【广告策划-PPT】终端开发运作实务(1).ppt

《【广告策划-PPT】终端开发运作实务(1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划-PPT】终端开发运作实务(1).ppt（116页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、深度营销系列 终端管理实务,此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制,和君创业研究咨询有限公司 程绍珊,终端管理实务,常见的终端管理问题终端的分析与规划超级终端的谈判与技巧如何做好小终端终端日常维护实务,常见终端管理问题,观念上的误区一、内容上，重销售轻市场 二、对象上，重大客轻小店 没有灵活把握“抓大放小”原则，简单地唯大是从小客户也有开发的必要性：1、有发展为大客户的潜力2、可弥补我们终端网络的空白3、不一定小销量、小利润,常见终端管理问题,观念上的误区三、载体上，重大产品轻小产品 机械理解“大产品”缺少产品组合四、方式上，重激励轻管理 原则

2、把握和实施力度失控过于依赖物质激励，服务和管理不够五、环节上，重中间轻两头 终端工作三环节：产品、终端、消费者只是抓了中间的终端产品与消费者沟通不足,常见终端管理问题,业务上的失败“一问三不知”一、不知厂家：经营范围、规模实力、优势、相关策略和政策等 二、不知业务员：名字、哪个厂家、品种、来干什么，能带来哪些方便等 三、不知产品：规格、功效、卖点特色、需求差异、销售信息 等,终端管理实务,常见的终端管理问题终端的分析与规划超级终端的谈判与技巧如何做好小终端终端日常维护实务,终端的情况分析,总体的数量、结构和地理分布各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各终端的现有客户构成和开发能力各终端流量

3、及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式,案例：保健酒类终端类型,零售店：多为中低档次的流行酒品，非领导潮流的主导消费群，而是跟进者，或者价格敏感型的随意购买者；超市与商场：购买者大都不是直接消费者,指明品牌；酒店：一般酒品的主力渠道，影响整个区域市场OTC渠道：专业性渠道，信任度高，影响面小社区服务终端：贴近消费者，但运作效能有待提高,超级终端情况具体调查1,1、首先看超市的选址 人口结构和类型消费能力竞争对手状况环境状况：配套设施、交通条件等 2、看超市收银台 收银台数量及使用状况，收银台的闲置原因：客流量减少，生意下降 布局不合理，经营者水平较差,超级终端情况具体调查

4、2,3、看超市的设置 货架宽敞、陈列规范和方便；商品品类丰富；环境整齐、运作有序；软硬件齐全：寄存箱，总台态度等 4、看超市的堆头重要收入来源，好的超市会考虑以下方面：吸引消费者、扩大消费群；推动整个品类销售的增长；较知名的品牌；合乎时令季节等,超级终端情况具体调查3,5、看超市的货架：主通道两侧陈列食品，品种丰富多样（食品是主力：流通量大，周转快，回报高）末端陈列洗涤用品、个人及家居护理用品（商品外观漂亮，可增加顾客逗留时间）左右货架的商品有关联，让顾客多购买 生鲜冷冻柜台较大，品种丰富，冷气足（除服装外，生鲜冷冻产品的利润较高）,超级终端情况具体调查4,6、看陈列的商品：品种齐全，出齐领导

5、品牌 快速消费品的产品日期很近 陈列整洁：快速消费品没灰说明生意好；耐用消费品没灰说明管理有方,超级终端情况具体调查5,7、询问 前提是问对人，不要直接问采购经理或门店经理最好向下列人员打听：制造商、经销商的业务员近期回款情况、超市各类费用的大致价格以及信用状况等等超市内的促销小姐、理货员客流量、竞品及同类产品的销量、团购的情况等等,超级终端可能的经营危机,超级终端可能的倒闭模式,目标终端ABC分类,制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A：累计比8

6、0%左右 B：累计比95%左右 C：其余至100%填写终端结构统计判断表,终端结构分析表,终端ABC统计分析图,90%,80%,A类终端,B类终端,C类或以下终端,流量累计比例,终端数量,100%,电子地图绘制,1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：*绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西*在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；*注明使用方法：巡访路线、交通工具、大致费用、所需时间。,电子地图终端编号（示例）,北,运 河,运河路,运河北路,运河新村,东苑新村,酿造厂,味精厂,人民路,华龙集团,马铁厂,通惠机器

7、,中利科技,缝纫机厂,11,终端类型：餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆,6,04,05,02,03,01,建新东路,环城东路,07,09,08,10,终端维护电子地图（示例）,区域 上海XX区 地区代码03-02 路线 1 业务员 刘 江,终端密度决策因素,基本因素产品属性、消费群特点、市场区域综合条件（经济、人口等）分销成本（包括网络开发及维护的费用）控制产品销售成本的总体水平，提高的分销效率市场覆盖率网络销售能力提高，产品发展空间增大，长期战略目标的实现 控制能力网络的强制和影响等综合掌控能力，以及市场运作能力 后勤支持系统的跟进能力销售预测、产销计划、采购、定单处理、存货管理、包装

8、、物流等营销职能和队伍素质,终端密度决策,布点适度是决策的关键所在和中心任务 保持企业各终端销售点的均衡发展。促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。可能的选择：密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略 组合使用，动态管理,多类型终端策略,认识不同终端的经营特点市场细分与渠道细分的对应优化组合、各扬其长由冲突到互补某电工企业终端组合案例介绍,终端管理实务,常见的终端管理问题终端的分析与规划超级终端的谈判与技巧如何做好小终端终端日常维护实务,对商务谈判的认识,企业实力、谈判技巧的综合体现；实际是沟通过程与战争有根本区别：毁灭性的与创造性的；终端的强势地

9、位；以双赢为目的；,超级终端的一般经营策略,赚厂家的钱而不赚消费者的钱大量经营费用转嫁到厂家依照销售额实行“末位淘汰”产品进入由终端主导，专业和霸气,厂家进入超级终端目的,企图冲量分摊营销费用，获得边际利润扩大市场影响力和品牌知名度为其他渠道提供支持 迫于竞争应对,如何规避超市风险,总的原则：一停，二看，三通过 具体做法应该是：进店前考察其实力和信誉 新店要观察，确信运行良性后再进店不进小店进大店不进新店进老店多进几家店,进超级终端的基本方针,尽可能直接进入，不经过中间环节其次由经销商“捆绑”几个厂家进入专业人员主导谈判，而不是由当地业务员留有较大利润运作空间注意其他的协同,终端各类费用问题与

10、应对,必须支付的费用：进店费店庆费佣金可选的费用：新品费物损费堆头费DM费开业赞助费促销费,终端各类费用问题与应对,终端收费类型：推拒入场型：无意销售，以入场费做为门槛 顺手牵羊型：对产品一定兴趣，可进可不进；顺手加入，可收可不收 邯郸学步型：紧跟趋势，人收我收；店大欺客型：待价而沽，态度强硬 骗人钱财型：经营不善，骗取钱财,终端各类费用问题与应对,将费用与价格、销量连动农村包围城市，外围样板市场先启动竞争制衡提供良好的服务。谈判耐心与技巧 区域市场综合运作,终端谈判策略,我们的应对战术：“避实就虚”策略终端“杀手锏”：“如果认为我的条件不合适，那就没法谈了”“如果我接受了，会有什么优惠呢？”

11、得到更加多的回旋余地。如果对方仍坚持“如果我接受这5万元的进场费，我们的销售额必须达到500万元，或者不得不提高售价，以获得摊薄费用”，重新考虑合理费用或寻找其他办法。,终端谈判策略,“诱敌深入”策略：终端利用你急于求成、饥不择食的心理，步步诱导；充分了解其底细和真正需求，寻找弱点准确把握，抵御诱惑、诱其深入集中弱点，视机反扑，掌握主动实例说明：“可提供更好的陈列位置、更多的促销机会和及时的回款保证”不明其用意时，不可急于进攻或撤退，不表露太大兴趣或没兴趣；“请问还有什么优惠条件，我想全面了解一下，你也知道我们的实力，我想我们老总会认真考虑贵公司的所有条件和需求，希望我们不仅成为生意上的合作伙

12、伴，更能成为朋友，我还想了解我们能够为贵公司提供什么帮助”。,终端谈判策略,“转守为攻”策略：对方步步为营，阵地战策略，最难缠具体措施：不可硬冲，也不可盲目服从；以“其人之道还治其人之身”；合理放弃，步步为营；利用其抱住成果的心理，逐步转守为攻。,终端谈判具体技巧,（一）精心准备 1、详细了解平均价码、竞品情况，确定底限和目标 2、对比分析我们和竞品的状况：在终端中的地位、品类中的影响力、月销量及陈列、铺货等3、了解谈判者的情况：个人背景、爱好、工作任务、目前上司和同事的评价等 4、合理安排谈判时间与地点。,终端谈判具体技巧,（二）讨价还价 基本让步法则先松后紧让步次数应尽可能少（23次），速

13、度尽可能慢学会“捆绑”不做没有条件的让步 保留一些筹码，关键时刻主动让步，以换取对方的“报答”学会角色的扮演 设计合理的角色系统，角色互换，为工作而“表演”“推拿”有度 把问题推给多数人或上司，使对方无从下手“推”以小搏大、主动出击“拿”,终端谈判具体技巧,（三）打破谈判僵局 适时叫停 积极准备后续谈判 以朋友身份接近对方或有关人员探知引起僵局的关键和对方底线 展开公关，让对方产生好感 强调珍惜已达成的一致考虑适当的让步，最好在次要问题上提供折中方案,终端谈判经验总结,事先做好充分的准备，包括调查研究必须具备很强的专业知识，注重细节谈判的心理素质和适当的技巧。强大的自信心。,终端管理实务,常见

14、的终端管理问题终端的分析与规划超级终端的谈判与技巧如何做好小终端终端日常维护实务,正确认识小店,方便消费者就近购买边际利润高掌控较好，但管理复杂规模小、数量多、分布广经营者的素质参差不齐、夫妻店为主注重眼前利益小本经营、抗风险能力差销售专业知识不足等,合理的小店营销策略,集中区域推广深度分销 简化一批、扶持二批、强化终端 市场运作重心下沉 综合服务与支持,如何做好小终端,合理的商品定价降低商品滞销风险，免除后顾之忧合理科学激励机制积极的市场响应和助销支持加强指导和服务客户顾问队伍配置,做好小终端的具体步骤,第一步：进店铺货第二步：产品上架、展示布置第三步：建立初步客情，留下电话（粘胶粘上）第四

15、步：宣讲沟通：产品优点、卖点 第五步：响应竞争，有效促销支持 第六步：带货回访、及时补货,做好小终端的具体步骤,第七步：排忧解难、深度服务第八步：激励到位、见利见效第九步：组织培训与团队建设第十步：建立档案、信息管理,终端管理实务,常见的终端管理问题终端的分析与规划超级终端的谈判与技巧如何做好小终端终端日常维护实务,终端日常维护实务,终端维护与掌控要点终端巡访步骤与技巧终端日常理货铺市上柜产品陈列卖场打理终端促销管理做好终端配送,终端整合和掌控关键,1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀终端2、产品的出样管理3、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动）4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心

16、5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货7、协调终端与经销商和终端之间的关系,终端维护工作要点,检查维护终端的硬件/软件 加强人员队伍管理 加强客户管理、倾听一线声音 收集竞品资料、汇报相关问题总结经验教训、调整方法手段,终端维护工作安排,定点、定时、定线巡回拜访 确定不同类型店的拜访频率根据最佳交通线路设计拜访路线 店数和路线确定人员 每个销售人员每天或每周拜访多少店次？在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？新品上市后必须多长时间卖进去？在不同类型店怎样陈列产品？,终端维护的具体形式,日常维护：客

17、情、培训、理货和结算等 重点维护：基于竞争、关键终端和时间的针对性维护 产品维护：销售：及时补货，防止断货 上柜：陈列：促销：,如何进行终端巡访,一、事前计划（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）二、掌握政策（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）三、观察店面（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）四、解决问题（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）,如何进行终端巡访（续）,五、催促定货（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）六、现场培训（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）七、做好记录（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）,

18、终端巡访工具准备,销售手册：公司及销售政策介绍：市场介绍：市场介绍、竞争格局；产品介绍：陈列规范：推广计划：促销计划：销售包：样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工具刀、抹布、其它,终端巡访工具准备,拜访卡：记录和监控终端状况的基本工具；产品销售、库存、价格、陈列、促销、竞品活动等 某公司的终端“一卡制”联系卡：用不干胶做的写明电话和联系人贴在方便的地方,如何进行终端铺市,终端铺市的特点：任务艰巨时间短暂 开拓快速跟进到位内容多维沟通、布置、发放、培训等,常用终端铺货策略,1、渗透式铺货：特点：高强度、快速度、抗干扰、大范围 运作要点：各级渠道针对性返利和激励，获得配合 信息通

19、畅、渠道造势、终端拉动 直接铺货与间接铺货相结合 适用条件：足够的实力，各级返利到位渠道稳定，协同舒畅品种单一、流通性强及随机性强的产品,常用终端铺货策略,2、选择性铺货：特点：阶段性、重点示范、费用少，适应性好 运作要点：选择影响大的重点渠道促销政策差异化：如经销商为重点，实物返利；如终端为重点，则样品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等 掌握好节奏 适用条件：实力较弱、资金紧张产品上市或开拓初期,常用终端铺货策略,3、广告造势铺货 特点：拉动式、时间短、难度小、投入大 运作要点：市场充分调查，掌握消费者及渠道对广告的态度充分准备工作，同时完成时间要掌握好，消费者有期待心理后进行，如时间太长，兴

20、趣降低适用条件：足够的实力、策划能力强后续服务和管理跟进到位,终端铺市的规划与准备,确立机构和职责分工：经理：机构组成，方案制定并决策，处理特殊问题等 业务经理：参与机构和方案制定，召集例会，处理日常问题 片区主管、业务员：执行铺货、记录、宣传、装卸货、收款等 仓库员：统计库存，及时供货补库等 财务人员：及时出票，结算收款，相关帐目和报表处理等 司机：协助配货，及时送货 驻地主管：负责本区域铺货方案和决策，协助经销商组织实施铺货，共同处理特殊问题，加强沟通与协调协销员：共同参与铺货各项活动，但不参与钱帐管理,终端铺市的规划与准备,建立相关制度报表填报制度日例会制度：早上的铺货动员会，晚上的总结

21、会联系制度：请示制度：纪律制度：奖励制度：培训制度：,终端铺市的规划与准备,制定方案：确定铺市推进计划先易后难，主次分明，点面结合，循序渐进确定产品和促销品种类、规格和数量，匹配率等突出主铺，次铺协同 确定详细路线 确定铺货价格及激励规划铺市货源调度确立货款回收的形式及控制回收等,终端铺市的规划与准备,制定方案：铺货人员的选拔，培训，安排 选合适的人做合适的事经验丰富，有持续强烈的冲劲熟练推销技能，良好表达能力敏锐洞察力，较强的应变力 针对性培训和演练 人员组合：主讲+次推+张贴广告、卸货人+收款(或收欠单人)+司机,终端铺市的规划与准备,相关表格工具设计铺货记录表铺货失败记录表铺货跟踪服务表

22、铺货结构分析表,终端铺市的规划与准备,铺货记录表,终端铺市的规划与准备,铺货失败记录表,终端铺市的规划与准备,铺货跟踪服务表,终端铺市的规划与准备,铺货结构分析表,终端铺市的具体实施,铺货中应注意的事项：严格按铺货方案进行操作，各司其职 约定所有终端尽量统一零售价 确保整个铺货队伍的纪律性，行动统一性 注意分阶段、分类别进行推进 注意客情礼仪形象，增强客户信心 及时响应，妥善处理突发事件经常计划总结、微调和培训,产品终端展示原则,1、最大化原则：2、全品项原则：把全品类陈列在一个货架上3、集中展示：有规格品种集中展示，清除杂牌 4、满陈列原则：5、垂直集中原则：,产品终端展示原则,6、下重上轻

23、原则：7、重点突出原则：8、伸手可取原则：9、统一性原则：10、整洁性原则：,产品终端展示原则,11、价格醒目原则：12、陈列动感原则：空缺最外层的几个产品，利于拿取，又示良好销售状况 13、先进先出原则：14、最低储量原则：15、堆头规范原则：,产品陈列具体要点,顺应商超自身陈列规范,产品陈列具体要点,商超按口味陈列的规范,产品陈列具体要点,对策：“上下打通，竖直排列”,产品陈列具体要点,商超按品牌陈列的规范,产品陈列具体要点,应对策略：采用横纵交叉陈列法：,产品陈列具体要点,按条码的应对,产品陈列具体要点,新品进店争取最优陈列 a、以促销促进陈列b、宣扬独特卖点c、独家优惠条件：d、全年规

24、划展望e、利用终端的竞争心理f、利用弱势竞品 首次足量送达，避免“缩水”修正最小订量，保证陈列从实,产品陈列具体要点,日常拜访中的陈列抢占设计拜访时间，尽快削弱竞品陈列、抢占排面；把握促销扩大排面的时机；弱势品牌排面待机而动，及时占位 业代联盟 排面互换及时供货寻求协助,产品陈列具体要点,争取特殊陈列和促销陈列争取特殊陈列时必附促销计划，可省费用 争取上刊，压倒竞品 全年协议，约定不得临时增加节庆堆头费 重大节庆未雨绸缪，提前2个月计划争取特殊陈列,产品陈列具体要点,中转仓抢占保证中转仓库存充足货架顶层、底层中转仓做空箱陈列发展第二陈列空间、异类陈列 开发陈列死角，引导人流，激活死角。,产品陈

25、列具体要点,其他相关技巧 两快加一高：快消来动高利润慢销产品 田忌赛马：挨着竞品特价促销及时监控：避免被降排面和清场巧写特价POP：滞销品种突出旺销品种的低价格有效检核：及时检查，制定改进目标落实执行、奖罚分明,产品证明展示,）实物展示 证明商品本身的销售重点）专家的证言 您可收集专家发表的言论，证明自己的说词。）视角的证明 照片、图片、产品目录都具有视角证明的效果。）推荐信函 其他知名客户的推荐信函也是极具说服力的。,产品证明展示（续）,）保证书 如一年免费保养维修；或品质保证）客户的感谢信 一种有效的证明工具。）统计及比较资料 与竞争者的比较，能有效地证明您的说词。）成功案例 证明产品受到

26、别人的欢迎，为准客户提供了求证的情报。）公开报道 当做一种证明的资料，让准客户对您产生信赖感。,产品的借势陈列,时机，最好利用的兴奋点（六一与儿童指甲刀）心理，微妙的借势力量（情人装的陈列）相关产品，顺便车搭搭也无妨（酒与开瓶器）优势明显，紧贴着竞品陈列（欧普Vs菲利普）旺销产品，不可不借之势 购买行为，常被忽视的借势契机（尿不湿和啤酒）,如何进行终端促销,一、确定目标终端 地理位置好，交通方便；人流量多，有较多的销售机会；综合销售情况较佳，在当地有较好信誉和影响力；赢得终端的支持和配合。二、挑选、训练促销人员 培训到位的理货员和分工协同的团队；三、明确活动时段、促销形式以及目标销量 时段为人

27、流高峰和旺季；促销形式多种组合；目标销量分解到位。,如何进行终端促销（续）,四、促销卖场的布置 拉挂条幅，突出主题宣传资料齐备 样品生动化 五、促销活动的实施 紧密配合，分工协作：各司其职，有条不紊；关注细节，服务周到。六、填写档案表 收集消费者基本信息，适时跟踪访问,如何进行终端拦截,1、产品相仿，与名牌造成混淆2、摆放贴近 和遮挡名牌3、价格相对较低 4、广告费用转向高额促销提成 5、夸大功效，贬低广告产品6、自雇店员，是非难辨7、关键环节公关 8、终端联谊常搞,杂牌品种终端工作的弱点,1、对终端营业员工作的诚信度低：2、终端覆盖范围相对小，影响力成局部效应：3、杂牌品种终端工作在系统化和

28、长远化工作薄弱：,如何应对终端拦截,1、强化品牌地位，提高消费者忠诚度2、加强差异诉求，有效区隔3、强化终端包装，保持促销力度4、深化客情，强化培训指导5、全力围堵，集中绞杀6、运用法律自卫,终端配送管理要点,根据终端的分布状况，配送循回线路把握政策，与经销商合理分工协同 根据销售状况，安排分品种配送的周期和频率合理优化各环节进、出、存，注意资金流与物流匹配 及时有效的信息管理是基础适当嫁接社会资源和第三方物流,主要的配送形式,1、带车载货，现场配售 带车载货拜访终端，现场配售、回收货款，并完成其他维护工作 优点：销售成交率高、易管理 缺点：预测不准，配载量难以精准确车辆利用率低，进度慢投入大

29、，成本高,主要的配送形式,2、电话拜访，计划配售 建立客户档案，结合巡访（电话）确定订单，明确品种、数量、价格后安排送货 优点：成本低、进度快效率高、配送客户多缺点：不利于充分沟通信息不准，易出现废单处理客诉不方便不直观，没看到产品影响成交,主要的配送形式,3、定人分区，专业配售 配送区域细分，定人定线，结合巡访，制定配送计划，专职送货 优点：车辆利用率高，配送准确目标明确，速度快分工协作，工作细致信誉好的专业化服务 缺点：虽可当面沟通，但仍不能看货成交人力投入大，且专业分工难管理，要高度协同,有效配送的其他保证,1、柜台陈列2、库存管理3、货款安全4、填报表单5、计划编制6、专业客情7、网络

30、控管8、竞争应对,本课内容完毕谢谢大家！,Jetta轿车品牌形象广告创意策略,我们的行销目标,随着中级轿车市场竞争的激烈，Jetta曾经一度失去榜首的位置。Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势2003年6月，Jetta推出三款新车城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统,所以，我们的目标就是要解决如何使Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。,我们的广告要扮演的角色,我们的广告要使消费者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，巩固

31、Jetta在消费者心目中中级轿车的领军位置。,我们的目标消费者,他们的生活状态30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择,我们的目标消费者,他们的购物

32、态度他们不是冲动的消费者在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验,我们的目标消费者,他们在购买汽车时的态度汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿

33、车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善,我们的目标消费者,所以，我们的目标消费者真的希望,如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,我们的品牌,我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样,Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了Jetta成熟的品牌魅力。,稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车,看来，日

34、新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈,我们的竞争者,随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈看看我们的竞争者吧爱丽舍（东风雪铁龙）目标消费者相对Jetta的目标消费群要更年轻，充满活力，而且崇尚流行，冲动品牌个性热烈、我行我素,我们的竞争者,福美来（海南马自达）目标消费者相对Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究品牌个性尊贵、华丽,我们与我们的竞争者,消费者眼中的我们,“铁打”的中级轿车,可靠的质量，铁打不动，始终如一,良好的服务，铁打不动，承诺为先,稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先,朴素的车型，铁打不动，代代相传,随着

35、Jetta家族12年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团实力，Jetta在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管Jetta拥有可靠的质量和良好的售后服务，但老旧的车型与时代略显脱节。,要让消费者如何看待我们,通过Jetta品牌形象广告，我们要让消费者认为 Jetta一个伴随我成长的品牌，让我感到她带给我的信赖和荣耀是这么多年始终如一的，原来最经典的东西，才是最现代！,我们带给消费者的利益点,拥有Jetta，就是拥有不退色的风采。,“铁打”的Jetta,“金打”的Jetta,我们的支持点,Jetta十多年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖Jetta就是质量的保证Jetta是实用的家庭轿车Jetta平实的车型，稳重可靠，亦可用于重要场合,感谢您的宝贵时间！,