2010东莞鼎峰长安咸西村地块前期定位报告127P.ppt

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1、鼎峰长安咸西村地块前期定位报告,东莞中原事业一部20101101,以有形建筑创造无限生活,我们如何理解鼎峰的品牌期望？,属于自己的品牌主张属于自己的产品序列属于自己的客户体系,打造品牌，让鼎峰品牌成为豪宅符号的里程碑；让大众认同鼎峰的产品，打造精神的核心；让大众追捧鼎峰的豪宅价值主张；通过营销手法来实现鼎峰的梦想；,一个企业的决心和梦想,中原地产如何思考长安咸西项目？,螃蟹好吃，吃过了才知道；未吃之前，谁都会考虑被夹的风险,作为鼎峰在长安地块开发的第一个大型三旧改造项目，鼎峰的目标已经不仅仅炒作；而是进行一个项目开发，最终以吸引长安高端人士的居住为核心目的；作为长安最大豪宅地块，兼顾着成功开发

2、和品牌建设的双重压力；作为鼎峰战略上豪宅之路里程碑意义的地块开发，承载着鼎峰的建筑梦想和品牌梦想；市场的风险显而易见，内部的竞争，外部的竞争，不一而举,真实的需求，最高的期望，未知的风险、无限的压力,我们将以什么样的方式来解决问题？,1、用强大的数据资源分析市场中存在的各种客观条件；2、通过中原对长安的经验和理解，为项目的开发方向做出客观支撑；3、通过科学模型、成功案例等方式对项目产品的打造提出可行方向建议；,精诚所至 金石为开,发展战略原则,项目整体定位,本体分析,潜在客户量及购买力分析,核心价值点导入,市场分析,整体规划布局建议,物业发展建议,最佳容积率选取,报告思维导图,启动区策略,户型

3、配比建议,基于CVA，即“竞争的价值增加”(Competition Value Added)找到能形成价值点和竞争力的因素解决从市场到产品对接的问题,发展战略的出发点,基于3C原则来进行项目发展定位,3c定位法则,Case项目条件,Customer:客户敏感点,Competition:市场竞争,客户特征,客户的特性？认同什么样的项目特质？,市场现状和竞争,项目本体特征,市场大环境如何？市场现有项目水平如何？,项目自身具备的素质？,项目的初步定位顶端形象，高端产品为主的大型城市豪宅社区,基于3C法来构建项目物业发展建议的体系,目的：,发展战略原则,项目整体定位,本体分析,潜在购买力分析,核心价值

4、点导入,市场分析,户型配比建议,物业发展建议,整体规划布局建议,COMPETITION：市场竞争分析,启动区策略,最佳容积率选取,PART1:宏观经济环境,政策是楼市的风向标，但对楼市的制动力似乎在逐渐减弱；,东莞作为外向型经济厂地，受到金融危机影响依存，恢复速度偏慢。实业受影响，企业家将急切寻求资金的“避风港”,宏观经济,2010年楼市调控分析,房贷完善差别化的住房信贷政策。各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付

5、款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。各商业银行要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。对不认真执行差别化信贷政策的商业银行，一经查实要严肃处理。继续支持房地产开发企业承担中低价位、中小套型商品住房项目和参与保障性安居工程的贷款需求。二套住房 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨通知 要求住房城乡建设部要会同人民银行、银 监会抓紧制定第二套住房的认定标准。对于第二套住房的认定直接关系到国务院系列政策是否能 落实有效执行，第二套住房认定包括以家庭或者个人为单位、是否还清购房贷款等多方面因素。,人民币升值、通货膨胀、全国多地限购令出台，三座大山成为2010年房地产的主旋律

6、,信贷的收紧造成了首付比例的增加，对购房者资金的要求有所提高；普通购房者受影响大，而豪宅客户受影响偏小,政策面,为了抑制房地产投机行为，中央已颁布一系列调控政策，客户观望情绪浓厚，客户购买的资格受到严格控制；深圳受到限购令影响，投资房产的资金有外溢周边城市的趋势；,宏观大环境小结,2010年市场在政策调控、房贷收紧等因素的影响，房地产投资成本提高，风险加大，房地产投资行为将受到抑制，整体大环境遇冷。豪宅客户资金充足，受政策影响较普通客户较小；深圳受限购令严格执行，为与深圳交界的长安镇带来绝处逢春的契机。,通货膨胀导致资金贬值，国家抑制房地产企图明显，房地产业瞬间被推向风口浪尖，对于保值增值力俱

7、强的豪宅而言，“危”与“机”并存,PART2:长安城镇概况,长安概况,长安的区域辐射力与影响力,香港区域经济辐射至深圳周边，带动深圳经济，特别是深圳 房地产的发展。莞深同城已经形成，东莞与深圳联系日益紧密，受影响比较 突出的，为接壤深圳的东莞镇区。广佛一体化，广深一体化经济推动加速，珠三角经济再次腾 飞，直接带动区域经济提升。大区域已经形成，作为多区域经济辐射的交集，长安镇及其 周边、深圳沙井镇及其周边，将会形成一定时期的经济高速 发展时期。而作为长安镇作为珠三角生态乡镇和区域中心镇 区，经济发展将再次提速。,项目所在区域,长安镇城市发展的规划,城市总体规划在规划期内（2020年以前），把长安

8、建设成现代化花园式中等工业城市，穗深经济走廊重要接点城市；东莞沿海产业带的综合性加工制造基地；,版块规划1）通过北部中心区的建设，强化城镇轴线，完善城镇功能，发展大型公共设施，提升城镇形象和环境品质，形成文化、行政、商业中心。2）以现有的工业基地为基础，调整行成向南拓展的城镇产业空间带，集中建设南部沿海片区。,长安镇拥有雄厚的经济实力，而近年受东莞产业转型影响，经济增速有所放缓，但经济根基仍然十分稳固；,2008年生产总值首次超过200亿元，达到202.1亿元，同比增长14.6。2009年更飙升到208亿元，平均年增长率稳定的维持在14%以上；税收总额27.7亿元，增长17.0；09年长安镇生

9、产总值仅次于虎门（214.8亿元），排名紧跟长安镇的后三位是厚街（160.9亿元）、塘厦（145亿元）、常平（144亿元）；09年全市村组净资产排名长安镇乌沙村（17.88亿元）、长安镇锦厦社区（16.48亿元）、长安镇霄边社区（14.13亿元），分列东莞前五名。,数据来源：东莞市统计局,长安的经济实力,2009年长安镇规模工业数量（364个）与虎门镇（367个）基本持平，且遥遥领先于其他镇区。但乡镇企业总数及产量在各镇区中仅处于中等水平。2009年长安镇农业总产值（1.3亿元）在各镇区列第十一名，前三位镇区为沙田（2.53亿元）、虎门（2.51亿元）、谢岗（1.57亿元）。,数据来源：东莞市

10、统计局,长安的产业结构,长安“贴牌代工”的世界型工厂，典型的东莞经济发展模式见证，产业转型无论对于整个东莞市还是长安都是极大的考验,2009年长安镇居民人均收入23127元，增长11.1；镇本级可支配财政收入11.75亿元；三级（镇、社区、小组）集体总资产195.2亿元，增长2.63；全社会固定资产投资总额51.1亿元，增长6.2；社会消费品零售总额35.7亿元，增长23.7,数据来源：东莞市统计局,长安的居民生活水平,24282,2492813,425001,收入丰厚，经济实力强劲，仍有大量不可统计收入存在,规划前景,地理交通,长安镇及其周边、深圳沙井镇及其周边，将会形成一定时期的经济高速发

11、展时期。而作为长安镇作为珠三角生态乡镇和区域中心镇区，经济发展将再次提速,在规划期内（2020年以前），把长安建设成现代化花园式中等工业城市，穗深经济走廊重要接点城市；东莞沿海产业带的综合性加工制造基地；珠三角核心圈层中的地区级中心城镇；,城市概况小结,经济实力,长安属于外向型经济特征明显镇区，09年全球经济滑落以及东莞政府主推的产业转型对长安影响甚大，从09年及10年上半年全镇情况分析，经济增速有所放缓,PART3:长安房地产市场分析,区域房地产受港资及深圳影响起步较早，20年之间房地产市场已完成四级跳,长安镇的房地产市场进入一个注重品质、档次与享受的阶段，整体开发水平有大幅度提高，个别项目

12、可称精品,19931997年,起步阶段，土地改革政策出台，商品房开始出现,长安房地产发展市场回顾,19972000年,20012003年,2003年至今,进入市场启动期，镇区中心区规划呈现雏形，出现了以当地富裕村民买地自建别墅为代表的农民别墅区和一些规模住宅区,步入快速发展期，随着长安镇综合经济实力的不断壮大，城市布局也日益合理，市政配套逐渐完善。别墅、商住楼、写字楼、商业广场等物业大量出现，产品类型趋于丰富。,2003年前推出的楼盘数量较多，单个规模不大，主要以别墅、多层、小高层住宅为主；,2003年以后的楼盘数量逐年减少，平均每年新推楼盘约在三个左右，这些楼盘以高层住宅为主。,近年长安土地

13、成交情况,受长安房地产市场近期供不应求影响，2010年长安土地成交量提升明显，预计11-12年间区域市场商品房供应量将迎来一波高峰,长安房地产供求关系分析,2412,978,1458,1617,1046,3443,供需失衡，成交暴涨供应紧缺。09年长安新增住宅供应累计978套，为近年来的最低值，造成开发商无货可推，市场供求失衡；同期市场成交爆发式增长，全年成交2412套，同比猛增一倍。,整体而言，长安区域市场需求量维持在1500-1800套/年，09-10年楼市主要以消化存量为主基调，10年全年成交量预计与08年基本持平,存量快速消化，成交强劲2008年楼市的低迷造成长安住宅存量快速增加，进入

14、2009年随后开始回落，截止2009年12月31日，住宅存量减少到1676套，以全年的平均消化速度，仅需要8.6个月左右的时间即可将剩余存量消化完毕。,1235,988,长安房地产近3年消化量及消化价格分析,08年住宅消化量118415平米；09年激增至241140平米；10年由于市场供应紧缺和政策频繁出台，上半年仅成交53109平米；,数据来源：中原地产市场研究部,长安住宅成交面积段分布,近3年来，长安房地产成交最旺盛的面积区间为80-100，100-120平米，09年达到高峰34.84%和28.6%；2010年大户型成交比例有所上浮，而需求面积段从08年的160-200区间为主转向140-

15、160区间这个区间；2008年160-200平米成交量激增，主要是陶然豪苑大面积单位热销导致，从侧面也反映了，莲花山板块大面积产品的受欢迎度,数据来源：中原地产市场数据整理,注：以下数据来源于房产局签约数据,长安房地产市场存量分析,长安 目前剩余存量共917套，中心区区域大户型与别墅基本售罄；,目前长安在售项目基本都在08年开盘，从08年09年消化量来看，2010年目前在售项目基本都进入尾盘销售阶段；,长安房地产潜在供应分析,2011年长安市场供应量剧增，预计推售量接近13万平米，按年均消化量15万平米来计算项目竞争压力不大；,长安住宅投资租售价格比在1：200-1：300期间，市场投资偏活跃

16、。,长安三级市场租售价格比较,长安房地产三级市场总结,有少数商品出租房屋带全套家电，其价格上扬幅度很大，二房二厅（8897M2）达到2000元以上，三房二厅（100130M2）达到3000元以上。目前长安地区共有2000多家工厂，项目所处3公里范围内有160家工厂，是长安三级市场活跃的主要原因。,所统计的租金以简单装修为标准,1、长安租金普遍偏高 2、工厂带来的购买力不容忽视 3、现阶段长安一手房供需失衡，供应紧缺，是二手房活跃的主要原因，需求量一直处于高位。,长安房地产市场小结,20092010年市场供应趋紧，价格持续走高；2011-2010年供应量将会放大，但仍在市场可承受范围内,市场供应

17、,产品特征,需求特点,销售状况,目前长安房地产市场销售率高、销售周期短，外来人口的不断增多对商品房的需求增多，消化周期将会大大缩短。,市场产品户型覆盖全面，从公寓到四房均有，别墅市场需求积累2年，缺口较大，80-120平米单位为市场受欢迎产品，但莲花山片区供应长期匮乏,2010年，长安无新盘推出，导致供需失衡，二手市场成交开始活跃，市场需求量长期存在且十分旺盛,发展战略原则,项目整体定位,本体分析,潜在客户量及购买力分析,核心价值点导入,市场分析,户型配比建议,物业发展建议,整体规划布局建议,CASE：项目本体分析,启动区策略,最佳容积率选取,写字楼,酒店,商场,项目处于长安的传统中心豪宅区莲

18、花山片区，片区条件成熟，交通便利，5分钟车程内配套齐全；,所属区域现状,1,莲花山高尚居住区,柏林假日酒店,南,1,1,1,1,地处长安中心“当仁不让”的配套集中区,轻轨R2线,交通现状与轻轨规划,长安镇位于东莞最南端，镇中心距东莞市区约40公里，距深圳福田区约70公里，与广洲、深圳、东莞形成一小时商务圈，交通便捷。,长安距广州、深圳两个国际机场均为一小时车程，长安距香港国际机场仅有两个多小时的车程。,项目交通便利，经广深高速公路、常虎高速路和龙大高速与深圳、东莞形成1小时生活圈；轻轨R2线与R3线的规划建设，让长安与深圳的更加紧密。,龙大高速,广深高速,常虎高速,长安镇对外交通便利，广深高速

19、公路、常虎高速、龙大高速与多条国家道路。,规划中的沿江高速公路是由广州接入深圳、接驳香港西部的重要速交通干线。沿江高速公路在长安长安镇境内全程高架，并在福海路设有1个立交出入口，将成为长安未来主要的对外通道。,项目基本指标,项目为三旧改造用地,占地181436平米，容积率初定2.0-3.0，可行物业类型多样，无90/70限制，属于城市中央大型高尚住宅项目,本案,莲花别墅区,占地面积：181436平米,项目北面与农民村和工厂区紧临，日后虽然同为三旧改造工程地块，却视线同样受到阻挡，整个北向有山体远景，附近有教育配套；,工厂区,长安职高,幼儿园,未开发用地,莲花山公园,项目四至,南面可望莲花山公园

20、，长安城市景观，风水感强；,东面与咸西村委和莲花别墅区相对；,西面为未开发地，虽无遮挡，但现场杂乱，形象感不强；未来有体育公园配套,远处景观突出，内部景观需要强力打造,SWOT策略分析,项目属性界定：城镇中心传统高尚住宅区，地段成熟，拥有交通、配套、具备城市豪宅项目的打造基础条件；,项目属性大型高尚别墅区,区域属性城市核心地段,发展战略原则,项目整体定位,本体分析,潜在客户量及购买力分析,核心价值点导入,市场分析,户型配比建议,物业发展建议,整体规划布局建议,CASE：项目本体分析,启动区策略,最佳容积率选取,2006前,2007,2008,2003年至2006年，是长安房地产市场发展的第一高

21、峰；以中惠地产为代表的发展商在长安发展迅速。本地客户积极入市，占优高端大户及别墅物业；,2007年底，长安一号首期开盘，均价达9000元/,创历史新高;长安客户中心情结严重；本地人要占有中心地段，外来人要通过中心地段的占有证明自己的成就；深圳投资客户达到最高，约占20%,市场行情出现波动，成交低迷；以长安花园及金沙花园为代表的普通住宅，掀起了工业区内住宅小区建设热潮；部分工业区人士开始重新审视中心情结，转而选择以更合理价格购买物业，长安置业门槛降低；深圳客户几近绝迹,市场出现回暖行情；御墅莲峰开盘几近售罄；本地人购买中心区稀缺别墅；外来人口购买多层洋房；深圳客重现市场，但比例不超过10%,20

22、09,2006前本地客户持续购买，抢占别墅物业及大户型物业2007所有客户都倾向于购买中心物业，深圳客户达到历史峰值2008市场冷清，随着工业区住宅项目开发，置业门槛有所降低，仅靠工业区客户刚需支撑市场，深圳客绝迹2009市场回暖，中心地段物业价格迅速提升，市场刚性需求释放；深圳客户重回市场2010后房地产市场进入拉锯战年代，但限购限贷的出现令广深客将目标转向夹缝中的东莞，东莞楼市“绝处也可逢春”,长安客户演变趋势,近半年内国家新政两度出击，调控房地产意图昭然若揭，广深两大地产前线率先出台限购令、限贷令，但东莞市场仍然坚挺，量价毫不改变,2010,莲花山居住片区,镇中心区,358省道沿线区,项

23、目处于长安的传统中心豪宅区莲花山片区，客户组成根据近地原则率先考虑镇中心区项目和莲花山片区为主要研究群体,周边片区客户群,本案,以行政村为单位，对片区客户进行重新审视,莲花山居住片区客户特征,关键词：长安原住富裕阶层+私营企业主+政府权贵、自住、多次置业经验,数据采集样本：御墅莲峰、陶然豪苑（2008-2010年上半年）,140-160单位占据莲花山片区整体货量供应的30%,160-200大平层单位占莲花山片区整体货量供应的41%,莲花山片区板块客群成交客户特征,区域：基本以长安为主，深圳、港澳台客各占18%及9%左右置业敏感点：注重户型设计及资源环境，同时对社区圈层关注用途：自住为主，大部分

24、怀着等待物业升值的心理货量分布：莲花山以3、4房为主，别墅类产品需求旺盛,镇中心片区客户特征,关键词：长安本土富裕阶层+泛公务员群体+港台商，自住投资双结合,数据采集样本：长安一号、沃多夫（2008-2010年上半年）,40-80中小单位占据镇中心区的供应主力，约占55%左右，主要由于沃多夫等投资类小户型涌现，导致镇中心区面积逐渐趋小,100-140的舒适三房/四房单位仍然是镇中心区居住的首选,镇中心片区板块客群成交客户特征,区域：以长安客为主，深圳及港台投资客共占37%置业敏感点：投资客注重片区配套及区域升值潜力，自住客喜好镇中心生活氛围，属于典型的面子型买家用途：自住为主，部分楼盘投资客较

25、集中货量分布：3房占主导地位，别墅日益稀缺，近年莲花山片区已到达“一墅难求”的地步,358省道片区客户特征,关键词：首次置业者为主，多为私企业主及小商户居多，附带部分企业中高层,数据采集样本：长安花园、金沙花园、鹏程晴园、新彼岸（2008-2010年上半年）,358省道片区60-120单位占据片区消化主力的90%，其中80-100的三房单位更是片区需求旺盛的产品，120以上的单位供应量基本可忽略,358省道片区板块客群成交客户特征,区域：以长安客为主，投资客总量在10%-15%之间置业敏感点：注重片区治安、生活配套及户型合适度等用途：自住为主，部分楼盘投资客较集中货量分布：公寓/1房占主导地位

26、，2-3房区域需求旺盛,三大片区客户需求特征及对应面积区间,备注：以上客户需求对应表仅针对各大片区竞争盘推导而出，作为面积段的一次筛选,通过对三大片区竞争项目客户需求与面积段的匹配，已得出项目面积段的基本准则,下部分将通过长安的人口结构和各大产业结构对长安的消费群体和购房能力作进一步推论，以此来确定本项目产品线的具体面积比例,长安人口结构及产业结构,据2010年上半年长安计统办最新统计数据：长安户籍人口约4.3万人，外来人口约75万，随着人才户籍制度落实，长安户籍人口将以2-3千人/年的速度持续增长另外长安户籍人口每年村分红约为15万/户，另外还有OPPO、王老吉、劲胜等一批龙头企业,备注：以

27、上数据来源于长安计统办,长安各企事业单位统计,长安镇各类企事业单位数量及人口统计,数据来源：长安镇计统办,长安镇无论外资企业还是民营企业都以“贴牌代工”的生产模式为主，自主品牌只有王老吉与步步高、劲胜/百劲等一批自主品牌企业,长安镇外资企业员工收入及购买力分析,外资企业高管多数为外籍人士，平均人数为4人左右；企业中层管理者则绝大部分为中方人士，按一般基准，中层管理人员为公司总员工数数的5-7%根据对长安镇多家企业的现场调研，结合一般比例基准，选取：平均高管人数4人，中层管理人员占员工比例5.5%、技术人员按6.5%进行估算,从长安计统办得到消息：外资企业高层管理人员年收入约在45万之间，中层管

28、理人员年收入约15-18万，技术人员年收入约12万,数据来源：长安镇计统办,长安镇民营企业员工收入及购买力,民营企业一般合伙人维持在2-5人之间，高管平均人数为4-8人，而中层管理人员一般为7-8.5%左右根据长安镇计统办资料显示，高层人数选择为6人，中层管理人员占7%左右，企业主选择2人,长安计统办信息显示：民营企业企业主阶层年收入约在60-110万之间，高管人员年收入约10-13万，中层管理人员年收入约9万,数据来源：长安镇计统办,长安镇公务员群体收入及购买力分析,长安编制内的公务员群体共400人，平均年收入在15万左右，另外科室级以上年收入在25-30万之间（灰收入无法统计），取15万为

29、平均计算值,数据来源：长安镇计统办,长安镇事业单位群体收入及购买力,长安镇内共有编制内教师群体4000人（其中普通教师群体2400人，另外1600人为校长、主任等级别）另外，医生群体约1600人（其中医生约400人，其余1200人为护士及护理人员）其中，教师群体年收入在15万左右，医生群体年收入在14万左右,数据来源：长安镇计统办,长安镇各企事业单位人群收入情况汇总,长安镇各类事业单位收入雄厚，年薪15万以上人群达到3.3万，年薪30万以上人群占到整体购房人群的10%,长安镇各类企业收入汇总,以上收入人群属于本项目瞄准的有效消费力，总人口数在8万人左右，且平均收入水平在10万/年以上，支付能力

30、强劲，同时具有稳定的增长性,一级客群（10%）,二级客群（30%）,三级客群（46%）,根据东莞房地产的发展现状，及本项目所在区域的距离及交通情况，圈定三个目标客户区域圈层：核心客户为本地富裕居民，在长安开厂的企业主，高官等，辐射深圳及周边镇区。,本项目目标客群框定,深圳投资客享受型物业更换人群少量候鸟型高端深圳客,长安高端富人、莲花山富人圈改善居住外资企业管理层、泛公务员群体科级干部、民营企业高管群体深圳外溢客及小量港台商,本地富豪群体普通政府机关公务要员、民营企业主、外资企业高层年收入在30万以上,职业分类,区域分类,本项目目标客群构成,100-120平米（舒适三房）,120-140平米（

31、舒适三房/四房）,140-160平米（实用四房）,160-200平米（4-5房）,外资企业高管/民营企业主/局系公务员领导（年收入30万以上）占整体产品货量的10%,外资企业管理层/公务员科级干部群体（年收入15万以上）占整体产品货量的30%,外资企业技术人员/民营高管层/基层公务员/教师/医生（年收入10万以上）占整体产品货量的50%,10%,30%,50%,本项目洋房面积段定位建议,洋房部分讲通过地块内部价值点分析进行具体排布，最终通过最佳容积率测算给出合适方向,发展战略原则,项目整体定位,市场分析,客户分析,核心价值点导入,项目分析,物业发展建议,核心策略,启动区策略,项目拥有长安的核心

32、成熟地段，及城市发展新形象，具备打造城市中央豪宅的素质,核心竞争力：核心地段+城市豪宅领袖,1,城市核心地段,未来城市形象代表,本项目定位为以中高端产品为主的大型社区，需要借用创新的物业类型及领先市场的产品打造，构筑成项目的另一个核心竞争力。本项目打造长安中心高档商住综合项目，具备城市豪宅的形象符号，加上物业类型上的复合型，具备领导长安豪宅市场的领袖气质。,2,顶级形象,中央地段,城市中央传统豪宅区的印象，成熟齐全的配套，都是让客户买单的理由。,长安中心中缺少以别墅为主体的豪宅项目，本项以一个市场领导者的角色出世，需要树立自身的别墅形象与高品质感；,地段,创新产品,领先生活方式,本项目拥有城市

33、中央的位置，也是客户最关注的因素，是项目的核心竞争力之一,项目将打造成集合别墅、高层多种产品组合而成的顶级豪宅，产品也将成为项目的核心竞争力,站在长安城市中心，构筑一种更领先的城市人居生活方式；,项目的核心战略在于扬项目之长，同时要补足项目急缺之短,扬“城市中央别墅区”之长,补“周边景观资源”之不足,城央墅王,本项目的核心优势在于扬“地段优势及物业顶级形象”之长，在项目自身综合质素方面充分体现中心地段与别墅区品质，是本项目形成区别于其它区域项目的最大差异点和竞争优势，产生城市的凝聚力。,周边有工厂、五金铺等低端形象，项目需要打造高品质形象，通过内部造景，打造自身的特色优势，让这里成为长安人向往

34、的“城市中央豪宅”。,给客户“来这里住、消费”的理由,不给客户“不买这里”的顾虑,发展战略原则,项目整体定位,市场分析,客户分析,核心战略解析,项目分析,物业发展建议,项目整体定位,启动区策略,将3C的研究得到，本项目物业定位方向：,Customer趋洋心态+简洁风格+豪宅形象,Competition规模+别墅产品+领袖级生活方式,Case墅级大社区+创新产品打造,长安城市中央大规模别墅级领袖豪宅应该如何定位？,大规模社区,产品打造,社区配套,墅级豪宅形象,1、项目总体定位高端形象（塑造档次感、身份感、荣誉感）,城央墅王,2、物业打造方向高端项目（成本合理，产品中高端）,通过产品的创新，别墅的

35、概念引领长安豪宅市场，形象上以别墅为主结合洋房、商业配套等多种物业形态，打造大园林，大社区，大会所的高档社区等；,根据3C原则导出整体战略方向：,源自长安 缘起莲花,长安人的莲花山情结,本是吉祥地，步步生莲花。,“云天净，暮山青，银湖嵌翠谷，高塔影迷冥，离乡群莺又回城，故里情深营绿岛，人鸟共升平”。,相由心生，寓意吉祥：长安镇莲花山风景区，连绵十余公里，其主峰海拔513米，四峰列峙，如莲花半开。,风水宝地，源远流长：莲文化与佛教文化，有莲花湖、莲花溪、莲花圣寺、莲花峰、鹭鸟天堂五大景观区。,湖光山色，休闲娱乐：山上林木苍翠、四季如春；山麓地带银湖如缎，人文荟萃。已成为民众茶余饭后的休闲之所。,

36、百年古寺，祈福圣地：百年莲花古寺，寺庙两旁山涧巨瀑，泉水淙淙是休闲疗养、健身娱乐、宗教朝拜理想去处。,别墅群落，富人之地：莲化山脚下，高尚住宅区聚集，入住之人，非富即贵。,贵族血统代代传承，别墅符号象征权力,通往财富阶层的林荫大道莲峰北路,这样一条不起眼的马路，不到2公里长，却是长安财富的象征。莲花北路，两旁别墅林立，是长安有身份，有地位人群居住的集散地，是长安人们向往的豪宅区；,本案,莲花山,高尔夫球场,水库景观,富人区,高附加值,+,+,+,+,天生。豪宅命,何谓之豪宅？物以稀为贵。莲峰北路，一墅难求豪宅者，稀缺也。,使命：引领长安住宅换代革命,隶属于长安公认的豪宅片区；周边没有小面积的普

37、通住宅；拥有市场上最大的占地面积，本项目天生的使命就是掀起一场引领长安富豪居住换代的建筑革命；,豪宅者，稀缺也。,仁者乐山，智者乐水。,智者乐水，仁者乐山：智者动，仁者静；智者乐，仁者寿。智者如水，利万物而不争；仁者如山，宽容仁厚；世间集大仁大智者，圣人也。,仁者。无敌,水。上善若水,长安一墅难求，居住已经进入革命时代，莲花别墅成为富人们换代升级的最终选择！,鼎峰 江山,.,近山乐水，智勇双全；江山如此多娇，引无数英雄竞折腰；,发展战略原则,项目整体定位,市场分析,客户分析,核心战略解析,项目分析,物业发展建议,最佳容积率论证,启动区策略,本项目以别墅形象为主的大方向已明确。而如何通过产品组合

38、来达到最佳的效果？,项目规定容积率为：2.03.0，在此限定条件下如何提高产品等级？,产品规划方向,容积率指标与单一建筑形态的关系,注：（1）单体建筑与单排建筑的容积率不适用上表，其可以有成倍的提高。（2）按高层民用建筑设计防火规范（GB 50045-95）：在我国凡 10层及 10层以上，或者建筑高度大于 24米的建筑都属于高层建筑。为与目前住宅建筑设计上的惯例一致，故细分定义“小高层”、“中高层”、“高层”三个楼层分段。,设定本项目容积率约为2.0，这样绿地空间和别墅的空间都会比较大，舒适感强；,容积率可行性论证1,高层（1933层）的容积率为2.84.5,双拼别墅的容积率为0.40.5,

39、联排别墅的容积率为0.60.8,取高层最高容积率4.5，将高度做到最高；联排和双拼取中间最低值0.6，保证绿地的面积和能够保证两种产品的舒适度；设高层产品建面为X，别墅产品建面=181436*2.0 X=362872 X,公式：X/4.5+（362872X）/0.6=181436,X（高层建面）=293088 平米 别墅建面=69784平米,容积率2.0，别墅与高层（含商业面积）比例接近1：4.2；,豪华舒适型,设定本项目容积率约为2.5，适中的容积率，增加建筑面积，舒适度适中；,容积率可行性论证2,高层（19-33层）的容积率为2.84.5,联排别墅的容积率为0.60.8,取中高层最高容积率

40、4.5，将高度做到最高；联排取最大值0.8，将别墅的建筑面积最大化；设高层产品建面为X，别墅产品建面=181436*2.5 X=453590 X,公式：X/4.5+（453590X）/0.8=181436,X（高层建面）=375131平米 别墅建面=78458平米,容积率2.5，别墅与高层（含商业面积）的比约为1：5,双拼别墅的容积率为0.40.5,紧凑型,设定本项目容积率约为3.0，用最大的容积率摆放最多的建筑产品。,容积率可行性论证3,高层（19-33层）的容积率为2.84.5,联排别墅的容积率为0.60.8,取中高层最高容积率4.5，做到最高；联排取最大值0.8，让别墅建面最大化；设高层

41、产品建面为X，别墅产品建面=181436*3.0 X=544308 X,公式：X/4.5+（544308X）/0.8=181436,X（高层建面）=485436平米 别墅建面=58872平米,容积率3.0，结合别墅类产品与高层的比约为1：9,高密度型,商业：,长安消费力强劲，东莞人对投资商铺有特殊情结，特别是长安的商铺，价值高，所以在开发上建议融合中心商圈+住宅底商的模式开发;莲峰北路为豪宅片区，未来消费群体包含咸西村，四季豪园，御墅莲峰和本项目，总居住人群超过5000户，自身的消费力强劲，所以有在东北角建立核心商业的必要本地块所处区位靠近商业中心区边缘，商业需求被严重分流，核心商业不适宜做大

42、，建议面积10000平米，招商路线可以走差异化路线；,84,鼎峰长安地块投资测算一（容积率2.0）,经济测算（一）,附件：项目投资测算表2.0,鼎峰长安地块投资测算二（容积率2.5）,经济测算（二）,附件：项目投资测算表,鼎峰长安地块投资测算三（容积率3.0）,经济测算（三）,附件：项目投资测算表,方案比较方案一和二间利润差额小，从利润角度选择均具备可行性；方案三投资大，利润低，首先排除；,从利润分析，方案二比方案二之间 利润差额高出3246万，而方案三投入最多，利润却较方案一和方案二低出4亿元，首先排除；在下面我们将会从战略等其他方面着手进行综合分析，从而得出推荐方案一的结论。,方案比较1,

43、94,方案比较2,方案一的容积率面积较方案二低，开发成本低，开发风险小；方案一的开发峰值比方案二的开发峰值低了接近9亿元，而净利润总差值仅为3260万，客观说明方案一的开发风险较方案二小；从盈亏平衡点分析，方案一较方案二较早回收成本；,从综合战略及风险等各方面因素考虑，我们推荐方案一,选取的容积率组合方案一（容积率2.0）,高层（含商业）（33层）的容积率取4.5,别墅类选取容积率取0.6,高层+双拼别墅+联排别墅+商业,产品组合：,住宅地块平均容积率取2.0,高层建面约为 253088平米 别墅建面 约 69784为平米,临街商业建面 30000平米 集中商业面积10000平米,发展战略原则

44、,项目整体定位,市场分析,客户分析,核心战略解析,项目分析,物业发展建议,整体规划布局初步建议,启动区策略,根据3C法则的总体规划要达到的三大目的：,项目核心竞争力（CASE）将自己所拥有的资源放大，结合优越的别墅产品打造，构建项目的核心竞争力；迎合客户需求（CUSTOMER）迎和长安本地客户的喜好，突出别墅的“大、阔、豪”的豪宅形象，同时注意成本的控制，创造属于真正的城市中央领袖豪宅。竞争差异化（COMPETITION）产品和风格上同周边项目形成差异化，同时创新产品，来规避政策风险与竞争风险；,以资源放大+产品超越为项目核心竞争力的打造方向,物业发展建议原则1,资源放大,景观展示,资源规划,

45、高端配套,创新产品,大门入口展示,内部精致园林展示,高档酒店配套,规划别墅或类别墅产品，拔高形象,充分利用地块特性排布,豪华样板房展示,规划复式产品，拔高档次感,户型空间的创新,别墅低密度感的营造,社区会所配套,别墅社区会所展示,赠送空间的运动,产品超越,创新的物业类型,舒适度整体提升,提高产品性价比,豪宅形象昭示性,标志性建筑物,架空休憩区,大型商业配套,以豪宅形象+成本控制为项目开发的基本方向,高档社区配套,豪华符号展示,豪华社区入口,别墅及高层样板房展示,公共活动区材质高档,视线常接触区用材高档,豪宅形象,高档大园林效果的展示,关键点,只有客户能感受到的价值，才是需要展示出来的价值,成本

46、控制,建筑因地而建,合理安排开发周期,装修多采用木质材料,材料可选择效果好的仿材,减少施工土方量,成本控制不影响品质,原则,满足舒适度下用最大容积率,物业发展建议原则2,物业类型定位建议,高层+双拼别墅+联排别墅,1、本项目产品组合建议采取：,理由：加入别墅产品（联排、双拼）可以提升项目档次感；高层产品则可以消化容积率，通过合理组合最终实现价值最大化，高层选取最大高度，充分发挥项目的远景观价值，四面可观望山景，东北有高尔夫景观，西南面有城市胫骨，达到支撑价格的作用；双拼别墅可作为组团的楼王单位，用于展示与营销宣传。,2、住宅组团划分建议采取：,独立式组团+核心景观连接,（模式1+模式2）,理由

47、：本地块占地大，预计需要采取分期开发模式，独立式组团的模式在操作上容易与推售节点同步，分批推售时形象完整统一，价值感强。,分期开发策略地块布局,意向规划布局选取,优点：1、高层与低层建筑分区分明，加强了小区建筑的纯粹性，突出了别墅社区的品质感；2、利用高层建筑的围合对西、北向近处劣势区域进行阻隔，高层建筑可近享内部园林景观，高处可远眺外部优质景观；3、高层与高层之间基本没有遮挡，保障了高层建筑户型间的通风可采光的无力均好性；4、别墅产品拥有内部园林景观最大化的同时，东、南向为敞开面来获取外部最优质景观资源，并与东面莲花别墅区相呼应，提升了片区整体形象及自身价值；不足：1、商业部分规划缺失；2、

48、别墅组团和内部园林规划特色不突出；,分期开发,策略一：一期以纯别墅的高形象入市率先入市，以高品质的产品奠定项目在市场上的地位；,策略二：以中心园林处从东至西扩散开发，中心园林作为连接各期的中轴，而每一期内部园林具备自身的特点，方便产品的升级营造；,策略三：除了一期，后期组团均坚持使用别墅搭配高层的形式组合打造并推售，除了方便形象的营造外，也丰富了各组团的产品线，减低了销售风险；,项目分期开发战略,分期开发原则地块组团分布,中心园林,项目1期（纯别墅）,项目2期（联排为主，可加少量高层),项目3期（高层+联排）,项目4期(高层+联排),一期树立别墅大盘形象,打开形象，凝聚市场关注,二期、三期市场

49、需求高端别墅+主力户型,推主流畅销产品，回笼资金,四期利润最大化,价值最大化,入口及中心会所展示,分区理由：,人车分流设计，各组团相互独立，便于分期开发，利用中心园林连接；同样的别墅加洋房概念便于品质升级，形象拔高；,注：商业部分规划建议由中原商业部提供，不在此报告中体现,莲花别墅区,项目物业类型,资源占有：,合理布局，规避缺陷，形成自身的核心竞争力；,莲花别墅区,入口设置：,高层位置,沿街面以别墅为主，外部观察项目均为大面积别墅组团，内部园林造景，与中心景观相呼应，别墅占据内部景观最大资源，提高自身价值；,别墅位置,利用高层围合项目的南、西、北，阻隔四至的近处劣势景观，通过高度最大化的占有远

50、处的优质；,项目风水布局,中心水景,入口水景,水库水景,高层,高层,高层,四组团设置，由于南北东西方位端正，适合西白虎，东青龙，南朱雀，北玄武的标准方位，在龙头位置设置入口和入口水景，有敛财聚宝的作用；高楼即为山，道路为水，利用三面高层围合式的布局，制造聚宝盆的造型，且西北方向三重水的布局与风水里三面环山一面水的设置相同，具备藏风聚气，环阴抱阳，聚财纳福的作用；,莲峰北路,一期开发要点,方便项目施工道路组织；良好的沿街形象展示；合理的交通动线；,一期选择3大前提,标志性完整性利于施工利于销售展示,一期选择四大标准,一期的目的：1.塑造项目形象，提升中央商业地段的凝聚力2.从交通的通达性和展示面