博思堂-金科中式合院阳房整合传播-66PPT.ppt

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1、独秀,金科|中式合院阳房|整合传播概念,序,当高楼大厦鹤立鸡群的时候，我们争先恐后地搬进高楼，但是我们象被束之高阁的书本，孤独地并列而居，在也无法感受亲地的踏实与温馨。,1,当欧美如一夜春雨般风情了中华大地时，我们又把巴洛克、歌特式奉若神明，然而粗糙的罗马柱没有让我们体味欧罗巴文明，反倒有种流浪感。,2,当家被现代化的防盗门、猫眼、门铃等重重保卫着，我们发现再也没有以前熟悉的招呼声、嘘寒问暖，没有闲暇时的家长里短,3,家可以搬.记忆却搬不走.,当欧陆风情、洋派设计挑逗戏弄着成吉思汗的精神图腾，世界对于中国建筑的印象，只不过是张艺谋画面中的大红灯笼。当你站在公寓中向外看去，看到社区的万家灯火，你

2、怎能知道究竟身处哪一座城市，东京还是纽约？北京还是上海？城市的面孔变得日益模糊。当高楼大厦取代院落成为人们生活的主要载体，虽然三餐里都会有面包和牛奶，接不着地气的人却活得日益苍白，心慌气短。所以，中国风，不能仅仅理解为某种风潮和运动，也不仅仅停留在建筑风格。而应该是我们记忆中的传统居住，我们记忆中的往事如歌。胡同、四合院、粉墙黛瓦、飞檐琉璃、旗袍、马褂、货郎、糖葫芦，这一切都已变成发黄的老照片，我们不能让时间革了记忆的命。,市场定位,BIRTHIDEA AD.,一、定位基础,区位价值：北部新城自然价值：山湖拱卫风情价值：黑白江南产品价值：合院阳房品牌价值：金科地产,1.清晰的市场坐标,黑白江南

3、,就在去年，一股中式建筑潮席卷全国，在引发市场为之侧目的同时，也让国人终于有了回归传统居住的选择。放眼重庆，中式建筑并非没有，尤其在花园洋房产品中，能有此营造者前所未有，可谓重庆首创。我们以中式建筑与花园洋房做为坐标系，显而易见，本案处于此类产品的领导地位，可谓一枝独秀。,二、定位原则,2.鲜明的产品差异,合院阳房,通过调查，我们不难发现，花园洋房在重庆房产市场中占据了很大比重，供需两旺的情况下，也很容易导致了开发商注重销售推广，而忽视产品研发，必然为激烈竞争时代埋下隐患。2.目前，重庆花园洋房在风格上以仿欧美或现代风格为主，中式建筑极少；而且很多受地貌影响，规划上以行列或散点排布，而本案通过

4、楼栋的有机围合形成传统的院落友居空间，促成了人群的沟通。3.院落的形成，使得产品从居住上升到生活上。,综上，由于强烈的产品特色与市场首创性决定了：本案是源自东方文化的建筑艺术，而不是模棱两可的欧美风情；因此，我们不生硬地贩卖房子本身，而是一种难得的传统向往：向往粉墙黛瓦的恬淡，向往诗情画意的优雅，向往天人合一的归宿。本案是花园洋房的突破，一个院落让居住变成了生活；因此，我们的客户可能形形色色，但是有一个共通的观念：期盼相互关爱的人！怀念互相分享的人！希望事业伙伴也能成为生活近邻的人！总之，他们是一群依恋记忆的人，志同道合的人。关键词：传统建筑/院落空间/生活场景/传统礼仪,物质内核,精神内核,

5、东方建筑,场景记忆,院落空间,传统礼仪,东方+院落+礼仪,东方院落礼仪,POSITION,已无法描述那个时代的确切模样，只记得那些院子里的游戏、埋在树下的铁皮盒子、小心收藏在抽屉里的蝉蜕、邻居小姑娘夏天的白裙子。那时候，糊好一个能飞高的风筝，比现在做好一个项目、写出一个程序得到的成就感更多，那是一个一切都自然而然的年代，四周充满了鸟语和花香、笑容和温暖。有人这样唱到：走乡下，寻找哪有花香。坐车厢，朝着南下方向。鸟飞翔，穿过了这条小巷。仔细想，这种生活安详生活就应该这样吧，呼吸、生长是植物生存的唯一目的，鸟儿的责任，就是歌唱、飞翔。,创作演绎,BIRTHIDEA AD.,可感受的,1,可想像的,

6、2,可传播的,3,山墙,飞檐,花窗,东方建筑,静巷,庭院,场景记忆,我们可以从四合院认出北京、用石库门找到上海、以围楼识别福建我们可以从墙的高矮、门的大小、窗的风格乃至房间与房间的组合，想象出这里的人们过着怎样的生活，发生过怎样的故事。任何东西只要有了时间的积淀，就会变得耐人寻味。窄窄的街道、街道两边的梧桐、梧桐与老房子的关系、老房子留下的年代印记，等等等等，都使这个区域似乎脱离了时间和空间一般，安静内敛，一直留存在那个久远的时代。可事实上，这个城市的变化早已天翻地覆。,可想像的,2,为什么复兴“院落礼仪”,这是一个关于精神家园与生活温情的美好梦想，它存在于那些人的心中许久，也许他们正在四处寻

7、觅，这就是“院落礼仪”。,没有都市的坚硬理性，只有院落的记忆肆意弥漫；没有喧嚣过后的落寞，只有欢快自在的生活热情；没有讳莫如深的人际，只有嘘寒问暖的邻里关爱；没有手忙脚乱的紧张，只有悠闲惬意的居家享受；没有角逐名利的疲累，只有天高云淡的自我天地；。,客群描写,品牌写真,院落,飞檐,山墙,静巷,民居,院落礼仪的物质内涵,庭院,院落,家庭,记忆,礼仪,邻里,浪漫,归属,院落礼仪的精神外延,自豪,享受,放风筝,打果子,露天电影,爆米花,过春节,可传播的,3,金科八千院,Cathay view courtyard,东方院落礼仪,诠释：,自古中华以八为贵、九为尊，“八”代表了祥和、完满、沉稳，比如八卦、

8、八音、八仙、八方等等 以“八千”并非具体指向，通过对诸多院落排布的想像，产生社区的中华气象，颇有些民间故宫之气象。“八千院”，恰当地将我们提炼的两大价值坐标融合入案名，中式建筑风格与友居院落生活尽在其中。该案名于重庆市场上也是极富特色，既大气沉着，又易于记忆识别，语音铿锵有力，气势超然，可谓独一无二，极致罕有。,1,视觉传达,二,报版创意,小时候，拿彩色铅笔画自己的家，总是几个山坡、两棵大树、一条小路、灰色的砖墙，屋顶永不厌倦地升着炊烟。那些叫岁月的东西，就在上下起伏间轻飘飘滑过去了金科八千院，东方院落礼仪。,1,回忆系列,不懂事时，曾拿着竹篙，去捅树上和屋檐下的鸟巢，后来长大了，安静下来，倒

9、还是不觉得它如何珍贵。直到有一天发现，在城市再见不到鸟在飞了。金科八千院，东方院落礼仪。,2,回忆系列,早已过了在草地上撒野的年纪。沉稳，是为了顺应看似理所当然的规则。只是在遇见一大片草地时，还是想伸开手臂一溜烟小跑，或着，干脆躺在上面，晒晒太阳。金科八千院，东方院落礼仪。,3,回忆系列,传播执行,BIRTHIDEA AD.,导入期 项目整体概念建立,开盘期项目形象至高点,强销期项目附加值提升,形象启动户外、软文“世界向西时，我们向东”形象报版“东方”-“院落”-“礼仪”事件营销“溯源江南”全民征集,“民间艺术节”“寻找老邻居”“徽渝财富沙龙”“声色江南酒会”,持续期项目附加值提升,“一次旅行

10、”,“一场对话”,“一次阅读”,“一场回忆”,事件序曲-名人访谈事件扩散-院落征文事件高潮-画册发布,开盘前事件启动-户外、新闻开盘盛典事件报版-名人录系列开盘后热销追踪报道,市场攻击策略虚拟,关于东方复兴,关于传统居住,关于院落生活,关于陈年往事,一次旅行,“溯源江南”,时间：导入期目的：吸引关注，树立项目形象，为销售造势思路：在无法眼见为实的初期，我们将准业主带到江 南，也把舆论的关注带到江南，以一个社会关 注度大、可持续的活动，与各大 涉外旅行社 联合，并将旅程感想与照片进行同步报道。内容：可以“金科汇”贵宾成员或者金科旗下其他项目 优质业主为主，以抽奖方式抽出多名幸运者，获赠江南免费旅

11、游。在宣传时突出文化寻根。,一场对话,时间：开盘期目的：迅速提升知名度，形成公众新闻，促成销售思路：并非严肃的学术或政策论坛，以名人对话的 形式，以“东方-院落-礼仪”为主题，阐释 各自生活哲学，并邀请目标客户作为听众。内容：力邀社会学者、作家、时尚人士共话“东方院 落礼仪”。同时，并将各人的生活态度联系本 案院落精神进行系列报道，以意见领袖的方 式树立强有力的可信度与声誉度。,“生活讲坛”,一次阅读,时间：强销期目的：与成交客户互动，感受现场变化，带动新客源参观思路：将溯源江南的见闻与生活讲坛的态度结合，集结成 大型生活态度画册院落见闻录，派发或发售，再度利用见闻实证与意见领袖，再次掀起热潮

12、。内容：销售人员邀约名单贵宾，进行一对一拜访结交、专 书赠送；并藉由此邀请名单贵宾参加公关活动，产 生客户直接回馈。把筛选出可再经营的客户邀请到 项目现场，邀请客户的答谢回馈活动专书赠 送、嘉年酒会等。,“院落见闻录”,一场记忆,时间：持续期目的：持续关注，维护并扩大客户，完成销售思路：处于开盘后的持续期，所以既能反映社区 文化，又能调动客户心理的活动显得尤其 重要，因此我们组织记忆系列来进行。内容：邀请目标客户、成交客户以及合生其他项 目业主，以项目会所为主要场所进行，如 民间艺术节，寻找老邻居，徽渝财富沙 龙，声色江南酒会等等。,“又见院落”,备选方案,BIRTHIDEA AD.,1,2,The end,BIRTHIDEA AD.,