星彦惠州万林湖房地产项目营销策略报告194页-2007年-31M.ppt

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1、报告一：2007年万林湖营销策略总纲,占地面积:41.4万平总建筑面积:33.8万平容积率:0.8,本报告主要解决以下几方面的问题：,1-惠州高端市场的特征2-项目卖点和目标梳理3-星彦关于万林湖的整体营销策略4-大盘经营性建议,该报告在内容上主要围绕以下四大问题展开：,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,阅读报告的思维路径,通过对惠州典型高端楼盘的调查分析，特别是星彦操作润园项目的研究，找出惠州高端客户在购买行为上的一些普遍性特点；然后结合项目自身的卖点及开发目标定位；我们

2、在此基础上提出对万林湖一期整体营销策略（包括客户策略、推广策略、价格策略等等）。,报告内容提要：,第一篇：惠州高端市场的特征 1、个案分析：润园、东方威尼斯、国际新城等 2、惠州高端市场特征小结对本项目的启示 启示一：未来惠州高端市场竞争特征 启示二：购买高端产品的客户特征 启示三：价格水平及上涨空间 启示四：年度消化总量，即销售周期预测 启示五：营销特征,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,报告内容提要：,第二篇：项目分析及目标定位梳理,万林湖项目分析万林湖产品分析万林湖卖

3、点整合万林湖属性定位 万林湖形象定位,报告内容提要：,第三篇：我们对万林湖的整体营销策略,1、经营目标及拆分 2、推售节奏策略 3、客户组织策略 4、推广组织策略 5、价格实现策略 6、销售手法策略,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,第一篇：惠州高端市场特征分析,1、个案分析2、惠州高端市场特征小结及启示,江北,下角,龙丰上排,麦地演达,河南岸,南坛下埔,桥东东平,润园,湖畔新城,东方威尼斯,奥林匹克花园,合生国际新城,水口,1、2005年，以帝景湾为标志，惠州开始步入高端

4、产品开发时期,帝景湾,案例一：润园,项目总占地面积303230平米，总建筑面积216660平米，容积率0.64，建筑密度18%，绿化率60%，由独立别墅、联排别墅和多层及小高层等建筑物组成，共建成671套住宅单位,销售特征分析小结,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,客户分析：,在润园的成交客户中，惠城区占有绝大多数的比例，深圳的比例为23。这与润园的产品定位有关，首先润园的产品的面积偏大，建筑风格采用的传统欧式风格，所以润园属于广东典型传统豪宅形象，所以它更多的是吸引惠州本

5、地的顶级富豪。从这一点与万林湖是不一样，万林湖是现代的，面积偏小，更多客户是正在成长型的富豪，属于创业型的。,润园客户素描：潮州老板,素描一：40岁左右，潮州人，开一辆丰田霸道越野车，开印刷工厂，在惠深两地来往，一次购买两套独立别墅，一套用来自己家人住，一套因工厂搬迁，需要用来接待客人。喜欢项目的环境。考虑了两周就决定了，看楼的时候是一个人，交定金时是和自己家人一起来的。,公司或企业高管,素描二：36岁，某公司CEO，开一辆别克车，惠深两地都有居所，在深圳圣莫丽斯有一套联排，价值约400万，认为项目离惠深高速非常近，6000元的价格不高，升值潜力比较大，项目的规模优势非常明显，买了一套TH。,

6、周边区域的生意人或私营老板,素描三：在淡水开工厂，40岁左右，跟自己家小孩一起过来看的，小孩非常喜欢这里的环境，小孩在八中读书，也比较方便，想买平层，看到叠加的总价比不高，就购买了。,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,“惠州缘”的深圳客户,素描四：33岁，开马自达6系列的车，惠东籍，属于惠州缘的深圳客户，自己开厂，每年月500600万收入，目前在深圳宝安，也在合生国际新城购买了2套，认为项目的价格不高，购买独立别墅用来投资，属于纯投资客户。,政府工作人员,素描五：在区政府工

7、作，3538岁左右，开一辆帕萨特，惠州本地人，老婆是生意人，自己目前居住在以前的小区里。想换一个更好的环境，润园环境挺好，价格也不高。购买了一套联排。,他们的共同特征,1、年龄：3545岁间2、都有自己的事业，或开厂，或高管，属于事业有成的群体。3、跟惠州或多或少都一定的关联。属于“三缘”客户。4、都有自己的车。5、都具有较强的投资意识。6、对风水比较在意，偶尔来风水大师来看。7、老板级客户关注的是独立或TH。8、普通公务员和企业的中层管理关注是洋房。,他们的共同特征（续）,区域：他们来自惠城，往返深圳惠州两地，其次为陈江、惠东、惠阳、博罗职业：以老板和公务员为主，其次为高级白领圈子交往：圈子

8、交往特征明显，他们之间直接或间接存在关联性私密性：自己购买的信息并不便透露，但会向朋友谈该项目活动范围：非常广，业务遍布珠三角区域交通工具：私家车购买需求：购房并不是急需。换更大的或环境更好的购买目的：长期居住、一种稳定资产投资、或度假关注总价，但只要喜欢，价格并不重要,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,价格承受情况,目前，润园的价格为：独立别墅11000元/平米，总价：500-700万；联排6300元/平米，总价为：150-220万；叠加别墅为4500元/平，总价为120

9、-150万；小高层为4500元/平米：60-100万；其中60-80万销售非常快，联排150万消化比较快。,产品与客户的对应关系分析,惠深两地客户购买用途差异性,（数据来源：根据深圳成交客户调查问卷统计得出）,（数据来源：根据惠城成交客户调查问卷统计得出）,小结：惠深客户在购买产品上的差异不明显，其差异化主要表现在购买用途和关注点上不一样，惠州客户购买主要用来长期居住，而深圳客户购买的目的在于投资和度假。,惠深两地客户关注点及心理差异,惠州客户1、以居住为主，关注环境2、二次置业，以改善居住环境为主3、功能性房间要求多。4、对政策不敏感5、虚荣心理比较强，讲面子6、对高品位活动不屑一顾，但心理

10、比较震撼7、对媒体的推广，往往不放在心上8、跟从心理比较严重,深圳客户1、关注价格及投资升值潜力，偶尔度假2、关注规模3、对国家政策比较敏感4、认为本项目深圳近，下高速10分钟5、需要看到实景6、比较实在，承受力强7、讲究服务,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,案例二：东方威尼斯,1期推出建面8万左右，共345套，其中独院House18套，宽景公馆117套，街景洋房190套。,销售特征分析小结,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网

11、海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,产品与客户之间的对应关系,深圳客户购买时，并没有特意追求某类产品，但普遍偏向购买面积小的单位,案例三：合生国际新城,销售特征分析小结,项目总占地面积64万平米，共分8期开发。其中1期、2期由62栋（1期3栋/2期35栋）联排别墅及16栋（1期8栋/2期8栋）双拼别墅组成，共建成348套住宅单位。,案例四：湖畔新城,推出面积：108266平米，共432套，其中联排10套，其他为小高层推出产品：联排、小高层销售率：75%左右销售价格：3700元/平米客户构成：主要来源，惠城区；职业，企业中层管理人员30%，政府公务员40%

12、，惠城本地人20%，白领10%销售周期：5月份开始销售销售方式：筹金相当于定金，10万（180平米以上），6万（180平米以下）,案例分析：奥林匹克花园,推出面积：2万平米左右。总占地面积约91万平米，规划总建筑面积约128万平米。推出产品：联排别墅销售率：未知客户构成：未知销售周期：预计12.2公开发售销售方式：收筹金额（入会），30万,启示一：未来竞争特征：,1、区域外竞争加强（淡水等）2、区域内竞争明显,据我司调查了解，未来在万林湖的销售周期内，惠州可能存在以下上市销售的中高端楼盘：润园2期、合生国际新城3/4期、东方威尼斯2期、奥林匹克花园、湖畔新城2期、合生帝景湾3期、金山龙庭3期、

13、荷兰水乡3期、东江学府2期、山水江南（深圳宝安集团项目）等等。07年推出量在2006年的基础上，还会有一定量的增加,届时推出总建筑预计超过70万平米。,未来竞争楼盘一览表,万林湖与各项目的竞争主要体现：联排和空中复式,结论：相比下，从项目分析可以看出，万林湖的规划与产品优势是非常明显的。,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,启示二：对于本项目客户策略的借鉴,1、因激烈的竞争，客户外拓是各个项目都在积极推进的工作 以惠州本地客户为主，辅助以深圳客户。积极推进惠城外客户。如：博罗

14、、陈江、淡水等城镇；,2、客户与产品的大致对应关系，可以指导我们的产品卖给谁？,启示二：对于本项目客户策略的借鉴,3、惠州客户的特征：惠州客户购买主要用来长期居住 客户的裙带关系明显。往往出现群居 比较关注环境、教育配套、生活配套4、深圳客户的特征：深圳客户购买的目的在于投资和度假 比较关注投资升值 购买时机，一般要求有实景展示 关注项目规模及开发周期,惠深客户在购买产品类型上的差异不明显，其差异化主要表现在购买用途和关注利益点上不一样。,决定了万林湖在惠州、深圳的不同推广策略。,启示三：对本项目的价格启示,惠州市近年来的商品房销售价格增长幅度极不稳定，甚至出现过大幅的下滑；但是通过2005年

15、及2006年上半年的增长情况，又可以发现：惠州市的商品房价格增长逐渐恢复平稳，基本保持在年8.0%左右的幅度增长。（详见下图）,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,启示三：对本项目的价格启示（续）,2、目前，各种产品的总价接受范围,3、价格策略基本都是低开高走，上涨幅度约5-8之间。如：帝景湾首期5700元/平米（带装修）二期：7000 元/平米 荷兰水乡首期3500元/平米，二期：4000元/平米 合生国际新城首期6500元/平米（带装修）2个月后推出二期6800元/平米（

16、带装修）,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,启示四：高端项目的销售速度对本项目的销售速度、销售周期的借鉴,1、06年110月，惠州市整体销售面积约160万，其中中高端市场推盘量约5060万，高端项目的各个盘年度推售面积基本集中在约8万左右。2、销售速度，集中开盘后，正常销售速度：1520套/月3、销售时机：5月和10月为销售黄金时间4、认筹条件:并不需要预售证，可以收诚意金5、解筹条件;预售证6、本项目约683套，假定解筹均为30，剩下70单位如果销售到90，将近需要683

17、7090/2021月。将近1年9月的销售周期，销售存在一定的压力。7、可见，惠州的销售周期较深圳要长。8、在条件允许的情况下，我们预计年消化万林湖为8万平米。,启示五：对本项目的营销借鉴,1、高品味活动有利于提高项目品质形象（如发布会）2、媒体：以惠州日报为主3、灯杆旗和户外立柱广告是比较好的媒体4、现场的环境：高端的销售中心及配套展示非常重要5、临时咨询中心：设在酒店展示是高端楼盘的规律性6、样板示范区的建设7、现场包装：特别是形象广告墙和楼体喷绘的品质8、创新的销售方式：集中选房,第二篇：项目分析及目标定位梳理,项目分析及目标定位梳理,万林湖项目分析万林湖产品分析万林湖卖点整合万林湖属性定

18、位 万林湖形象定位,项目分析:总规图,产品配比：约683套（最终以施工报建图为准）,所有的营销必须从产品出发，产品是基础。星彦在服务鹏基1年的过程中，目前万林湖的产品，星彦因曾经的付出而倍感高兴，在此只是针对主力产品的卖点进行梳理，提炼产品优势用以指导整体营销。（该套数、面积最终以发展商提供数据为准。）,独立别墅：6种户型：300-600平,独立别墅：奢华、舒适,独立别墅特征：层高：3.3-3.6层数：2-3层带超大花园、露台带阳光地下室带双车位部分户型带电梯 客厅中空坡地建筑部分户型亲水,DB2-401平米,双拼别墅：2种户型（200-220平米，共32套）,双拼别墅：（220平，共计32套

19、）,双拼别墅特征：层高：3.3层数：3层带超大花园、露台前庭后院开间8M带双车位采光通风好客厅中空坡地建筑,联排别墅：（3联排为主）,联排别墅：LP1,联排别墅特征：层数：3层层高：3.2米带内庭院花园、露台前庭后院开间6.8M带车位采光通风好餐厅中空2F缺乏活动空间户型单一,空中大宅：2梯2户，超奢华,2梯2户特征：带电梯层高：3.3米带入户花园带空中院馆采光通风好南北通透,空中大宅：1梯2户，空中别墅（200平左右）,1梯2户特征：带电梯的空中别墅，层高：3.3米带入户花园，带空中花园客厅中空，采光通风好，南北通透,空中大宅：1梯1户，空中独立别墅（210平左右）,1梯1户特征：带电梯层高

20、：3.3米带入户花园带空中院馆采光通风好南北通透超大主卧私密性好,叠拼别墅：,叠拼别墅特征：层数：3层坡地建筑带庭院花园、前后露台带车位采光通风好带公共绿化进深过长,花院电梯洋房：,花院电梯洋房：,洋房特征：层高：3.2M入户花园南北通透采光通风好部分户型带空中花园使用率高动静分开户型单一,1、点评一：以中高端端产品为主。高端产品以独立、联排、空中大宅。中端产品以花院电梯洋房、叠拼为主。2、点评二：单套户型面积适中，符合目前惠州市场中产财富阶层的需求。附加价值高，赠送面积多。3、点评三：180-200平米的产品套数居多过于集中。推售注意分组团销售。,户型产品评价：超强舒适性、超附加值(户均约2

21、00平米),产品的使用功能描述：,SWOT之核心优势：“天生丽质的自然山水景观”,优势分析规模：33.13万平米的大型山水物业低容积：0.8容积，低密度生态物业环境：纯粹红花湖/纯粹山水资源地段：进入惠州市的门户区域气质：天生丽质的山水资源优势利用如何最大地发挥自身的山水价值？,劣势分析项目昭示性较弱远离主城区，周边配套相对较弱以低矮灌木、杂草为主，近观赏性弱劣势规避:利用自身的公建解决配套问题 扩大区域外的影响 强调“繁华中的宁静”,机会分析市场供应：高端市场缺乏真正高端山水物业2007年上半年，市场为空白点随着三环路建设，大为改善本项目进入性高端物业不断涌现，片区高尚居住氛围渐成机会利用：

22、市场空白点，抢占先机,威胁分析片区内同类型物业不断出现同质化竞争化严重区域外高端项目对本项目威胁三环路建设对本项目的影响威胁规避：差异化开发策略，追求产品创新,核心价值梳理：城区 稀缺山水生态资源,建立惠州山水住宅标准树立精品项目气质,项目卖点分析,1、绝无仅有的山水大宅2、百余个地下矿泉眼3、高出正常的N倍氧离子含量4、两大郊野公园5、N万平方米的卧龙湖6、仪态万千的景观小品7、N公里长的环湖栈道,8、美化处理的山体防护9、与健康相伴的爬山小径10、现代简约的别墅风格11、一系列产品创新构想12、休闲康体的泛会所13、物业管理关注安全问题14、豪华会所及商业配套、教育15、风水，龙脉,项目整

23、合卖点：（需要在概念楼书中延展）,城市规划：红花湖，城市“绿肺”，城市高尚生态风景区地段属性：红花湖片区，惠州豪宅生活片区景观资源：四面环山，潺潺流水，秀丽旖旎的湖光山色产品属性：山居物业，体现舒适、奢享、超附加值服务水准：知名物管，体现尊贵感，给予业主无忧生活私密空间：山湖林海之中，保证业主纯粹私密生活私家领域：前庭后院，大面积的私家花园，形成奢华私家领域,市场目标定位,惠州第一山水品质名盘,万林湖,差异化定位依据：,与其它竞争楼盘位置相比：只有万林湖属于城市中心项目,润园,湖畔新城,东方威尼斯,奥林匹克花园,合生国际新城,本项目,惠州城市消费核心,惠州新的行政区,客户也明显感觉到润园的位置

24、优越于奥园、国际新城。,项目定位关键词,相对竞争项目优势：城市中突出自身的资源：第一山水大盘彰显产品优势：超附加值的设计表现出项目气质：天生丽质,差异形象定位,城市中 41万山湖别墅群,万林湖,或城市中 41万山湖别墅小镇,万林湖的意境描述,万林湖，我们诗意地栖居 在人居文明的演进史中，山水文明无疑是居住文明构建的支柱体系。在南中国，绵延逶迤的山脉和川流不息的江河孕育了21世纪中国最鼎盛的物质文明，由此，人居文明亦昌盛发达。2004年，积深圳特区二十多年人居开发经验、秉持“提升生活品质、引领行业潮流、超越顾客期望”愿景的深圳鹏基集团上溯东江，东进惠州，于年底巨资竞得惠城西林湖美地。2007年，

25、“万林湖”珠三角“境界天作、气质天生、丽质天成”的山水人居典范，将荣耀面世。德国诗人荷尔德林诗吟：“充满劳绩，人诗意地栖居在大地上”。海德格尔则将这句诗作为描述人的存在方式的高度概括，表述为“人在大地上诗意地栖居”。正因为有了这份诗意，生存变成了生活。,万林湖的意境描述（续）,“诗意地栖居”，是“万林湖”上下求索的生活方式，是永远值得期许的人生态度，是一种理想主义的人居情怀。它让我们始终渴望以一种踏实乐观、真诚豁达、诗意妙觉、闲适优雅的心态待人、接物、处世；它让我们努力找寻一些充满激情的生活元素，以期葆有那份闲适的自信和心灵的自由；它让我们在平淡的生活里，细细地搜寻，掬一捧诗意的阳光撒到心灵的

26、深处，让自己信步在回家的路上。万林湖，尊享山水佳境，坐拥雅致美宅，我们诗意地栖居。月夜时、竹林径、池塘畔，竹影婆娑、水月相映、幽趣无边。荡漾林间水上，无尘之境宛然云端仙域。万林湖居成一统，无论春夏与秋冬。,第三篇：星彦对万林湖的整体营销策略,营销策略的六大专题,围绕实现经营目标、品牌目标、企业品牌的策略 1、经营目标及拆分 2、推售节奏策略 3、客户组织策略 4、推广组织策略 5、价格实现策略 6、销售手法策略,1-经营目标及拆分,销售目标：2007.62008.12销售一期名盘目标：树立“万林湖第一山水品质名盘”形象企业目标：鹏基企业品牌专业形象的实现,2007.6-2008.12年销售目标

27、：一期住宅部分的90,本报告仅限住宅销售，商业与会所暂时保留,产品配比：约683套（最终以施工报建图为准）,标书提供的数据不全，以上数据为我司根据图纸推算，最终销售数据以施工图为主。,第组团,第组团,公园,公园,水景,如何按工程进度，可以划分为两组团销售,07年4月具备预售条件,07年9月具备预售条件,如何按以上两组团划分销售，会遇到如下问题：1、第2组团空中大宅与联排、叠加别墅的内部竞争2、需求客户的量比较大3、不容易调整营销策略,建议分为三组团销售,分为三组团销售其出发点：,1、从工程的角度：如果划分三组团销售，第三组团的工程可以适当放慢，可以集中力量确保第1组团的工程如期完工，避免力量分

28、散2、从产品竞争的角度，如果将第二组团再细划分为两个小组团，避免了180220平米 的内部竞争过于集中的局面，即空中大宅与联排别墅、叠拼别墅的竞争。3、从营销风险的角度，推出面积小，便于调整销售节奏和推广方向。4、从产品与推广吻合的角度，各阶段主推产品非常明显。如果划分三组团销售，第一组团的产品相对属于中端产品，通过万林湖的大盘造“势”来消化；第二组团推出高端产品，通过独立别墅高形象来带动消化；第三组团推出高端产品，通过空中大宅的创新和高品质来带动消化。如果划分二组团销售，第二组团推出高端产品时，通过独立别墅高形象难以消化空中大宅，因为空中大宅量大，其次产品存在内部竞争。,各组团产品组合,经营

29、目标拆分：,结果：07年回款3.75亿，预计销售面积：7.0.-8.0万。08年回款4.15亿，09年回款剩下部分,2、各组团推售组织,第一组团第二组团第三组团,第一组团产品：电梯花院洋房联排叠拼,销售时间：1、认筹：07年3月2、解筹：07年6月3、销售目标：07年12月前销售90营销策略;1、大部分房子朝北，相对而言价值较低，符合低开高走的策略，成功销售是前提。2、该组团销售主要条件：会所及商业街包装、水体环境、样板房产品展示3、客户：惠州客户，集团资源、投资客4、北区用展板包装推广策略：造势，铺面1、以山湖别墅大盘的整体形象推广带动一组团销售2、使得“城市中41万山湖别墅群”深入人心3、

30、在深圳、惠城、城镇形成营销包围圈,第组团,公园,公园,水景,第一组团：销售路线、样板示范区,销售中心,样板示范区,考虑用展板,2套样板房；1套清水房,第二组团产品：独立双拼叠拼+空中大宅,销售时间：1、认筹：07年9月2、解筹：07年11月3、销售目标：08年5月前销售90营销策略;1、价格走高，逐步实现利润2、该组团销售主要条件：郊野公园开放，样板房产品展示，一组团局部脱外装3、客户：私营老板或生意人、高级管理层为主力推广策略：1、以独立别墅高形象为推广带动二组团销售2、同时，在深圳设立分展场3、以采取点对点针对性营销为主,第三组团产品：空中大宅独立别墅叠拼别墅,销售时间：1、认筹：08年5

31、月2、解筹：08年7月3、销售目标：08年12月前销售90营销策略;1、高价格，实现高利润2、该组团销售主要条件：郊野公园开放、样板房产品展示3、客户：私营老板或生意人、高级管理层等4、北区用展板包装推广策略：1、以空中大宅的高形象推广带动三组团销售,3、客户组织策略：万林湖所需要客户的总量？,1、万林湖需要到访客户约7000批。润园正常销售每周到访客户约70批，成交套数约6-7套。按照根据惠州高端项目10：1的成交率。保守估计大约需要到访7000人。2、第一组团需要认筹300个，第二组团需要认210个，第三组团需要认筹210个。如果第一组团的解筹率40，即100套，认筹按照3：1，总计需要认

32、筹约300个。第二组团的解筹率为35，即70套，认筹按照3：1，总计需要认筹210个。第三组团的解筹率为35%，即70套，认筹按照3：1，总计需要认筹210个。3、根据市场分析，07年惠州面临着巨大竞争，高端客户必然分流。,万林湖的产品卖给谁？,按各种产品客户消化的套数，来推算对应的客户的批数。,根据第一篇对客户的梳理，结合项目的产品，我们推导出产品未来销售目标。,万林湖的产品销售目标：城市精英人士,第一类：私营业主以及本地生意人第二类：政府公务员管理阶层第三类：港、澳、台工厂主阶层第四类：企业中、高管理阶层第五类：惠州缘 客 户，如深圳、广州、东莞等第六类：特殊群体（如：外籍人士、集团资源、

33、部队客户）,我们的目标客户特征描述,财富层面,价值层面,旧式,转型,新式,高,中,低,主力客户群,客户特征分析,1、私营企业主或生意人（老板级人物）客户特征：该客户群有着较为充裕的资金，较了解房地产，对投资也有着较为成熟的认识，对项目的各项要求（如环境、户型等）较高，特别注重项目的居住性或投资性。但同时他们又非常注重现金流，因此对购房付出成本的考虑上会比较慎重。客户需求：独立别墅、联排别墅、叠加别墅等舒适的户型，但面积必须要合适，结构要合理。2、企业高层管理阶层 客户特征：该客户群是典型的“四高特性”，即文化高、收入高、职位高、要求高，此类人群由于具有很高的文化水平，有很强的内外部理念接受和处

34、理能力。而且对项目的后期生活氛围建设比较看重，更强调良好的生活气氛。客户需求：独立别墅、联排别墅、叠加别墅等舒适的户型,客户特征分析（续）,3、惠州缘的深圳客户 客户特征：经济实力较强，具有很强的投资意识，对新生事物有着很强的接受能力，没有地域差异，有很强异地置业能力。客户需求：独立别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加别墅、多层及小高层等，但要求面积合适，价格合理，同时具有较强的升值潜力。4、政府公务员 客户特征：工作及收入稳定，大都居于对自己目前的生活和收入较为满意，需要一个良好的环境。客户需求：中大户型多层及小高层。,客户特征分析（续）,5、企业中层管理 客户特征：文化水平高，收入较高，对项目周

35、边的配套要求也比较高，同时比较看重项目未来的物业管理等问题。客户需求：叠加别墅、多层及小高层。6、惠城本地居民 客户特征：该客户群拥有雄厚的财力和物力，不仅对价格关心较多，而且对所投资项目周边的商业氛围、教育配套、基础建设、酒店硬、软配套较为关心。一般来说，原住居民购买的目的一是为自己用来改善居住环境；二是安全考虑，居住大社区，物业管理比较到位。存在跟风心理。客户需求：中大户型。,客户定位：为确保客户量必须立足惠州，面向珠三角,1-惠州策略 立足惠城，积极拓展陈江、博罗、惠东、淡水。,2-深圳策略 以惠州为大本营，积极拓展深圳市区、龙岗中心城、龙岗工业区等,深圳,从客户区域划分：以经常性住所来

36、界定（结合润园客户及惠州高端客户情况）,惠州与深圳的比例大致为：8：2，结合鹏基公司在深圳的资源，我们初步预计该比例一定会有所变化，深圳客户比例会提高，力争占到3540。,4、整体营销推广策略,通过对各组团的销售计划与未来目标客户的分析，我们认为作为一个41万的山水大盘，要实现它的完美销售，必须保证足够量的客户，并能针对目标客户推广有的放矢，根据大盘的操作经验，在营销阶段一般要做好两项工作：即点与面。因此，决定了万林湖在整体推广上必须做好以下工作：思考一：如何在正式卖楼前造好势？“势”做好了，后期销售水到渠成。使得“万林湖城市中41万山湖别墅群”的形象深入目标客户群的人心思考二：如何在产品的各

37、个实销阶段，做到“产品一客户一推广”的一一对应？即针对性推广。,推广策略：主要分为两个时间段,第一时间段：形象建立期（01月-06月）以事件营销来提高万林湖的形象，以惠深联动、城镇联动来形成大的宣传网、包围圈。第二时间段：产品实销阶段（07年06月-08年12月）逐步收网，各个阶段宣传的侧重点不同。第一组团主题以产品卖点为主，重点放在惠州。待实景基本完成，开始转向以深圳为主，主张强势推广，并通过对深圳的强势推广来引导部分惠州游离客户。,思考一：万林湖如何造势？,根据目标客户的区域锁定，我们的目标客户立足惠城，辅助拓展陈江、博罗、惠东、淡水、深圳。因此，在造势阶段的整体策略以惠深联动、城镇联动来

38、形成大的宣传网、包围圈，使得使得“万林湖城市中41万山湖别墅群”的形象深入目标客户群的人心。,主题：万林湖城市中41万山湖别墅群（突出的是山水别墅大盘形象）区域：惠深、城镇同时启动媒体：惠州日报、深圳特区报载体：户外广告活动1：深圳春交会正式亮相深圳活动2：作 品 发 布 会活动3：事件活动,第一冲击波：户外形象广告出街（纯形象广告画面）,万林湖的定位广告突然出现在主要区域路口，万林湖开始亮相。并通过主流报纸开始造势。设计要求：体现项目的灵秀气质，浑然天成，惠深名盘呼之欲出。,如星河丹堤,惠州城市形象定位：满城山色满城湖,第二冲击波：产品属性广告强势出街（深圳、惠州同时上户外）,如星河丹堤,第

39、三冲击波：34月“惠深主流媒体”对山湖别墅大盘价值解读,媒体炒作：深圳特区报惠州日报南方都市报深圳航空杂志网络炒作：深圳搜房,5月首次亮相深圳春交会。,高品味，高形象：显示屏反复播放万林湖宣传片和惠州的概貌，恰如其分地诠释了沟通与距离无界的项目优势，吸引着众多客户驻足观看；众多客户仔细倾听销售代表的讲解；精美的海报、小巧的礼品，无不夺人耳目。,蓄势，储备客户，引起客户心灵共鸣,在深圳、惠州两地举行高品位的产品推荐会,邀请影视名嘴担当现场主持。同时举行的还有品牌时装发布会。同时举行品牌名车展。,第四冲击波：现场开放，举行事件营销,5月28日，万林湖现场盛情开放。吴小莉、胡一虎与您相约。,纵横中国

40、节目：惠州政府、高层面人物 深挖惠州人文，将惠州与万林湖进行很好的结合、融合。,第一时间段：形象展示与客户咨询（造势期）主要节点安排,2.16.10：造势期的媒体安排,2.1-6.10：造势期的媒体安排（续）,2.1-6.10：造势期的媒体安排（续）,关于“鹏基会”：开始吸引诚意客户，并从鹏基会开始,会籍申请会员卡会员权益 1、入会即有购买万林湖的资格 2、优先了解万林湖项目信息资料 3、免费定期收到精美鹏基会期刊 4、优先参观体验万林湖项目，并享有相应购房优惠鹏基会权益退回、取消会籍,关于认筹：产品进行VIP卡登记。（收取诚意金，可退）,VIP卡资格：“鹏基会”的会员。选房资格：交足相应诚意

41、金，才能选房，并享受相应优惠。,关于造势期需要达成目标：,1、力争接待到访登记客户约2000批。春交会、发布会、酒会、现场开放等活动促成这一目标实现。2、认筹目标：第一组团认筹250400个。,思考二：实销计划的落实,通过一系列（03-06月）的强势推广活动，万林湖的品牌形象在惠城、淡水、陈江、惠东、深圳已经建立了较高的形象。并通过一系列的客户维护活动，已经网络了大量的客户。接下来即将进入实销的推广阶段。实销阶段的推广其目的：1、开始慢慢缩小推广的区域，惠州开始变为推广的重点2、推广重点开始落在一组团的产品上3、并开始为二组团造势、蓄客,整体实销阶段划分(2007年6月2008年12月),20

42、07年销售任务,2008年销售任务,第一阶段：07.06-07.09月,1、主题：第一组团解筹、热销信息2、该组团销售主要条件：会所及商业街包装、水体环境、样板房产品展示3、客户：惠州客户，集团资源、投资客、鹏基客户4、北区用展板包装5、解筹目标：即110160套。,让产品及内涵得到客户认同，释放热销信息,第二阶段：07.10-07.11第二组团认筹期,阶段：第二组团认筹期1、价格走高，逐步实现利润2、该组团销售主要条件：郊野公园开放，样板房产品展示，一组团局部脱外装3、客户：私营老板或生意人、高级管理层为主力主题：独立别墅的形象宣传带动二组团的销售1、以独立别墅高形象为推广带动二组团销售2、

43、同时，启动深圳设立分展场3、以采取点对点针对性营销为主4、认筹目标：250300个。第一组团没有选中的客户，自动转为第二组团,第三阶段：07.11-07.12 第二组团解筹,红花湖生态圈/低密度/山湖独栋别墅,震撼发售,万林湖别墅组团,第四阶段：08.1-08.5 第二组团进入热销期,共享山湖，稀缺独栋别墅限量发售,万林湖别墅组团,第五阶段：08.5-0.8.7 第三组团认筹解筹,主题：空中大宅的形象宣传并释放认筹信息1、高价格，实现高利润2、该组团销售主要条件：郊野公园开放、样板房产品展示3、私营老板或生意人、高级管理层等4、北区用展板包装5、认筹：约300个,第六阶段：08.8-08.12

44、 第三组团进入热销期,大宅阶层，享受真正的空中别墅,一座别墅城的收官之作。,实销阶段的活动事件：2007.8-2008.12（活动持续销售）,选1-2套别墅参与中国顶级别墅评选举行大型事件活动。如：奥运主题名校签约；商业签约活动万林湖音乐之夜:国际财经视野：邀请世界、国内各行业专家提供讲座，提供事业发展平台冠名民企年会论坛：邀请名企举行如APEC规格的论坛,主题：事件主题营销,根据“惠深两地客户关注点及心理差异”,惠州客户1、以居住为主，关注环境2、二次置业，以改善居住环境为主3、功能性房间要求多。4、对政策不敏感5、虚荣心理比较强，讲面子6、对高品位活动不屑一顾，但心理比较震撼7、对媒体的推

45、广，往往不放在心上8、跟从心理比较严重,深圳客户1、关注价格及投资升值潜力，偶尔度假2、关注规模3、对国家政策比较敏感4、认为本项目深圳近，下高速10分钟5、需要看到实景6、比较实在，承受力强7、讲究服务,决定了惠深不同的推广策略,根据每一阶段推售的产品及对应所需的客户不同,1、消化南区产品 因价格、区域等原因，首先吸引过来的客户是惠城区居家型客户，特别是陈江等工业区的高级白领，可以考虑团购，其次是集团资源的中端客户，然后是深圳投资客以及惠城区外的客户。根据润园的销售实践，以及其它盘的销售统计，首先消化的产品为150180平的产品，然后是联排，叠拼应主推给深圳客户，他们更容易接受。2、消化北区

46、产品第二组团 第二组团主要以独立别墅等高端产品为主，含有少量的空中大宅，在这样的产品组合下，惠城普通居家型客户是难以消化，客户必须往外延，这时候客户来自惠城、淡水、惠东区域的私营老板或生意人、或退休养老的公务员，关注的是教育和成熟配套、环境。其次是大量深圳高端客户消化掉独立别墅和双拼。3、消化北区的产品第三组团 第三组团的产品以大量的空中别墅为主，同时价格也比较高，仅仅靠惠州客户难以消化，此时必须主要推广重点在承接力较强的区域。如：深圳，并开始做大量推广。,决定了在实销阶段的惠、深不同推广时机,惠州策略,推广区域：惠城、陈江、惠东、淡水推广载体：惠州日报、户外广告、工业区媒体、直邮活动营销：主

47、动与各产业基地举办活动（主动营销策略）推广时机：从宣传开始，贯穿整个一期的推广周期（2007.1-2009.1）推广条件：具有临时咨询中心、沙盘、概念楼书推广主题：城市中41万山水别墅群（公园、山水、性价比）,推广区域：惠城、陈江、惠东、淡水、博罗,惠城：惠州富人聚集地，项目的区域特征。润园65的客户来自惠城。必然是主流。陈江：惠州四大工业区所在地，离项目本身的距离最近。惠东：全国有名的鞋产业基地，经济基础良好，有大量的私营老板和生意人。淡水：房地产非常热，深圳投资客首选，既可以吸引到大亚湾，又吸引到深圳客户。博罗：肯定是奥园的必争之地，需要争夺。但所占比例分量不需要太重。,在润园的目前惠州客

48、户比例中，惠城区的占有大部分比例，因为陈江的客户有部分现在居住在市区，难以严格区分。其中淡水、惠东都有少量客户。润园并没有在以上区域推广。,推广载体：惠州日报、户外广告、工业区媒体、直邮,惠州日报：惠州覆盖面最广的党政报纸。具有权威性，可以吸引到公务员。户外广告：最有穿透力的广告，具有吸引眼球的效果。工业区媒体：针对性强，可以吸引到工厂高管。DM直邮：直效性，在工业区的推广中占有重要比例。,特别主要在载体的运用上，少量采用报纸，而通过户外广告，或高品位的营销活动来震撼惠州客户。如：明星造势、作品鉴赏会。,活动营销：主动与各产业基地举办活动（非常重点：主动营销策略）,目的：可以活跃现场销售气氛。

49、完成达到“团购”的目的。时机与条件：1、提前联系，具有一定工业广主的关系基础。2、例如：可以组织xxx论坛基地。定期邀请知名人士为企业高管免费提供场地。因为会所面积大，具有足够的条件。3、在各个组团正常销售期及准备期内都可以举行。4、在会所装修中，投入一定的费用。可以开辟一个会议培训的区域。以备后期的论坛、各种高端活动、培训工作开展。5、由专人负责，组成23人的团队。提供整体年度计划和具体实施方案。6、活动安排：CEO俱乐部、房地产论坛、训练营活动、北大清华深圳经济管理学院论坛、同学会等,推广时机：贯穿整体一期的推广周期（2007.1-2009.1）,豪宅推广规律：豪宅形象的建立，必需有一个较

50、长的造势过程。从开始推广到最后有客户成交，推广一般需要经历3-6个月的过程。推广必须在销售前。推广策略中：提前半年开始推广 07年1月份，开始在惠城、陈江、深惠高速上形象户外广告 07年34月份，开始逐步铺到淡水、惠东，并开始在媒体上宣传项目的体量大，所需客户比较大。各大区域启动时间先后次序：惠城陈江淡水惠东博罗,推广条件：具有临时咨询中心、沙盘、概念楼书,临时咨询中心：可以设在某酒店，开始储备会员。沙盘：体现项目高品质。必须是轻巧，最好便于拆卸和搬迁。（主要是巡展用）后期需要单体户型、区域模型。概念楼书：万林湖的意境描述，后期需要提供户型鉴赏等。,沙盘：可以考虑木质,推广重点：城市中41万山