2011年度偃师·橄榄城项目营销策略报告.ppt
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1、偃师橄榄城,2011年度项目营销策略报告,我们思考,地理位置:属新区,是老城区与大新区的交会处;地块临伊洛河。,项目扼守老城区与新城区的交会是偃师重新面向新的地产变革之形象,具备极强的标杆价值延伸机会,项目地段,启示地块:可做为偃师的形象标杆项目;原因:一、紧邻新的行政区域;二、随着新城区的进程加速,也是作为偃师首个轨道物业发展的基础;地块:借势,主要借助政府项目的形象。,老城,新区,东区,岳滩,洛偃新城,大新区,商城遗址,由于偃师西段被商城遗址及火电厂阻隔,故偃师发展方向由原定的向西对接洛阳,转为向东向南发展,其中槐新南路为东西中轴分界线,华夏路为城市东西第一街。偃师城市发展目标,顺应洛阳城
2、市总体规划和大新区建设,第一步,继续向洛河以北进行城镇化推进,拉大框架;第二步,跨过洛河,将岳滩、翟镇等纳入城区;第三步,跨越伊河,与洛阳大新区对接。,我们思考,在为本项目服务的过程中,按照我们的理论研究和分析模式,我们对项目的发展背景和前景有了这样的认识,回 顾 OR 总结,偃师作为洛阳乃至河南荣耀的城市,其政治地位与经济地位的不匹配,决定了其必将通过某种途径,逐步建立起自己在中原地区的发展地位,而在这个过程中,经济发展的平稳性,将使其在房地产发展方面突破具备一定基础;洛偃一体化,新城规划,为项目提供了绝佳的发展契机。如同郑东新区之于郑州,这里将是城市发展的主力方向,项目的体量和规划,更决定
3、了这里将是偃师的新城核心。偃师南扩,将以此作为跳板,跨越洛河,跨越式发展。所以,这里理所当然成为城市最具发展潜力和最适宜生活的区域。基于以上因素,偃师房地产将逐步跨过目前初期的自我增长阶段,进入快速的市场分化。这种分化实际上是偃师由“半成熟市场”向“基本成熟市场”过度的必然趋势,但版块格局的转变,将引导市场快速呈现“成熟市场”的竞争特征。通过个案,我们可以看出,偃师部分楼盘在开发、营销水准上已形成超越,其阶段性的成功,除了能够证明偃师房地产的市场特征,更使我们在的立市前景方面有了信心,而部分楼盘的销售现状也为我们敲了警钟,对偃师的市场要有清醒的认识;,关于经济背景,关于城市背景,关于房地产背景
4、,我们思考,回 顾 OR 总结,而解读偃师历史文化时我们发现,华夏第一王都二里头夏都遗址、偃师商城遗址、玄奘故乡、唐恭陵、升仙太子碑等。在偃师,有九朝古都半在偃之说,与洛阳共享河洛荣耀。偃师人为历史自豪。发达的外交关系所形成的历史沉淀,在影响了偃师人文发展,也为项目“文化个性”建立搭建了舞台;而对于项目自身而言,扼守偃师古城最重要的文化口岸,使项目有机会成为偃师重新面向全国乃至世界的窗口之窗口,具备极强的旅游延伸价值,同时又占据偃师古城中心偃师未来中央休闲区、中央商业区、中央服务区及高端居住区最优越的城市资源,在中原城市群中具有一定特殊性;虽然项目地块相对分散,但被城市主干道、河道及规划道路自
5、然的分为三个空间组团,各空间组团的优势明显,具备开发各种高品质物业的潜质。,关于历史文化,关于项目自身,项目定位的价值思考,市政配套资源、景观配套资源休闲配套资源、旅游配套资源独特的区位优势及区位可识别性开放式、复合型的物业形态,产品品质物业服务资源整合生活附加值,建筑风格创新商业价值创新生活氛围的营造强强联合的团队运作,住区文化个性商业文化个性未来城市地位终极生活品位,项目定位的价值思考,以项目基础价值作为项目可持续发展的生命线;借助初级层面价值的硬件、软件支持;在提升与创新中级层面价值的基础上;重点建立与传播项目高级层面价值!,项目定位思考的信息整合,Our can 项目发展空间的突破,C
6、ustomers serve 客户对项目的需求要因,Core value 项目发展保持坚韧的态度,O 我们能够创造什么?,C客户需要什么认同理由?,C项目具备怎样的核心价值?,OCC分析,我们在创造历史名城与现代都市人居文化完美组合的中国第一案,洛河畔首席中央水岸宅第,利用营销沟通项目价值观,项目形象定位,我们需要在主观上给予客户甚至口碑传播者一种形而上的印象。而他们也总是惯性地要为这种投资去找一个说法,或者赋予一些意义。作为营销者,我们必须这么做,只是需要改变一下沟通姿态,接近消费者情感嫁接所需的意识形态,与消费者建立平等,取悦甚至是迎合的沟通方式和沟通渠道。,我们就此发掘项目的形象定位(以
7、品牌为嫁接),或者说,我们将通过偃师水系项目穿越时空,亚新十三年,载誉橄榄城,从郑州到偃师,只为同一个梦想,明确项目属性定位 项目发展环境、属性定位、形象定位清晰项目发展谋略 物业发展方向、客户构成、立市谋略构思地块营销策略 营销重点、主题营销元素,本次汇报沟通的目标,1,2,3,我们思考,客户构成,项目客户构成作为为偃师历史文脉代言的项目,我们认为,我们的客户发展将有机会“立足偃师,放眼周围城市群”,核心客户圈:偃师市行政单位、私营业主,偃师市首次或换房客户,直接客户圈:随偃师城市格局演变而自然发展起来的高层次社会阶层、富裕阶层、商贾、小业主等,辐射客户圈:偃师市下乡镇内由“生意半径:所决定
8、富裕阶层、业界名流人士等,游历客户圈:游离的以偃师为核心的辐射周边城区的投资者及富裕阶层。,我们思考,客户构成,第一部分,产品解读,一期洋房,一期高层,2011年本案共计推货量约6.7万,共计552套,其中高层4.23万,384套;花园洋房约2.49万,168套。,2011年货源盘点,销售目标,80%,完成全年推货量的,约5万,2009年偃师市场年度总销量约20万,本案一期目标销量占整个偃师市场份额四分之一。,目标分解,预计高层去化率约为90%,多层去化率约为50%,第二部分,推售策略,项目工程节点排期,3月,临时接待中心进场,10月,11月,预计取得预售许可证,现场接待中心、景观示范区完工,
9、8月,推售策略,流量为王分批推售,根据年度销售面积占偃师市整个市场份额四分之一的销售目标来看,根据周边竞争项目的推售计划来看,“抢市场、抢流量”成为一期销售任务的重中之重。,营销节点排期,3月,3月1日临时接待中心进场,5月,4月16日首批认筹,8月,8月10日二批房源认筹,10月,10月22日二批房源选房,11月,11月项目签约全面启动,备注:以上节点具体时间可根据具体工程进度及预售证件取得情况进行适当调整。,2011年启动区推售6.73万,销售目标80%销售面积5.05万,,5月28日首批开盘,4月,首批推售房源:洋房:8/9/10/12号楼,112套,16640;高层:1、2、3、5号楼
10、,288套,31307。,二批推售房源:洋房:11/13号楼,56套,8320;高层:6、7号楼,96套,11031。,第三部分,营销总纲,项目战略思考,如果作为启动区,地块将承担起启动和带动整个项目持续发展的营销重任,营销战略核心品牌价值最大化经济效益最大化,作为启动区的营销战略重点将有可能涉足“理念、情景、事件与品牌”四大版块,建立所有受众群体对项目版块价值的认识,以此为提升项目物业价值、建立项目价格基准奠定基础,启动区的“理念、情景、事件与品牌”四大营销战略版块,将成为创造项目“品牌价值最大化”、“经济效益最大化”的环境基础,开辟体现提升项目物业价值的环境通路,以此为后续产品开发提供辐射
11、和启动条件,理念营销,情景营销,迅速在辐射范围内制造和形成关注,为项目的整盘操作积累口碑传播基础,影响发散,事件营销,以示范效用来建立项目的发展价值链,以此来拉高项目的形象价值和价格基准,品牌营销,项目SWOT分析,品牌实力:亚新集团,中原领军房企,雄厚开发实力水岸生活:一线临洛河,滨水而居,绝佳的景观视野国际规划:西班牙风情建筑、风情商业、风情园林旗舰大盘:75万超级规模,偃师第一人居大盘物业管理:四级物业管理系统,亚新小管家服务产品品质:双气地暖、智能系统,刷新偃师居住标准,政策利好:洛偃一体化,偃师南进,城市发展所向,未来的新城中央;配套建设:槐新路全线贯通,拉近与主城区的交通距 离伊洛
12、路等城市干道建设,交通路网完善;人居蓝海:市场缺乏兼具环境景观与内部规划设计及 卓越建筑设计的高品质项目,此区域的开 发量较少,给项目带来更大的机会。,配套缺乏:周边缺乏商业、学校、金融等市政生 活配套,需要通过项目自身配套完善区域认知:非城市核心区,略显偏远,存在一定 的心理抗性外地品牌:在偃师品牌知名度较低,需要进行引导。,政策落实:政策规划的落实性,直接影响项目城市 地位竞争分流:洛阳高档大盘对偃师客户的分流;周边 竞品的形象先行,对项目造成一定的威 胁;未来房地产开工量较大、未来上市 量巨大。,机 会(Opportunity),威胁(Threat),优势(Strength),劣势(We
13、akness),1、全面展示项目品质,树立高端品质盘形象。2、突出项目亚新企业实力与责任。,1、高举亚新品牌,扩大推广范围,深度挖掘主流市场,充分利用亚新大型国企业的影响力与资源;,2、深入全面挖掘市场潜在客户,形象策略,推广策略,策略总纲,营销总纲,产品展示攻略,营销攻略,卖场氛围营造,产品价值展示,样板房,示范园林,服务,路灯旗,围墙,导示,看楼通道,挖掘户型亮点及目标客户需求,示范层做工程样板,体现楼盘核心卖点品质,功能分区明确,提供完善销售接待服务,风格园林核心区展示;植株、园艺等,主入口、售楼处、大堂、样板房大堂经理或形象大使,物管服务、内容展示公约,营销推广攻略,在项目沿线路段设置
14、灯杆旗营造主卖场气氛,地盘包装,树立项目形象,强化昭示性,现场所有客户途经线路设置导示,力求昭示性强,整洁、干净最重要,与工程施工隔离,体现楼盘品质,售楼处,服务攻略,客户攻略,模型,媒体楼书,3D片/电视片,认筹物料,2011年3月中下旬前完成,VIP卡、认筹须知、认筹意向书等4月下旬完成,2011年8月中下旬前完成,2011年4月中旬前完成(小沙盘)2010年10月1日前完成(大沙盘),销售物料,单张、折页、置业书、海报等3月下旬完成,物料准备,营销总纲,营销总纲,【核心营销攻略】,推广攻略,展示攻略,让客户买?,让客户来?,客户攻略选择地理位置较好的户外广告位封杀全市及郊县客户。,形式:
15、在全市各重要关口覆盖项目户外广告目的:让项目广告辐射全城,短期内成为全城聚焦封杀客户群:全市客户+乡镇客户,户外占位,客户攻略全市企事业单位及街铺陌拜。,全城扫描,形式:在全市各街铺(私营业主)及企事业单位和乡镇企业目的:让项目广告辐射全城,短期内成为全城聚焦封杀客户群:全市客户+乡镇客户,客户攻略建立郊县,分展场及派单和看房车等。,形式:到乡镇设立分展场到乡镇派单往乡镇开通项目巡游车及看楼车目的:扩大客户渠道,主动出击,网住乡镇客户封杀客户群:乡镇客户,乡镇推广,大客户营销,客户攻略建立大客户渠道,主动出击,拓展省内各大企业。,形式:到大企业推广宣讲与各大企业开展联谊活动目的:扩大客户渠道,
16、主动出击,网住省内各大企业客户封杀客户群:大企业客户,关键词:VIP卡,形式:1、免费发放亚新积分卡,赋予亚新积分卡权益,广泛吸纳客 户,推动“客带客”,持卡人享受激励措施(享受亚新相关优惠措施);2、VIP卡享受优先选房资格和特定优惠;3、积分卡、VIP卡功能分开,权益不同。积分卡:一种有别于传统认筹期间的VIP卡作用的,是建立以营销为主导的客户资源管理体系,我们称之为一种具有客户资料收集及维护作用的“客户营销功能卡(系统)”。,传统VIP卡,客户攻略建立消费VIP卡,积分奖励卡,以最大的热情和积极性挖掘自有资源实现入市热潮并保证销售现场繁荣,意向购房的客户,面向所有客户,客户营销系统,客户
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