基金销售培训材料.ppt

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1、1,基金直銷,主講人:章嘉玉 荷銀投資管理,2,全球共同基金資產,1990-2003,兆元,3,共同基金行銷體系,歐美基金行銷體系發展與趨勢台灣基金行銷體系發展與趨勢,4,美國共同基金銷售之主要通路,5,美國共同基金行銷體系,美國共同基金行銷體系美國基金佔全球共同基金規模的六成，數千支基金之行銷管道包括：基金管理公司直銷投資顧問商業銀行綜合經紀商折扣經紀商（仲介）保險代理商針對投資者的調查顯示，透過其中直銷方式、綜合經紀商，是基金投資者主要投資管道就基金投資規模分析，透過投資顧問、直銷、退休計劃等，所佔銷售比率較高,6,美國共同基金在各通路的銷售,顧問(投資顧問、經註冊登計之銀行行員、保險經既

2、人等),退休計劃,法人機構,直銷,基金超市,資料來源:Investment Company Institute and Cerulli Associates,Inc,7,美國家庭數中透過各通路購買共同基金的百分比,業務人員/投資顧問,退休計劃,直銷,基金超市/折扣經紀商,資料來源:Investment Company Institute,8,行銷趨勢的變化,1980年前單一股份基金，經紀商/直銷 等較單純化的直銷管道1980年後多種股份基金，擴展至多元 化的行銷管道 當市場區隔更為細分後，基金管理公司集中心力在產品開發與基金管理，而將產品銷售、客戶服務等委外完成,9,現階段台灣共同基金行銷模式

3、,直效佈點，著重策略培養直銷業務人員，充分運用基金規模容量，配合行情變動，採策略性攻擊運用金控/集團行銷成功與否在於集團體系的動員力量，其中富邦結合銀行、壽險、券商資源，元大動員全省40個據點，近600個營業員積極推動基金銷售業務，成果卓著著重通路布局運用專業、且具相當知名度的銀行券商通路，推展市場,10,現階段台灣共同基金行銷模式,直效行銷/電話服務中心系統架構結合直效行銷投資與電話服務中心，直接開發散戶市場運用網路/電子交易系統運用科技，簡化交易手續，建立長期低成本交易平台，提供散戶與基金公司建立直接關係的環境異業結盟/產品包裝設計合成產品，透過保單連結定期定額式的推廣,11,行銷體系不同

4、的原因,地域性特色不同相關法規不同自由化程度不同退休制度不同,12,Workshop,為什麼要建立直銷體系?,13,由績效導向的領導風格,目標市場的正確選定,持續的銷售文化,專注的風險管理,卓越的行銷支援,完善的營運流程,成功的直銷,14,清楚界定目標客戶-機構法人(專人服務/風險低收益型產品為主)-中實大戶(專人服務/投資組合/Market timing products)-一般散戶(低成本服務系統/PR/Advertising/Marketing timing products/MSP),目標市場的正確選定,15,共同基金目標市場定位,特 性,以資金調度,安全穩健及避稅為目的,有理財需求,

5、但不夠專業強調方便簡單,兼顧儲蓄及投資考量,首重績效,對市場敏銳度高,強調資訊專業性,即時性,以及專屬貼身服務,16,四種市場區隔因素,17,目標市場的正確選定,平衡顧客需求客戶利潤的潛力避免在大眾市場過度服務(overserved in mass market)在高端市場服務不足(underserved in upscale market),18,績效導向的領導風格,有領導與管理的決心有令人興奮的遠景描繪績效導向的奬懲制度*客觀*簡單*涵括面廣*直接與績效表現連接良好的管理資訊系統(MIS)*生產力*客戶*效率*產品*利潤*業務人員,19,持續的銷售文化,有效率的教導(Effective C

6、oaching)最佳模式的分享(Share of“Best Practice)確認 成功的點子能有效散佈在組織中妥善利用鎖定的目標與資料庫 著重成功率(hit rate)的提昇強化產品發展及定價能力,20,達到卓越銷售文化的四步驟,專業化*使業務人員專業化，透過-個別的指導-加強績效導向文化-使用最佳模式銷售方法-資料庫行銷與銷售點子的創造管理*績效管理系統-管理業務人員-獎金制度 行動化*使業務人員具行動力及訓練審慎挑選業務人員職能分工*讓業務人員專注在業務推展上,21,卓越的行銷支援,提昇行銷企劃的專業正確的價值訴求（Proper Value Propositions)建立專注在提供價值訴

7、求的運作體系運用資源支持價值訴求加強產品開發/創新能力由提供客戶利益出發加強訂價能力良好的訂價能力帶來長期的利潤,22,完善的營運流程,追求效率及低成本擴展加強自我服務(self-service)的營運流程把業務人員與後勤人員清楚區別利用流程同時完成業務發展目標增加標準化流程，盡量集中大量處理考慮適當委外服務，降低成本,23,專注的風險管理,建立業務人員管理機制建立客戶管理機制重視業務進行流程是否符合準則配備定期檢視系統與功能持續的教育 成功的關鍵知其然 更要知其所以然,24,成功關鍵,策略是否明確？針對目標客戶進行不同的行銷策略-機構客戶/中實大戶(專人專業開發/高層關係/客戶介紹/社團活動

8、)-一般散戶(PR/廣告/媒體結合/直效信函/資料庫建立與管理),25,成功關鍵,對目標客戶是否有清楚的了解？直銷客戶資料庫與客戶關係管理系統(CRM)了解客戶屬性客戶行為記錄與分析投資產品配對持續追蹤.,26,成功關鍵,是否有對的人擴展業務？良好的人力資源系統建立人員招募標準持續性的教育計劃清楚明確的業務管理機制具激勵性的獎酬制度明確的績效評核與淘汰制度,27,成功關鍵,是否建立有效率的服務機制？了解建立客戶/服務的優先順序建立A/B/C級客戶管理機制/服務標準業務管理流程(開戶數要求/KYC/每月 投資成果報告/業務目標設定與管理),28,成功關鍵,是否善用資源？了解資源妥善運用以發展業務

9、控制成本集團資源整合建立有效率的服務體系建立低成本服務平台,29,重視資源運用建立行銷網路,直銷中心與分支據點應具有區隔性/獨特性愈來愈少針對所有人提供所有服務的據點愈來愈多針對特殊需求之專屬據點彈性人力配置低成本交易服務平台集中大量化交易委外節省支出標準作業流程建立時間，應與策略配合,30,重視資源運用網路行銷成功基礎,一定要考慮經濟效益科技運用的趨勢與普及程度消費者信心相關法規及資金交割清算體系需完備,31,老手業務人員,差勁的業務人員,優秀的業務人員,新人業務人員,質,量,平均,平均,優秀=20%普通=60%差勁=20%,業務人員的優勝劣敗,32,追求 No.1,No.1 商品 地域 在

10、仍有商品中成為 No.1 No.1 地域 創造No.1 在某地域 客戶/No.1 地域 成為No.1,業務推動方向的考量,33,直銷體系的管理,直銷團隊的組成業務人員的優勝劣敗業務推動方向的考量業務人員的管理管理報表的建立與運用,34,業務人員的管理,提高攻擊力提升供擊品質增加攻擊量適當及時的激勵公平明確的績效評核,35,提高攻擊力,質 量 親和力/人格 在客戶處的逗留時間攻擊力=專業知識 X 訪問過的客戶 銷售技巧功擊力增加 業績增加 擴大攻擊範圍,36,提升攻擊品質,審慎選擇業務團隊成員良好持續的人員訓練業務人員的言而有物銷售文件清楚具吸引力,37,增加攻擊量,攻擊量平均拜訪逗留時間平均一

11、天拜訪客戶的件數增加攻擊量 提高業績延長工作時間徹底作好時間管理,38,攻擊量減少原因,交通移動時間無計劃訪問無劃分區域政策負責區域過大公司的不效率時間公司資料過多資料缺乏整理缺乏工作慾望,39,適當及時的激勵,激勵實質的獎勵肯定與認同職位晉升負責職務的擴大,40,公平明確的績效考核,清楚的績效目標定期的考核明確的改善計劃持續的追蹤必然的淘汰制度公平的對待,41,管理報表的建立與運用,生產力 客戶 效率 業務人員 利潤度 產品,Workshop:請依上述面提供報表格式,42,直銷重視,交叉行銷客戶終生價值建立持續性對話 鼓勵回饋,43,資料庫運用三要素,最近一次投資(Recency)消費頻率(Frequency)消費金額(Monetary),44,忠誠度階梯,知悉認同關係建立團體隸屬擁護,