成都双流商业市场分析暨美国城项目定位规划方案（上） .ppt

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1、,成都双流商业市场分析暨美国城项目定位规划,2013.9,（上）,在开始本案之前，我们必须清楚的认识到现在的问题究竟是什么！,现有项目定位及盈利模式是什么？,现有操作手法能否实现？,项目招商和销售的支撑点是什么？,项目周边压力对项目有何影响？,带着问题，开始对本案进行分析在进行具体分析前，我们必须清楚项目的现有实际前提是什么！,定位基本前提,销售,整体销售5W方，已订购1000余套，不能改动！,持有经营,持有大面积体量实现项目的存活，经营有效！,本案核心盈利模式的探讨点!,由于三大前提的强制性，在现阶段遇到了一定问题，因此，本案将从两个方面进行分析研究！,未来价值解决现状,从经营角度出发从回款

2、需求出发,市场分析,市场分析,1.项目区位2.市场状况3.周边情况,项目处于成都市与双流县交界处，项目辐射两个地区。双流县位于成都绕城外，县城距成都市区10公里，幅员面积1029平方公里，辖5个街道19个镇，双流县93万人。为我国四大国际航空港之一。三条大道（草金大道，双楠达到，川藏路）与成都中心城区相连，从项目地块到达市中心只有15KM。与牧马山，华阳，温江干道相连。,西航港牧马山,华阳,1.项目区位温江美国城,双流县是全国科技强县，全国发展乡镇企业先进县，全省乡镇企业：巴蜀之冠；并连续12年荣登全省县级综合经济实力评价榜首，连续7年跻身全国北强县行列，2012年全国百强县双流县排名第18位

3、。,中高档商住“为支柱产业，以建设服务成都，辐射西部一流现代商贸集中区，打造融”生态，商务，文化，旅游，休闲；为一体的西部“商务购物中心，对外交流中心，商务中心和旅游集散地中心。,1.项目区位双流，成都第一重县现代商贸集中发展区实力不容忽视！双流县现代商贸集中发展区规划面积10万平方公里，位于双流县新城区与成都市武侯区接壤，距成都市中心仅10KM。现代商贸集中发展区以：汽车MALL，现代商业购物，区域CBD,337.62,397.76,471.12,583.42,679.1,700600500400300200 282.191000,800,双流历年GDP,GDP指数(GDP),29%14%,

4、8%,4%,9%,7%9%7%,7%6%,成都市各县GDP构成,双流县郫县金堂县大邑县浦江县新津县都江堰,彭州,1.项目区位-双流GDP双流县经济发展持续增长，其中2012年GDP增长率高达13.3%，达到679.1亿元产值。双流县GDP占成都市下县GDP构成比重占29%，位居首位。,邛崃双流县经济发展迅速，占成都市经济发展主导地位。,93.89,94.85,96.61,92,94.21,96,989694929088,26%,14%,8%13%,16%23%,1.项目区位-双流人口状况2012年人口数对比,双流县郫县金堂县大邑县新津县,都江堰,2007年 2008年 2009年 2010年

5、2011年 2012年人口(万）双流人口较多，在2010年受到区域调控，人口数量降低，人口逐步恢复。双流县2012年人口数量96万，相比其他县市位居首位人口基数大，消费群体广泛，消费潜力巨大！,市场观点一：,区域经济发展快速，消费市场广阔，消费潜力巨大！,项目位于成都双流双楠大道与星空路交汇处，位于空港经济圈内，是天府新区和双流现代商贸集中发展区的核心地段，也是成都空港第四城发展的轴心区域。,双楠大道的贯穿，在双流县城与成都市区之间实现了无缝对接，解决了城西南楼市面临的发展瓶颈问题，新兴的西南高尚居住区也将在这条大道快速拓展。,1.项目区位 具体区位,双流新城区的快速发展直接带动本项目的发展,

6、牧马山华阳,双流国际机场,1.项目区位 具体区位温江及光华大道双流城区,市场观点二：,1.区域位置居中，距离周边均相对较近，因此，项目可达性极高2.由于位置问题，极易造成消费者忽视而造成消费流失,东升街道,2.城市市场状况东升街道,商业主要集中在老城区，且多以住宅+1或2层商业为主，呈街区形态分布。主要商业街区：棠湖东路、南昌路、淳化街、步行街、陕西街、丛桂路、顺城街。以上街区商铺总营业面积大概在45万平米，加上其他街区，东升街道可供营业的商铺面积约10万平米。主要经营商家类别：服饰、建材、装饰。三大人流聚集点：好又多，缔煌城、明城百货,英邦百货主要品牌：,中国黄金、周大生、周六福、飞天珠宝、

7、建安数码家电、龙翔通讯、欧莱雅、流行美、多喜爱、一点味、卓洋水晶王、养生堂、香闻世界精油、LILY女装等,2.城市市场状况,因此项目位于棠湖公园对面，可以吸引一部分游览观光的旅客，故整体项目经营状况较好。,2.城市市场状况,2.城市市场状况,明城百货是目前双流县内较好的商业百货，于2008年9月开业，经营状况良好。,市场观点三：,1.2.3.,双流作为成都第一卫星城，其人口数量巨大，而同类型城市，在商业发展上却远远超出双流！因此，由此观察，双流未来发展潜力巨大！双流县境内目前东升街道商业发展还处于较为初级的阶段，主要商业配套都集中在老城区，且以沿街商铺位置，大型集中式商业较少，区域商业形态有待

8、升级较为传统的商业现状，易导致消费者流失,双流新城的推进和新双楠商圈的崛起，项目3KM内迅速聚拢了大批高端精品商业，随着区域环境的快速提升，外来迁入人口极速增长，高端住宅和优良环境为区域引入了大批高素质，高消费力人群。,3.项目周边情况 概述,项目周边相对较,偏，但属于区域住宅新区，现汇聚大量专业市场，未来商业项目堆积，,3.项目周边情况-时代奥特莱斯,双流奥特莱斯商业有限公司系香港上市集团公司九龙仓集团之下属企业，双流奥特莱斯位于成都市双流县现代商贸园区，占地面60,000平方米，总建筑面积超过 44,000 平方米。,引进250多个国际国内一线名品及引领世界潮流的品牌。,3.项目周边情况-

9、时代奥特莱斯,成都双流时代奥特莱斯距离本项目约1KM路程，奥特莱斯项目双休时间人流量较大，吸引了成都以及双流的人流量，奥特莱斯自己具有足够的吸引力，项目品牌众多，价格较低，但奥特莱斯经营的产品以过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。,双流奥特莱斯主要是以尾货的零售经营，项目内无餐饮，娱乐等配套,给予本项目带来商机，同时奥特莱斯的人流聚集能力也给本项目带来了人气。,3.项目周边情况-城南优品道,城南优品道是集电梯、别墅、公寓、商业于一体的大型城市综合体项目，商业购物有项目自身占地约140亩优品道商业广场，大型商场、精品商业、时尚百货、特色餐饮，高档影院等,3.项目周边情况-城南优品道,3.项

10、目周边情况-城南优品道销售,城南优品道销售30%自持70%，销售总面积约4万，销售是以邻街以及独栋商业。,红色区域为销售板块,优品道的销售客户居于总额在120万-600万之间的投资客，跨幅较大，直接对本项目的销售带来较大压力，需寻求与优品道差异的投资客进行销售。,3.项目周边情况-城南优品道,位置：城南优品道广场位于外双楠白衣上街177号，,地处天府新区核心的双流国际新城中央核心区，紧邻8500亩亚洲最大湿地公园。,产品组合：步行街，精品国际商务，独栋美食空间，高层华宅，别墅多种产品形态，并拥有儿童主题广场。体量：50万平方米,主力商户：已签约欧尚-影立方-苏宁电器-H&M-星巴克以及西南地区

11、首家珠宝交易地等商家的进驻。,城南优品道所处区域截断本项目的人流，现已签约众多商家的进驻，将主要影响本项目的招商与定位。,海滨城购物中心位于蛟龙港商业中心海滨广场，是香港蛟龙集团斥资60亿打造的重点新型商业项目，整个商业体量达到102万，其中包括27万购物中心，25万写字楼，40万全亚洲最大独栋式停车楼，10万五星级酒店，并与全球联动空前引进全新超级主题业态，包括创吉尼斯纪录海洋馆、直升机俱乐部、真冰溜冰场、模拟机驾驶体验、巨幕影院以及超五星精品酒店等。我们的目标是要将海滨城购物中心打造成为国内一座绝无仅有的旅游购物、休闲体验天堂.,3.项目周边情况-海滨城,3.项目周边情况-海滨城,开业时间

12、：2014年10月1日 整体规模：102万,物业组成：海滨城购物中心（27万）、甲级,写字楼（25万）、停车楼及配套（40万）、五星级酒店（10万）、巨幕主题影院 主题业态：海洋馆、直升机俱乐部、巨幕影,院、波音模拟机、真冰场 停车位数量：16000余个,项目区域为住宅区域集中区，人口密集，有较好的消费基础；以独特大型目的性消费业态为主力吸引点，是本区域内除优品道外又一重点项目！,3.项目周边情况-润驰国际广场,润驰国际广场总建筑面积133000平米，其中商业建筑面积73571平米，酒店公寓10170平米。项目地址：双流县东升镇航鹰东路不城北上街交界处。,润驰国际广场位于双流县东升镇航鹰东路不

13、城北上街交界处,3.项目周边情况-润驰国际广场,润驰国际广场规划业态包含了购物广场、IMAX影院、星级酒店、零售商业和酒店式公寓等。开发商自持70%，零售商业（1-5F)和公寓(5-10F）作为销售部分。目前蓄客的是零售商业的2-5F。在售产品是零售商业的2-5F，面积从70-1500丌等，均价2万元/，主力总价在200万元左右，2-3F采用包租的形式，4-5F采用自营的形式，但整体招商有一定的业态和档次的要求。,润驰国际广场优势之一是业态丰富，搭配合理，一站式消费。集合了【世界500强华润万家超市】、【精品百货】、【全尺寸IMAX影院】、【儿童情景梦幻游艺城】、【酒店式公寓】、【星级商务酒店

14、】等多种时尚休闲、购物业态。,3.项目周边情况-润驰国际广场,润驰国际广场优势之二是两大主力店。世界500强旗下、中国规模最大超市品牌华润万家和太平洋院线西南首家全尺寸IMAX影院提供了很有挖掘空间的销售支撑。,润驰国际广场优势之三是招商有保障。为树立投资信心，招商先行，目前鼎帮商业管理公司已不近60个商家初步达成合作协议。,3.项目周边情况-金恒德汽配,包租模式和回购模式只针对投资客户。回购,模式目前仍在执行。,由于金恒德主要承接了红牌楼汽配市场的搬,迁，所以主要客户是来自武侯区的自用客群。,3.项目周边情况-金恒德汽配,项目一期建筑面积130万平方米，现已投入运营；二期拟投资建设占地200

15、0余亩的金恒德国际汽车文化园，该园包括汽车博物馆，汽车竞技场，汽车公园，汽配大厦，汽车品牌特色街等汽车相关项目。该“中心”以汽车后市场为主体，商贸平台为支撑，国际采购为配套，物流配送为重点为企业发展定位。,与本项目无冲突点，金恒德汽配也给本项目提供了大量外来人群以及本地消费者。,3.项目周边情况-元瑞家居,推售二期，共25万方，为4，5，6号楼；,现1-3F出售，为总体量的30%，其余开发商自持；1F均价约2万/；,面积段在80-100，可分割，包租6年，前三年按照总价的7%返还。,3.项目周边情况-元瑞家居,2009年0,2011年47.1%,2012年60.0%,01F,0.80.60.4

16、0.2,1F单价涨幅,2009年0,2011年70.7%,2012年41.2%,02F,0.80.60.40.2,2F单价涨幅,2009年0,2011年88.4%,2012年46.7%,03F,10.5,3F单价涨幅,3.项目周边情况-元瑞家居,50以下34218.73%,50-7077542.44%,70-9052428.70%,70-1101578.60%,110以上281.53%,0.00%,45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%,0个数占比,900800700600500400300200100,商铺面积区间划分情况,

17、100万以下 100-200万 200-300万 300-400万 400万以上,个数占比,21611.83%,63834.94%,58431.98%,23712.98%,1518.27%,0.00%,10.00%5.00%,40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%,0,200100,700600500400300,元瑞家具城的商铺面积大多集中在50-70户型，占比,达到42.44%，110以上的大户型划分较少，占比仅1.53%。商铺总价区间占比情况,元瑞家具城的商总价多集中在100-300万，占比达到,65%以上，其中以1005-200万总价占比最大，达到34

18、.94%，400万以上的总价占比最小，仅8.27%。,3.项目周边情况-新博美世代积家,世代积家是由双楠伊藤开发商新同辉实业开发，四川家居行业龙头新博美连锁集团运营的30万超大规模家居卖场。,3.项目周边情况-新博美世代积家,项目分为两期开发，一期建筑面积13万，一期开,发商自持80%的物业，对外出售20%。,世代积家项目是由双楠伊藤开发商新同辉实业联手家居行业龙头新博美集团打造的金双楠第一品牌家居MALL。,世代积家在并不缺乏竞争的区域成为了区域销售速度,的领跑者和价格标杆。,世代积家为一期400多名业主提供了稳定长期高回报,的不动产理财模式。,世代积家一期销售已经结束，按照开盘前设定的目,

19、标，达到了预期的目的，克服了预期的困难。,各项目与本案销售/招商对比,3.项目周边情况,3.项目周边情况,本项目体量较大，但与项目周边其他项目而言无优势，奥特莱斯与金恒德汽配都是以目的性到达项目，无竞争可言，,并可利用此类人群给予本项目带来经济价值.,优品道项目是本案的强力竞争对手，销售时间比本项目较早，招商已经达到1000余家，并截断双流城区至本项目的,人流量，本案在定位规划当中需考虑具有目的性的到达本项目。,优品道的销售已在蓄水截断，针对投资客的定位处于120万与600万之间，占有了大量此区间的投资客，项目在投资,客定位上需错开与优品道竞争。,3.项目周边情况,市场观点四：,周边商业项目项

20、目体量均巨大，较多的专业市场是项目现在周边的主要商业体，项目周边现有商业氛围不足，而未来商业体-优品道，是未来主要竞争项目，未来竞争压力不容乐观！,作为专业卖场集中区域，本区域汇聚大量专业市场，竞争激烈，主要以家居、汽配为主，而作为新兴的专业卖场集中区，本区域是除城市中心区发展最好的区域，现阶段人气稍显不足，但未来发展不可忽略！,从回款的角度出发！,解决开发商现有的直接难题,现有难题：据开发商要求，销售5万方，将必以专业市场形态出现，主要对象-数码广场，在现有条件下，数码这一专业市场能否存活，我们必须有清楚认识！,数码广场存活因素,1,人气依托,2,城市中心,3,产业集中,4,需求积累,数码作

21、为专业市场的一类，虽同样以目的性消费出发，但必须认识到其独特性：所处区域多为城市中心区域，依托城市人气存在；,相对其他专业市场，数码专业市场尤其独特的聚集效应，,同一区域一般会存在多个同类市场，形成堆积，从而更大可能吸引人气；,在本案现有的区域条件下，数码专业市场必将面对存活经营问题！,从经营的角度出发！,在现有状况下，如何抵挡外来压力，吸引消费群，实现项目经营,现有难题：从专业市场出发，项目区域周边聚集大量专业市场，竞争激烈，经营必将面临问题；从项目自身出发，主题定位不明确，无主力竞争业态，难以与其他商业体抗衡！,那么我们究竟应当如何？,自身现状分析,1.SWOT分析,2.项目自身分析,1.

22、SWOT分析-优势及机遇,成都市大力发展双流商贸集中发展区，距离成都市区中心仅14KM，处于双流与成都市区交界处。项目交通四通八达，国际机场距离项目4KM，未来地铁三号线途径本项目项目具有雪山外立面，大峡谷步行街，屋顶花园，多种资源整合，达到较强吸引力项目具有25万平方米商业体量，本项目商业体量较大，可塑性较强，容易形成商业聚集效应。目前双流县商业处于低迷期，竞争业态和格局低端，将有利于本案，未来发展极为宽阔。,区位优势交通优势资源优势体量优势空间优势,目前项目有较多大体量项目逐步兴起，总体商业面积达到70万。项目虽有发达的交通，但项目距离成都市区与双流主城区较远。项目当前周边交通处于快速通道

23、，无公共交通设施，局限项目可到达性。成都市大量商业兴起，发展较快，竞争激烈项目前期投资巨大，且多为经营性项目，短期内资金成本压力巨大。项目开发周期较长，期间不可控因素较多。,区域竞争便捷性交通成都层面资金成本开发周期,1.SWOT分析-劣势及威胁,产品决定客户,客户再决定产品及手法,2.项目分析 分析思路操作手法决定产品操作手法、产品及客户项目定位主题,2.项目分析-自身分析,是否可行,是否清晰,有何影响,是否合理,客户操作手法,产品定位,四大关键分析确定定位方向,2.项目分析 原有问题,主题操作模式产品客户,无明确主题，空有“美国城”散户销售，专业市场操作方式，压力风险巨大小铺规划，专业市场

24、，竞争激烈目的性消费，由于无主题，导致消费群体不明确；销售客户以中小投资客为主，已蓄水1000余户。,2.项目分析 项目诉求点,解决问题的关键点，必须明确项目的诉求是什么,解决销售回款,项目经营存活,2.项目分析 项目诉求点在保证经营的前提下，解,决销售回款问题！要实现诉求，必须明确什么？,原有手法,2.项目分析 操作手法全面销售原有只关注销售，纯为实现盈,利，未考虑经营，这样的操作手法会带来什么后果？,2.项目分析 操作手法操作手法直接决定了项目能否存活，专业市场模式成为唯一途径，而同类市场竞争巨大决定盈利模式：销售,决定产品形态：小铺决定客户来源：中小投资者决定定位主题：专业市场决定未来经

25、营：不容乐观,带租约销售15年返租6年翻番专业市场成为唯一选择,2.项目分析 操作手法那么，现有市场能否支撑如此操作？专业市场为主，经营状况从整个成都市场来看，是除市中心区域内，经营招商最好的区域周边市场 现有专业市场逐步拓展，开始成为成都最集中区域，从未来市场考虑，本区域具备未来发展潜力奥特莱斯以目的性零售为主，有极强的号召力，但不足以支撑整个区域商业氛围周边商业 优品道强势推出，截断购物消费群体及投资群体蛟龙港汇聚大量居住人群，以周边工作人群为主周边人口 项目周边现有住宅较少，生活气息较差,周边投资,元瑞家居世代积家汽配城等均以销售为主，从现有市场观察，除已销售完的项目，其他专业市场以世代

26、积家为例，销售状况不容乐观周边专业市场有较强竞争压力，但具有未来发展前景而主流商业都有其自身吸引力，想要打破威胁，必须寻求新的解决办法,2.项目分析 操作手法,原有操作手法：销售,无法保证实现项目收益，同时无法满足项目存活,目标：实现项目存活，保证未来升值，解决回款,丢开短期利益，关注未来价值，以“养”造“价”！,以经营出发，以存活为根，创造未来效益,先招商打造项目影响力，未来价值提升后再销售！,2.项目分析 操作手法,观点一：,操作手法决定项目能否存活，从现有条件来观察，原有操作手法以小铺销售为主，以纯专业市场模式进行，难以推进，因此，改变操作手法，刻不容缓！操作手法决定了本案产品，而现有产

27、品如何？,2.项目分析 产品分析,产品形态：集中商业及街区 产品体量：一期总体量约18.5,万方,楼层层高：7层，1层5.5米层,高，以上5米,体量较大，楼层过高，层高无明显突出，整体产品规划无明显优势！,2.项目分析 产品分析,原有的操作手法，决定了项目原有产品规划,专业市场销售模式,切小铺散户销售,产品：总价低，中心投资者,产品形态单一,需大量同类客户,2.项目分析 产品分析,观点二：,在现有销售市场情况下，同区域内大量项目以中心投资者为主，需要大量的同类客户，而在市场投资环境下，同类客户竞争激烈，难以保证实现项目的全部销售，由此带来的威胁不容忽视！,要解决这一问题，必须对我们的客户进行确

28、定!,谁来经营?,谁来投资?,谁来消费?,2.项目分析 客户分析,2.项目分析 客户分析,消费者,由项目现状决定专业定向市场必须选择,由市场现状决定？目的性消费群如何选择,消费者,餐饮性质,立,购物性质玩乐性质,需明确主题，如时代奥特莱斯，因此不可能再重复吸引力强，项目周边缺乏,2.项目分析 客户分析除专业市场外，其他的选择有什么能够成为目的性消费？需大量人气堆积，项目周边现有人气不足，难以成,2.项目分析 客户分析,消费者,玩乐,城市观光,目的性,核心圈层：在项目启动期，以成都及双流本地客户为主要和稳定的消费支撑，特别是中产阶级。第二圈层：中期，逐步扩大项目在成都市内范围内的影响力，吸引12

29、小时圈的消费客群。第三圈层：在远期，项目逐渐成熟，周边商业逐渐繁华，居住人口逐渐上升，吸引来自省内的客户群体。,消费者,2.项目分析 客户分析目前大部分的成功旅游目的地项目的客群演变历程，都是以本地客户群体为项目的主要支撑，并从本地向全国或国际逐渐扩展的过程。,到2015年，中产阶级比例将超过50%，成为消费的主力军资料来源：麦肯锡中国中产阶级研究报告,消费者,2.项目分析 客户分析中产阶级构成本项目的主要客群消费特征：这类人群规模大，具有一定的消费能力，对生活质量有一定的追求，度假是生活的一部分，特别是距离不远的近郊地区将成为中产阶级多频次消费的选择。,投资者,本地投资,外地投资,消费者目的

30、性到达,消费者,2.项目分析 客户分析目标客户,孩子 城市周边度假设施将更加适应家庭式短期度假需求。,消费者,2.项目分析 客户分析以家庭为单位的成为主流 休闲度假项目主要以自由行的客群为主 随着家庭范围的日益缩小，全家出游度假成为当今世界度假的重要趋势之一 家庭化在世界度假方面表现得尤为突出，常见度假区游客大多是夫妻二人，或者再加上,2.项目分析 客户分析,消费者,实现目的性消费,消费群体,外地、异国四川大成都范围成都双流,区域来源按地缘分类四级消费群,三级消费群二级消费群二级消费群核心消费群,消费者,年龄,15,40,35,20,25,30,45,10,5,0,50,55,60,核心客户,45岁以上客户选择本项目可能性偏重娱乐休闲餐饮类家庭消费群体,2.项目分析 客户分析18至45岁均为项目目标客户家庭月均收入水平复合档次能满足部分中高收入消费者15000,6000300020001500,全圈层年龄结构偏小客户群,注：通常年龄在18岁以下消费者无收入，此处为便于概念传达，其收入是指父母家庭收入,核心客户为:18-45岁中低、中档、中高收入人群以青年群体和中青年家庭的身份特征为主,