2011年济宁中世峰项目营销推广策划报告.ppt

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1、,中世峰项目营销推广策划报告,1,前 言,本报告是为项目所作的营销策划推广方案，由于项目在规划、户型设计等方面已形成了初步的方案，因此，我们所做的一切策略分析，均是以此为基础并结合我们对市场及项目的初步认知下做出的。本报告仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商另行制定。,2010总结及2011前瞻,壹,贰,叁,肆,伍,项目分析,项目定位,项目整体营销推广思路,项目平面策略表现,策略纲要,2010总结及2011前瞻,2010年中国的房地产市场经历了新的一轮大涨，同时也迎来了

2、4月和10月国家二次对遏制房地产过度投资的调控。2011年最大政策变数就是央行是否会连续加息和房产税的何时出台。鉴于政府调控楼市遏制楼市过度抄作，让其重新回归理性的政策不会轻易改变。,区域市场罕有新品，局部干扰不碍大势。把握市场，维势、蓄势！,目前的楼价依然得到有力支撑，2011依然稳中有升,第一、旺盛的需求。包括居住的需求，增值保值的需求、保障的需求、发展的需求等。这是市场的因素第二、经济的发展。各城市都在为经济发展进行各项规划，这些规划改变了对市场的预期，成为楼价上涨的隐形因素。第三、市场的预期。这是支撑楼市成交量和成交价的核心力量。从2007-2008年的调控中大家得到一个结论，那就是即

3、使调控让楼价下来了，过不了多久还是会涨回来的，而且时间不会太长。第四、最好的投资。一方面，中国的投资渠道缺乏，另一方面，最近几年楼市的表现有力地证明了楼市是最好的投资渠道。第五、财富的增长。数据显示，中国中产阶层群体(拥有10万美元到100万美元资产的个人)的财富，在过去五年内，以年均超过12%的增长率增长。,2010总结及2011前瞻,壹,贰,叁,肆,伍,项目分析,项目定位,项目整体营销推广思路,项目平面策略表现,策略纲要,项目概况,周边唯一双证齐全项目，提升项目品质；低总价、低起价入市，容易被客户接受；周边房地产的先期开发，本区域被认可未来规划配套逐渐完善，使得本区域受认知度提高；规模大，

4、可操作性较强。项目基地的局部范围没有强劲的竞争个案,商业氛围劣势，区域吸引力不足；配套劣势，周边相关配套资源匮乏；如：银行、医院、餐饮、娱乐、酒店等；目前交通不便，公交只有几辆25绕行没有没有十分明显的优势资源可以借用，成为本项目寻求市场形象与推广定位之困难所在。周边环境目前较差，乡村气息为主，项目北边靠近铁路，心理上的干扰。,规划区域，未来发展潜力大豪德商贸城、美恒汽车商贸城、北湖新区京杭运河经济生态区的规划建设增加本区域认可度项目周边的煤矿和工厂的存在将为项目去化带来重要的力量，当地居住者对住宅的位置没有抗性，可以在居住情节上做文章,区块成熟需一定时间，且有较 多不确定性因素，目前吸引力不

5、足。未来在国家宏观调空政策的相继出台和对房地产市场的打压，为项目开发带来了不可抗力的因素消费信贷的可变性，会对消费者消费意愿形成一定制约。,S,W,O,T,分析,SWOT分析,项目周边房产开发现状,运河之家,八里庙社区,岚庄社区,古月新苑,本区域为济宁市城市规划“东拓 西跨 南联 北延”中的西跨范围，周边房地产开发情况已经起步，不过多为“旧村改造”名义，即：小产权房。由于开发成本低，所以销售价格较为便宜，价格在1000-2000元/平米不等,八里庙社区,项目类比典型案例分析,项目类比典型案例分析,项目类比典型案例分析,2010总结及2011前瞻,壹,贰,叁,肆,伍,项目分析,项目定位,项目整体

6、营销推广思路,项目平面策略表现,策略纲要,项目形象定位的核心问题,从开发目标出发，我们要兼得高形象和高人气，市场强势占位。,项目形象也就是我们项目的“表情”，一上来就必须-,打动这个城市,How to excite the city?,买得起的好房子，看得见的好品质,项目优势归纳,本案优势,核心卖点,产品力,辅助卖点,城市规划,攻击支持,现场,本区域唯一双证齐全的项目户型80110平米，经济适用项目起价低、总价低屋美、价廉、易升值自然的优雅，质朴的浪漫,北湖新区规划辐射政府西南片区运河经济生态区八里庙大桥修建中豪德商贸城、美恒汽贸西外环外扩、京徐高速,街面围板 售楼中心,项目总体形象定位,城市

7、的岸泊.生活的嘉园,Shore city park.Life Garden,案名,运河之家,我们的运河 我们的嘉园,“城市的岸泊.生活的嘉园”精神提炼【韵】恬然，清雅。家，是文化的延伸。精神层面【园】生活，呼吸，心情，都是绿色的。生态层面【宅】建筑如人，好的建筑，能容者，养心。产品层面【品】和谐，凝结完美，珍藏的健康品位。总体及配套层面,欧,来源：太白路以南，共青团路以西，西南片区职业：年轻企业员工、事业单位公务员，乡镇个体经营商户等。年龄：2535岁 价位：首付10万以下消费动机：为结婚买房；改善型居住，已经结婚，租房居住，有5-8万积蓄；为工作方便；工作月收入较高，有2-5万积蓄，厌倦租房

8、。户型：以80110中小户型为主。多为小两室或小三室户型。关注点：总价、首付、位置、交通、户型面积等,核心客户,重要客户,游离客户,来源：金乡、嘉祥、鱼台等周边县城乡镇在济宁工作或有业务人员/投资客户职业：企业职工、个体工商户等年龄：3545岁 价位：首付10万以下消费动机：暂时居所，亦有投资考虑；为了工作方便；既有利于做生意；提高生活质量，满足居住需求。看好本项目升值潜力，买房用作投资户型：以80110中等户型为主。多为两室或三室户型。关注点：总价、配套、物业、安防、教育等,来源：市中区及部分任城区职业：退休职工、工薪家庭、政府职员、企业职工、由于市区高房价被挤压出来的客户等年龄：3060岁

9、 价位：总价40万以下消费动机：老两口，认同本区域，改善生活质量，寻求成熟的生活社区；从小在本区域长大，即将或刚刚结婚，急需置业，想离父母近一些，对生活区域更熟悉一些（买房需要父母帮助）。户型：以8120户型为主。多为两室或三室户型。关注点：价格、配套、物业、安防、景观环境等,项目目标客户定位,项目价格定位,项目销售价格分析方法：市场比较法,市场比较法是房地产估价理论中较为科学的定价方法，也是较为常用的估价方法。该方法是通过市场中的可比案例的价格，通过交易情况修正、交易日期修正、区域因素修正及个别因素修正测算出项目的销售价格。选取东方名苑、运河新城作为运河之家项目市场销售价格评估的可比实例。,

10、项目价格定位,选取原因,1、上述项目所处区域，与我项目在地理位置及交通环境上具有相同或相似之处。,2、上述项目均建设为多层建筑，与我项目的建筑形态相类似。,3、上述项目的建筑体量与我项目接近或相类似。,4、上述项目均为在售项目，与我项目情况接近。,5、其中东方名苑与我项目情况接近度达90%，因此权重指数取其90%。,项目价格定位,项目价格定位,1、参照东方名苑，本项目住宅部分对应均价为 售价=2900/71*72=2940元/平米,2、参照运河新城，本项目住宅部分对应均价为 售价=4200/90*72=3360元/平米,3、类比所得均价分别乘以各项目参照权重 本项目售价=2940*90%+33

11、60*10%=2982元/平米,4、考虑到住宅目前为期房，尚未动工，现对外出售为期房，价格应适当进行下浮5%,本项目售价=2982*0.95=2832元/平米,取整建议本项目售价为2830元/平米，加上市场自然增幅和后期运营，建议整体均价目标为3100元/平米.,项目价格定位,项目价格执行策略,时间节点,价格执行,团购期,2500元/2600元数量15%左右,认购期,2700元数量15%左右,开盘期,2800元/2900元数量25%左右,强销期,3000元/3100元数量20%左右,热销期,3200元数量20%左右,一期总体均价维持在3000元/平米左右,2010总结及2011前瞻,壹,贰,叁

12、,肆,伍,项目分析,项目定位,项目整体营销推广思路,项目平面策略表现,策略纲要,项目整体营销推广思路,短、平、快,目标市场最大化,整合政府、银行资源，引导客户观念，确保最快的资金回笼,进行产品功能、销售模式、营销方式、付款方式的多种创新，获取最大利润,一切为了销售；短周期，平稳运作，快速实现价值最大化；全面树立市场信心。,项目整体营销推广思路,营销策略的创新,以产品为基础，以客户需求为出发点卖点价值最大化实用之居，最现实的居住理念创新化的营销手段灵活的销售策略引导客户需求和置业方向,整合营销资源整合，复合推广 客户营销客户服务在营销中的崭新运用价格营销传统手法的升级与创新渠道营销开创性的分众渠

13、道和小众渠道，实现模式上的新突破会议营销媒体楼书开创媒体商业化运作时代,创造营销亮点建立市场第一关注度,深度蓄水策略：进行客户的充分积累，确保开盘销售火爆，制造销售现场产品供不应求的热销局面，可以拉升价格空间。目标客户扩大策略：短时间完成销售的最有效办法就是将有限的产品推向更多的消费群体。促销策略：SP促销活动是保持项目持续热销的法宝，是最具诱惑力和生命力的手段。销售控制策略：做好销售控制是保持项目合理有序销售的手段，也是促进成交的实效性措施。产品分期推售策略：分期推售与短平快销售目标并不矛盾，相反它是实现快速销售和利润最大化最佳结合的一种方式。座销与行销同步推进：现场及售楼处销售与针对乡镇、

14、目标客户集中地进行行销是确保快速销售的有力方式。大客户及关系营销：寻求团购客户，进行一对一直销和关系营销，增强沟通与说服，充分表述项目不能在广告中展示的独特卖点。,综合利用多种销售策略，达成最快销售的目的,项目整体营销推广思路,项目整体营销推广思路,媒体的选择要考虑众多因素（比如传播区域、目标客群、成本预算、销售渠道等），结合企业实际，选择合适的广告媒体，采取恰当的媒体组合，精心安排发布的时间等。,不同类型媒体对比分析,媒体策略,媒体选择,我司针对项目及市场情况，建议主要选取以报纸广告、现场及户外包装、短信广告、网络广告、DM直投为主的推广方式，并且通过不同阶段的不同媒体组合，达到最佳的宣传效

15、果；同时，我们会在适时阶段举办客户推介会，并通过项目现场活动来为项目的推广起到推动作用。,DM单页,户外宣传,短信广告,塑造概念,充分造势,全新形象定位,获得认知,展览展示,深入人心,价值充分体现,水到渠成,售楼现场,报纸广告,详细了解,多方位卖点整合,项目整体营销推广思路,营销路线图,发售VIP卡（增值卡）放号选房目标营销节点营销（小众销售）团队销售现场集客活动以老带新,促卖,巩固,客户挖掘,收集,手段,手段,扩大客户成交面,前期蓄储资源、团购资源等，其他渠道收集，内部推荐,参与：如,自建：如,借助：如,口碑相传,利用即有网络挖潜,客户资源的再挖掘,有目的的拜访相关单位,房展会、公益活动,项

16、目整体营销推广思路,营销计划大纲,项目整体营销推广思路,项目整体营销推广思路,楼盘推广组合拳,时间 事项,楼盘开发规划,推广策略,预热期,开盘期,强销期,热销期,收尾期,销售30,销售20,销售20,A,B,C,D,E,开工,主体,交房,开盘,销售25,销售,销售剩余5,内部装修,项目整体营销推广思路,营销分阶段推广-预热期,在本案开发之后，首先是针对项目进行全面的宣传，突出宣传核心价值、楼盘的定位，最大可能的让更多的人、更多的周边区域知道“运河之家”，以吸引他们的关注，达到了解、认知直到购买的目的。,【推广主题】认购信息预告【推广时间】2011年月 XX日-月XX日【核心攻击点】完成项目推广

17、销售前的准备、铺垫工作，有针对性的对客户群体进行项目的形象、口碑灌输;高调入市,进行大面积全方位的广告宣传，让所有关注及期待的客户群有强烈的探知欲望,想了解的心理,从而完 成前期的内部认购工作，为开盘积累客户，做好铺垫。【广告策略】作为项目推广的基础准备期，本阶段以确定项目的推广方向、执行策略以及执行手段为主。做足前期准备工作，即打响品牌又做足产品，方能在后期推广销售中取得“利润最大化”。推广手段：户外广告、DM单页广告、短信广告、报纸广告、网络广告，进行全方位宣传。,项目整体营销推广思路,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售道具,媒体发布,推广活动,主推广告语确定：城市的岸泊.生活的嘉园项目

18、市场定位：我们的运河 我们的嘉园项目售楼处包装确定项目本阶段推广策略、媒体组合、投放策略营销团队建设;人员招聘、审核、确定；营销培训组织、演练、考核；完成时间：2011年2月,项目整体营销推广思路,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售工具,媒体选择,推广活动,楼体/景观效果图制作：社区总平面图/社区全景鸟瞰图/楼体效果图；折页、结算单、海报、广告展板，相关所需办公用具；配合认购活动，认购活动前全部所需相关资料制作完成，交付使用。,基础工作,销售物料,媒体发布,第一波新闻软宣炒作，针对本案前身进行新闻公关。新闻炒作目的：引起房地产界业内外人士的关注，提前积聚口碑效应，目标直指项目目标客户群体；沿

19、街户外广告牌、公交车体广告制作；组织销售人员对重点区域（家属区、商业区商户、大型企业）进行DM单派发，针对性拜访，告知客户认购时间及信息。齐鲁晚报项目宣传夹报 数量：3万网络媒体发布。完成时间：2011年1-2月,第一阶段推广执行细案,推广活动,项目整体营销推广思路,第一阶段推广执行细案,基础工作,销售物料,媒体选择,推广活动,第一次全面公开认购活动 活动目的：第一次正式面向市场推房，提升项目知名度、积累有效客源。活动时间：活动配合：推出户型套数：50-100套优惠措施：,项目整体营销推广思路,客户积累方式：发布vip卡,发行分析1）为了开盘即能实现预期的回款额，前期应对客户进行充分积累2）V

20、IP卡可以从登记客户中挖掘出真正的意向客户，可以让意向客户买了卡之后不舍得轻易退卡，可以让购 卡客户感觉到真正享受到了优惠3）可以强化项目的口碑和人气，制造市场抢购氛围,发行方式1）增值VIP卡发行，前期积累客户及新增客户自愿申请、认购，即为“诚意金”的转化方式；2）发行VIP卡，建立潜在客户档案，建议售价：10000元；3）项目开盘后，VIP卡能够直接冲抵20000元的总房款；4）购买贵宾卡时，赠送礼品。,项目整体营销推广思路,开盘选房流程,项目整体营销推广思路,团购方式的准备,本案团购的界定 团购即以团体的名义集体进行购买，集体是一个泛名词，那么到底有多少人才能进行团购呢，一般而言，团体应

21、由3人以上组成，根据团体的大小，人数的不同，我们对团体进行划分，分别给予相应的优惠。小团：由3-10名成员组成 中团：由11-20名成员组成大团：由21-30名成员组成 集团客户：由31名以上的成员组成,团购优惠初步方案客户进行团购多是对项目有购买意愿，同时为了获取更多的优惠而进行的集体购买行为，很明显，优惠程度是左右团购成功的重要因素。但是，如果让利过多，就会影响项目的投资回报率，因而必须制定相应的策略，循规蹈矩，才能何证团购的合理进行，同样，团体越大的团购集体，对折扣要求也越多，因而对开发商而言意味首更薄的利润。优惠初步方案：小团团购：额外？折优惠中团团购：额外？折优惠大团以上团购：额外？

22、折优惠注：团购客户同时享受VIP卡优惠,项目整体营销推广思路,项目整体营销推广思路,营销分阶段推广-开盘期,项目面临开盘，客户资源的积累非常重要，并且开盘阶段的销售数量对项目的整体销售具有决定性作用，同时也是对前期预热效果的一个检验。因此，在开盘前一周左右，制定出开盘细则，并围绕细则进行大面积的广告宣传。,【推广主题】月日幸福全城盛放 XXXXX 盛世开盘（工程主体三层）【推广时间】2011年 月 日-月 日【核心攻击点】通过软性宣传和硬性广告的配合，以及合理的定价、认购策略，利用多种销售道具、销售渠道等，使项目销售中心在开盘期人流不断、客户络绎不绝的场面。考虑到，房产市场进入淡季，本时期结合

23、前期预热期，销售项目总量的30%。【广告策略】本阶段为项目推广销售的关键时期。推广手段仍然延续预热期宣传的方式，开盘时可考虑（抽号选房等大型活动）。,第二阶段推广执行细案,报纸广告（硬广）、户外广告 为强销期造势。主题：XX项目开盘投放时间：投放媒体：XX 投放版位/规格：,公关活动,媒体发布,户外广告,项目整体营销推广思路,开盘时，举行活动，活动细则如下：,户外路牌,公关活动,媒体发布,第二阶段推广执行细案,现场布置：彩旗飘飘、鼓声陇隆，现场喜庆气氛浓烈,返回售楼部，司仪宣布文艺庆典演出开始,下午3：00开发商和代理商及客户拔河竞技赛,领导致辞 鸣 炮,庆典开始 售楼部、鞭炮,文艺演出 举杯

24、同庆,午宴,为获胜者颁奖,项目整体营销推广思路,放号选房,营销分阶段推广-强销期,强销期的主要任务是完成大量销售，这是一个重点时期，无论是从媒介投放还是从活动举办都是大强度的，在这个阶段将预计完成总量的25%,【推广主题】XXX XXX【推广时间】2011年月日-月日【核心攻击点】通过部分未来实景让客户轻松体验全新生活模式，现场销售中心及体验小区部实景，让犹豫客户体现项目的实效性及参与性；该阶段主要面对客户进行体验式营销，转移战场，将买家引入现场销售现场，让眼见为实的感染力促进买家的购买欲望。【广告策略】本阶段需要批量广告进行硬性支持，从而达到快速销售的目的。,项目整体营销推广思路,项目整体营

25、销推广思路,第三阶段推广执行细案,公关活动,媒体发布,报纸广告。配合现房实景+生活体验活动月 利用体验生活为创意线索，体现项目品质感。投放时间：2011年月 投放媒体：投放版位/规格：,报纸夹报。传递产品及促销信息。投放时间：投放媒体：投放数量：,项目整体营销推广思路,第三阶段推广执行细案,客户答谢酒会等,公关活动,媒体发布,户外路牌,户外更新更新时间：更新内容:与新主题进行更新包装,强调文化节活动信息。,项目整体营销推广思路,营销分阶段推广-热销期,此时楼盘已经封顶，外观已经凸显，已经不再是预售的期房，此时的推广策略减少，房价略微上调，根据消费群体追涨心里达到持续热销的目的。这一阶段预计完成

26、住房销售总量的15%,【广告策略】此时期，没有必要对项目进行定位上的宣传，主要是进行一系列的公关活动，吸引大批客户至售楼处，形成热销局面媒体选择上，可根据前三个阶段广告效果的评估，选择效果较佳的媒体针对当时举行活动，进行大量宣传。,项目整体营销推广思路,营销分阶段推广-收尾期,这个阶段属于收尾期，主要是把在前三个阶段未完成的楼盘通过一定的渠道和手段销售完毕，本阶段完成房屋总量的5%,因为是处于最后的收尾阶段，主要的任务已在前面累计的及几个阶段中完成，这个阶段主要对于剩下的尚未售出的房屋，可以通过促销来完成。这个阶段的媒介除户外广告继续保留外，其他媒介相继撤离。,由于市场变化迅速，本整体销售计划，仍有可能在期间进行计划的调整，双方应将根据市场的变化情况，调整各阶段推广计划！,2010总结及2011前瞻,壹,贰,叁,肆,伍,项目分析,项目定位,项目整体营销推广思路,项目平面策略表现,策略纲要,项目平面策略表现,项目平面策略表现,Thank You!,