上海金地三林地块高端住宅项目企划推广策略(上海华基广告)2007-90页.ppt

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1、,人杰,地贵,天骄,地三地块企划推广策,2007.05,“科学筑家”,地集团，近二十探和实践，以“做中国最具价值的地产企业”为愿景，已成为中国地产业极富特色与竞争的全国化品牌公司。,地上海公司Gemdale Shanghai地 格春晓地 格春岸地 格世界地 未来域地 格郡地 国际花园,四展与开发，土地储备已达3000亩，开发面积100万平方米左右，在加快长三角战布局的同时，正进一步确本地品牌的知名、忠诚和美誉。Green SpringdawnGreen SpringGreen WorldVisiontripGreen CountyInternational Garden（宁,波）,市场篇,宏观

2、市场|区域市场|竞争对手,宏观市场判断：受政策影响，投资客海退市，市场经过长期盘整，出现回暖迹象受股市、基等投资渠道好影响，投机性资退市，长线投资及自用需求真实凸显性的购房心，导致综合性价比成为考项目的重要条件财观深入人心，导致远景规划能指导客群向，板块效应、大住区效应加显著面对自用需求，精确定位，差异化竞争，成为营销关键品牌产品、口碑产品等具备核心成长价值的产品成为未来竞争生命所在,市场篇,宏观市场|区域市场|竞争对手,100806040200,80006000400020000,陆家嘴 世纪公园,源深,东城,北蔡,金杨,碧云,张江,三林,高桥,金桥,曹路,川沙,唐镇,总面积（万m2）,总套

3、数,从06至07近阶段的成交情况来看，三板块的成交面积、成交套数都位居浦东区域第一位，而高桥板块位第二；板块间的价格差巨大，陆家嘴、世纪公园板块单价领跑浦东，三板块的价格优势将得到显现。三板块已经成为上海的置业热点板块,市场篇,宏观市场|区域市场|竞争对手,三现状:1、从动迁房基地到浦东改善型购房和新上海人的置业首选地。2、板块远期因素好，促成自住型规模社区雏形；3、各大知名开发商进入，三房地产市场持续升温。4、“7090政策下，面临产品创新与品牌维护之争。5、价格升，高性价比与高附加值产品将颇受青睐。,市场篇,宏观市场|区域市场|竞争对手,未来的三板块生态三浦东三历史上就是以农业为主的，环境

4、优美，植被丰富。如今在三西侧规划有约7.6平方公的大型综合性公园，南侧有500米宽的外环绿化带，侧的川杨河随航运功能减弱，环境优势加强，将为三构筑起一道滨河生活岸线。一期工程将于2007开园迎客，这使三的环境优势加突出。2010，“世博会除带来交通好之外，生态规划的世博园建成后，将成为附近小区居民“免费 的大型景观区。其中，最宽的绿地将达300多米，最窄的绿地也达70多米，这些绿地在世博会结束后将会被继续保，成为这的居民休闲的亲水绿地。,市场篇,宏观市场|区域市场|竞争对手,动感三6号线（外高桥-济阳）：是纵贯浦东外高桥、桥、陆家嘴、世博4大功能区的轻轨线，在东方站 可换乘2号线和4号线。该线

5、在三地区走东明转向中环线，设高清，华夏西、上南、长清、济阳等站，预计2007全线通车。8号线（市光-新浦江城）：是连接“杨浦人民广场新浦江城的市区级地铁。2007 一期工程可通到上南成山口，近期还将继续沿上南向南穿越中环线（与6号线换乘），外环线直至新浦江城。11号线（嘉定-临港新城）：是贯通“嘉定徐家汇临港新城的市域快速线，在上南成山口与8号线换乘，预计2011建成。公交：2内将引入789、604、隧道一线、隧道九线等4条线，分别前往人民广场、长清、打浦桥、外滩等地。,市场篇,宏观市场|区域市场|竞争对手,成熟三浦东新区政府委托浦发集团在环球翡翠湾花园东面的浦三两侧，新建6万平方米，覆盖周边

6、20万人口的区域级商业中心，目前已全面开工。包括大卖场，农贸市场，体育馆，休闲广场，网球场，宾馆酒店，文化娱乐中心等，将于2006底建成。买得超市将于4月底开业。此外，还将建设地段医院、中小学、幼儿园等。,市场篇,宏观市场|区域市场|竞争对手,魅三未来将有3条地铁、2条环线和上海唯一的磁悬浮，搭载着国际菁英来到这，因为这被规划成世博之后，上海最重要的外经、外贸、外事“三外”聚集的地区。,“,”,“,有,区与小工厂结合的三,一个动迁房、商品房、高尚住,世博后花园之称的三,新三林,浦东第三国际社区,继联洋、碧云等国际社区之后,离,市,中,心,最,近,的,大,型,生,态,聚,居,区,开阔的区域和大型

7、生态聚居区的综合规划充分用中央服务中心的整体优势，围绕生活配套中心而建的“围合式”建筑群,新三林,卢,湾,区,板,块,徐,汇,区,闵,区,三,板,块,市场篇,宏观市场|区域市场|竞争对手,所在区域竞争态势,塘桥板块华业翠都恒大广场国际公寓色城品 万科新程尚东国际环球中央花园樱桃苑蔡阳.美景谊河畔闵区,楼盘华业翠都恒大广场国际公寓谊河畔阳.美景尚东国际万科新程樱桃苑环球中央花园色城品,规模万1.64.5316.9323310.7104.2,价格1150011000（全装修）8300-9800760011000107009600（全装修）8500未定（全装修）,交房时间07.0207.0708.0

8、607.06一期07.06一期08.0307.0907.07未定,现房楼盘,预售楼盘,预告楼盘,同区域竞争项目区域目前在售物业类型分布,楼盘恒大广场国际公寓谊河畔阳.美景尚东国际万科新程樱桃苑环球中央花园色城品,产品类别7幢11-18层公寓一期19幢小高层及商业街8幢9-11层的小高层一期8层电梯公寓、4+1花园电梯情景洋房小高层16幢小高层9幢小高层小高层、高层,多层、小高层是目前区域市场的主要物业类型别墅类产品稀缺本案的别墅产品将成为区域乃至周边区域的顶端产品,产品组成,物业类型高层住（16F）花园洋房（4+1）双拼别墅情景洋房（6+1）小户型SOHO商铺大平层住（14F)小计,总建筑面积

9、503041374058375737041500300030987231610,可售面积436671008642525559601500300028827185565,面积比23.53%5.44%22.92%30.16%0.81%1.62%15.53%100%,住套数5126417562625-3361738,户数比29.46%3.68%10.07%36.02%1.44%19.33%100%,户均面积851582438960086,项目可售面积共185565，户数1738套；从销售面积配比来看，高层住、双拼别墅、情景洋房、大平层产品为主产品，而套数上以高层住、情景洋房为重。,项,目,组,成,高

10、层情景洋房（6+1）花园洋房（4+1）大平层双拼别墅独栋别墅,万科、中房、恒大稀缺产品尚东国际，带电梯稀缺产品稀缺产品稀缺产品,本案已经具备区域差异化特性，但由于产品的多元化，使得核心产品清晰，需要塑造灵魂性产品,市场篇,宏观市场|区域市场|竞争对手,契机别墅产品的高端性区域别墅的稀缺性项目的极佳地段性周边的配套完善性,别墅的客源层次高别墅的客源分布广别墅在本案扮演的角色很重要,南面地块的别墅性本案别墅高比重性本案的环境优势性花园洋房及大平层的泛别墅性别墅能带来全市性、周边省市的客源别墅能提升项目等级别墅能超越本区域的产品等级,本案有超越三各案的条件和机会,别墅产品就是本案的灵魂性产品,本区域

11、没有别墅在售项目,只要本案的产品够好,就是NO1,1,1+C5 万科、尚东、中房,光做三的NO1还够,-,其他区域带来的冲击,新浦江城带来的冲击,与本区域相邻世博概区域,浦西交通承载基本相同,对比分析,名称,区域属性,产品属性,配套,产品类型,价格,户型面积,新浦江城,一城九镇规划区，世博概区域，,180万方，一期建面34万,远景规划 小高层，好，目 多层，别前处于开 墅,19000,别墅面积200至300平米,M8浦江镇站，尚处于初步开发阶段,平方米，绿化35%，容积0.65,发初级阶段,本案,三大示范居,23万方，,人气充,双拼独,未定,别墅面积,住区，紧靠,绿化35,足，配套 栋，小高,

12、220至270,中环线，轨道交通3线汇,，容积1.5,完善,层，大平层，花园,平米,聚，世博盛会直接辐射区，生态领地,洋房，情景洋房,结论,区域属性：近期内本案占有明显优势。,产品属性：本案规模相对较小，综合容积相对较高具大盘气,质。,配套对比：本案所在区域为成熟。,产品类型：本案的产品类型多元化，而浦江城后期蓝图巨大。户型面积：目前产品处于同一范围。,从板块区位属性及成熟来说本案具有吸引，,这正是别墅产品所欠缺的主要足,户型分析,新浦江城别墅户型对比分析尚东国际花园户型对比分析万科新程户型对比分析,新浦江城别墅户型对比分析,联院的设计，采用围合式的建筑方式，主庭院内庭院台，形成三重体庭院L形

13、平面排布，充分考虑采光性和景观性地下层及双车位设计独进户，互干扰多重观景阳台、台横向设计，注重采光及朝向本案占优,尚东国际花园洋房户型对比分析,尚东国际花园洋房户型平面设计与一般的普通平层设计并无显著差异通过优秀面设计带动花园洋房的概引导电梯花园洋房，相对本案花园洋房占有优势,本案仅第三层户型为平层设计，其余皆为复式设计，具洋房韵味产品从功能上的体现相对丰富使用的舒适性加明显本案占优,尚东国际小高层户型对比分析,户型面积为101-144户型设计比较规整大户型超大阳台设计万科新程户型设计类似,户型面积在90 以下，具备总价优势实际使用面积大于100，三房宫能享受，性价比突出充分考虑各户型景观效果

14、。本案占优,产品分析,面简洁美观，现代感强；产品创新强,高层、情景洋房、户型面积符合7090设计标准，相比目前周边,市场上的户型设计具有总价优势,绝大部分产品实际得到面积远远超出购买面积各类产品综合设计水平高于同类型竞争产品,地出品，必属精品创新，超前，高性价比，综合水平第一,客群篇,区域楼盘客群来源别墅客群40%60%,浦东,浦西及外地,从贵司提供的资来看，浦东客户占60%左右，主要来自陆家嘴、联洋、张江地区；其次为上南、三本区域客户；浦西客户和外地客户合计40%左右，主要来自黄埔、徐汇区；我们认为随着三板块、世博会效应的热点升温以及交通和配套的越趋完善，浦西及外市客户的比重一定会大大增加，

15、特别是别墅产品的稀缺性为突出。,高层及洋房客群25%50%25%,浦东,浦西,其他,从贵方提供的关于未来域及万科新程的客户来的源资中解到，该板块最大客户来源是浦东客户，看好发展前景，没有地区抗性，占1/2，主要为上南、三、陆家嘴、花木和世纪公园地区；其次为周边的黄埔、徐汇和闵区，约占25%；上海的其他各区域约占25%，较分散。我们认为，随着轨道交通的建设进，非本浦东客户的比重也将会有较大增加。,盛,会,辐,射,板,块,世,博,项目所处区域及周边市场,黄,浦,区,卢,湾,区,周边竞争区域,徐汇,区,浦东区,依托三桥（南浦大桥，卢浦大,桥，徐浦大桥），打浦隧道，,三板块,中环上中隧道（即将通车），

16、及世博板块的辐射，这些区域的客群也将成为项目的目标客群,我们的客户在这,区域客户：包含周边邻近区域诞生的直接客户,外部客户：由于客观因素引导的非区域间接客户,动脉（潜在客户）打浦隧道(已通车),卢浦大桥，徐浦大桥，南浦大桥,轨道交通三线汇聚(在建),世博区域辐射,中环线,对M6沿线的陆家嘴，世纪公园等价格水平较高的,主要通过价格优势进吸引,Question如何吸引？,板块的客户对蔡板块等价格水平较低的板块的客户对M2.M4.M9沿线的客户对徐汇，黄浦，世博板块等区域客户,主要通过产品提升进吸引轨道线交汇处设户外、班车定点接送等手法价格产品的联动及世博盛会的辐射效进吸引,目标客群形象描述眼光长远

17、，慧眼独具期待享受美好而奢华的生活希望改善居住环境体验别墅生活,别墅客户高层及洋房客户,需要寻求一个“真正”享受的居住家园较强的经济实和较高的人生修养追捧新都市生活，极目颠峰人生注重生活品质生活环境眼光长远，精打细算期待享受美好健康的生活需要寻求一个“真正”享受的居住家园一定的经济实和较高的人生修养注重生活品质生活环境,消费者对居所的心需求,成就感、自豪感,豪/别墅,别墅客户目前的需求范围：相对奢华的生活空间和环境,舒适感、优越感安全感、归属感,一个有品位的社区生活一个基本的社区,高层及洋房客户目前的需求范围：相对舒适的空间和环境,我们的界定,本案阶层属性：上海浦东及周边区域的中上阶层,包括：

18、,国家与社会管阶层、经人员阶层、私营企业主阶层、专业技术,人员阶层、企业白领领阶层,特征：,以从事脑劳动为主，具有谋取一份较高收入、较好工作环境及条件的职业就业能及相应的家庭消费能，有一定的闲暇生活质；对其劳动、工作对象拥有一定的支配权；具有公民、公德意识及相应修养的社会地位分层群体。,换言之，从经济地位、政治地位、社会文化地位上看，他们均居于现阶段社会中上层水平,豪感,项目客群定位,别墅客层：以二次置,具备一定经济实，家庭结构,购房时较注重心需,业的浦东客群占主导,完整，家庭观较强。主要为,求的满足，希望被尊,高层及洋房客层：以,需求性购买注重居住品质，改,重、被认同，具有自,初次置业者及跨

19、区的,善居住条件，提升居住的环境,二次置业客群为主,我们的目标消费群渴求生活提升的浦东及周边客源、上海的中上流阶层,销售策,0,产品体,工程期段一期二期,物业类型高层住（16F）花园洋房（4+1）双拼别墅情景洋房（6+1）小户型SOHO商铺可售停车位小计大平层住（14F)双拼别墅小计,总建筑面积5030413740296577370415003000171905309872871859705,可售面积4366710086216275596015003000135840288272089849725,套数512648962625-150131633686422,户均面积8515824389600

20、862430,从工期来看一期产品类别丰富,存在多种入市方法从比来看高层、情景洋房（6+1）、双拼别墅占主体从分布来看，二期产品独成一体，一期产品双拼+花园洋房（4+1）独成一体,产品关系同面积段的需求产生产品的内部竞争：,独栋、双拼,花园洋房（4+1）、大平层,花园洋房（4+1）的泛别墅特征别墅产品的价格高位促进花园洋房（4+1）、大平层的销售速,情景洋房,高层、小户型SOHO,（6+1）90平米以下的产品差异化特征情景洋房（6+1）的价格高位促进高层、小户型SOHO的销售速,销售策,双拼、花园洋房高调入市,立势,情景洋房、高层趁势 出击,借势,高层、花园洋房去化目标明确,五势六步,强势,清盘

21、以别墅收尾,收势,缓中有快以别墅贯穿整盘,定势,各个击破SoHo、大平层、情景洋,房、商铺价格杠杆结合销售控制，以强势产品促进相对弱势产品，以别墅作为灵魂性调节剂。,推广篇,SWOT 归纳,优势（Strength）1.区位条件优越，居住氛围成熟；2.周边配套完善；3.环境资源丰富，南有生态公园，两条自然水系环绕4.各类产品都具有独特的创新概、差异化，竞争优势明显；5.别墅产品在同区域内独一无二；6.城中心交通网极其完善，轨道交通3线汇聚，紧靠中环线；7.项目所在出则繁华，入则清幽；8.公园+私园+内部景观+水系景观，景观多重性；9.世博板块直接辐射区域10.地品牌优势,势（Weakness）1

22、.复合型社区造成的客户层次参差齐2.相对项目内部绿化高 机会（Opportunity）1.本区域内别墅产品的稀缺性2.多条轨道交通带来新客源；3.世博园的开发日渐成熟；,4.作为首批7090项目入市威胁（Threat）1.房地产市场仍处于调整期，虽然趋势回暖，但后期政策调控未知2.周边区域的未知项目带来的冲击3.7090产品的创新接受有待于考验,提炼一：十大卖点，构建项目价值链,卖点一：绝版地段:项目位于浦东三镇中心区域，地块东至东明，南至三港，西至云台，至华夏西（中环线），地段佳。卖点二：配套齐全:项目周边区域家乐福，吉买盛，初莲花等大型卖场环绕，诸多学校及医院。卖点三：内外双景：内部景观摆

23、脱单纯视野，引入人文元素。社区主题景观，加之隔河相望的生态公园，内外双景遥相呼应，可为居者提供双层视享受。卖点四：水系河景：南接三港，中汾泾贯穿其中，体验非凡的水岸生活。卖点五：世博盛会辐射:受到世博盛会的辐射作用，给项目描绘出广阔的发展前景，带给项目足够的人气。,提炼一：十大卖点，构建项目价值链,卖点：交通网：此处交通网极尽完善，公交线多达5条，并且轨道M6线即将开通，周边区域有众多轨道交通线，可满足你出所需，畅达八方，卖点七：现代建筑：周边多为多层及高层住区，项目作为规划有别墅的高尚社区，外面个性、时尚、明快、简洁，具有很高的市场识别。卖点八：规划特色：项目于浦东三镇中心的成熟生活区内，规

24、划集会所、双拼及独栋别墅、高层、洋房等于一体的复合型社区，物业类型丰富。卖点九：身份彰显:购买者多为二次置业和多次置业或是高收入阶层的白领或领，“物以类聚，人以群分这将是一种居住品味、社会地位的有彰显。卖点十：地品牌:上市公司，大品牌，近二十成功开发经验，本地“格系的再建已建项目实际体验，本区域“未来域项目的示范效应。,提炼二：四条核心主线，树竞争优势,地段线：三镇中心城市洼地环境线：环境优异生态公园、双河环绕品质线：中、高端物业领衔别墅级社区品牌线：本地继“未来域后又一作地出品盛会圈地标社区，引领三品质生活进程,提炼三：四条核心主线，定位产品形象,地段线大三国际板块核心,环境线离市中心最近的

25、大型生态聚居区,三核心地湾活水内外双景名居所别墅领衔高尚住区,品牌线地集团荣誉出品,（独栋双拼洋房公寓）品质线,提炼四：产品定位推演,三核心地湾活水内外双景名居所,四面高楼环绕中，独,别墅、类别墅形态高,三核心地盛会圈核心中环,特低地河谷湾，形成城市中心绝无仅有之生态河谷盆地城市河谷,尚物业组成泛别墅住区，城市精英联合住区别墅级住区,中环,中环城市河谷别墅级住区,提炼五：客群精神气质推演目标客群：1、渴求生活提升的浦东及周边客源、二次及多次置业为主的社会中上级阶层；2、首次置业，看重区域交通配套及未来前景的经济条件较好的青群,体。,客群特征：认同区域前景、认同地品牌，追求高生活品质，眼界开阔，

26、文化融合高，有过一次或多次出国经历。气质共性：,自信,智慧,成熟,开,含蓄,生活气质共性描述：大智人生,提炼六：综合推演中环城市河谷别墅级住区+客群生活气质,推广总精神：活水湾,大智人生,活水湾：城市中心区原生活水湾极境，贵乎稀有，恒久珍藏。于此宝地衍生之高尚住区，势必成为精英人士传世甄选。大智人生：一言悠游之心、乐水之智，二言大至简、大境希声之智慧，三言居此价值天成、成长潜无限之地是为智慧之选，,四言智者聚居之生活圈,提炼六：综合推演中环城市河谷别墅级住区+客群精神特质,推广调性：,一种一种一种一种一种一种一种一种,内敛的睿智低调的奢适静谧中的激情宽畅博大的胸怀苛守细节的精致进退由心的自信包

27、容的生活艺术自然自我的人生态,提炼六：综合推演产品定位与目标客群气质的最佳合,推广总精神表达：,博、大、精、深、艺、乐、荟,三核心上风上水圈层汇,案名建议,案名构思原则,根据产品定位，对项目核心优势点进充分表达根据推广总精神，对项目气质进充分表达,建议案名一：,金地 圣汇澜桥,高尚、博大、悠然、自信,案名释义：,“地”为案名前缀，品牌价值最大化。,“圣”，有“顶级、稀有、尊贵”等含义，引发积极联想。,“汇”，有城市繁华之汇、盛会之汇、河交汇、交通之汇、生活之汇等含义，有,丰富的内涵及外延。,“澜”，既表达环境特征，也是一种云卷云舒、观澜天下的人生境界。,“桥”，一个景致，一种沟通，一种情愫，一

28、种生活的意向。,VI系统应用一,建议案名二：,金地 圣汐湾,包容、大气、悠远、灵动,案名释义：,“地”为案名前缀，品牌价值最大化。,“圣”，有“顶级、稀有、尊贵”等含义，引发积极联想。,“汐”，高尚生活之潮汐，涌动未来人生景致；,“圣汐”，世界著名游艇品牌名，一种极致生活的代言。,“湾”，形容曲折水岸的美妙词汇，亦是温暖悠游的心灵港湾。,VI系统应用二,建议案名三：,金地 格林汇,稳重、大气、繁华、现代,案名释义：,“地”为案名前缀，品牌价值最大化。,“格林”系列品牌的延伸，为项目品牌延展提供坚实基础。,“汇”，有城市繁华之汇、盛会之汇、河交汇、交通之汇、生活之汇等含义，,有丰富的内涵及外延。

29、,VI系统应用三,一期推广策核心步骤第一步：形（预热期）高调实现形象导入，引发客群关注；以“共同语言”使客群产生认同感；四大主线卖点介入，塑造价,值预期，使客群产生期待。第二步：势（导入期）产品导入，十大卖点铺开阐述，建价值区隔，确市场地位，实现客群截。第三步：出击（开盘、销售期）以一期高端产品为先导，深入产品细节，卖点深释放，打压竞争对手，建领先优势。,项目品牌、气质及大形象树项目形象差异化及价值导入产品核心竞争优势释放,200712月前,200812-4月,20064月起,形象建及预热期品牌核心号召核心价值点表达,形象建及客户积阶段卖点演绎现场包装及样板段实景,产品销售阶段卖点深挖事件、热

30、点炒作,阶段策,制造关注舆论引导基地包装完成084月开盘,推广，事实胜雄辩客群锁定，启动口碑083月样板区开放,客群锁定，强化口碑,节点,0712月售楼处投入使用推广策原则：形象铺垫期，以户外效果为重，客户积期，充分用样板段的杀伤，将现场作用充分发挥开盘期，事件营销与新闻炒作后以定向营销、直效营销为主推广指导原则：以正胜奇，稳扎稳打，以内御外，品牌先。,类产品体系，类产品推广名,物业类型,面积比,户均面积,高层（16F）大平层（14F）,23.53%15.53%,8586,二梯四户一梯一户,SUNFREE,HOUSEHOUSE,情景洋房（6+1）花园洋房（4+1）独栋、双拼别墅小户型SOHO,30.16%5.44%22.92%0.81%,8915824360,一梯二户,情景洋房花园洋房湾墅湾景SOHO,推广标题试拟：,国际风尚，创领东西潮（生活）层峰气质，进退兼收并蓄（地段）低调睿智，珍视独个性（建筑）价值圈层，共享艺术人生（会所）活水湾，沉敛静谧激情（河）,光阴转，品阅自然真意（生态公园）盛会堪逢，言唯一，贵在稀有（开盘）,谢 谢 观 赏!,上海华基广告,