放缓，服装行业受波及也是必然的。所以，才子在09年应该打个保卫战，保住现有的市场。09年也应该是企业相对困难的时期，媒介购买，促销和公关

19、等预算也应回到2000万这个位置。预算分配为：媒介购买65%，促销20%，公关15%。,一、促销及公关预算分配,二、媒介购买预算分配,2.1 一年媒介预算：以福州为例，后推广至全国,2.2 媒体购买预算分配项目详细：,媒体购买预算分配大致为：电视（50），广播（30），手机广告（10），店面终端广告（4），DM单（1），画册（2），其他（3）,首先电视是我们广告投放的主要选择。根据我们目标消费群的生活状态和知识水平等各方面原因，电视是我们的目标消费群接触度最高的媒体，覆盖面广。我们做的是全国市场，所以广告投放仍然坚持以中央电视台为主地方台为辅的宣传。广播是我们促销阶段的主要宣传手段。根据我们目

20、标消费者的特点，公交车是他们接触频率比较高的交通工具，而促销又是一种短暂性的宣告广告，才子多以促销为其主要销售手段。所以公交车广播广告和平面店面宣传是才子促销活动期间主要采用的方式。促销期间主要是以当地公交广播广告和店内广告进行宣传，以最直接的方式告知。同时我们的广播投放主要选择甲级时段，辅之以部分乙级时段，这是我们消费目标人群活动的高峰期，人们对广告的接触频率相对比较高。广播广告对部分空缺时间的补充，以达到活动前期的全面宣传。宣传主要在活动举办前及活动举行期间进行。,手机广告在宣传促销活动等信息时将发挥重要的作用，且随着手机使用的越发普遍，手机广告的发挥空间也将越来越大。新品上市或促销时，销

21、售终端的告之信息起着重要的作用。所以尤其才子多以促销为主，更应好好利用这些信息宣传。DM单、画册和其他的一些广告的手段也将在才子男装的宣传上发挥作用。,2.3 电视媒体的详细排期：,20：30CCTV-3同一首歌,12：08CCTV-5体坛快讯,2009 年 1 月,共计 734500元另有材料费转盘工本费等零碎支出,共计为74万元 Pop，dm传单、海报：10000元广播：177100元共计：740000+177100+10000927100元,“本命年你最牛”：红内裤 2元限量版，全国范围内拟送出20000件，则 2元*20000件=40000元,消费即送：春联，红包袋 1.2元随转盘礼品送出，即 1.2元*8*150*50=72000元,共计 83元每个城市拟送出150套，计50个城市，则 83元*150套*50=622500元,附：促销活动预算项目详细示意：“有玩又有送才子好运转不停”新年促销活动预算：927100万元转盘礼品：一帆风顺（围巾）3元二龙腾飞（衬衫）18元三羊开泰（裤子）18元四季平安（手套）3元五福临门（皮带）8元六六大顺（袜子）2元七星高照（领带）8元八方来财（皮包）23元,礼包：,海报：,转盘：,广播广告报价,