行销管理.ppt

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1、行銷管理Marketing Management(Marketing Management Simulation System),連章宸蘇州大學 博士Robert Lien立德管理學院 國際企業管理學系 專任,全社的視点経営把握最適意思決定戦略型実践,行銷的基本概念與特性,“行銷”就是一種商業活動，主要目的在於把生產者所提供的產品與服務引導到消費者的手中,“行銷”的目的，就是要讓推銷成為多此一舉,-彼得杜拉克 Peter Drucker,由於“行銷”過於重要，因此行銷的任務無法由行銷部門獨力負責,-David Packard,HP,-美國行銷協會 American Marketing Asso

2、ciation,AMA,運籌帷幄 決戰千里,行銷,行銷所涵蓋的知識領域,行銷的動態循環(賓士圖),賓士圖模式,追求機會與冒險,-領先時代尖端,-挑戰現況,-找尋創新方法,-我們學到什麼?,追求共同願景,-描繪我們可以達到的願景,-分享對未來之夢想,-溝通正向的展望與出路,-徵募共同願景,-預測未來,-使蔓延,傳播對未來的憧憬,行銷力,行銷企劃架構,策略行銷,行銷的立場與原則,看現在也看未來理性的分析與選擇 動態與彈性 邏輯性 有時間軸的概念,賓士圖的主要步驟,PLANR:Research(研究)STP:Segmentation(區隔)、Targeting(訂定目標)、Positioning(定

3、位)MM:Marketing Mix(行銷組合)DOI:Implementation(執行)CONTROLCheck&Control(檢討與控制),行銷的層面,策略性行銷(Strategic Marketing)戰術性行銷(Tactical Marketing)作業性行銷(Operational Marketing),行銷 的學習架構,意見溝通,賽局運算,公司組織與目標市場,北部市場,中部市場,南部市場,國外市場,行銷,生產,採購,企劃,財務,總經理,分工與責任,勝負決定標準,NPV,n-1 第i期股利 第n期股利+第n期期末經濟權益+-期初業主權益=NPV價值 i=1(1+k/4)i(1+k

4、/4)n,Start,北 市 場,行 銷 費 用(4)產 品 售 價(4)倉儲分配量(4),國外市場,南 市 場,中 市 場,生產工廠,(生產數量)維護支出設備支出,研發部門,研發支出,財務部門,銀行,股東,借還款,股 利,採購部門,購料數量,(行銷決策),系統模型操作練習,報表,客戶,股東,員工,行銷功能思考面向,思考行銷,4P,4C,IMG,品牌資產,世代行銷,商品,消費者,多元,情感,概念,消費者,NEEDWANTDEMAND,4P&C,4P=Product+Price+Place+Promotion4C=Consumer+Convenient+Cost+Communication,4P

5、&C,整合行銷傳播(IMG)(品牌&宣傳管道的整合),?,行銷大綱,從市場機會看行銷 主動 vs.被動-大環境分析產業分析(競爭者分析)顧客分析選擇與評估SegmentationTargetingPositioning行銷組合 4PPoliticPublic relationship評估核心價值與品牌Core ValueBranding,行銷大綱,從市場機會看行銷 主動 vs.被動-大環境分析產業分析(競爭者分析)顧客分析主動 vs.被動Push/Pull Strategy 業種/業態大環境分析 PEST,行銷大綱,從市場機會看行銷 主動 vs.被動-大環境分析產業分析(競爭者分析)顧客分析產

6、業分析(競爭者分析)競爭者分析（一）主要競爭者及其產品或技術說明（二）競爭產品或技術的使用情形（三）市場佔有率分析（四）訂價及行銷策略分析（五）銷售與通路方式分析（六）市場開發計畫（七）未來可能新加入市場之對手（八）強弱勢分析（九）競爭者對本計畫產品可能採取之措施,行銷大綱,從市場機會看行銷 主動 vs.被動-大環境分析產業分析(市場/競爭者分析)顧客分析市場分析（一）市場規模及趨勢分析（二）市場區隔（三）訂單季節性或影響訂單之因素（四）潛在消費者及其需求（五）購買決策的性質（六）影響市場之其他因素,行銷大綱,從市場機會看行銷 主動 vs.被動-大環境分析產業分析(市場/競爭者分析)顧客分析顧

7、客分析：潮流分析、潛在需求分析、動機分析、區隔分析,行銷管理流程企業內外環境優勢分析(SWOT),SWOT ANALYSIS,優 勢：公司內在有利於達成公司目標之資源或能力劣 勢：公司內在不利於達成公司目標之限制或弱點機 會：企業外在環境中任何有利的狀況，常是一種趨勢改變，或被忽略的需求，導致產品或服務的需求增加而強化公司的定位威 脅：企業外在環境中任何不利的限制與狀況，以致潛在損害公司及其策略效果,策略的選擇,大眾行銷(Mass Marketing)提供標準產品與服務給整個市場Utility事業、電力、水計程車服務可口可樂路邊攤的水煎包,目標行銷(Target Marketing)針對一個或

8、幾個市場區隔提供產品與服務，而非整個市場Benz、LexusAccuphaseHugo BOSS海倫仙度絲(P&G),最佳行銷策略,Workshop,請試分析公司的SWOT請試檢視公司過去的行銷策略,思考行銷,4P,4C,IMG,品牌資產,世代行銷,商品,消費者,多元,情感,概念,品牌資產說故事,品牌資產管理流程,自品牌,品牌偏好,品牌使用,品牌忠誠,品牌認知,品牌接觸,競爭品牌,(認知/興趣/需求/記憶/行動),(產品/價格/通路/促銷),(忠誠/轉換/試用者),(機能/功能/效能),媒體、場合、活動,品牌網路3階段,強調效果,基本市場,使用效果,強調情感,強調成份,情感認同,產品成份,鈣片

9、市場,商品功能,預防骨質疏鬆,自信健康,情感發酵,新世代行銷,行銷策略,概念思考,商機,消費者行銷動機,消費者生活型態,品牌知識架構,第二章架構生活型態行銷,生活型態行銷架構,生活型態行銷四大構面：族群定位、生活觀 消費觀、傳播觀,族群定位什麼樣的人是你的目標,確認目標消費者對消費者的生活、消費、媒體作分析對使用商品的消費者做定位將商品的特性，轉化成消費者生活上的需求使用概念從生活觀、消費觀開始,生活觀心理與興趣嗜好,開發新商品，需架構在每個世代的基本生活觀念上年輕人談健康或名利，或許太早了一點對年齡較長的人談流行或外表，較不獲共鳴直接探索消費者的生活型態，才能有效區隔市場,消費觀購物及理財,

10、消費觀是探索消費者和商品最直接的連接點消費觀會影響到商品如何進入消費者心中方式,傳播觀媒體及偶像偏好,傳播創意能出奇制勝，取得優先進入與接觸的傳播機會，是很重要的為了集中傳播效益，應為目標對象經營適合他們的時段及內容媒體使用原則：選擇使用什麼媒體選擇節目類型,第三章新世代生活型態概念,如何產生生活概念,透過數量化理論來透視消費者的生活形態世代行銷的主要概念生活概念 活動力&知性力心理概念 朋友&家庭&生活慾望消費概念 實用性&表徵性&經濟性傳播概念 文化&知識&娛樂,N世代生活型態概念,心理想要的交友及求學,活動興趣數位及影像,N世代,商品消費贈品低頭款講求功能,媒體偏好綜藝和交友,X世代生活

11、型態概念,心理想要的賺錢累積財富尋找人生的意義,活動興趣影音娛樂觀光旅遊,X世代,商品消費基本功能概念廠商信賴感,媒體偏好看電影、運動類及偏好人生感受及西片,Y世代生活型態概念,心理想要的交友及求學,活動興趣數位及影像才藝及學習,Y世代,商品消費贈品低頭款講求功能,媒體偏好好奇娛樂性中西電影偵探推理,嬰兒潮世代生活型態概念,心理想要的家庭和諧及安定,活動興趣怡情養性,嬰兒潮世代,商品消費經濟性及需要的功能,媒體偏好知識性節目新聞風俗民情及旅遊,前熟年世代生活型態概念,心理想要的親情及健康,活動興趣怡情養性觀光旅遊,前熟年世代,商品消費休閒及方便性需求,媒體偏好方言性戲劇及地方性色彩,第四章生活

12、型態大趨勢,生活型態大趨勢,生活型態行銷的趨勢生活型態環境的趨勢,生活型態行銷的趨勢,行銷於民國77年受國際品牌行銷影響，4A廣告公司扮演推手引進相關理論及技巧。生活型態行銷80年代以來，意識型態思考出現，從消費者的觀念、商品消費變化、社會脈動三者之關係滿足消費者需求。以消費者生活型態為基礎，觀察消費趨勢與生活概念的變化。,行銷環境的變化廣告、創意、通路結構、媒體、價格策略、產品發展策略、時間行銷第一要務從心理影響、商品消費行為、媒體接觸型態，深入了解消費者。,生活型態環境的趨勢,生活型態環境的趨勢(續),一、生活趨勢個人化、套裝化、本土化 休閒活動卡位行銷時代來臨：帶動聯合促銷趨向個人化全方

13、位以及團體認同度高的活動週休二日的實施和銀髮族教育程度提高，創造更多行銷商機。,生活型態環境的趨勢(續),二、心理需求,生活型態環境的趨勢(續),三、理財趨勢金融商品化資源管理：1.人際關係存摺 2.專業技術存摺 3.第二專長存摺 4.金融性理財套餐存摺成熟的金融市場形成，技術密集及財團資本密集的趨勢下新興投資工具選擇性多，創意性行業興起。風險管理壽險觀念普及，新興投資工具選擇性多，串連消費者財富和社會財富。,生活型態環境的趨勢(續),四、商品消費趨勢消費品趨勢健康、美容、復古1.健康概念提昇2.重視環境美觀和個人美容需求3.懷舊情懷使得以前好的商品概念再度被發掘 便利、健康、美容及傳統商品概

14、念的消費服務性商品成為趨勢,生活型態環境的趨勢(續),四、商品消費趨勢(續)耐久商品財趨勢通訊、潔淨、安全1.網狀溝通結構2.虛擬環境形成，帶動3C產業的發展3.在環境工具開發概念上，需考量科技進步及環保兩大構面的問題,生活型態環境的趨勢(續),五、媒體趨勢隨身、分眾傳播多媒體現象1.多重傳播：不同媒體重複傳播，隨手可 得但易造成飽和或排斥的現象2.頻道多元化：每個頻道依目標族群及家庭結構企劃不同的節目型態3.自選系統：Video On Demand的互動關係,生活型態環境的趨勢(續),六、文化偏好趨勢全球融合、同步流行目前文化趨勢：哈日、哈韓 例如：音樂、偶像等 多元文化融合及媒體代言人的情

15、感 認同現象,未來趨勢,生活型態行銷為概念式的社會脈動方式從生活中找出生活型態和消費行為的關係，建構概念，與消費者建立溝通管道，進而激發創意、創造趨勢,第五章 未來生活型態趨勢概念,未來生活型態趨勢,1、便利及健康商品的熱門消費品成長。2、通訊數位娛樂3C商品的發展。3、個人生活的期望商品與休閒產業的崛起。4、新媒體革命:網路廣播電視化的偏好趨 向與N世代消費指南需求高度擴展。5、自我實現與釋放兩極化心理的需求。,生活型態未來環境趨勢,遊戲(休閒),工作(生活),數位(時代),自然,數位娛樂,數位工具,尋找自我,自然健康,環境趨勢,1、顛覆職場:過去職場多半是上傳下承的工作觀，而新世代的思考架

16、構由多方面出發。2、遊戲人生:媒體與資訊潮流的 互動，產生新世代 的多元文化。(漫畫、流行風潮等),消費趨勢,1、活力的概念(powerful):力量與愛情為主體的觀點 以35歲以下的男性為主，傾向力量與 愛情的因素，著重活力的行銷概念，如運動行銷、網路行銷。,2、天然的概念(natural):自然和健康為主體的觀點 以29歲以下的男性與25-39歲的女性為主，男性是使用者角色，女性是購買者角色，而天然與環保的消費觀變成關懷 家人與健康的重要考量。,消費趨勢,3、創意的概念(creative):新奇和獨特為主體的觀點 20-34歲的上班族，崇尚流行，且具有自我與另類造型的個性，所以“創意”變得

17、相當重要。,消費趨勢,第六章嬰兒潮和前熟年世代台灣NO.1,嬰兒潮與前熟年世代-1,嬰兒潮（35-49歲，23.1）前熟年（50-59歲，7.7）生長背景：管制的年代威權式教育及單一思考方式凡事追求第一經濟以外銷為主，賺取大量外匯,嬰兒潮與前熟年世代-2,價值觀的轉變：對媒體的不信任感轉變成多選擇性崇洋西方文化，回歸本土文化過度開發到重視健康開發人文休閒活動獨立的家庭結構的轉變,前熟年世代族群（50-59歲）,族群定位：空洞無根移民美國夢生活觀：健康健康家庭健康運動消費觀：俗就好傳播觀：媒體天王行銷方式：價格取向+健康概念,嬰兒潮世代族群（35-49歲）,族群定位：愛拚才會贏的末代貴族生活觀：

18、家庭至上重視家庭與人際平實無聊的生活消費觀：品牌一定好，一窩蜂式的觀點傳播觀：英雄氣概與懷舊情懷行銷重點：成人學習+改變,第七章 X世代叛逆革命,X世代,1、以1965年為x世代的起點(20-34歲)2、生活上與工作上，較有選擇的空間3、獨立思考時代4、人文與創意的工作性質需求比率愈多,X世代的特徵,1、善用媒體的行家：x世代可藉由媒體大量開放的現象，善用媒體成為一項事業機會(如主持人)2、多元文化的融合：透過媒體，文化的交流更頻繁，世代追逐流行，勇於追求自己喜歡的事物。(如哈日族),3、工作團隊顛覆職場：x世代強調團隊合作，過去職場的上下關係變成平行關係。4、複雜環境需要簡便單純化：由於網際

19、網路的興起，x世代所接觸的是數位化的時代，因此需要簡便單純化的功能需求來處理問題。5、冒險及挑戰性的人格：家庭環境的影響，x世代具獨立的人格，同時依照自身的想法去執行目標。,X世代的特徵,X世代生活與工作的轉變,一、數位化時代已然成形二、媒體的大量放送 加速資訊的流通及對社會文化的影 響力增加三、財富的多元釋放及流通加速,X世代的五大趨勢,一、族群定位:跨世紀的接班人 x世代(20-34歲)目前正值踏入職場 之際。二、3C資訊顛覆世代 x世代是目前上網最多的族群，改變 了上一代的生活型態，如信用卡、轉帳交易。,三、生活觀:外食與學習 工作忙碌，x世代外食比率高達七成，且 職場競爭激烈，造成x世

20、代需不斷地求知 與學習。四、消費觀:個性與品味 購物時注重流行與獨特性。五、傳播觀:顛覆傳播八卦族 由於媒體的開放，提供了x世代一個成功 的機會與揮灑空間的工具。,X世代的五大趨勢,行銷策略效能評估,市場競爭策略的選擇,Michael Porter競爭策略,一般性戰略成本領導戰略低價差異化戰略品質差異研發費用的投入形象的差異行銷費用的投入集中戰略A 焦點成本B 焦點差異,Competitive Advantageby Michael E.Porter,競爭優勢,低成本,差異化,目標廣泛,目標狹窄,競爭範疇,Michael Porter競爭策略,市場區隔,市場中追求相同或相似需求的一群人所形成的

21、群體利益區隔(Benefit Segmentation)e.g.價格、品質、服務 人口統計區隔(Demographic Segmentation)長青學苑(年齡)理由/用途區隔(Occasion Segmentation)企業用印表機，個人用印表機使用程度區隔(Usage Level Segmentation)重度使用者(Power users)麻辣火鍋生活型態區隔(Lifestyle)夜貓族、快閃族、部落格(Blog),市場區隔的流程Market Segmentation Process-New category,市場區隔-組織型顧客(Commercial),Demographics(產業,

22、公司規模,Location)Operating characteristics(公司採用技術,如WIN,UNIX.)Purchasing approaches(採購決策程序)Situational factors(訂單大小,產品應用.)Personal characteristics of buyersCustomer functions(M.I.S.Financial.)Customer group(Mission Critical)Product forms(H/W,S/W,Service/Spt,Training),流線區隔分析法,S:Substantiality M:Measurabi

23、lity A:AccessibilityR:Reliability D:Differential Response,定義市場區隔之要件-SMARD,找出你的主要顧客,Workshop,產品生命週期,高科技產品技術採用生命週期(TALC),不連續的創新,Paradigm Shift,Focus,mass,focus,Documentum公司,Canda新藥核准電腦輔助系統Segmentation criteriaAccessible?Urgent need?Solution partner/alliance available?Any power competitor?Next step hop

24、ping?,保齡球道與龍捲風暴的市場比較,龍捲風暴與康莊大道的市場差異,TALC 各階段之競爭優勢,Where Are You?,TALC 摘要,產品定位,目的：讓你的產品/服務在顧客心中擁有 明確差異化好處(有別於競爭者)方法：1.特定產品特點 2.產品帶來的益處,解決什麼問題/需求 3.使用場合 4.顧客群組 5.鎖定競爭者 6.混合上述因素做產品定位,產品的層次,泛指理念、服務、貨物或三者的任意組合。是在交換過程中顧客所接收到的所有有形或無形的屬性包括功能性的、社會性的和心理層面的實際用途或利益,產品定位的關鍵因素,在客戶心中我的地位為何？客戶想要的賣點能轉換成我的核心價值嗎?能據此設計

25、出我的賣點嗎?,Positioning Statement,所主打的市場區隔？公司產品的價值所在？顧客所面臨的問題困境為何？買公司產品的理由？顧客還向那些公司買類似公司產品產品/服務？他們如何解決顧客的問題/困境？以一句話陳述你對顧客所提供的主要差異化優勢有別於競爭者。,產品定位,戰術性行銷,行銷組合的觀點,廠商觀點產品(Product)價格(Price)通路(Place)推廣(Promotion),消費者觀點顧客價值(Customer Value)顧客成本(Cost to the customer)便利性(Convenience)溝通(Communication),戰術性行銷(Tactica

26、l Marketing),產品策略,種類規格品質設計顏色名稱包裝尺寸服務保固退換貨,產品策略,獨特賣點(USP,Unique Selling Point)產品提供的價值(Product Offering)FABF:FeatureA:AdvantageB:Benefit連問五次“so what?”,產品差異化(Differentiation),產品的挑戰在於創造相關且與眾不同的差異化主要元素:特色、設計實際差異性規格、造型、品牌購買方式差異性店面、郵購、網購、實體交貨、下載安裝服務差異性到府收送、安裝、DIY、諮詢、VIP會員價格差異性價格高低、後續成本形象差異性氣氛、象徵、地位,產品品牌(Br

27、anding),差異化是品牌(Branding)的基礎 製造商品牌 vs.經銷商品牌IBM vs.Lemel三好米 vs.大潤發統一 vs.7-11多品牌(Multi-Brand)策略P&G(牙膏、洗髮精)Mercedes Benz vs.SmartContax vs.KyoceraLexus vs.ToyotaAcura vs.Honda,客戶滿意度(Customer Satisfaction),誰的責任?原廠?通路?客戶滿意度該有的水準?上的去、下不來考量因素產品製造/服務品質競爭對手水準 每個客戶都要爭取或保留嗎?80/20原則,價格(Price),相關因素市場需求強弱產能限制品牌強弱通

28、路結構(N-tier pricing)成本基礎定價在成本上增加markup來定價顧問、律師、農產品價值基礎定價以產品/服務所代表的價值來定價顧問、律師、銀行VIP會員、酒店、創投、商務艙機位、陽澄湖大閘蟹、創見RAM、檳榔西施,定價(Pricing)策略選擇,低價(Cost-Down)西南航空、Wal-Mart、屈臣氏、明日世界提高價值(Value-Up)CitiGold、Frequent Flyer(華航Dynasty)總持有成本(Total Cost of Ownership)噴墨印表機墨水頭之戰、福斯汽車較長的保養周期地域定價(Geographic)依不同地理範圍,定價(Pricing)

29、,HPHD vs.LPLD定價考量因素品牌強弱經銷商強弱平行輸入Localization售後服務政策,100%定價SRP/LP,50%vendor cost,62%wholesaler cost,75%reseller cost,90%street price,通路策略(Channel Strategy),相關因素品牌強弱地理涵蓋範圍售前/售後服務政策專業分工 vs.垂直整合推(Push)vs.拉(Pull)決策考量直銷 vs.經銷實體 vs.虛擬通路/價格結構(n-tier pricing)加盟(Franchise)MLM(Multi-Level Marketing),通路計劃(Channe

30、l Program),年度業績目標(Quota Setting)進貨成本(N-tier discount schedule)獎勵計劃(Winner Circle)種子計劃(Seed Program)Demo units回饋計劃(Rebate Program)Milestone Check行銷預算補助(Co-Op/MDF)e.g.Intel Inside重點客戶滲透計劃(Key Account Penetration)Case registration/special discount經銷商培訓計劃(Channel School),CHANNEL MAP,Product QualityHigh

31、Profit MarginResponsiveness and Sales SupportTechnical SupportMarketing Support Corporate Visibility/Operation MaturityCredit TermIncentive ProgramBroad Product LineGrowth,通路商對原廠的期望/需求,通路管理 策略與戰術,策略聯盟(Strategic Alliance),產業Value Chain之上下游德國Zeiss+日本Contax日本Vandai遊戲學校+Sony PS/2異業結盟航空公司+酒店騰訊/QQ案,推廣(Pro

32、motion),作業性行銷,企業必須具有確實執行行銷計劃的能力行銷計劃的種類行銷計劃的要素與格式行銷計劃的落實,行銷計劃的種類,競爭,成本領導戰略,差異化戰略,焦點成本,焦點差異,BOSS战略连贯图,期初 1/1,期末 12/31,年度間各項交易,預期學習成果,熟悉競爭策略強化跨部門合作的協調性熟悉企業流程與群體決策的運作培養專業領域的領導與溝通才能對基本的商學理論了解，包括經營管理、行銷管理、財務管理與生產管理等等，特別是財務報表的閱讀與判斷能力,電腦顯示-市場定位,電腦顯示-市場份額,書面報表-一般狀況,書面報表-公司業務狀況,書面報表-Income Statement,書面報表-Cash Flow,書面報表-Balance Sheet,