合肥市徽商城市庭院二期项目宣传推广方案.ppt

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1、徽商城市庭院二期项目宣传推广方案,谨呈：安徽盛通置业股份有限公司,项目回顾,新形势下的合肥市场,项目营销战略,宣传推广方案总纲,营销行动与宣传推广,项目各阶段营销行动和销售目标,硬广投放计划,项 目 回 顾,项目定位回顾合肥市房地产市场环境蜀山片区市场分析,项目定位回顾,客户定位:主流中高档市场下的年轻型、专业型、实用型客户,形象定位：具有城市活力和现代风格的高尚社区,项目档次定位：中高档产品高品质形象入市,本项目的核心竞争力：低总价+产品附加值,合肥市房地产市场环境合肥房地产处于快速发展期,将房地产的周期分为复苏、发展、衰落、萧条四个阶段 合肥房地产处于快速发展期，主要特征为：1、市场表现的

2、二次置业者所占比例高2、市场炒房特征不明显，但有一定的长线投资者3、价格上升速度快,板块竞争,合肥市区域市场分析六大片区格局图,二环,一环,D区,E区,F区,C区,B区,A区,A区老城区B区城东南片区C区新站开发区D区高新技术开发区E区政务文化新区F区经济技术开发区,本项目,六大片区指数列表，本项目所在的高新技术开发区前景看好,本区域位于合肥市高新技术开发区，生态环境佳在本区域市政建设配套投资力度较大该区域楼盘档次普遍较高，升值潜力可期高新区是政府规划未来发展的主要区域,高新科技片区环境优美，在城市发展的主轴上，区域形象良好，客户认可度正逐步提高,目前合肥市场各片区正处于群雄并起阶段,片区间价

3、格差异相对较小,高新片区在消费者心中属于城市新兴高档住宅片区，片区形象较好；,大众购房者普遍关注产品、价格以及物业管理费等,小高层和高层市场仍需引导和培育；市场竞争主要以产品竞争为主,普遍注重楼盘本身品质和景观环境等。购房群体主要以公务员和泛公务员(主要为教师、医生等)以及私营企业主等高收入阶层为主；,根据合肥的规划，城市化重心逐步向西南和南方倾斜。新盘主要集中在学府区及高新区、城东南片区、政务新区及经济技术开发区；,发展趋势,区域形象,客户情况,新形势下的合肥市场,国家近期出台相关政策对合肥市场的影响,市场反应一：二手楼市场受6月1日营业税增加的影响，出现大量抛盘,市场反应二：新政策出台后虽

4、然上海、南京周边地区房价出现了下跌，但合肥市场房价并未出现明显波动,市场反应三：将购房者心理预期由房价会涨变为房价会降，自住购房者和炒房者开始持币待购,市场反应四：近期从各热销楼盘的市场调查反映，客户上门量明显下降,合肥房地产走势预测,预测一：,新政策限制了投机，短期炒作受到严格控制，将一定程度上影响楼盘的销售速度。,预测二：,由于合肥市场中大多数楼盘满足容积率1.0以上，单套面积144平方米以下的优惠政策条件，会加剧此类户型的竞争。,预测三：,政策的颁布将从房价中挤出泡沫，使房价涨幅开始回落并逐步稳定，市场发展的空间更大，短暂的徘徊之后房地产市场仍迅速发展。,新形势下的应对策略,短期炒楼将被

5、严打，项目和企业抗风险能力是开发商本阶段生存和发展的关键，在开发时对客户市场的研究要准确定位，主要考虑自用需求和长期投资市场,旧有营销方式将在新政下成为不可能，核心竞争力将是市场胜出的关键，建议开发商在开发项目的时候要做好充足的资金准备，着力打造开发项目的市场竞争力，充分挖掘市场渠道，以实力赢得市场,现阶段开发商应以收回现金流为首要工作，调低预期利润，争取工期抢先开发,项 目 营 销 战 略,销售目标区域竞争对手比较营销推广战略,我们的销售目标,我们的目标：2005年年底完成销售400套，销售额1.56亿,达成销售目标关键点提高客户储备量,根据客户储备量10%的成交比例计算，要达到销售目标，需

6、要的客户储备量为：第一组团（A1、A2、A3、A4、A7）完成销售155套，需要客户储备1550组,如何提高客户储备量：策略一：现场展示充分，拦截区域客户，提高客户上门量策略二：开设外展场、团购客户定点推广，主动拓展客户资源策略三：多种终端营销渠道相互配合，直达目标客户群，减少信息衰减,达成销售目标关键点避免两组团发售时相互竞争,由于目标客户相同，第一组团和第二组团在发售时将会引起较大的相互竞争，如何减小相互竞争：,策略一：拉大第一组团和第二组团之间发售的时间差、价格差，使第一组团有足够时间进行市场消化策略二：第二组团认筹采用排号法，第一组团开始销售即开始暗认筹，保证第二组团的认筹量和解筹率,

7、片区内竞争对手的营销关键点回顾,本项目与片区竞争对手营销的相对劣势,本项目的卖点整合,项目核心竞争力：产品附加值+低总价=产品高性价比,卖点整合 1.单价相对较低，单套总价低,2.在片区比较中交通方便,3.产品多样，满足不同客户群的需求,4.入户花园设计领先竞争对手,项目定位,项目属性定位语：“蜀山下 城市上空院风景”将项目位置、项目名称含概其中释义：蜀山下突出区位，生态的优势城市上空突出产品，高层为主院风景突出核心卖点，与一期呼应,由于二期面世的形象和产品都与一期形成鲜明的对比，在二期的推广上不沿用一期的推广,项目形象定位,形象定位：“精工建筑，精致生活”宣扬一种注重细节、对居住品质决不妥协

8、的生活态度释义：主要从产品层面彰显产品的品质，对“德国品质，原创生活”这句话的泛化与升华,本项目营销关键点占位区域,蜀山区成为合肥地产发展热点区域，万众瞩目，项目缺乏在片区中拔高自我占位区域行动：Action 1：定位提升：形象定位上立足蜀山区，适度向全市扩展Action 2：现场导示：震撼灯杆旗、长江西路边大型广告牌、别致导示牌界定区域，凸显项目位置Action 3：价值挖掘：利用媒体阐述本项目在片区内的最佳发展前景，充分展示户型、价格在片区内的优势。,本项目营销战略,展示充分，拔高形象产品创新，占位区域开盘起势，分步推售强势推广，小步快跑,区域竞争楼盘众多，区域客流并不缺乏。以高品质展示和

9、高调形象为基础，项目在周边主干道和主要竞争楼盘边均设立了醒目的导示系统，截流大量周边楼盘的客户，达成低成本推广,营销战略暗藏目标,展示充分，拔高形象,项目营销推广策略项目各阶段营销重点推广行动,营销行动与宣传推广,项目营销推广策略,营销的目的是吸引客户上门，为销售创造良好条件通过对区域客户的有效截留，实现增大客户上门量,户外主打,利用户外宣传，对区域外客户进行有限宣传，主力截留区域客户，将进入蜀山客户引导至销售中心,利用硬广在关键的销售节点进行宣传，支持户外广告吸引区域内外客户,利用项目竞争对手所吸引客户，将其转变成自己的客户，通过一系列截留客户措施，利用本项目的核心竞争力达成销售，实现低成本

10、营销,利用DM直邮、现场活动、设立外展场、凭赠券领取礼品等辅助手段促使目标客户上门,营销总节奏图,8月6日,9月25日,11月10日,9月20日,宣传主题,营销阶段,销售节点,12月8日,7月初,10月25日,持 续 热 销 期,进行客户登记,第一组团认筹,第一组团解筹,开盘（第二组团认筹）,第二组团解筹,第三组团认筹,第三组团解筹,预 热 期,蓄 客 期,树立市场形象,认筹内容,热 销 期,开盘内容,卖点渲染、分步推售信息,工程进度,8月10日第一组团开工,9月10日第二组团开工,10月10日第三组团、商业部分开工,整体营销节奏及各阶段营销重点,战略：分步推广，阶段营销。分解：每一阶段都有一

11、个鲜明的主题，根据工程进度、推售产品，进行针对性的营销宣传。,蓄客期(精彩亮相),预热期(内部认购),开盘热销期(公开发售),持续热销期(持续沸腾),精彩亮相，前期形象推广，争夺区域市场,1,2,4,充分的挖掘项目客户资源，蓄客期，价格测试时期,准备充分，条件许可，强势出击，开张大吉,趁热打铁，波浪式阶段营销，客户老带新，完美销售,3,推广行动1醒目户外广告牌,在项目所在的长江西路路口增加1 块，突出项目所在地标示性,利用本项目所采用的具有市场爆破性的主色调组合，达到突破众多广告牌包围，充分吸引购房者眼球,推广行动2震撼灯杆旗,进入蜀山的购房客户都产生强烈的震撼，将城市风景深深印在客户心中。延

12、长江西路从项目出发至五里墩立交桥，绵延数公里的路旗，使所有进入蜀山的欲购房客户都能被动了解到城市风景相关情况。,本项目,灯杆旗效果示意,凡是进入蜀山的购房客户都产生强烈的震撼，将城市风景深深印在客户心中，达到“欲购他人之屋，先睹我等风景”之效，从而有效截流区域购房客户。,推广行动3色彩鲜明的围墙,利用色彩鲜明的围墙充分展示项目，吸引过往者眼球,推广行动4热烈迎宾的刀旗,色彩艳丽的刀旗沿着销售中心一字排开，将销售现场热烈气氛推向顶峰，使得到过项目的客户都能够留下深刻印象,推广行动5DM直邮,通过直邮将销售信息直接有有效的传达至目标客户群，项目预计进行23次直邮可选取的直邮手段：1.银行信用卡账单

13、背面广告（备选）2.电信收费发票背面广告（备选）3.传统折页直邮（主选）,推广行动6大比例模型展示,各模型在比例上应尽量做大，使得购房客户能够有所感受户型和空中花园的优势,由于项目自身条件限制，无法设立样板房、园林、会所等实景展示，在展示不充分的情况下很难引起客户的购买欲，建立大比例模型可以在一定程度上弥补展示不足的弱点,推广行动7设立外展场,在市中心区、超市等区域设立外卖场，将销售现场有较为偏僻区域延伸至城市核心区域，将寻找客户转变为客户自动上门，能够有效解决客户上门量少的问题,项目各阶段营销行动和销售目标,分批发售各组团分布,各组团产品推售原则,第一组团：产品高性价比，总价和单价相对较低，

14、可以通过该组团的发售达到爆破市场的效果,第二组团：舒适性产品，拥有市场领先的入户花园等高附加值元素，通过对该组团的价格提升，达成销售目标,第三组团：国际公寓户型小巧实用，自住、办公、投资均可，通过城市精英生活的炒作和系列活动吸引目标客户群,蓄客期营销行动与宣传推广,时间节点,6月底,8月6日,媒体投放,活动,更换户外广告牌，进行城市风景预告工程形象围墙出街，销售中心广告牌树立,7月下旬,投放23次硬广，配合软文发布内部认筹信息,销售资料和销售队伍到位，开始进行客户登记,销售人员根据客户登记情况梳理客户,7月初筹备产品推荐会7月中旬举办大型活动,举办产品推荐会软文炒作院落生活,7月初,开始投放公

15、交车广告销售现场包装完成,推广主题,销售工作,6月底筹备大型活动,深化城市风景“城市上空，院落生活”形象,蓄客期阶段推广行动,Action 1：名牌夏装展示本项目销售中心的长廊适合做时装展，选取名牌夏装展与项目气质吻合，举办时间为7月中旬Action 2：产品发布会7月底在市中心高级酒店举办产品推荐会，邀请政要、一期客户、二期意向客户到场，活动主要由设计师剖析产品Action 3：投放硬广利用硬广为前两项活动造势,推广目标：将项目形象定位深入人心，对市场进行预热,阶段主推语：城市上空，院落生活释义：上空体现高层；院落展示出与众不同的产品特点,预热期运作安排和销售目标,时间节点,8月6日第一组团

16、认筹,媒体投放,活动,硬广投放密度逐步加大解筹前一天在主流报纸各一次（整版）发布20日解筹及25日开盘信息DM投递,举办主题展览会筹备解筹和开盘活动,第一组团认筹量不少于300个，解筹比例不少于30%，解筹当天完成销售90套,持续几天高密度的硬广和软文投放，传递大量解筹和25日开盘信息DM投递,10月1日,销售20套，累计完成销售110套，完成销售额4500万,9月20日第一组团解筹,9月25日 开盘,硬广投放适度减小，主流报刊投放23次，用于保持宣传热度，并为黄金周活动发布信息,推广主题,销售目标,深化城市风景“城市上空，院落生活”形象,开盘预告,卖点诉求,9月20日解筹活动9月25日开盘活

17、动院落生活设计征集活动,预热期阶段推广行动,Action 1：举办主题展览会举办欧洲油画展，与项目的“德国品质”相扣，诉求一种不同的异域生活风情Action 2：DM投放认筹后进行DM直邮投放，通过直邮将销售信息直接有效的传达至目标客户群Action 3：投放硬广利用硬广大范围的传递项目信息，并且为解筹及开盘造势,阶段主推语：精工建筑，精致生活,推广目标：树立市场形象，突出项目品质，在区域中高举品质生活,热销期运作安排和销售目标,时间节点,10月1日,媒体投放,活动,硬广投放密度减小到主流报刊每周一次利用软文发布产品信息 公布第二组团解筹消息,硬广密度逐步减小,10月25日解筹活动,第二组团认

18、筹量不少于300个，解筹比例不少于30%，解筹当天完成90套销售工作，全月完成销售140套，销售额5600万,10月31日,销售目标,10月25日第二组团解筹,推广主题,第二组团产品介绍,第一组团和第二组团产品回顾,院落生活设计展,热销期阶段推广行动,Action 1：院落生活设计展通过前期的征稿活动，炒热院落概念Action 2：投放硬广利用硬广大范围的传递项目信息，将第二组团产品特点和解筹信息有效传达至目标客户Action 3：投放软文利用软文将产品品质充分说明,阶段主推语：我家的花园在空中释义：针对第一、第二组团主力户型中市场领先的入户花园传达至目标客户，引起关注,推广目标：突出产品优势

19、，将产品买点充分展示,持续热销期运作安排和销售目标,时间节点,10月1日,媒体投放,活动,硬广和软文主推第三组团国际公寓 公布第三组团认筹消息发布城市精英欢乐丽江游活动信息DM投递,硬广密度逐步减小,11月10日第三组团认筹活动,第三组团认筹量不少于250个，解筹比例不少于30%，解筹当天完成90套销售工作，全月完成销售120套，销售额3000万,12月31日,销售目标,12月8日第三组团解筹,11月10日第三组团认筹,推广主题,第三组团产品介绍城市精英精致生活,第三组团产品介绍城市精英精致生活,硬广和软文主推第二组团产品公布第三组团认筹消息,新年社区活动,举办主题展览会,城市精英欢乐丽江游,

20、持续热销期阶段推广行动,Action 1：举办主题展览会举办欧洲摄影展，延续项目“德国品质”，深化异域生活风情Action 2：投放硬广利用硬广大范围的传递项目信息，并且为国际公寓认筹造势,阶段主推语：城市精英梦想的源头释义：国际公寓可以居住也可以办公，无论创业阶段的小公司还是初次置业者的城市精英，这里都将是他们梦想的起点,推广目标：重点突出国际公寓产品，将该产品卖点充分展示,持续热销期阶段推广行动,Action 3：投放软文利用软文将国际公寓产品品质充分说明，炒作城市精英生活概念Action 4：城市精英欢乐丽江游利用城市精英概念推动国际公寓的销售Action 5：新年社区活动通过新年社区活

21、动给一期已入住业主和二期准业主营造一个大家庭环境，促使老客户带薪客户成交,硬广投放计划,蓄客期硬广投放计划,时间,大型活动前一天在合肥晚报投放一个半版硬广,7月底产品推荐会,认筹前一天在合肥晚报和安徽商报分别各投放一个整版硬广,7月中旬大型活动,产品推荐会前一天在合肥晚报投放半版硬广,8月6日开始认筹,热销期（1）硬广投放计划,时间,9月20日解筹,9月25日开盘,根据认筹情况投放12个版面硬广，开始投放软文,解筹前一天在合肥晚报投放一个整版硬广；在安徽商报投放一个半版硬广,开盘后一天在合肥晚报投放半版答谢硬广,8月6日开始认筹,开盘前两天在合肥晚报和安徽商报每天投放一个整版硬广，并且配合刊登

22、软文（着重对产品和开盘进行介绍）,热销期（2）硬广投放计划,时间,解筹前一天在合肥晚报投放一个整版硬广，对第二组团解筹预告,根据销售情况投放13个版面硬广，投放软文对产品进行介绍（重点在国际公寓），针对举办的活动进行投放,认筹前一天在合肥晚报和安徽商报各投放一个半版硬广，对第三组团认筹说明，并且投放国际公寓产品说明的软文,9月25日解筹（第二组团认筹,10月25日第二组团解筹,11月10日第三组团认筹,根据销售情况及第二组团认筹情况投放13个版面硬广，投放软文对产品进行介绍,持续热销期硬广投放计划,时间,12月8日第三组团解筹,11月10日第三组团认筹,根据销售情况及第三组团认筹情况投放23个版面硬广，投放软文对产品进行介绍,根据各组团销售情况投放23个版面硬广，内容为销售信息,解筹前一天在合肥晚报投放一个整版硬广，对第三组团解筹预告,汇报完毕感谢盛通在顾问服务工作中给予的倾情协助。,