国外运营商套餐设计及3G营销策略研究(1).ppt

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1、,国际运营商套餐设计经验,20011年1月,2,目录,一、国际运营商套餐方案介绍二、国际运营商资费及营销策略三、国际运营商终端补贴政策四、对中国电信全业务套餐设计的启示,套餐体系设计AT&T套餐体系,长途通话,本地通话,共享通话,固定电话,VOIP,移动电话,宽带,有线电视,捆绑资费,PHONE-PHONE,PC-PHONE,双重,三重,四重,Unity,U-verse,4,语音套餐设计BT固话语音套餐,BT Together：提供本地和国内通话的3种选择,套餐变量少，可选择种类少，因此套餐简洁有利于用户的选择忙时闲时区别定价，有利于缓解忙时网络压力,5,语音套餐设计 AT&T移动语音套餐,移

2、动通话分为个人版本和家庭版本不同版本分档保底包月,超额资费单价递减.通话无本地、长途限制。如果本月通话时长没有用完，可以转移到下个月，以1年为周期,6,宽带套餐设计AT&T宽带套餐,由于宽带受到有线电视的竞争，宽带资费比传统电话的包月费还要低。宽带基础包中可以含有的增值业务主要包括四大类产品：安全类产品、娱乐类产品、网络空间类产品和无线方案,7,宽带套餐设计BT宽带套餐,套餐特点：合同期不同月资费标准不同合同期内前后几个月份资费不同按照流量进行计费将其他的网络安全服务作为优惠的变量将宽带电话设备等作为优惠变量,融合套餐设计BT融合套餐,在BT宽带套餐的基础上，引入新的BT家庭Hub和Hub电话

3、，以及BT ToGo融合终端，推出Anywhere融合套餐，提供的产品包括：8M不限时家庭固网宽带不限时WiFi语音通话Norton防病毒软件与防火墙5G在线存储空间周末和夜间语音折扣ToGo终端50分钟移动语音+50条短信ToGo终端不限时室内WiFi上网+200分钟室外WiFi上网+10M移动上网,9,融合套餐设计 AT&T以Unity为代表的策略,语音与无线业务捆绑,策略亮点：可以免费呼叫1亿ATT的商业、家庭、cinguar的无线用户，加入ATT unity的价格计划，意味着用户进入了美国最大的免费呼叫社区。,宽带与语音业务捆绑,语音、宽带与无线业务捆绑,语音、宽带、无线业务、数字电视

4、捆绑,10,融合套餐设计AT&T固话与移动捆绑套餐,AT&T Unity是捆绑策略中移动通话资费，固定电话必须需要选择All Distance套餐加入该套餐后手机同AT&T内任何电话通话无限制，不算入通话时长,11,融合套餐设计法电家庭和个人客户融合套餐,家庭通话是一项在2005年6月推出的“1PSTN+3移动电话”捆绑服务 月租费为39欧元，家庭内签约用户可实现无限时通话，最初两个月的月使用费为29欧元。家庭专区与英国电信的Fusion服务类似，用户使用一个双模的手机，可以在家中和外界在固网和移动网络之间切换。套餐产品包括PSTN，移动和宽带，最好是在LiveBox用户中操作。Live Bo

5、xLivebox业务将ADSL调制解调器、以太网、Wi-Fi以及蓝牙的接口整合在一起，以支持各种家庭设备的使用LiveBox包括无线网络以及游戏、VoIP服务等，制定多层次业务套餐，月租费3欧元统计数据显示，2008年3月底，Livebox用户达到680万户,移动与互联网移动服务，ADSL（没有固话）和增值服务（邮件，即时消息，SMS和相册）的捆绑目标客户为那些已经不再使用固话进行通话，而只需要互联网接入的用户 融合门户这一门户允许用户从任何设备任何网络上访问，只需单点登陆，客户获得统一的界面目的是为了充分融合移动，固网和宽带业务LivecomLivecom是一项2005年6月推出的融合个人通

6、信业务。该业务融合语音、视频、SMS、MMS、电子邮件以及IM，可在各种终端(如固定电话、计算机、2G/3G手机以及可视电话)上实现。,移动与互联网,家庭通话,家庭个人,融合门户,Livecom,家庭专区,Live Box,12,与家庭通话类似，只是用户为商务用户，另外用户还可以获得统一号码和统一的消息服务,通过一张账单，一个CRM和唯一的验证密码为商务用户提供整合的WiFi,ADSL,GPRS,PSTN 和3G互联网接入。,与HomeZone类似，但是还没有投放市场,商务客户,商务专区,商务无处不在,商务通话,融合套餐设计法电企业客户融合套餐,Business everywhere 用户可通

7、过WiFi、ADSL、GPRS或3G网络连接电脑和其他办公设备的服务；05年拓展到无线PDA的网络接入，提供统一账单、统一CRM、统一授权密码；07年推出Business everywhere multimedia，提供Push mail、统一消息、即时消息、VoIP、视频电话等服务。,13,融合套餐设计丰富的业务是法电成功的基础,用户基于livebox可以享受丰富的融合业务，而不是单一的固定与移动的捆绑语音业务。,14,总结国际运营商套餐方案特点,单产品套餐结构简洁统一以统一的框架定义描述一系列套餐语音套餐以业务量为主要划分维度以极其优惠的网内语音资费吸引客户宽带套餐以速率差异为核心以丰富的

8、增值业务填充套餐价值 以捆绑融合套餐增加客户粘性资费捆绑融合，简单实用，是初期捆绑的主要形式终端捆绑融合，空间广阔，是当前融合发展的重点网络捆绑融合，技术领先，是未来捆绑融合的趋势,15,目录,一、国际运营商套餐体系与方案设计经验二、国际运营商资费及营销策略三、国际运营商终端补贴政策四、中国电信捆绑融合套餐设计,16,运营商移动/3G业务市场进入资费策略,17,资费案例分析一：低价资费策略,单位：英镑,与沃达丰资费比较,与沃达丰手机终端比较,和记3不论是对低端客户还是高端客户，资费均优惠于沃达丰,单位：英镑,和记3改变了刚开始不提供价格补贴的策略，采用了非常激进的方式降低用户在3G服务上的进入

9、壁垒，以期快速获取用户,和记3在3G的变革（从高价改成低价吸引，从不价格补贴到补贴力度很大）取得了显著成效，用户数稳步提升，利润上升38%，ARPU也保持在较高的水平。他的成功关键在市场策略方面，采用面向中高端用户提供廉价话音3G数据业务的发展模式，也就是把用廉价的语音服务吸引到的客户，提升成为成熟的能够带来丰厚利润的数据业务客户,低端资费,高端资费,Motorola E1000,18,资费案例分析二：时段优惠策略,Orange的时段优惠套餐组合,T-Mobile的时段优惠套餐组合,分时段优惠是电信运营商普遍采用的一种价格优惠策略，时段优惠策略中的时段划分基本上是按照工作时间与非工作时间划分的

10、，不同国家与地区的时段划分会有所不同。而且时段优惠策略经常是与其他价格策略结合使用,19,资费案例分析三：折扣优惠策略,折扣优惠的指导方针就是“多消费多优惠”，鼓励用户尽量多地使用移动服务，让消费者切实享受到优惠，吸引新客户，提高客户忠诚度。,20,资费案例分析三：折扣优惠策略（续）,折扣优惠的指导方针就是“多消费多优惠”，鼓励用户尽量多地使用移动服务，让消费者切实享受到优惠，吸引新客户，提高客户忠诚度。,日本NTT DOCOMO家庭优惠折扣,日本NTT DOCOMO长期用户折扣,21,资费案例分析四：指定电话优惠策略,大多数运营商对于网内用户之间的业务使用给予价格优惠，同时为用户提供与经常联

11、系的用户之间建立热线，降低资费，鼓励用户间的交流。网内指定电话优惠主要包括指定区域、指定注册电话号码和伴侣或朋友号码等优惠方式。指定注册电话号码优惠是指通过组建家庭虚拟网、校园VPMN、社区VPN、集团VPN、亲情号码等多种方式，为用户提供指定号码优惠，鼓励用户使用业务,韩国SKT指定区域优惠,22,资费案例分析五：捆绑优惠策略,捆绑策略是为了鼓励用户多使用不同服务，把多种服务捆绑在一个资费套餐内，根据不同的消费群体设计主流产品，捆绑其他产品，可以切实地给予价格优惠，引导消费者尝试新鲜服务内容。如低价策略中提到的，3UK将捆绑优惠策略融入到套餐制定中，通过包含一定的视频短信，以及免费提供不等价

12、值的数据下载业务，将3G数据业务捆绑到以语音通话为主的套餐中，引导用户使用数据业务，培养用户的使用兴趣，增加数据业务的使用量,和黄3英国的视频、通话、短信捆绑套餐,23,资费案例分析六：按价值计费策略,流媒体业务是最能体现3G数据业务特色的，为了有效争夺客户资源，扩大流媒体业务的使用量，电信运营商在扩大市场需求的同时考虑到消费者利益，将数据业务中流媒体点播与下载的资费结构逐渐由“通信费+信息费”的模式发展到以价值计费、内容计费为主，合并通信费与信息费，使计价方式趋于简单化，更加方便用户下载，提高消费水平。,和黄3英国的数据业务资费同样采用按流量费和信息内容费双重计费模式，月付费用户上网产生的流

13、量按2/MB收费，预付费用户按1/MB收费。对于月付费用户，还可以选择Internet10和InternetMax套餐。InternetMax套餐用户可以不限使用1GB的流量，基于公平使用网络的原则，如果用户超过了限制流量却继续使用相应业务，和黄3英国则会暂停用户使用这些业务的权利，但不影响用户正常使用其他业务。对于预付费用户，和黄3英国提供了上网可选包用户使用语音、短信等套餐还可以获得一定赠送的免费数据流量下载使用费，可以用来下载电影、游戏和电视片段等。使用套餐的用户还可以免费使用Windowslivemessenger和yahoo!Messenger1万条即时信息，免费浏览新闻、eBay以

14、及天气等。,和黄3英国的月付费用户手机上网可选包,和黄3英国的预付费用户移动上网可选包,24,运营商移动/3G业务资费发展趋势,25,移动/3G增值业务定价方式,传统的语音业务定价主要以时间、区域，按分钟定价，2G的数据业务定价主要是流量和内容，3G会有更多的计费方式，如：数据流量、上行免费/下载收费、根据内容价值、交易次数、时延、业务质量、不同终端、不同地点等，但主要还是流量和内容定价方式,26,移动/3G增值业务分类与描述,+,发展潜力,控制能力,+,+,+,在线网游、移动电视移动搜索、手机证券电子凭证家庭远程监控,移动流媒体、移动博客学习就业、电子邮件音乐下载、移动广告移动门户、新闻浏览

15、,其他移动互联网应用,彩信、短信彩铃、IVR视频会议,手机购物即时通信移动拍卖可视短信,这个区域的增值业务与运营商的网络和平台关联性比较高，因此运营商掌控能力最强，同时这个区域的增值业务也是未来发展潜力比较高的业务。这个区域的增值业务大部分有发展潜力的业务都处于运营商掌控都适中的位置，涉及的行业和领域也比较宽，有些业务已经存在领跑企业，并有很大市场份额。这个区域的增值业务发展潜力比较大，但是市场进入合退出壁垒低，市场集中度较低，盈利模式不明朗，版权保护不得力，短期贡献不大，运营上空制度较低这个区域的增值业务虽然是运营商控制力强，但是发展潜力基本到底这个区域的增值业务，目前还不是运营商的重点,视

16、频电话手机支付位置服务,27,移动/3G增值业务营销策略（一）,+,发展潜力,控制能力,+,+,+,在线网游、移动电视移动搜索、手机证券电子凭证家庭远程监控,移动流媒体、移动博客学习就业、电子邮件音乐下载、移动广告移动门户、新闻浏览,其他移动互联网应用,彩信、短信彩铃、IVR视频会议,手机购物即时通信移动拍卖可视短信,促销策略：借助基础语音业务与宽带业务资费套餐，搭配体验增值服务的方式，培养用户使用习惯，让用户第一时间感受增值业务为生活带来的便利渠道策略：通过短信、网上营业厅、掌上营业厅、自助终端等电子渠道象用户宣传产品策略：将终端与增值业务融合，方便用户找到并尝试增值业务定价策略：先期通过打

17、包生成试用装，收取较优惠的资费吸引用户购买。当用户使用习惯形成后，可以考虑恢复价格或制定较合理的资费套餐，如包月制。通常计费方式有：基于会话，按流量、时长计费；基于事件，按点击次数收费等,视频电话手机支付位置服务,28,移动/3G增值业务营销策略（二）,+,发展潜力,控制能力,+,+,+,在线网游、移动电视移动搜索、手机证券电子凭证家庭远程监控,移动流媒体、移动博客学习就业、电子邮件音乐下载、移动广告移动门户、新闻浏览,其他移动互联网应用,彩信、短信彩铃、IVR视频会议,手机购物即时通信移动拍卖可视短信,促销策略：通过与合作伙伴合作，共同组织大型增值业务体验会，来吸引客户参加，也可通过基础业务

18、的定制，赠送一定时期的增值业务使用。渠道策略：在营业厅开设增值业务体验厅，让进入营业厅的每个客户都有机会感受和体验，同时订购。产品策略：加强与SP/CP的合作，建立双中心的合作模式。构建增值业务整合平台定价策略：通过增值业务平台，帮SP/CP统一代收，后端收取代收费前端向客户收取流量费、点击费等,视频电话手机支付位置服务,29,移动/3G增值业务营销策略（三）,+,发展潜力,控制能力,+,+,+,在线网游、移动电视移动搜索、手机证券电子凭证家庭远程监控,移动流媒体、移动博客学习就业、电子邮件音乐下载、移动广告移动门户、新闻浏览,其他移动互联网应用,彩信、短信彩铃、IVR视频会议,手机购物即时通

19、信移动拍卖可视短信,促销策略：通过与合作伙伴合作，共同组织大型增值业务体验会，来吸引客户参加，也可通过基础业务的定制，赠送一定时期的增值业务使用。渠道策略：通过短信、网上营业厅、掌上营业厅、自助终端等电子渠道象用户宣传产品策略：发展与彩铃结合的音乐下载和与彩信结合的新闻浏览增值业务，建立数字音乐内容版权库和新闻发行者，避免做单纯的通道定价策略：收取广告宣传费收取流量费包月制，小流量可以无限使用，下载项目超过一定数量，按标准或折扣价收费,视频电话手机支付位置服务,30,移动/3G增值业务营销策略（四）,+,发展潜力,控制能力,+,+,+,在线网游、移动电视移动搜索、手机证券电子凭证家庭远程监控,

20、移动流媒体、移动博客学习就业、电子邮件音乐下载、移动广告移动门户、新闻浏览,其他移动互联网应用,彩信、短信彩铃、IVR视频会议,手机购物即时通信移动拍卖可视短信,促销策略：保留传统促销方式。渠道策略：通过电子渠道为主，实体渠道为副的方式宣传和推广产品策略：在此类控制力强，但发展成熟的增值业务，需要开拓新的应用方向定价策略：包月费为主,视频电话手机支付位置服务,31,目录,一、国际运营商套餐体系与方案二、国际运营商资费及营销策略三、国际运营商终端补贴政策四、中国电信捆绑融合套餐设计,32,终端补贴是短期内吸引客户的有效手段,从海外运营商推广3G业务时期类似案例来看，平均终端补贴数额/用户年资费额

21、50%因此从财务稳健角度，中国电信平均对每个用户的终端补贴应小于平均用户年资费*40%鉴于目前中国电信的移动业务中高端规模发展策略，对于高端客户，可以考虑给予较高的终端补贴数额，例如对于月资费500元的用户，终端补贴可以达到500*12*40%=2400元,中国电信承接和发展CDMA网络初期，面临的竞争态势类似与国外运营商推广3G业务时的情况。以下是国外主要几个运营商在05年前后推广3G业务时的终端补贴情况,33,联通在CDMA业务发展的初期即开始采用资费补贴政策，在短短1年时间内就取得了700万户的成果2003上半年中国联通停止终端补贴政策，特别是1、2月份CDMA用户数增长速度明显放慢。联

22、通从6月底恢复CDMA补贴政策，以7亿、2亿、15亿的金额分别在6月底、8月初和9月底分别进行了三次大规模集中采购行动同时投放市场，促使2003年下半年CDMA用户数取得快速上升,停止终端补贴,恢复终端补贴,*数据来源：中国联通公告,中国市场上终端补贴也是短期吸引客户的有效手段,34,目前电信市场上的终端补贴策略,注解：终端补贴成本=终端成本价目录价格购机折扣-X元目录价格：对客户公布的终端价格（一般为市场零售价格）终端补贴成本回收期=终端补贴成本/客户承诺的最低消费,35,国内外手机终端补贴对电信的启示,设计合理的手机补贴模式和水平，保持对用户吸引力的同时避免对现有运营的负面影响欧洲市场的手

23、机补贴源于市场竞争，为运营商带来了许多负面影响；中国市场的 ARPU 较低，欧洲和日本的高补贴模式不符合中国市场运营商的经济性手机补贴的水平设计需要考虑中国电信的手机补贴资本投入预算，对资本市场的影响手机补贴要尽量避免对用户消费行为的不良影响,利用合理的补贴水平和多样的销售渠道减轻手机补贴的压力，扩大用户获取的途径只针对目标迁移用户进行手机补贴和资费手机捆绑销售，其它手机进行公开市场的开放渠道销售对目标补贴用户群设计针对性的手机补贴营销，避免对错误的用户群进行手机补贴，从而加大财务负担逐步加强与渠道零售商/分销商的合作，保证手机分销在各个地区得渗透力度，最大化的减轻手机补贴的财务风险,36,对

24、不同用户采用不同终端补贴策略发展移动/3G业务,高话务量用户,低话务量用户,低数据使用量用户,高数据使用量用户,该群用户基本是高端用户，信用状况较好，适宜使用手机补贴，财务风险较小通过手机补贴鼓励高端用户尝试新的3G业务，降低门槛,高数据使用量用户对3G服务的兴趣相对较高，比较适合通过手机补贴的方式鼓励使用3G业务需要选取该用户群体中ARPU比较高的用户作为手机补贴对象来降低财务风险,该部分用户数据业务使用量比较小，需要避免利用手机补帖资费套得手机，继续使用 2G 服务的情况根据市场竞争情况确定是否采用2G手机终端补贴,该群用户为低端用户，ARPU收入贡献低，且信用较难控制，财务风险较大，不适

25、合进行手机补贴低端用户倾向利用手机补帖资费套得手机，继续使用 2G 服务,优先采用手机补贴,针对高ARPU值用户优先采用手机补贴,37,手机终端补贴设计方法,补贴比例,用户月承诺消费额,20%,30%,40%,补贴金额,用户月承诺消费额,500元,1000元,1500元,图一,图二,38,手机捆绑套餐资费水平设计原则,手机捆绑套餐优惠幅度,低端捆绑手机首次付款额,手机捆绑期限满后措施,手机捆绑套餐的实际优惠幅度应该扣除手机成本因素进行计算（指每月额外缴纳的话费，不包括抵扣预存话费）手机捆绑套餐整体优惠幅度应该高于手机和非捆绑套餐独立销售的资费水平资费水平调整参数包括：手机销售折让、捆绑期限和套

26、餐内话费或通话时长套餐档次和套餐内资费结构与非捆绑套餐相一致以降低营销宣传复杂程度,低端客户信用风险较高，首付价格低于市场价格会导致购机弃卡低端客户欠费追讨成本较高，难以通过身份证等手段加以防范低端套餐每月有效ARPU非常低，可以考虑高于手机市场价的首付定价（通过设定较高的每月抵扣预存话费提高离网门槛通过一定措施防止渠道对手机捆绑套餐进行分离销售的欺诈行为，但也应尽量降低低端客户的消费门槛,手机捆绑期限满后，应该有相应的非捆绑套餐使客户进行平滑过度在捆绑期限内不得内转使用非捆绑套餐快到期的捆绑用户，需要主动联系提供新的捆绑套餐方案还没有到期的用户，可以提供自付部分金额换机或承诺捆绑到期后可以马

27、上提供新的捆绑套餐方式,39,针对“圈子”客户的终端补贴方案,40,目录,一、国际运营商套餐体系与方案二、国际运营商资费及营销策略三、国际运营商终端补贴政策四、中国电信捆绑融合套餐设计,41,套餐捆绑方式,42,套餐捆绑方式的评价,5分,4分,3分,2分,1分,注：分数越高，表示越好,43,价值评估模型及评分结果,电信价值,创新性,40%,可复制性,60%,100,差异化,40,规模/市场潜力,60%,44,要从客户价值和企业价值角度设计捆绑套餐,+,电信价值,客户价值,+,3,6,1,5,2,4,从客户价值和电信价值两个综合维度来衡量，单独发展移动业务相对目前的中国移动而言并无很大优势，利用

28、现有中国电信的固话业务和宽带业务优势，可以考虑的套餐捆绑方式有：移动+固话移动+宽带（包括固网和C网）固网宽带+无线宽带+互联网应用,重点发展,1,5,6,45,运营商常用的套餐资费模式,常用的套餐资费模式基本上就是上述五种类型，并分别可以叠加其他可选套餐和促销优惠,46,套餐资费模式优劣分析,关注度：中优势：限制于某些用户关注的业务予以优惠，比如市话、长途等劣势：通话总时间用户不容易感知，容易引起投诉,X元包打Y分钟,关注度：中优势：套餐内不限制业务，相当于各种业务资费单价都有所降低劣势：类似于直接降价，比较刚性，不利于某种业务的重点推广,X元包打Y元,关注度：低优势：减轻通话高峰时系统负担，刺激闲时通话量劣势：大多数中高端用户对闲时不敏感，不能起到吸引用户的目的,闲时套餐包,关注度：高优势：一口价，资费形式简单，用户易于理解劣势：用户倾向于选择低于自己ARPU值的保底额,保底消费,关注度：高优势：套餐形式较简单，用户得到了直接的优惠劣势：由于话费直接返还到用户手机上，所以用户对优惠程度感知差,返还话费或打折,47,根据重点发展的捆绑套餐进行资费配置,48,捆绑套餐资费评估,经比较选择1B、5D、6E捆绑资费比较有市场优势！,49,