河南郑州天伦·庄园2期推广策略提报93p(1).ppt

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1、,推广回顾,策略核心,阶段表现,渠道活动,“九尺之台，起于累土。”策略发散的“基石”，离不开产品本身。步入策略延展之前，首先来看看我们二期的产品较一期有何新特点。,卖点阐述,1.叠加带电梯：现今市场多层已属罕见，4层带电梯更是后望莫及。2.锯齿状类独栋：创新型类独栋，同属稀缺性产品。3.地下架空车库：一则避免园区喧嚣；二则预留更多的空间4.电梯直接入户：有别于一期，私密性与便捷性大大加强。5.私家花园：鉴于车位全地下，因此花园面积更为宽阔。,总体而言，二期产品物理属性已经足够好，较一期而言有相当幅度的品质提升。,那么，在推广上，是否应当落足于产品的物理属性，并加以 强化传播呢？,回顾之前的推广

2、主题,传播核心,别墅之后，才是庄园世袭制，庄园群,可以看出，一期推广的核心已然是产品的物理属性，且基本上涵盖到二期新品范畴。通过前期的一系列传播告知，其物理属性基本得到市场认知。,如果继续沿用一期推广核心，在产品物理属性上做文章，将不 足以区隔一期并吸引目标客户。同时也是营销费用的损耗。,明确一点,沿用,因此，继续落足于产品的物理属性是行不通的！,本次提案的关键是什么？,创新！,突破！,继承。,超越！,本案的目的，不仅是继承，更是超越！,“超越”的重点,怎样的定位，能获得上游阶层最多的认同？如何将现有价值，叠“+”成最强？怎样的定位，比一期已有定位更具吸引力？,推广回顾,策略核心,阶段表现,渠

3、道活动,源起：一座传世的庄园背后，必有一段世所神往的传奇！,丘吉尔庄园最早建于1705年，是安妮女王赐予约翰丘吉尔的。耗时 17年才完工。100多年后，这个家族的荣耀之子、英国前首相温斯顿丘吉尔诞生于此。丘吉尔庄园，对于英国人民有着非凡的意义。正如她母亲所言：“我这一生没有什么遗憾，我为英国生下了丘吉尔！”,丘吉尔庄园,天鹅城堡是德国路德维希二世的梦的世界，同时也是迪斯尼城堡的原型。“我不爱女人，不爱父母，不爱兄弟，不爱亲戚，没有任何人让我牵挂，但是您！”这一段路德维希对茜茜公主的倾吐，给古堡披上了不灭的浪漫。,天鹅堡,温莎古堡建于1070年，迄今已有近千年的历史。在这里，一段关于温莎公爵的爱

4、情传奇为后世称颂。,1936年，温莎公爵爱德华八世与辛普森坠入爱河，但两人的结合遭到朝野的强烈反对。为此，辛普森提出，她愿意离开英国以便爱德华能继续留任国王，但是爱德华坚决不改初衷。1936年12月10日，他在“国退位诏书”上签字，然后归隐温莎古堡。,温莎古堡,庄园背后一个又一个的传奇，源自于一个人物，一个家族，一个圈层。,他们俱属于上游阶层，游弋于上游社会之间或尊于傲然，或隐于浪漫。风华天赐，神韵流传而承载这些历史与传奇的建筑遂成为世所神往的理想之地,在建筑表征与传承的脸谱背后，核心的是“人”。一个人、一个家族、一个圈层。,因此，我们的落足点，不是产品的物理属性，而是在其基础上呈现出来的“人

5、”的生活理念及生活方式。,本案策略原点：,Manor soul is people!,来看看二期的价值体系,品牌血统论,天伦品质大盘,14年经验积淀,首创庄园产品,叠加带电梯,稀缺增值论,资源占有论,风情生活论,二期产品价值体系,少见类独栋,架空车库,电梯入户,私家花园,空中庄园,北区规划大势,优越自然资源,北区厚重人文,别墅土壤,名流阶层,英伦风范,对客户的思考,产品的物理属性，决定了能买得起这个产品的人，英雄无论出身，今天都是非富即贵的上游阶层，有着至少影响中原的能力。他们需要的是，身份的表达，有传播力影响力的谈资。我们的姿态是被仰望，而不是去迎合。,大多具有国际化的视野,影响中原的他们：

6、,大多事业有成，不缺少有品质的居住,大多在25-50岁之间,让我们来进行一次寻找,影响中原的他们：,影响中原的他们：,大多数的酒会，喝什么酒对他们而言并不重要,常与朋友进行马术比赛，却并不在乎输赢,很多音乐会，是否真的能听懂其实无所谓,英伦绅士,Gentlman,他们衣冠得体，谈吐高雅，举止优雅，知识渊博能与这个圈层很好吻合的，只有,物理层面的居住品质，不足以概括他们的需求所谓的奢华，并非是他们的真正理想市面上所有的房子，未必足以让他们动心,然而，对他们而言,缺乏的是一种身份的表征缺乏的是家徽的标榜与传承缺乏的是与同阶层交流的平台,他们所缺乏的是,他们需要的，是一种上游生活，一种可以作为身份标

7、签的代言。,我们的庄园，并不止是高端配置。它应该是一个完整的价值包，亦包含了产品的物理属性与潜在属性。我们需要向市场表达：庄园是一种英伦式绅士生活态度。它才是极度有高品味、懂生活的别墅富豪名流们的身份标签的代言。,绅士圈层的生活姿态与绅士圈层的生活方式,所以，我们传播的核心为,SLOGAN：传世庄园，传奇人物,传世的庄园，铸就传奇的人物！人物的传奇，需要庄园的延续！,推广策略主轴,3月,4月,2011年,阶段划分,阶段目标,推广核心,形象入市期,综合项目优势进行产品去化,蓄客开盘期,产品强销期,10月,“宅以人传”建立市场认知,引领客户价值成就生活方式,传世庄园 传奇人物,这一栋 世界心动,1

8、1月,庄园内外 皆人物,6月,7月,12月,5月,9月,入市,认筹,开盘,强销,8月,推广回顾,策略核心,阶段表现,渠道活动,阶段一：形象入市期（57月初）,传世庄园，传奇人物相同的名流，不谋而合的气质与高度马术、宴会、音乐会英伦绅士集体的狂欢庄园与其说是 一种绅士涵养的承载不如说 这本就是一种纯正的庄园精神,阶段广告语：,传世庄园，传奇人物大多数酒会，喝什么酒并不重要有些马术比赛，输赢与否关系不大很多音乐会，是否真的能听懂其实无所谓,阶段一：形象入市期（备选）,传世庄园，传奇人物温莎堡、天鹅堡、丘吉尔庄园这些神秘的传世庄园 藏着多少令人遐想的故事寄予了多少人的想象庄园重要 住着它的人更重要一

9、座传世庄园 都住着一个传奇人物在英伦庄园 传奇的你 终究成就一个家族的世袭,阶段广告语,传世庄园，传奇人物百年温莎堡，从王储的最后一次约会开始神话天鹅堡，从茜茜公主第一只瓷白天鹅起源传奇丘吉尔庄园，从一个女人拯救一个国家开始,阶段二：蓄客开盘期（78月底）,这一栋，世界心动两个月的形象铺垫，客户对天伦庄园绅士精神有一定认知，完成庄园形象从物理向精神层面的转变客户积累与产品去化成为阶段目标，推广则从形象转移至项目实际卖点，以期完成客群对项目物理属性深层次了解,阶段广告语：,从别墅，到庄园 这一栋，世界心动从景观，到奇观 郑州，叹为观止从建造，到创造 天伦14年，终成1座庄园,阶段三：产品强销期（

10、912月）,912月项目进入产品持续销售季，特别是高层产品8月底认筹，11月开盘，大批量产品将集中在下半年对外销售此阶段推广调整至英伦绅士阶层的日常生活情态，以社交与礼仪的圈层心理，去契合市场客户的心理诉求本阶段推广核心思路仍为庄园，以庄园气质统领不同类别产品，以维持项目顶端形象，带动高层销售,平面表现,形象A,平面表现,形象B,平面表现,形象C,平面表现,形象D,平面表现,产品A,平面表现,产品B,推广回顾,策略核心,阶段表现,渠道活动,圈层：富人总是向更富有的人靠拢,线下：客群渠道&绅士活动,纵观中国豪宅推广，但凡豪宅，其对于目标客群的选择必有其标准，即“圈层”。,本案的圈层，即游刃于上游

11、社会的“绅士圈层”,上游生活需要通过有影响力的媒介来传播,机场大牌,上游生活的影响力来源于地位性昭示的沟通,上游生活的身份感来源于广泛知名度,市区大牌,上游生活的地位感需要更恰当的宣导,上游生活是空中飞人们的谈资,营销活动,英伦语境对话中原情境（特色活动锁定客群+全市范围内树立特征）在品牌推广和特色现场完成的基础上，通过线上传播及特色外展引导客户前来 英伦风情月度活动伴随报广投放，通过高质量的公关活动，将客户锁定现场，完成销售。,欧洲贵族生活情调展,活动一：,利用已建成的项目园林，开放展区（老爷车展区、香槟展区、雪茄展区），从生活细节处软渗透英伦生活风情，完成客户对此向往，并最终获取客户。,活

12、动二：,绅士与马绅士生活终极体验,以案场为活动地点，使到来客户可亲身体验英伦绅士的日常生活情趣。,国际沙龙：皇家爱乐室内音乐乐团演奏会,活动三（开盘）：,邀请皇家爱乐室内音乐乐团在会所为尊贵业主度身订造尊贵演出，体现天伦庄园独特而高尚的生活传统。,提报结束，敬谢聆听！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJg

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