合肥和嘉国际广场写字楼营销推广策略提案-89PPT-2007年11月.ppt
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1、和嘉国际广场营销推广策略提案,Hosn Organization,和声机构 2007年11月,目录Contents,第一部分 宏观市场研究第二部分 微观市场研究第三部分 竞争定位研究第四部分 项目市场定位第五部分 项目形象定位第六部分 营销推广大纲,第一部分 宏观市场研究/写字楼,一个中心,多极存在 推敲合肥写字楼在地理位置上的分布可以发现,“一个中心,多极存在”的格局已经形成。“一个中心”主要以一环为中心,集中着老式写字楼,而“多极”主要分布着新近建成的写字楼。一环以外的写字楼,零星分布于合肥市蜀山区、包河区、瑶海区,对商业板块的依附较为明显。,合肥写字楼板块划分及供应量统计,一环线以内的老
2、城区约15.3万,政务新区约25万,新站区约6万,马鞍山路沿线约10万,高新区约9万,板块竞争关系圈定,专业区,一环线以内的老城区 该区域是合肥市的市中心,交通便利、配套完善、商业氛围较浓。其中,长江路沿线有不少写字楼分布,如“CBD中央广场”、“仁和大厦”、“招商大厦”、“天徽大厦”和“置地投资广场”等。北一环附近分布了少量的次高档写字楼,如“财富广场”,以及沿蒙城路的“润安大厦”、“徽商国际大厦”。长江中路“红旗饭店”区域改造项目以及“华侨饭店”区域改造项目所在的庐阳区,规划以商业和住宅为主。庐阳区过去作为省市领导机关所在地,是合肥政治、经济、商业中心区域,所以分布了大量的早期写字楼。,在
3、未来合肥城市发展过程中,该区域仍将扮演合肥CBD的角色,仍然是合肥高档写字楼的聚集中心,是高端客户的首选地。供应主力:财富大厦二期、置地投资广场、众城国际广场潜在供应量:约25万,写字楼板块分析,政务新区 虽然滨湖新城建设对政务新区有一定影响,但政务新区毕竟有合肥市人民政府的办公楼以及如财政局、法院、新闻出版署、联通等重要机构入住,加上原有的区域规划设计的高标准,随着商业写字楼“新城国际”的高标准建设,以及“绿地蓝海”的销售,特别是政务新区大量的商业和办公土地即将进入开发大限(2年内开发),政务新区无疑将成为合肥未来高档写字楼集中地。,政务新区将成为合肥继一环线以内的老城区之后又一高档写字楼集
4、中地区域,将有条件发展成为合肥新的CBD。供应主力:新城国际、绿地蓝海潜在供应量:约15.3万,马鞍山路沿线 随着“新都会”的交付以及省行政服务中心的工程推进,绿地海顿公馆、佳和项目、富安项目等写字楼陆续投入建设,以及合肥首条娱乐休闲街的启动,马鞍山路逐渐成为合肥写字楼的集中区域。原有的“风和园”、“凤巢园”、“联邦花园”、“万振逍遥苑”、“金地国际城”内大量的创业型企业和成长型企业将走出住宅小区,成为周边消化写字楼的主体。,借势滨湖新区的开发,马鞍山路商圈将成为中高端写字楼的新兴市场,创业型企业和成长型企业将成为周边消化写字楼的主力。供应主力:绿地海顿公馆写字楼、佳和项目、富安项目等潜在供应
5、量:约10万,新站区 一、由于新站商贸城的区域定位,大量小型商贸企业在此聚集。和马鞍山路写字楼相似,此地也有大量以商业贸易为主的创业型企业或成长型企业蜗居在住宅楼内办公。“澳澜宝邸”、“长春都市豪庭”、“吟春园”等住宅小区,即是这类小型企业的集中地。二、由于新站区大规模的纯住宅项目不多,很多项目在取得土地时就是综合用地,住宅、商业、办公混合使用情况较为普遍。像中环广场写字楼项目、恒丰国际写字楼项目、金色地带写字楼项目这样纯粹、专业的写字楼,本区域内为数甚少,更多是像“嘉华中心”、“广大国际”、“浙江商贸城”等住宅、办公混搭,“租、住、用”同时进行。,新站区拥有相对独立、成熟的商业配套,为合肥目
6、前发展最为成熟的城市副中心,创业型企业和成长型企业将成为周边写字楼消化的主体,地段及客户群上与马鞍山路沿线有几分类似,但发展更成熟。供应主力:恒丰国际大厦、UTOWN金色地带写字楼潜在供应量:约6万,高新区和专业市场区 高新区由于政策的原因,辖区内存在大量的创业中心和企业孵化中心,如“民创中心”、“大学生创业园”、“科创中心”、“孵化中心”等等,容纳了大量的高科技企业或新型创业企业。同时,在一些行业集中的区域如IT行业集中的黄山路和金寨路交口区域,对写字楼的需求也较大,这些地方的写字楼租售情况也相对较好。如“安徽国际商务中心”、“黄金广场”、“兴科大厦”。,专业性写字楼、环境因素使生态办公成为
7、高新区和专业市场区的特色,高新型创业企业及IT行业将成为周边写字楼消化的主体。供应主力:浙商创业大厦、富临广场潜在供应量:约9.1万,竞争关系分析合肥写字楼未来供应主体将集中在政务新区及马鞍山路沿线,从地段特征及客户群来看,马鞍山路沿线与本案所在区域较为相似,马鞍山路沿线写字楼将与本案形成较直接的竞争关系。据合肥房交网统计,随着写字楼开发量的增长,合肥写字楼销售量在2004年底已经达到了21.5万平方米。2005年上半年合肥市写字楼的销售面积走势平稳,下半年由于新政对住宅市场的影响,一部分房地产投资客将资金从住宅市场转向写字楼市场,销售量由6月份的3.99万平方米增长到7月份的4.49万平方米
8、。按此类推,合肥写字楼年消化量控制在10万平方米左右,对于未来两年约65.4万平方米的集中放量,写字楼市场的竞争将显著加剧。,宏观市场总结,写字楼特征分析随着经济发展和城市扩张,多极副中心的出现将使写字楼供应激增,合肥写字楼进入快速发展轨道。合肥高档写字楼尽管硬件配置上较高,但在物业管理等软性服务上,目前尚未达到真正意义上的5A标准,市场仍然缺少软件和硬件都能达到高品质的写字楼,总体上写字楼市场处于第三代产品阶段。住宅楼改建商住楼或纯写字楼(中房名都Studio、众城国际广场SOHO),对中、低档次商务楼形成一定冲击。土地年限为50年的商住楼或及土地年限为70年的住宅用地建设的商住楼市场需求旺
9、盛,投资客和自用客户均对此类产品感兴趣。无论是高端产品还是中低档商务楼宇,在客户的市场细分和产品细分以及物业服务上均有较大的提升空间。,第二部分 微观市场研究/写字楼,立面形象对比,财富广场二期,众城国际广场,市场供给特征分析,置地投资广场,恒丰国际大厦,浙商创业大厦,中环国际广场,新城国际,富临广场,基础指标对比,项目定位对比,建筑立面、市场定位同质化标准层基本单元划分,每个单元在80-120平方米之间标准层面积在10001500平方米之间以中外合资二、三级电梯品牌居多空调分户控制,成本可自控,使用时间可自控物业服务以本地公司为主,24小时物业服务受市场欢迎总体均价在40006000元,非中
10、心区与中心区高端写字楼相差2000-3000元商住性质写字楼销量情况普遍总体良好2008年中下旬将迎来集中交付高峰期纯商务作为主推核心已经成为趋势,总结,客户群比较分析表,(信息来源:合肥房地产交易网),市场需求特征分析,已建成主要写字楼入驻企业一览表,从以上统计分析可以发现,合肥写字楼市场需求呈现出如下特征:虽然合肥经济近年取得了突飞猛进的发展,但仍然属于二线城市,中小企业依然占据主流地位,数量和规模还会不断扩大,并成为写字楼需求的主力。入驻企业多集中在贸易类(国内外贸易或销售代理等)、咨询类(证券事务所、律师事务所、会计事务所、评估所、策划及房产中介等)及设计类(建筑、广告等)等第三产业服
11、务性行业。目前行业分布较为分散,除了IT业外还未形成较为集中的商务办公区域。,总结,第三部分 竞争定位研究/写字楼,技术指标,项目产品特征,评分标准:最好为5分,最差为0分,完整的产品由核心属性(功能)、外围属性(服务)、外延属性(品牌)构成。根据客户的认知价值来评价产品由外往里看。本案的综合评价与财富广场、恒丰国际并未形成明显差异。财富广场物业形态复杂,同属“城市综合体”,形成直接竞争。,竞争关系比较分析,由此确定本案的竞争定位为,市场领导者,本案“领导者”定位描述:产品创新,综合性价比高;形象好,必将成为市场明星项目。竞争定位:挑战者 领导者,3 1 4 2,产品,服务,人文,环境,(新进
12、者),(品牌),(社会资源),(自然资源),万科:“2+4”人本主义;操作难度大;经常被效仿;由于缺乏客观性,导致排斥相当部分客户体现“营销价值”,客观性,主观性,主动式,被动式,华侨城:“3+4”区域性品牌模型,地段品牌增值性高;一旦形成核心竞争力,很难被模仿和超越体现“区域价值”,澜溪镇:“1+3”客观性;典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件体现“项目价值”,市场领导者的核心竞争力模型,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,服务,人文,环境,(新进者),(品牌),(社会资源),(自然资源),本项目的选择:“1+2”(产品+服务),体现“创新价值”产品作为项目核心竞争力
13、,关键是客户对产品价值的认知体验。将产品价值转化为营销价值,关键在于通过服务满足客户利益。,本案“核心竞争力”选择,客户价值厘定,对写字楼的看重因素1,根据对长期以来积累的客户的调查分析,对于影响写字楼成交的要素,总结出以下几点:,总结:从市场客户对写字楼综合反映来看,最关注的是地段、交通、物业软性服务及楼宇商务设施配置等。,对写字楼的看重因素2,第四部分 项目市场定位,项目发展战略,以产品为突破口,做市场的引领者借力区域氛围,变后进劣势为优势做一个很符合某一类客户商务心理需求的商务房地产产品,大中型企业:金融、保险、证券、房产、通信等投资型企业等成长迅速、有扩大办公场地需求的中小型企业:咨询
14、、顾问等服务型企业,制作、贸易等传统行业等,核心客户,游离客户,偶得客户,中小投资者,在商住楼办公企业,核心驱动力:纯商务形象 优质资产保障 可持续增值,客户定位,建议:将客户的主导方向定位在金融、投资类企业,但并不局限于此。同时,一些新兴行业或服务型企业在新经济时代的迅猛发展所带来的强劲需求,应成为我们不可忽视的一个细分市场。建议:将主力客群集中在大中型企业的同时,也应关注那些需求面积不是很大(大约在50-200平方米左右),但成长性极好、十分注重品牌形象的企业。,客户定位,大中型企业为主中小型企业为辅,第五部分 项目形象定位,品位商务 影响力,双核引擎:形象力(产品)原动力(服务),形成核
15、心竞争力品位商务影响力:以高端定位跳出中低端同质化竞争,形成市场占位,形象定位,支撑:双核引擎,形象力(产品)城市地标性建筑:地处商务集群位置,外观极具现代元素,简洁挺拔,气势恢弘,必然成为地标性建筑。国际化企业形象:气派入口、超大豪华大堂、宽阔的电梯间与走道、品牌高速电梯、超大停车位、空中生态花园、国际园林专家设计的内外绿化广场等国际化商务环境,满足品牌企业的形象需要,及人性化商务要求,展现企业品牌、实力与形象。原动力(服务)城市资源共享:路网发达,公交成熟,周边商业、酒店、餐饮、休闲、娱乐业发达,繁华新站优势尽显,构成无与伦比的城市资源共享系统。商务资源共享:周边商务氛围,项目自身的商业配
16、套,商务氛围逾渐浓厚,派生出无限企业发展信息资源,为企业的持续性发展提供强劲信息支持。办公配套共享:构建从城市空间到建筑内部空间等多空间花园生态型办公环境。豪华大堂、整层高档商务配套等等,为企业提供了一个高效、快捷的国际化商务环境。,案名,和嘉国际商务广场 Hejia International plaza,品位商务影响力,品位商务影响力,产品配置分析,我司对写字楼客户关心的因素调研结果如下:,大堂、楼宇造型、外墙是最受关注的形象因素;对于形象和档次起重要支撑作用的部分,并且能直观被客户所感受的部分最为客户关心。,我司对写字楼客户关心的因素调研结果如下:,写字楼客户的选择标准停留在看得见和感受
17、得到的地方;电梯、网络、空调是最受关注的硬件设施。,商务中心及“金钥匙”级服务,服务内容建议,鉴于本案定位为以大中型企业为主导的市场领导型物业,必须在高端硬件配置及软性服务方面进行匹配,设立大型商务中心,商务中心将设有多媒体多功能会议室(出租)、餐饮中心、娱乐休闲中心、商务服务中心等。软性服务方案建议引入“金钥匙”服务体系,来强化其高端物业的内在支撑。,“金钥匙”级服务:到位、细致、人性、尊荣,微笑和尊敬,在和嘉国际每个服务人员的脸上都阅读得到,量身定制专人、专业、专心服务,尊贵享受无可比拟。和嘉国际由国际物业顾问提供的“金钥匙”服务将服务系统化、制度化,不仅关注售前、售中服务,更延续到售后,
18、提供物业终身服务体系。当您踏进和嘉国际的一刻,“金钥匙”服务就已经开始。“金钥匙”来源于“Concierge”这一名词,Concierge是一个非常法国化的单词,通常被译为酒店里的“礼宾司”,语意为“保管”、“管理”或是“仆人”。,金钥匙的N类服务内容 一对一的、贴身的、全程的、终身的、透明化的商务服务内容,在业主、客户享受极致服务的同时,更保障了可持续发展的物业增值潜力。,服务内容建议,“金钥匙”是一个国际化的酒店服务专业组织,迄今已有70多年的历史,目前国际金钥匙组织已有5000多家成员,分别来自34个不同的国家和地区。“金钥匙”是现代酒店个性化服务的标志,它追求尽善尽美的服务效果,从给客
19、人创造惊喜中获取价值。“LES CLEFSD OR”,a professional hotel service organization,has been in existence for more than 70 years.By now,the organization has owned more than 5000 member from 34 defferent countries and regions.The Golden Key is the symbol of invidualized modern hotel service.They will do their best
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