至祥-诺仕达集团呈贡地产项目营销策略报告-115PPT-2008年.ppt

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1、诺仕达集团呈贡项目营销策略报告,谨呈：昆明诺仕达企业（集团）有限公司,报告结构,营销攻略,昆明小户型产品分析,项目自身分析,市场背景,作为云南省的经济中心，昆明近年来经济增长快速，为房地产市场高速发展打下了坚实基础。,宏观环境分析,2002年-2006年昆明市历年GDP与固定资产投资情况,GDP增幅和房地产业发展状况的关系,昆明市历年人均GDP发展状况,近年来昆明市GDP增长率保持在10%以上，2006年城市GDP达到1203亿元；昆明市固定资产投资稳定快速增长，2006年已达654亿元，增幅高达24.8%,昆明市人均GDP保持高速增长，近年来增长速度均超过10%，而且增速不断加快；2006年

2、人均GDP达到203350元，人均GDP增长速度为11.8%；,2006年昆明占云南GDP比例,昆明产业结构中二次、三次产业相当，旅游、烟草、水电等支柱产业核心地位突出，产生了大量的有支付力人群。,昆明市历年产业结构状况,昆明市二次三次产业从业人员,昆明二次三次产业结构相当，三次产业比例逐渐增大，且三次产业从业人员占比高，且逐渐增大昆明产业基础相对其他大城市总体较落后，主要依靠旅游、烟草、水电等几个支柱产业，其中旅游业占比高，旅游收入占第三产业产值30%以上,宏观环境分析,房地产价格的上涨幅度与人均可支配收入上升幅度基本保持一致，相比中国其他城市昆明市场处于良性健康的发展状态,发展中国家房价收

3、入比与房地产市场发展,2002-2006年昆明人均支配收入与房价,2005年，我国最具有影响力的大城市市区每平方米商品房平均房价排名，昆明房价排位，2006年排24位略有回落。,一般研究认为，发达国家的房价收入比在1.8-5.5之间，而发展中国家由于人口增加和城市化进程加快，房价收入比发达国家大，研究认为发展中国家房价收入比合理范围为4.1-6.1之间,昆明人对于居住品质具有较高的追求，再次置业比例高达49%，其中，有相当一部分客户是投资目的。,昆明置业人群结构,二次置业比例达36%，三次置业比例达13%，再次置业比例高昆明再次置业客户目的包括：个人生活品质的提高，个人商务的需要，养老需求等多

4、种类型,目前昆明市房地产市场的供求关系可以，需求还是有很大潜力的，昆明人消费比较时髦，敢于消费，都愿意买房和车。很多人贷款也去再买房，并不是说消费能力一定达到那个阶段，昆明人有超前消费的这个特点-翟教授,数据来源：2007年昆明房地产市场报告,云南省“单中心”的城市地位和宜人的环境吸引了大量地州人口和外来人口，非本地购房者占到总体的48%。,昆明市个人购买商品住房占市民所购商品住房销售额的95以上，居民私有住房的比例已达到70以上，在本地消费群体主导的情况下，外地消费者亦开始大量涌入，2007年市域外购房者约占48，外地消费者已经成为昆明房地产市场增长的重要力量。昆明楼市也已经成为一个面对国内

5、为主的区域市场。,2007年昆明商品房总供应76236套,消化率48%,共计55412套,总面积830万平方,其中地州客户占购房比例的25%,省外占22%,境外占1%,昆明客户占52%。,昆明市已成为中国房地产市场“候鸟式置业”的又一个热点地区。而昆明市四季如春的气候特点和良好的自然生态环境，特别是现代新昆明建设的宏伟目标，把昆明建设成为最适宜人居环境的美好前景，吸引着海内外投资人士，外地人到昆明购房置业呈现上升趋势。昆明的很大部分购房群体主要还是购房自住，投机炒房者很少。据调查，在炒房的主要行为中，炒认购卡号的行为约占，投资性购房比例在以内。,休闲度假、自住目的置业,非本地置业者比例高,07

6、年昆明房地产受昆明房地产政治事件影响，出现市场供给项目数量和面积总量同比下降的特征。,数据来源:至祥研究部,北市区占总体供应8%,从月份上看，七月份面市的新盘最多，其次是九月和十二月，上半年面市的有8个，下半年有16个。,从月份上看，12月和5月推出的房源较多，其次是4月和7月。,从季度均价来看，目前的市场均价已经突破4000元/，目前在售项目销售均价远远超过这个数，综合前3个季度，均价为3822元/。,从我们监测的24个项目来看，普通住宅的均价为4963元/，别墅均价为9220元/，商铺为9112元/，写字楼为4000元/。,07年昆明住宅整体均价突破4000元/平米,房价板块特征差异日趋明

7、显,城市高层价格涨幅明显。,昆明房地产市场在经历04-07年的爆发期之后，市场开始迅速补涨，进入快速发展阶段,07年受整体行业调控影响,市场进入平稳发展期。,时间,走势,盘整期,爆发期,爆发期,2004-2006年昆明房价、商品房销售量、商品房开发投资涨幅明显，2007年以后，涨幅趋于平稳。同时，房价上涨趋缓，消化速度下降。市场处于爆发之后的盘整阶段。昆明藏富于民。城市居民在消费水平、支付能力比较强，城市总体经济和房地产经济发展的后劲十足，07年后价格补涨存在可能性。,对比其他二、三线城市发展历程，昆明房地产市场整体向好，07年后进入爆发之后的平稳发展期。,平稳期,工作日上门量,周末上门量,套

8、/天,都市枫林,西山别墅,现代城,极少墅,锦泰花园,玫瑰湾,6,10,9,13,9,13,10,6,7,5,7,4,0,2,4,6,8,10,据至祥在售项目接待中心数据,目前市场平均上门量为：工作日约3-5组，周末约10-15组。市场销售较好的几个项目，日上门量也不足20组。客户普遍处于观望状态，08年初房地产消费不积极。,08年1-2月份,受宏观调控和消费周期影响,市场平台上门量为：工作日5-10组，周末10-15组，整体市场上门量不足，客户处于一定的观望状态。,领域开盘后,上门量平时10组左右，周末20组。一般客户的成交周期是看房2-3次，成交率10-20%不等。访银海销售主任张经理,房地

9、产市场整体特征总结,昆明房地产市场目前已形成以城市中心为核心的三个基础不同、特征各异的圈层，其中城市近郊及新城发展带为昆明商品房住宅的主要供应区，世博园板块、滇池板块和广福路新城板块为房地产市场核心区域。,城市房地产板块特征初步形成,昆明房地产市场现实需求远大于与其经济发展水平相当的城市，主要由于本地居民对于居住改善型的中高端物业具有较大的市场需求；同时宜人的环境吸引了大量外来人口，非本地购房者比例高，昆明房地产市场具有巨大的市场潜力。,内外需求拉动强劲市场潜力巨大,受房地产政策调整影响，2004年以来昆明房地产投资与销售大幅度上升，同时房地产价格的上涨幅度与人均可支配收入上升幅度基本保持一致

10、，房地产市场处于健康的快速增长阶段。,行业处于健康快速发展阶段,昆明市场的后续供应仍然较大，同时根据与房地产市场发展紧密联系的相关指标的分析，08年昆明市场进入平稳发展阶段；市场将出现产品形式多样化，供给增加，消化速度减缓的特征。,07年后昆明进入市场平稳期,报告结构,营销攻略,昆明小户型产品分析,项目自身分析,市场背景,历年市场推出套数（2001-2007）,昆明小户型产品推出套数逐年递增，01年至07年共推出套数约9340套。（统计数据为纯小户型项目，不包括综合类项目）,米拉星座傲云峰1号701公寓甲壳城市东陆座城市理想熙城大厦东一区U族部落城市领地,发展历程（2001-2007）,鸿城广

11、场兴杰大厦太阳城春天印象,阳光A版86街公寓温馨公寓左岸公寓,美树星城丽水天锦四季公寓盛世岭南,傲城上海沙龙（1期）都市坐标硅谷公寓樱花丽景新干线（A座）MOMA（1期）世纪俊园,MOMA2期兴杰站现代城葵花公社自由国度盛世东筑可乐公寓上海沙龙2期玫瑰公寓,01年,02年,03年,04年,05年,06年,07年,初级产品阶段特点:纯粹以面积定义小户型,初级阶段,中级阶段,高级阶段,过渡阶段特点:产品普通无特色,高级经典产品阶段特点:跃层、大面积附送阳台露台、高层高、经典户型设计、小户型大功能、精装修房,08年昆明小户型产品将延续经典产品的各种特色，延伸产品的附加值。,经典小户型案例,小户型产品

12、平均涨幅达到40%；最高涨幅超过100%,小户型产品多为高层、小高层,推广主要强调地段、配套、产品创新,小户型产品价格分析,单价分析,01年-07年昆明小户型产品面积区间集中在45-65平米，因此总价分析以该面积区间为基准进行推算。经过分析，07年主力小户型产品总价区间在27万-39万之间，受政策影响，预计08年价格涨幅将趋缓。,03年以来，小户型产品在昆明市场上一直受到追捧，价格一路走高，07年整体均价已经突破6000元。,月还款额分析,根据07年主力户型总价区间27-39万，推算客户月还款额区间为：,从上表可以看出，客户月还款额集中在1500-3000元之间。,根据至祥市场研究部对昆明小户

13、型产品的长期跟踪，07年以来总价超高35万元的产品市场抗性较大，25万-35万之间的产品消化速度较快，在此总价区间下，客户月还款额集中1500-2500元之间。,小户型产品租金分析,昆明小户型产品租金普遍较高，租金回报率均比同区位大户型产品高；精装修产品在租赁市场表现良好，比同区位简装修小户型产品每月租金高出100-150元左右。,小结,昆明小户型产品推出套数逐年递增，01年至07年共推出套数约9000多套；昆明小户型产品发展经历了初级阶段、过渡阶段，目前已经发展到高级经典产品阶段；小户型产品多为高层和小高层；户型面积区间集中在45-65平米之间；推广面强调地段、配套以及产品创新；小户型产品价

14、格增长速度较快，升值空间较大，投资回报率较高；精装修成为趋势；由于小户型产品的特点，其客户群以投资型客户为主，青年过渡型置业客户为辅；大多数客户能够接受的总价区间在25-35万之间。,报告结构,营销攻略,昆明小户型产品分析,项目自身分析,市场背景,诺仕达企业（集团）,诺仕达集团子公司,品牌优势,昆明诺仕达企业（集团）有限公司创建于1992年，是一家现代民营企业。2007年3月，企业固定资产达48亿元（仅土地和房产部分）。企业现有员工6230人。两大驰名品牌：“七彩云南”、“庆沣祥”。连续多年被银行系统评为“AAA”信誉单位。,诺仕达集团全资子公司：昆明南亚风情园有限公司 昆明七彩云南实业股份有

15、限公司 北京七彩云南商贸有限公司 昆明七彩云南（国际）翡翠珠宝有限公司 昆明七彩云南庆沣祥茶业股份有限公司 云南诺仕达金宝山艺术园林有限公司 云南春城财富投资有限公司 北京七彩云南庆沣祥茶业股份有限公司 勐海七彩云南茶业有限公司。昆明七彩云南孔雀园有限责任公司,集团品牌优势明显，旗下南亚风情园及七彩云南在全国享有盛名，将为项目的推广提供品牌支持及客户资源。,以现代城市规划理念规划的呈贡新城将成为未来云南的新中心,规划优势,本项目位于呈贡新城的中心片区吴家营片区，随着昆明市委、市人大、市政府、市政协及市级机关系统整体搬迁到昆明新城，社会资源都将围绕行政中心来布局、行政中心移动，必将带动区域房地产

16、、医疗卫生、教育事业、服务产业等的发展。这里将成为未来昆明的政治、经济、文化中心。,区位优势,“春城财富中心”位于昆明新城中心区的核心地段，项目占地为754.5亩,合503025m2平方米，南北向1350米，东西向435米。是昆明新城的商业、金融、商务中心，是新昆明建设的七大重点项目之一。春城财富中心集先进商业设施、甲级写字楼、超豪华五星级酒店、高级公寓于一身，是新城中心区规模最大的综合性商业商务区，是新昆明的财富荟萃之地。第一期工程“新南亚风情园”已进入了全面施工阶段，并将于2008年6月竣工投入使用。占地50亩，总建筑面积120076m2，紧临昆明市五大行政中心，总投资4.6亿元人民币。,

17、地段决定价值，项目占据了昆明新城最核心的位置，价值潜力巨大，其核心价值的兑现速度将取决于呈贡新城的发展速度。,交通优势,轨道交通：一号线：北市区-昆明火车站；二号线：昆明火车站-呈贡大学园区。,项目所在位置通过昆洛路到达南三环车程只需15分钟；未来轨道交通二号线建成，将在项目旁设置站点。,新昆洛路的建成，轨道交通规划的利好，均使项目的交通优势越发凸显。,未来项目周边教育、医疗、市政配套齐全，项目本身肩负着解决新城餐饮、购物及金融配套的责任。,项目位于呈贡新城中心区南北中央干道东端，中央商务区的最重要组成部分。东侧是昆明市行政文化中心，南侧是城市中央宽200米的开敞绿地，西侧是昆明新城南北交通主

18、干道，北侧为昆明新城建设七大重点项目之一的昆明医学院第一附属医院二部和整体搬迁的省级重点中学昆明三中。,配套优势,发展前景优势,未来的现代新昆明将有力地承载起历史和区位赋予的千均重任：成为“中国东盟自由贸易区”中的国际化大都市，成为“中国东盟自由贸易区”里的国际展览中心、国际会议中心、国际贸易中心和国际旅游娱乐中心；成为中国西部走向东盟的“桥头堡”。本项目所在位置必将成为新昆明政治、经济、文化中心，项目的发展将牵动整个新城的发展进程。,呈贡是未来新昆明的主战场，本项目位于呈贡的核心，是呈贡的心脏地带。,功能优势,友好复合的商业体系 商业步行街；大型超市、主力百货店；超豪华五星级七彩云南大酒店；

19、分布合理、结构合理的餐饮业；健身、洗浴、KTV等健身娱乐项目；图书城；影剧院。公寓和住宅体系 花园式公寓；空中花园住宅；小户型公寓。,友好复合的金融、商务体系 金融机构；保险机构；大型跨国公司的分支机构、大型公司的办公机构；中介机构，律师事务所、会计师事务所、证券交易所等。,本项目为典型的大型城市综合体项目，集办公、酒店、商业及住宅于一体，将对呈贡新城的发展进程起到历史性的推动作用。,大盘优势,项目一期：占地50亩；建筑面积12万；集四星级酒店、公寓住宅、餐饮、休闲娱乐等为一体；四星级酒店规划建设360间客房；公寓住宅规划建设444套小户型公寓；餐厅规划接待1000人同时就餐；大型桑拿洗浴中心

20、、大型夜总会、以及7000可分割底商。,作为750亩大盘的启动项目，一期肩负着树立项目形象的重任，一期的成功启动将为项目后期的开发、销售以及商业运营起到决定性的作用。,项目占地面积750余亩，大盘优势明显，项目可充分利用这一点，用未来的价值提升项目现在的价格。,公寓户型分析,从户型分配上看，主力户型为A、B、C三种户型，占到总套数的60%，总面积占到56%。将近80%的产品面积集中在48-65平米之间，属于典型的小户型产品组合。,A户型1房1厅1卫 48.46优点：房形方正；分区明确；有独立用餐空间。缺点：客厅位置较深，无直接采光；暗厨、暗卫，通风及采光不好。,公寓户型分析,B户型1房1厅1卫

21、 59.42优点：全明设计，明厅、明卧、明厨、明卫；分区明确；有独立用餐空间；厨房增设生活阳台。缺点：走道空间过大，造成面积浪费；厨房与餐厅距离过远，不方便使用。,公寓户型分析,C户型1房1厅1卫 62.49优点：；独立用餐空间较大；厨房增设生活阳台。缺点：局部空间浪费；暗卫设计，采光及通风不好。,公寓户型分析,D户型1房1厅1卫 73.04优点：餐厅位置设计合理；客厅附设阳台；厨房空间较大。缺点：走道造成面积浪费；暗卫，通风不足，采光不好。,公寓户型分析,E户型1房1厅1卫 65.83优点：；明厨、明卫设计；阳台面积较大；动静分区明确。缺陷：客厅采光不足；走道造成面积浪费；餐厅位置设计不合理

22、，不方便使用。,公寓户型分析,F户型1房1厅1卫 81.20优点：；明厨、明卫设计；阳台面积较大；超大露台；动静分区明确。缺陷：客厅采光不足；走道造成面积浪费；餐厅位置设计不合理，不方便使用。,公寓户型分析,作为高层塔楼产品，户型设计较合理，各户型均有可提炼卖点；户型得分排序由高到低为：D东、D西、B东、C东、F、B西、E、C西、A。,公寓户型分析,项目SWOT分析,报告结构,营销攻略,昆明小户型产品分析,项目自身分析,市场背景,回款目标,2008.34,2008.5-2008.8,2008.9-2008.12,2009.1-2009.2,整体销售回款比例,50%,10%,累计回款比例,30%

23、40%50%60%70%80%90%95%97%100%,40%,整体销售回款金额,约7150万,约5720万,约1430万,公寓部分总回款额约为：1.43亿元,形象认筹期,开盘强销期,持续热销期,尾盘销售期,营销本质,代理公司的本质：至祥的每一项建议的出发点只有一个：“怎么把楼卖得更好？”如何卖得更快？如何完成100%销售？如何用最小的成本？如何卖出品牌？,主题概念,酒店式服务商住公寓,“酒店式的服务，公寓式的管理的宜商宜住空间”，是一种只做服务、没有任何酒店经营的纯服务型公寓。既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，提升了产品品质，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的信息通讯条件，可针对

24、性地提供商务服务。,CONDO生活8大标准,1、都市的一定是在具备国际化水准的现代都市里；2、年轻的Condo是都市年轻一代的精神乐园；3、核心的一定是在核心生活圈，是最佳的工作和享受两不相误的地点；4、小尺度的一定是小户型的，把最基本的私密生活保持在最基本的私密空间；5、阳光的房子一定是国际标准阳光户型，最大限度地享受阳光；6、轨道上的一定是位于城市交通枢纽，这才能最大限度节约时间成本；7、便利的周边有完善的生活配套，享受才能成为理所当然；8、共享的一定要有一个内容丰富的公共空间，参与和分享，快乐才可以增倍。,物业形象,白领精英享受简约的奢华的地方；SOHO一族创富的自由领地；成功人士除家庭

25、与单位之外个人私属的第三空间。,关键词：Flexible room 弹性空间 personal land 私享领地,我们所倡导的生活方式,既有居家的温馨，又有星级酒店的尊崇享受。是家，也是享受的地方，因此是“享受家”。,精致的居所，专为精英人士打造,案名建议,项目案名：南亚城市主场,未来，新昆明核心区域的地标建筑,南亚：延续南亚风情园品牌,南亚城市主场：将品牌、国际化以及项目核心位置阐释清楚,备选案名：南亚春晨 南亚新城国际,MOMA,上东城,顺城,时光俊园,由于呈贡新城暂时没有可比项目，根据对项目区位的研判，假定本项目为老城市中心项目，选取昆明老城区二环内项目作为比准对象。通过对MOMA、上

26、东城、时光俊园、顺城的价格研究，采用比对定价法确定项目比准价格和各环节的权重，最终确定项目可实现均价。,价格建议筛选可比项目,确定比较权重,南亚国际公寓,确定比较系数,我们选取市场比较法进行住宅价值估算，选取其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象来进行计算：,计算出比准均价约为7550元/平方米,比准均价确定,X(1+8%)=7550,7,一般情况下一个新城的崛起需要510年时间，保守估计，呈贡新城发展成熟需要7年的时间，房地产增值率按8%计算：,目前均价=4405元,X目前均价,目前均价估算,均价=4405元,注：此价格为毛坯房价格,装修标准建议：分三种档次，第一种600元，带装修价格约5

27、000元；第二种800元，带装修价格约5200元；第三种1000元，带装修价格约5400元。,本项目公寓产品价格确定,公寓总销售额：27485.58 5200元1.43亿,总价分析,均价按5200元精装修价格计算：,产品总价集中在25万-35万之间，达到总货量的79%，有21%的产品总价超过了35万元，但由于比例不大，不会对项目的销售产生抗性，尤其是面积81.20的产品只占2%，因此，项目在总价控制上较为理想，很好的迎合投资型客户的需求。,营销全程保障项目售价的平开高走;把握好项目工程节点、区域形象和市场因素对价格提升的作用;除个别时间事件点外，保持项目合理的阶段性涨幅。,住宅价格策略,公寓阶

28、段销售目标价格走势（精装修价格）,准确的切入市场，在项目过程中拉高价格，最终实现目标均价。,公寓销售目标均价：4400元/平米（毛坯房）5200元/平米（精装修）,南亚城市主场精装修房整体均价为5200元/平米以上，户均面积设为60平米，那么总价为31万元/套以上。,首付款为9.3万，月供约为1650元,首付30%，20年还贷,根据昆明恩格尔系数关系还贷额不宜超过月收入的50%,我们认为：项目的购买群体为家庭总资产在20万元以上；家庭月收入在5000元以上人群。,客户阶层确定,昆明资产总额在20万元以上的人群主要职业为国有企业领导、自由职业者、个体经营户、IT行业(蓝领)、金领、职业经理人、创

29、业型企业老总、企业高管、政府官员、泛公务员、教师。,客户阶层划分,核心客户:长期投资客户,主要客户:中期投资客户,游离客户：创业型、创意型企业、SOHO一族、大学生（家里资助）,次要客户：周边生意人、个体户,本项目客户指向,投资型客户,大部分为本地投资客有多次置业经历，心态比较成熟、理性对片区未来的租赁市场有信心偏向1房1厅及小2房单位非常看重片区未来发展给物业带来的的升值潜力对朝向、楼层、景观等居住的舒适性不太关注对总价的敏感性高于对单价的敏感性希望付款方式轻松灵活希望物业有装修,市场价格预期,22.9%的被调查者认为价格在2500-3000之间比较合适，14.6%认为价格在3000-400

30、0之间，少部分人可以接受价格在4000以上。由于呈贡发展前景逐渐显露，呈贡房价在大家心中也有了相应的提升，大多数被调查者认为价格在2500-3000之间可以接受，也有相当的一部分被访者认为呈贡房价将有很大的增值空间，认为价格应该在3000以上的有近20%左右。,呈贡板块产品价格预期,注：1代表没填的问卷，a代表价格在2500-3000，b代表3000-4000，c代表4000-5000，d代表5000-5500,e代表5500-6500。（单位：元/平米）,分析工具：spss,至祥近期对呈贡板块进行了大规模的市场调查，并采用spss统计分析工具对数据进行了系统分析。,数据来源：至祥数据库,如何

31、吸引投资客户,南亚风情园品牌形象,项目核心卖点提炼：,客观存在的,未来的、可画饼的,呈贡唯一城市核心综合体项目,诺仕达企业形象,呈贡新城核心位置,呈贡新城优越的发展前景,准现房发售,750亩大盘形象,轻轨概念,于投资客户而言，,南亚城市主场代表的是正在崛起的昆明新城原始股。而诺仕达集团背景使该股成为包赚不赔的绩优股。,都市生活领跑者,品牌价值启蒙者,新城拓展先驱者,核心价值传递,都市生活领跑者,与东盟贸易往来最前沿的一群人的聚居地云南新中心的核心地带国际化都市生活方式发起地,品牌企业能够给新昆明带来的不仅仅是更大的开发强度 我们是诺仕达,品牌价值启蒙者,我们的产品和别人不一样我们的服务和别人不

32、一样我们的精神和别人不一样,认识品牌 是一种 文化传播消费品牌 是一种 生活姿态享受品牌 是一种 生活品质,呈贡拓展先驱者,区域价值个盘价值,走，到呈贡新城淘金去！,企业行为与政府行为的高度统一 顺应城市发展的前瞻性战略诺仕达，正在有计划、有步骤、信心百倍的描绘他的 新城宏伟蓝图这个区域，必将成为未来新的热土！,主推广语（针对外区域的、投资需求的）：,城市生活下一站 呈贡新城,走，到呈贡新城淘金去！,诺仕达+呈贡新城=潜力2,营销策略核心问题,长期目标,短期目标,系统营销要保证大盘开发的整体目标，保持诺仕达及南亚品牌的延续性,在住宅整体均价5200元/平米水平上顺利实现项目清盘,系统营销,短期

33、回现问题,项目利润来源于开发节奏,项目营销要保证整体获利，并不一定每个回合都取胜,上门量,成交率,与推广、蓄客有关,与价值传递有关,营销需要解决的问题,短期目标与长期目标结合，充分考虑项目整体运作。,本项目营销的几个关键概念，贯穿整个营销过程,“首期 整体”是我们达成的共识，占位新昆明城市核心是我们建立形象的首要立意。,紧紧抓住昆明新城核心这条主线，充分利用呈贡新城规划与建设进度、节点造势，炒热片区。,区域封杀策略；体验式营销；区域唯一项目的逼定战略和战术，结合地盘展示包装与实景，充分造“场”，提高成交率。,精选货包，分期推盘，制造卖压，提升价格,强势占位,打造核心片区,阵地为王,制造产品稀缺

34、,营销概念,项目卖点众多，需要整合到一起，形成合力，贯穿整个营销过程,到呈贡新城淘金去,诺仕达及南亚风情园品牌延续,呈贡新城发展蓝图,750亩大盘形象,自由的生活于城市核心之上,南亚城市主场，雄踞新城核心位置,南亚城市主场的内涵是什么？,城市核心，我们占领,项目前期推广主题,新核心，财富巅峰,新城新贵的崛起,新生活，我们定义,营销主题,1.37万,1.1万,0.27万,第一阶段销控,第二阶段销控,第三阶段销控,产品类型,12层以上产品,年份,08.5,08.9,08.12,0.8万,0.57万,0.3万,09.02,0.8万,0.2,0.07万,12层以下产品,项目销控策略,销售量（平米）,通

35、过对销售节奏及推货货包的控制，规避风险。,09.1,剩余产品,精装修发售，强势引领客户购买欲、投资欲合理把握节点，精准推货精选货包，推势奠定高度复合推广，造势引爆,营销阶段推货原则,入市时机与配货,入市时机与货包配比非常关键，需要制造产品稀缺，实现利润最大化。,高调入市期,08年5月-08年8月,拉升期,巅峰冲击期,高价下实现项目利润最大化,推出一期货包催生销售热潮,推出二期货包拉升售价,推货次序,08年9月-08年10月,08年11月-08年12月,开盘铺垫期,08年3月-4月,宣传品牌/导入项目品牌,09年1月-09年2月,尾货促销期,尾货增值推售,建议项目入市时间：2008年5月,开盘铺

36、垫期,前期片区炒作和地产品牌传播，项目形象塑造导入。,一、关于“南亚城市主场”的故事二、南亚生活的演绎：立于城市核心之上。属于地产新贵，代表的是新兴文化和新进势力。注重投资与回报追求潮流和享受三、开发理念正是对以上文化的体现,撰写基石文章，奠定形象基调，作为软文和硬广宣传的总领与基础,攻略1.,渠道选择：春城晚报和都市时报；部分杂志,与政府联合举办呈贡新城发展论坛，强调呈贡新城建设者形象,目的：建立知名度，塑造呈贡新城建设者形象；与当地政府，单位加深沟通与了解。邀请嘉宾：昆明市领导，规划局、建设局领导，呈贡新城各大单位、公司领导及商界骄子。,攻略2.,投资理财论坛,攻略3.,目的：展示新城发展

37、前景，传播呈贡新城投资理念。邀请嘉宾：昆明市领导，规划局领导，银行理财专家，呈贡新城各大单位、公司领导及商界骄子。,工地围挡：高大、有气势的围档，不间断的项目形象宣传，建立区域控制权,目的：展示项目形象主题和核心价值点，演绎南亚品牌；将脏乱的施工现场与外界隔离，避免对项目形象的影响。,加围档,加围档,地盘包装,建立展示,攻略4.,攻略5.,昆明春季房交会高调展示项目,目的：进行概念展示与价格测试，并提前开始蓄客，培养会员。,一个公司如果将其客户流失率降低5，利润就能增加25至85。在客户会上的高投入也为这些客户会的先行者带来了巨大的产出。,成立南亚客户会，并投入一部分资金进行运营和维护，让客户

38、会为本项目成功销售以及地产品牌提升起到作用。,组建客户会与重要的客户建立并维持一种“关系”，已成为企业持续成功的核心因素,本项目意向客户可缴纳诚意金申请加入客户会，可享受到会员权益。并有升级成为VIP会员的机会。,3、内容,2、模式,1、目的,有亲友主动推荐,链式销售,有需求再次购买,交叉销售,有体验互动交流,改进产品,有竞争拒绝认同,抵制竞争者,有问题能够容忍,容忍强度,升级销售,客户会的价值,攻略6.1,业主会员升级方式及会员权益,会员权益 1、定期收到会刊;2、参加诺仕达集团组织的各种会员活动，并可携带一定数量的朋友免费参加的权利;3、在诺仕达集团云南新楼盘促销信息推出之前优先告知，并具

39、有优先选房权益;4、享受本会精选商家所提供的购物优惠;5、收到生日贺卡和小礼品，节日收到诺仕达专门寄发贺卡鲜花；6、获得活动短信通知；,会员升级方式 1、缴纳诚意金客户保安人员将会员登记表发给业主，由业主填写后送到售楼处或者保安 处，或者预约时间上门收取并领取会员卡。2、会员积分升级每参加一次活动可获得相应积分，开盘时积分可换取房价优惠。3、会员购买物业其会员身份可立即升级为VIP客户，并能定期参加VIP酒会。3、VIP客户介绍新业主入伙每介绍一家新业主入伙可换积分，介绍三家以上者升级成为 铂金VIP，再次购买诺仕达在云南的项目可以享受9.8折优惠。,攻略6.2,提前认筹的客户能够享受更多的优

40、惠,攻略7.,目的：通过让利优惠的方式给到客户实惠，最大程度积蓄诚意客户；形成现场热销的局面，促进项目宣传和后期销售。认筹政策：认卡目标600张-800张，“日进百金”活动，意向客户及南亚风情园会员的优惠。意向客户缴纳诚意金，可获得一张意向金卡（注明认筹日期）。开盘选房日，客户若持该意向金卡，可获得认筹日至开盘日每天减一百元的优惠。南亚风情园会员免费获得1000元认筹卡，同时可参加“日进百金”活动；例如：某客户于3月3日认筹，5月3日开盘当天可持其意向金卡获得总房款减免100*60=6000元的优惠,认筹优惠活动,日进百金活动直接与客户缴纳诚意金的时间相关，相比目前的单价直接打折形式，更有利于

41、销售人员进行销售迫定。,高调入市期,一期盛大开盘，推出精选货包，迅速树立项目价格标杆及形象标杆。同时控制总价，尽可能消化意向客户，提高开发商实际资金回收。,开盘挤压式销售，进行销控，制造稀缺感,目的：1.前期积蓄的客户关注直接转化为购买力；2.媒体配合强势宣传，进一步营造项目气势；3.大型解筹活动，吸引市场关注，造高调之势；地址：售楼处。邀请人员：认筹及意向客户，南亚风情园会员，媒体记者,攻略1.,至祥驻场提供认筹及开盘方案,完备的开盘方案,开盘优惠活动,攻略2.,一.开盘当日一次性付款可享受9.8折优惠；二.开盘当日按揭付款可享受9.9折优惠。,目的与挤压式卖场及日进百金活动相辅相成，尽快促

42、成销售。核心通过多重优惠及独特的“逼定”方式，可在开盘当日达到极高的解筹率，在既定价格下实现快速销售。,有仪式感的物业交接,目的：通过交接引进知名物业，展现项目高端形象，营造项目核心卖点价值，促进销售。形式：展现物业将会为项目营造的安全舒适贴心、独一无二的物业服务；勾勒出未来在项目的生活场面；并邀请各位参会人员参观示范区，同时展现感受其物业服务水平。参加人员：南亚风情园会员、意向客户；报纸、电台等媒体记者。地点选择：售楼处,攻略3.,拉升期,承接前阶段的良好销售势头，推出二期货包，结合现场环境的不断完善及项目良好的市场口碑，将价格进行拉升。,建设示范区及样板栋而不只是样板房,攻略1.1,目的：

43、进行体验式营销，带动客户场景生活体验展示项目品质，塑造项目形象展示开发商实力,示范区选址原则：原则一：示范区的选择要便于销售工作的展开原则二：示范区位置的确定要保证最大限度的展示性原则三：示范区的选址要选择具备地形优势的地带；原则四：现场施工要对示范区形象展示影响最小,考虑项目自身条件，展示区布置在地势最好、交通便捷的区域。,售楼中心包装充分利用新老客户资源,市内售楼处,形象宣传,攻略1.1.1,现场看房,在昆明市内南亚风情园设置售楼中心，可以加强与客户沟通，同时可充分利用南亚风情园的客户资源，为项目的销售提供支持。,南亚风情园售楼中心；现场售楼中心；看房专车。,看房专车行驶线路,南亚风情园滇

44、池路广福路昆洛路项目,南亚风情园,滇池路,广福路,昆洛路,项目位置,攻略1.1.2,细节看楼通道灯光、通道临时包装、地毯的装饰效果体现项目档次,看楼通道中不断地用醒目而别致的标识牌进行引导，增加现场感；配合图片展示，使看楼通道对客户形成视觉上的冲击，营造气氛。,攻略1.1.3,商业提前展示,商铺“招商未至、包装先行”，提前展示生活场景,目的：商业提前包装展示，给到客户便利温馨的社区气氛，制造视觉刺激、提前感受社区氛围位置选择：结合客户看楼路线，建议选择将沿昆洛路商业进行包装。要点：1.商业外立面装修；2.商业前广场的修整及绿化；3.商业橱窗修饰，部分橱窗可以进行提前布置和展示。,橱窗提前包装,

45、橱窗包装展示,商业提前包装,攻略1.2,样板间的包装是体验营销的重中之重,攻略1.3,结合销售策略结合看楼路线的设计考虑景观展示的代表性,主力户型，做尽展示；难点户型，掩饰缺陷方便看楼路线，考虑路线的循环性景观较好的位置,攻略1.3.1,建立后期精装房战略营销-国际居家潮流,让客户认识精装房,建立精装房的价值系统和价格系统,启动个性化装修活动,免费设计与装修材料公示,节约时间成本节省精力投入减少经济投入方便装修物料的采购便于装修方案的选择便于置业者入住,精装修房的优势：,精装修标准,攻略1.3.2,攻略1.3.3,高层户型易出现结构柱或梁,建议通过合理的样板间设计，规避户型缺陷，给客户展现故事

46、场景,根据不同景观和户型组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎让房子发生故事打破传统样板功能（格调展示）,“COOL的贝克汉姆”/“热情的桑巴”/“休闲的马尔代夫”/“经典的理查轩尼诗”/“浪漫的罗马假日”/“不列颠盛宴”/“纽约工作室”,样板间内部通过细节体现增值，使购房者感受到尊贵服务品质,自动套鞋机,攻略1.3.4,品牌号召力,整合国内外一流家装用品和材料,展示优质品位生活,带品牌精装售卖.,攻略1.3.5,贴心的物业服务使准业主们不仅是参观样板间，也是生活方式的体验,在参观样板间的过程中，将会有专业的售楼人员给客户讲解关于住房的专业知识，使客户感受到专业性，以及项目以客户为本的理念。安

47、全的物业管理增加项目的价值，使业主感受到尊贵的服务感。干净舒适的环境来自于物业服务人员的辛勤劳作，将物业服务人员的工作场景不经意间展现出来，更增添一份信任感。,攻略2.,至祥房地产高级置业顾问定向推介，用专业的服务促进楼盘成交。,攻略3.,攻略4.,会员老带新优惠强化,老客户介绍新业主入伙每介绍一家新业主入伙可免半年物管费，介绍三家以上者升级成为铂金VIP。,目的：发挥圈层营销的力量，刺激老客户拉人入伙的积极性，形成全民营销态势。,通过项目配套的投入使用，推售商业货包，通过整体区位、项目自身成熟度及前期销售势头带动，快速拉升销售价格。,巅峰冲击期,攻略,教育联动与周边一流教育资源整合,目的：增

48、大项目吸引力，扩大项目影响力。让新老业主体验到实实在在的实惠，增加诺仕达地产的美誉度。,1.卖点展示，突出项目的教育配套；2.为项目聚集人气，吸引市场关注；3.增强客户购买信心。,结合销售旺季，对剩余单位进行促销，在短时间内回笼资金，完成销售任务。,尾货促销期,项目会员与南亚风情园会员联动，增加项目吸引力,目的：项目与南亚风情园相互辉映，互相拉升，聚集人气；充分利用诺仕达集团多年积累的客户资源；为诺仕达集团的后续项目积累人气。,攻略,会员卡打折优惠活动,南亚风情园会员购买公寓可享受折上折优惠。,时间,2008年52008年8月,2008年92008年12月,2009年12009年2月,推广节奏

49、,开盘强销期,认筹期,形象期,2008年34月,持续热销期,尾盘销售期,营销强度,阶段目标,概念及形象塑造阶段,项目品牌的内涵提升及高端形象巩固阶段,维护、深化构建强势品牌。,认筹,公寓开盘,营销节奏,产品品鉴会,宣传造势,开盘活动,客户答谢酒会,呈贡新城发展论坛,客户餐会,投资理财论坛,美食节,营销节点,项目周期的把控与入市时机的掌握对于项目而言非常重要,5月,持销热销期,形象/认筹期,尾盘期,宣传,调性,产品价值,宣传强度,形象概念宣传,价值卖点宣传,宣传诉求点,开盘强销期,提升价值卖点宣传,品牌巩固,南亚新城生活样板区、园林展示,全现房精装修销售，风格样式自由选择,社区整体展示,会员强化

50、,主线及媒体传播原则,媒体节奏,有节奏的推广能有效的展示项目与品牌，增强客户购买信心,媒体推广成本预算,推广费用占总销售额的1.8%，约257万元。,媒体推广成本预算,媒体组合,新地产新周刊生活周刊都市报中国经营报经济参考报春城晚报都市时报等杂志,春城晚报 都市时报等.,云南广播电台交通广播,.户外,广福路、昆洛路等高速路入出口，昆明、呈贡城市核心位置.,.杂志,.报纸,.电台,.分众传媒,各大写字楼与酒店分众传媒,.邮寄DM,诺仕达与至祥的客户会通过邮寄DM,.网站,开设本项目的专用网站，客户浏览，并安排要按照工程进度及项目形象及时更新；,初期高调宣传，高密度软文硬广配合强势推广，营造宣传气