江北区洪塘中路东侧地块项目前期(商业)定位.ppt

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1、宁波江北区洪塘中路东侧地块项目 前期定位与发展战略报告,2,项目概况：总用地面积12.5公顷，建面17.03万平米。,规划江北洪塘商业中心为区域商业中心，选址于洪塘街道新区内，东靠机场路，总用地控制在6公顷内，商业营业面积控制在8万平方。,一号地块：占地1.6公顷，容积率为2.3，建筑密度28，建筑面积3.6万平米,该用地为酒店。,二号B地块：占地3.93公顷，容积率为2.15，建筑密度20%,建筑面积8.4万平米.该用地为居住用地。,二号A地块：占地4.51公顷，容积率为1.1，建筑密度为35%,建筑面积5.03万平米.该用地为商业用地。,项目概况,3,目标分解,总体目标：在市场能实现的情况

2、下，商业尽量做大，能卖则卖，实现利润最大化目标分解：以最优的产品组合来实现利润最大化多大的商业体量最符合市场需求，同时风险可控合适的租售比例满足建设期的资金回收要求与价值最大化,核心问题：如何界定和证明最合适的商业体量，获取最大利益，规避风险,4,思维导图,商业体量？,体量布局？,符合需求？,体量实现？,风险规避？,5,决定商业体量的关键因素,KPI体系,区域位置,交通体系,城市规划,人口状况,处于城市的发展方向上，不会被边缘化,属于城市重点发展区域,良好经济运行状况和积极发展前景,接近购买力，位于消费中心,处于居住的几何中心，保证有广阔腹地,有较强地消费能力,大规模人口聚集，且有一定增长空间

3、,便利的停车系统,强大的公共交通系统，对外有较强的辐射力,竞争关系,地块条件,有较强的市场竞争力,地块大小能满足开发需求,我们将从以上六个角度来考量本项目商业价值,6,洪塘商圈核心商业区“绝版”地块，总占地12.5公顷，建面17.03万平米。,利客来,地块条件,7,项目初步界定：,我们将从“区位人口交通”三个角度来剖析，最大限度的挖掘本地块的商业/商务价值,洪塘第一商圈核心区“绝版”地块,本项目地块价值在于商业或商务，而不在住宅 商业以经营来实现自身价值，与城市未来人口、交通等因素变化息息相关，所以必须站在城市发展的高度来看待,初步界定,8,洪塘区位概况,洪塘，位于宁波市区西北部，南临姚江，北

4、靠马鞍山。2004年7月1日撤镇建街道。街道辖区面积39.1平方公里，常住人口2.3万，共有28个村。是浙江省宁波市江北区的一个建制镇（现改为洪塘街道），镇建成区距宁波市中心6公里，距沪杭甬高速公路宁波入口处10公里，通往宁波市中心和周边城镇的330、338、805公交线从洪塘始发，与周边地区的交通十分便捷。土地优势明显，开发条件成熟。全镇有耕地31000亩，山地4200亩，为合理利用存量土地，发挥集聚效应，在江北大道旁及裘市村内设立了洪塘工业A区、工业B区和洪塘工业城，目前，水、电、通讯等设施已配套到位。占地1590亩的现代农业示范园区。洪塘丰富的土地资源，正日益由潜在优势向现实优势转化，一

5、、二、三产业开发的条件已经具备。,区位,人口,交通,9,借力宁波大都市框架的拉开和杭州湾跨海大桥的竣工，宁波核心城区北大门的地位逐步凸现，洪塘也迎来了千载难逢、历史性的发展机遇,围绕“打造都市经济强区，构建生态文化大区”这一“十一五”宏伟目标，加快“理念、经济、城市”三大转型和推进“经济强区建设、田园城市建设、新农村建设和解决民生问题”四大突破，江北区宁波核心城区北大门的地位逐步凸现。洪塘中心区将成为江北区连接杭州湾跨海大桥的重要节点，承担重要的城市功能。,洪塘用地现状图,洪塘20052020用地规划图,区位,人口,交通,10,江北之于宁波,*行政区划 全区面积208平方公里,户籍人口23万，

6、是宁波市最大的中心城区。下辖甬江、庄桥、洪塘、中马、白沙、文教、孔浦七个街道和慈城镇。,区位,交通,人口,11,洪塘街道总面积39.2平方公里，截至2006年总人口24286，随着板块内多个商品房项目和经济适用房项目的交付入住，预计未来三至五年内常住人口将达到15W。洪塘街道商品房加上经济适用房将近有1.8万户人入住，人口估算为4.35万，估算一年内入住3100户，二年内入住4200户，三年内入住6750户，五年内入住12400户，十年内入住17954户。已交付的商品房入住率低，使用情况不容乐观，商业地产发展速度超过人口迁移速度，将导致商业设施规模与周边地区购买力不协调，商业地产发展必须慎重。

7、,洪塘之于江北,交通,人口,区位,12,三至五年内版块内居住人口达到15万，足够支撑10万平米左右大型商业购物中心,江北区洪塘版块房地产市场经历了07年的热炒之后，价格普遍上涨2000元/平方米，均价达到7500元/平米，尽管如此，这个价格相比较于宁波市、郊区其他地段仍然具有吸引力，因此吸纳了众多购房者，目前版块内商品房总建面积达到5060万平米，另有新建经济适用房8个小区，加上之前3个，总共11个，总建面积达110万平米；三至五年内交付入住，按此计算，三至五年内版块内居住人口将达到15万。,区位,人口,交通,13,江北区交通建设状况杭州湾大桥、绕城高速西段建成通车,区位,人口,交通,07年度

8、，投资66400万元，实现与杭州湾大桥南连接线、绕城高速西段同步建成通车；实施公路大中修工程3个，全线里程约10.7公里，其中压观线大中修工程已完成总工程量的80%，寺慈线大修工程已完成总工程量的95%；完成鞍前线乡道砂化路面改造主体工程；完成了区主干线公路育才路延伸段和保国寺旅游公路亮灯工程，总投资1000万元，实现本区二级及以上公路全线亮灯；完成农村联网公路建设项目24个，总长25.34公里；新建完毕70个港湾式汽车停靠站；建设市安保工程共25.235公里钢质护栏，其中县道1.8公里，乡村道23.435公里，部分主干线公路交叉路口新增11套红绿灯。,14,洪塘交通体系状态,区位,人口,交通

9、,洪塘与周边地区联系的交通路线 余姚方向：甬余公路、余北快速路 慈溪方向：杭州湾大桥南连接线 海曙方向：江北大道 鄞州方向：绕城高速公路、机场路、西外环路 江东方向：世纪大道、中兴北路延 伸段 镇海方向：北外环路和原北外环路其他交通路线 规划中的轨道四号线经过本区；杭甬运河航道位于本区南部；,15,区位,人口,交通,洪塘街道是宁波城市重要的北部交通集散区，同时承担着宁波中心城区重 要的交通缓冲区功能。具有“北部门户、交通枢纽、多式立体、集疏通达”的特征。江北大道横贯辖区,宁慈公路穿城而过，交通大动脉杭州湾大通道建成 后，洪塘将成为“上海2小时经济圈”融入宁波中心城区的落脚点。随着江北西区规划的

10、出台，以西外环机场路、北外环连接线、绕城高速公路、北旅游线、江北大道拓宽工程等为主体的大交通格局正在快速形成。未来机场路延伸段和北环西路的全线开通也将大大缩短洪塘与市中心的距离 规划中的轻轨4号带来更加便捷的交通体验。随着区内楼盘的交付也将带动日常公交路线班次的增加。,洪塘成为宁波北部重要交通集散区,16,小结：从“区位人口交通”三个角度看，本地块初步具备了商业开发价值！,区位优势明显，规划中的江北西区是未来宁波城市北门户，出入沪上 的交通要道，而且功能上也被定为为宁波北部重要的商业、居住中心；洪塘街道未来三至五年内交付房屋建筑面积约190万平米，入住后，街道 总人 口将达到1015万，且各收

11、入阶层均有，意味着各类消费需求都 有，反应出未来洪塘商业/消费市场的强烈需求。洪塘区域内交通要道纵横交错、四通八达，未来轻轨四号线也有出入口 设置，必将极大的丰富区域内人流、车流，进一步带动人口的流动，消 费的增长和地区经济的繁荣。综上所述，考虑商业开发、经营所需的时间上的提前量，我们认为洪塘 街道开发大规模商业中心的时机已经形成，初步具备开发价值。,区位,人口,交通,17,洪塘周边（江北西区）整体规划态势,发展规划,一、规划范围：西起绕城高速公路，东、北至萧甬铁路，南 至余姚江，总用地面积为36.9平方公里。其 中规划城市建设用地34.3平方公里，水域面 积2.6平方公里。二、规划期限：近

12、期 20052010年 中远期 20112020年 三、功能定位：集高品质的行政办公、商业商务、居住、工 业、休闲文化、体育等功能的综合性城市新 区，宁波中心城的西北门户。四、人口规模：规划总人口20万人。五、规划结构：形成“两心、两轴、六组团”空间布局结构。六、规划布局 规划以道路为界，形成4个居住片区：谢家居住片区，规划人口4.7万人，以二类居住用地为主；洪塘 居住片区，规划人口6.3万人，以二类居住用地为主；裘市居住片区，规划人口4.7万人，以二类居住 用地为主；邵家渡居住片区，规划人口3.5万人，以二类居住用地为主。规划小学11所、初中5所、高 中2所。,18,本项目价值点总结：,城市

13、副中心核心区域,城市未来的居住中心 未来城市的交通枢纽 城市副中心核心商圈,19,案例借鉴,案例研究对象：,研究目的确定城市副中心未来的发展历程及发展方向,案例选取原则1、城市副中心2、周边以居住为主要功能,上海徐家汇上海五角场,副中心发展方向,深圳南山上海徐家汇,副中心发展历程,20,90年代初期,人口稀少，几乎没有商业,90年代中后期,96年底，家乐福南头店开业，带动了周边区域的人气，南头商圈开始形成。同时，人人乐南油购物广场开业，南油商圈开始形成。,90年代末,99年，滨海大道通车，南山区房地产开始快速发展。海雅百货开业，南油商圈正式形成，成为南山区人气最旺的商圈。,21世纪初,沃尔玛入

14、驻蛇口，蛇口商圈开始形成。华侨城铜锣湾广场开业，华侨城商圈开始形成。,顺电、国美、苏宁相继在蛇口沃尔玛附近开业，蛇口商圈迅速成熟。同时，天虹、岁宝、赛格纷纷落户南头商圈。2006年花园城中心开业，标志着南山区商业全面走向成熟。,2003年到现在,初始期,启动期,发展期,快速发展期,激烈竞争期,时间,重大事件,商业发展阶段,未来,海岸城、保利文化中心、益田假日广场等一批超大型的mall即将建成。未来几年将增加近40万平米的商业面积。,90年代以前,随着人口开始增加，逐渐有了一些社区配套的商业。,空白时期,成熟期,交通便利,住宅快速发展,人口聚集,商业迅猛发展,南山区主要物业发展趋势,深圳市南山区

15、在滨海大通道开通后住宅迅猛发展，人口大量集中之后，商业物业开始井喷式的发展,发展历程案例,发展方向案例,21,八十年代底,上海学者徐光启长埋于此，自此诞生了“徐家汇”，产生的文化渊源,1992年期,出现了东方商厦、太平洋百货、中兴百货等 10大商家，特色商业发展迅速；写字楼开始发展,1995年,轻轨、高架、内环、立交、地面、地铁的建设，形成交通枢纽，加速了商业和地区产业发展,2002年,政府统一规划，统一运营；建立上海徐家汇商城集团，市场化操作，提高区域形象,初始期,启动期,发展期,成熟期,时间,重大事件,商业发展阶段,2005年,商业进一步开发；商务楼发展迅速；高科技产业发展良好,300年以

16、前,改造区域环境，开发“侨汇房”高档住宅，带来了高收入人群，为商业发展作了铺垫。,空白时期,发展期,地理优势,住宅快速发展,商业启动,商务办公发展,徐家汇主要物业发展趋势,上海徐家汇在住宅开发的带动下商业开始起步，交通的改善使其迅速发展，确定城市副中心地位，在政府统一商业运营的市场环境下，商务办公也得以迅猛发展,发展历程案例,发展方向案例,22,上海徐家汇副中心核心地区商业、办公成为商圈主体功能，其中办公占24，商业服务业占19，住宅比例仅为13,目标建成世界级城市副中心，包括 影城、体育城、新兴商贸城、生物 医学城、建材城、科教城以及历史 风貌观光区的七大主题概念地位及定位：商业、商务、科教

17、、旅游、体育、设计装潢服务等交通便利，周边聚集大量产业居 住人口,发展历程案例,发展方向案例,23,五角场副中心的开发建设，南部以五角场环岛为中心，以发展商业、宾馆服务业、金融贸易、科技信息为主；中部以江湾体育场为中心，重点发展体育、文化和中高档商住楼；北部以政立路至新江湾城部分地区，重点发展商贸、办公及中高档住宅,五角场副中心核心地区用地构成,上海五角场副中心以商业、教育、办公等为主体功能，其核心地区商业比例为19、办公比例为11，住宅比例为20,发展历程案例,发展方向案例,24,副中心发展方向总结：成熟的商业副中心面积比重往往在20左右；办公面积比重根据副中心性质不同差异性比较大，但也在1

18、0以上；住宅往往承担配套功能，比例在1327,成熟的城市副中心往往不仅仅限于商业的发展，办公等商务功能需求量同样很大住宅在副中心的核心区里往往承担着配套功能,发展方向案例总结,25,副中心发展历程总结：,区域发展历程往往遵循“住宅商业商务办公”的内在规律 交通的改善往往会强有力的刺激住宅的开发，随后带动商业的发展，进而区域被确立为城市副中心，在此之后商务办公会得到迅速发展 重大基础设施或活动的举行带动人气或商业的发展，对确立区域副中心地位是一个强有力的支撑 洪塘作为宁波城市副中心，住宅、商业、商务功能是逐步转移与增强的过程。,发展历程案例总结,26,规划15万人的洪塘新区开始启动，洪塘商业发展

19、即将面临重大的历史机遇期,商业竞争格局将直接影响到本项目的商业体量,案例借鉴,住宅大发展,地理交通优势,商业启动,商务发展,副中心发展历程,洪塘拟建住宅建筑面积190万平米，预计居住人口15万，其中经济适用房110万,3-5年内开发完成.,住宅大发展,住宅大发展带来大量的人口聚集，商业启动一般会滞后住宅58年时间，而且会有两到三年甚至更长的培育期；但对于洪塘这样的旧商业中心而言，更多的传承升级，是一个逐步更替取代的过程，会减少对新区人口的依赖，同期建设，分期开业是比较理想的策略,随着副中心的逐渐成熟，商务需求逐渐兴起，最终办公面积往往会占到总面积的13以上。洪塘正在经历着人口置换，商业需求还未

20、正真爆发，大量发展办公物业时机并不成熟，商业将成为本项目的重点发展方向。,27,宁波商业面临空前激烈竞争2020年中心城商业营业面积将达350万平方米左右,根据宁波市政府2020年城市远景规划，届时将形成以“两主”为基础，以“八辅”为补充，以“多点”为网络的结构合理、布局完善的商业体系，面积控制分别为140万、120万、90万平方米左右。另有八个区域商业集聚区；“多点”为30个左右的社区（居住区）商业中心。三江片近郊规划城市建设用地区域根据实际居住人口规模设置若干个社区商业中心，配套设施建设标准与中心城的社区商业中心设置标准一致。,竞争格局,28,洪塘周边商业竞争态势严峻洪塘力推五大地块,姚江

21、北侧4号地块姚江北侧4号地块位于洪塘街道南侧姚江以北，东面为亲亲家园，南临建设中的北外环路，西至市经济适用房地块，北接姚江小学和中学。该地块总占地面积44.55亩，用地性质为商业。区位优势明显，地块基本属于未开发状态，项目的可塑空间大。该项目是宁波市八大副商业中心之一江北西区的重要组成部分，以创新功能为动力源，酒店会议、办公展示、商业娱乐、文化教育等功能互动发展，吸引创新产业、休闲购物、酒吧餐饮、商务办公等产业和功能进驻。通过该项目的整体运作，可以进一步提升该地块周边区域的文化价值、商业气氛，从而带动区域内地块的升值，为洪塘整体开发提供有力的支撑。,洪塘中路东侧退二进三地块项目共有土地面积25

22、0亩，具体位置在洪塘中路以东，机场路（规划）以西由华辰电器公司（约32亩）、甬微科技公司（约63亩）、园林公司租赁绿化地块（约160亩）组成。该地块性质大部分为二类居住用地，其中华辰公司及甬微公司部分为商业金融用地。目前甬微公司已经整体搬迁，华辰公司即将搬迁。该地块适合于住宅、商业、办公等项目开发。,旧宅徐地块 该地块位于洪都花园以北，江北大道以南（平直针织公司对面），占地面积约50亩，土地性质为商业。该地块正在制定规划方案，功能定位于商业项目如汽车服务店的开发。,荪湖旅游度假区用地规模为1.85平方公里（其中荪湖水面0.32平方公里。该区块刚好处在城市绿色生态走廊的最西端，自然生态环境条件优

23、美。荪湖水质清澈，大小适中，周边环境优美。对开发休闲会议中心和度假区都具有非常好的自然生态环境条件。杭州湾跨海大桥的建设必将促进余慈地区的发展，随着该区域的外围交通系统网络建设的完善，开发休闲会议区和度假区，吸引经济较为发达的上海、慈溪地区居民前来度假。,鞍山地块该地块位于宁波都市农业园区内，宝国寺旅游公路以北，绕城高速公路以南，占地面积约200亩，土地性质为工业，适合引进物流、仓储等项目。,商圈内竞争格局,29,洪塘各楼盘底商体量12万以上，对项目去化影响较大！,商圈内竞争体量,30,姚江新都宁波市江北区洪塘中路，地处江北西区和洪塘街道中心位置。距江北大道约150米，使区域内第一座商务办公楼

24、。项目位于项目占地约20亩，总建筑面积约45671平方米，其中包括地上主体17层、地下2层为车库。建成后将是集办公、商贸、餐饮、休闲于一体的商务中心，是江北西区中部的一个新亮点。项目高17层，地下二层；规划总建筑面积约45000平米。,姚江新都集办公、商贸、餐饮、休闲于一体的商务中心,项目竞争姚江新都,31,姚江新都的业态规划,项目竞争姚江新都,32,本项目与姚江新都的竞争分析,大众娱乐百姓大舞台,娱乐夜总会,互动式、参与式、体验式,消费式,专业化、消费型专业市场、娱乐休闲的HOPSCA,多功能、多业态、综合式,室外、半室外,室内集中式商业,本 项 目,姚江 新都,差异化经营结论,33,项目整

25、体定位：,洪塘第一代HOPSCA,洪塘人口结构将发生质的变化，白领消费推动洪塘商业结构升级 从商圈内竞争来看，本项目商业体量只有在5万平米以上才能保证不被边缘化与其他商业项目实现差异化经营，实现商圈共赢 HOPSCA是集购物、休闲、娱乐、餐饮文化及社区服务等功能于一体的区域商业中心,34,项目属性定位,首席家庭娱乐购物中心,洪塘第一代HOPSCA洪塘首席家庭娱乐购物中心,35,小结：现阶段洪塘的商业项目相对分散，较为集中的区域消费 水平也比较低，无法满足日益增长的中高端消费需求,前文已经指出，洪塘人口结构将发生质的变化，白领阶层 将 大量涌入，推动洪塘商业结构升级；本项目商业体量保证在5万平米

26、以上以该商业保证不被边缘化；与其他商业项目实现差异化经营，实现商圈共赢；打造HOPSCA商业，集购物、休闲、娱乐、餐饮文化及社区服务等功能于一体的区域 商业中心。,36,思维导图,商业体量？,体量布局？,符合需求？,体量实现？,风险规避？,37,三地块关系：（1）、（2B）号地块单独存活的能力必须很强；（2A）号地块可操作的空间最大，其自身必须有很强的聚客能力,开发顺序来为（2A）（1）（2B），（1）（2B）号地块单独存活的能力必须很强 从地块大小来看，（2A）号地块可操作的空间最大 从与洪塘中路的关系角度来看，（2A）地块自身必须有很强聚客能力,地块关系,38,地块周边的洪塘中路和洪塘南路

27、是最能体现项目商业价值的地方；而江北大道、机场路承担的只是通行功能，人流比较有限，商业价值很难体现,从人流量来看，洪塘中路和洪塘南路的商业价值远远大于其他几条路，靠近机场路的商业价值很难体现。从小汽车车流量来看，洪塘中路承担的交通功能远远超出其他道路江北大道路承担着主要的公共交通功能,对2号地块而言，洪塘中路人流大，无疑是商业价值最高的街道，其次是洪塘南路，其他道路商业价值很有限,车流人流状况,对1号地块而言，洪塘中路和江北大道人流大大，无疑是商业价值最高的街道，其他道路商业价值有限。,39,住宅区,住宅区,2,2,1,3,3,3,2,洪塘街道办事处,1类地段租金范围90120元/平方/月,洪

28、塘菜市场,洪塘购物中心,洪塘中路,洪塘南路,2类地段租金范围70105元/平方/月,小区通道,2,3类地段租金范围3060元/平方/月,洪塘街道主要商业片区租金情况分析,从租金价值来看，地块沿洪塘中路最能体现商业价值,从整个洪塘镇商业看,洪塘南路商业比重大!,租金状况,40,项目解析,在商业价值排序的基础上进行商业、住宅的功能分区，充分挖掘地块价值 综合各地块特点对业态要求进行业态分区，最大限度的保证各地块独立经营的可实现性,价值最高区,价值次高区,价值一般区,价值较弱区,以下我们将结合案例研究的结论，展开对2A地块规划布局的讨论,价值微弱区,41,华南MALL平面布局：功能分区明确，以游乐为

29、内核，主力店环绕，带动商铺经营,华南mall虽然现在面临着经营困境，但其规划的科学性则是不可抹杀的。,案例借鉴布局,购物游乐区,A：百货,B：百货,C：超市,D：室内游乐场 电影院,E：汽车展厅 沐浴中心,F：餐饮、高档 写字楼,J：自用办公楼,42,华南MALL商业人流设计：设置若干商业节点，使人流充分共享,每个商业节点（吸引点）所能影响的有效范围为90120米，如此设置的这些吸引点，使整个MALL的人流分布合理，形成聚合型，从而使人流被充分共享，进而提高商业价值。,案例借鉴布局,43,案例总结,案例总结,明确的功能分区用道路将地块进行若干独立功能区域的分割，如：购物区、休闲娱乐区、餐饮区、

30、写字楼区、住宅区等购物区往往搭配游乐设施布置，多以游乐设施为核心，主力店（如百货、超市等）外围环绕，通过内外的联动实现中间商铺的人流共享简单的人流动线（线形或环形），设置若干商业节点（多以主力店形式出现），保证人流的共享设置核心区增强整体的凝聚力,以案例分析结论为原则，我们对二号A地块进行功能布局及交通流线组织,44,综合案例分析结论，我们总结出规划布局的KPI体系,KPI体系,交通组织,功能分区,业态组合,：利用道路系统区隔出明确的功能区，并保持各区域的相对独立性，避免相互干扰,：以客流共享为第一原则，充分利用主力店带来的人流提升商铺价值,外部交通：确保强大的公共交通体系，增强项目对外的辐射

31、能力，加强其可达性,内部交通：形成单一的人流动线（线型或环形），设置若干商业节点，保证人流共享；同时保证人流、车流、货流的分离，避免相互干扰,45,二号A地块功能分区：充分挖掘商业价值，保证各区域功能的独立性,根据项目解析结论可以判断：沿洪塘中路是商业价值最高区 域，沿机场路东侧商业价值最低，居住价值较高。依据地块商业价值地块形状，通过交通将地块划分为小型 商业区，百货、超市区，专业市场区，酒店区，娱乐区、餐 饮休闲区、精品区，居住区。,功能分区,业态组合,交通组织,46,业态组合：,功能分区,业态组合,交通组织,47,商业业态比例建议,商业的配比建议：餐饮酒吧14.37%,音像书店2.47%

32、,运动用品3.84%,美容美体4.98%,电 影院线4.98%,健身房 3.68%,电玩网吧3.27%,KTV娱乐5.38%,百货 20.58%,超市5.28%,家居家具6.42%,3C家电5.92%,服饰15.64%,其它3.94%.,48,交通组织：出入口结合交通核心，设置 停车场，保证便利性。,功能分区,业态组合,交通组织,49,思维导图,商业体量？,体量布局？,符合需求？,体量实现？,风险规避？,50,随着洪塘片区的成熟，商圈内的人口结构将发生质的变化，会推动洪塘商业的升级,边缘商圈青林湾，他们对商圈的贡献较小。,次级商圈 江北大道其他村庄、慈城、谢家路的几个经济适用房的客户群，本项目

33、吸纳的次主流客源来自商业设施比洪塘更落后一点的区域。,核心商圈洪塘目前2.4万人口，流动人口众多，周边工厂多，消费潜力大，目前为抵挡消费；核心商圈往往会带来65左右的消费量,近 期,远 期,边缘商圈青林湾的辐射力可能会减弱。这部分客户群对商圈的贡献很小。,次级商圈 与慈城商业相辅相成。共同繁荣江北西北区。,核心商圈规划人口15万，周边商品房和12个经济适用房带来大量的新宁波人和宁波其他区域的人口，这些将以城市的中坚力量白领为主,目标市场定位,51,洪塘商圈未来的消费者将是城市中最为年轻、活跃、消费力最强的人群,消费者年龄构成,消费者受教育水平,消费者收入水平,通过在洪塘商圈街头拦访及问卷调查的

34、形式，得到一系列洪塘商圈消费者现状的数据。同为以居住功能为主的城市副中心，洪塘人口将会向着高学历、高收入、低年龄的方向发展。同时，洪塘商圈的消费者构成随着人口置换而变化，洪塘商圈未来的消费者将是城市中最为活跃，消费力最强的人群。,洪塘购房者受教育水平,目标市场消费者状况,52,深圳南山区四个主要商圈和宝安中心区两个主要商圈中的功能业态状况表明，在商业相对成熟的区域里，业态是丰富齐全，这是洪塘商业发展的必由之路。,南山区集中商业功能业态比例,南山区集中商业功能比例状况,宝安区集中商业功能比例状况,宝安区集中商业功能业态比例,案例借鉴,53,从南山和宝安两区核心商圈中IT&通讯产品营业面积在集中商

35、业中所占比重在10%以上,南山区核心商圈中IT&通讯产品营业面积在集中商业中的比例,宝安区核心商圈中IT&通讯产品营业面积在集中商业中的比例,宝安区核心商圈中商业街区与集中商业的比例,南山区核心商圈中商业街区与集中商业的比例,案例借鉴,54,案例小结：,成熟的商业副中心业态趋于丰富，专业店从传统百货/超市店内分离出来 从目前阶段来判断，专业店多以电器主题商城、IT通讯主题商城、家具装饰主题商城等形式出现 通常IT通讯产品营业面积在集中商业中所占比重在10%以上,案例小结,我们将结合案例分析得到的业态多元化结论，对洪塘现有商业业态结构进行比较分析，得出项目面临的商业机会,55,洪塘商业网点布局,

36、洪塘老镇主要以洪塘南路的洪塘菜场为中心的商业，满足基础生活。商业设施落后。,江北大道沿线村庄民房街面房为主，商业点 分散，没有形成规模，满足最基础的生活需求。,洪塘街道新建楼盘的底商形成商业街，商业设施新，但目前没有人气。只有姚江花园底商满足基本生活需求。,商业现状,56,大型酒楼、火锅城 餐饮种类少，档次有待提升。,商业现状,57,超市:大型超市缺乏品牌支撑,动线布置及品种组合不合理,客流量一般.,商业现状,58,娱乐:娱乐设施落后,棋牌室是打发业余时间的去处。急需一个全能场所去满足需求。,五星电器,国美电器,商业现状,59,现使用的几个比较典型商业项目远洲大酒店,商业现状,60,现使用的几

37、个比较典型商业项目远洲大酒店,商业现状,61,现使用的几个比较典型商业项目兴都菜场,商业现状,62,现使用的几个比较典型商业项目洪塘购物中心,商业现状,63,洪塘商业业态比例,分析：现阶段洪塘街道商业以中低档服饰店、中低档餐饮门店为主力业态。旅馆、发艺、家电、时尚屋、通讯、糕点、烟米等生活配套类经验门店种类齐全。结论：现阶段商户主要满足中低端消费水平客户的需求，区域内高端消费市场处于真空状态。,64,洪塘商圈适合建立生活消费品专业批发市场吗？,商品,生活消费品,家居类,服饰化装类,日用百货类,服饰类商品的生产原料,可以通过专业市场形式流通的商品,有什么种类的商品适合在洪塘商圈建立批发市场吗？,

38、？,食品,文化娱乐类,电讯类,交通工具类,部分通用生产消费品,满足众多小型加工单位需要的生产消费品,生产消费品,农副产品,日用工业品,服装、皮具、鞋类,电子元件、化学试剂、通用机械、工具,广告材料、印刷材料、汽车配件、美容美发类,批发式专业市场是商品流通渠道中的一个流通环节，分析专业市场规律的重要手段就是研究商品及其流通渠道的特点,没有相应的产业背景支撑,得出：根据业态比例分析，服饰百货比例极高，做服饰批发市场有一定的市场。,65,商业小结:,通过对整个洪塘镇的商业调查，洪塘区域低收入人群较多，城市形象、基础设施落后。多年来，一批有实力的人逐渐迁出洪塘，致使洪塘消费力下降。江北大道把洪塘人群集

39、中地分为块状，致使洪塘镇商业点分散，没有集中效应。在调研中，通过几个大型酒楼、超市、美容美发、娱乐中心的调查，发现洪塘镇上的生意比洪塘街道的生意好。租金比洪塘街道高出很多。洪塘镇上的洪塘购物中心、阿拉饭店、香辣时光（重庆火锅）客流量大，经营稳定。远洲大酒店是洪塘唯一的集娱乐休闲、商务、餐饮、住宿为一体的大型酒店，生意火爆。洪塘街道目前除姚江花园的商铺已开业外，其他社区的商铺还未进行销售或正建造中。洪塘街道商业业种以满足居民基本生活为主，在业态分布上，以传统餐饮、超市、建材、汽修居多，且以中低档消费为主，缺乏时尚、潮流的商业业态和商业场所。,66,商业小结：,以零散经营为主：商业形式以零散经营为

40、主，无大型卖所，除几家小型超市以外，其他都是临街的小 门面，与成熟的商业口岸相比，档次低，规模小，满足不了该片区居民的消费需求和心理需求，因此该片区居民更多的会选择到洪塘镇或海曙欧尚商圈消费进行购物和消费。缺乏品牌服饰专卖店：无品牌服饰专卖店，现有的服装店多是小型低档店面，无法满足该片区内中高收入人群对品牌服饰的需求，因此这部分消费者会选择到天一广场或者其他商场进行消费。缺乏西式外卖店：缺少深受广大消费者青睐的大型快餐店，如肯德基、麦当劳、德克士等。娱乐设施不健全：娱乐设施不全面，缺少大型歌城和健身房，因而无法满足中高收入人群的娱乐需求。目前洪塘处于开发阶段，相比其他成熟商圈，投资门褴、商铺租

41、金价格和出售价格都较低，随着江北城市潜力的上升，该地段商铺价格也将随之而上，投资商将获得巨大回报。,67,小结：理想的发展方向,商业小结及项目机会,洪塘商业发展空间很大，对本项目而言，百货、超市、家电主题商城、电动车行以及家庭儿童休闲娱乐场所、服装批发市场是比较合适的发展方向.,68,思维导图,商业体量？,体量布局？,符合需求？,体量实现？,风险规避？,69,分期开发,销售策略,招商策略,经营管理,业态规划,70,一层业态:商业、小型商业区、休闲、专业市场、餐饮、停车场、酒店,业态规划,71,二层业态:大型超市、小型商业区、休闲、专业市场、餐饮酒店,业态规划,72,三层业态:大型超市、社区服务

42、中心、休闲、娱乐、酒殿,业态规划,73,四层业态:大型超市、娱乐、酒店,业态规划,74,四层以上业态:休闲、酒店,业态规划,75,世界零售巨头对物业的基本要求,按交通工具来划分商圈：徒步圈忍受的商圈半径单程15分钟；自行车不超过10公里；机动车商圈单程在30分钟左右 一般大卖场与后场办公库房为4：1比较合适，大卖场面积与停车面积之比为4：1比较合适 大卖场营业面积一般在500012000平米，超过12000平米，顾客会有累的感觉,招商对象主力店,超市,76,百货选址需求,位置：商业中心 面积：2万平方米左右 楼层：12楼或13楼 单层面积不小于5000平方米 层高：首层不小于5米，23层不小于

43、4米 楼板荷载：不小于550kg/平方米 柱距：不小于8米8米 配套设施:扶梯、货梯、中央空调、防火分区、卸货区等 停车位:200个以上,招商对象主力店,百货,77,家电主体商城选址需求,目前，家电连锁店疯狂在中国版图上开店，特别是世界第一“百思买”2006年进入中国与五星联盟，更引起本土的家电连锁商的恐慌；对于具有战略地位的店址更是志在必得。,招商对象,家电主题商城,78,量贩式KTV开店选址要求,招商对象,娱乐休闲,79,桑拿选址要求,水疗选址类似桑拿，层高一般4.5-6m，由于用水量大，因此要考虑政府对水资源利用有无强制性政策规定。,招商对象,娱乐休闲,80,餐饮选址案例：星期五餐厅,招

44、商对象,餐饮,81,餐饮选址案例：火锅店,招商对象,餐饮,82,功能业态比：建议适当提高休闲娱乐和餐饮业态的比例，降低购物业态的比例。,小结：本项目休闲娱乐、餐饮、购物三部分的比例 为22%：12%：66%，与“黄金比例”相差较远。适当提高休闲娱乐和餐饮的比例，降低购物比例。,功能比业态比,从国内多个大型Mall的成功案例，可以得出一个Mall功能业态的黄金比例”30：20：50“，也就是休闲娱乐、餐饮、购物功能在Mall中所占比重分别为30%、20%、50%。,83,分期开发,销售策略,招商策略,经营管理,业态规划,84,项目开发周期划分,项目分三期开发第一期开发社区服务、超市、小型商业、专

45、业市场、餐饮服务、休闲娱乐、酒店一方面可以尽早地实现沿街商铺和街区的销售，回笼资金；另一方面几大主力店的建设可以刺激街区的销售，大大减轻项目的销售压力。第二期开发以住宅为主体，第一期开发形成的完善商业配套将成为住宅实现快速销售的有力支撑。第一、二期开发完成之后，项目的资金压力已经很小，因此，开发百货、精品、OUTLET提高产品档次，为项目争取净利润。,分期开发,85,本项目业态定位确定各期的招商范围,招商范围,主力店,次主力店,商铺,大型百货（如利群、天虹等）,大型超市（如家乐福、沃尔玛、佳世客等）,高档中式酒楼,夜总会KTV,桑拿水疗会,美容院、美体健身会,电器城,游乐设施、儿童教育机构,特

46、色连锁餐饮、麦当劳、肯德基等,小型零售店（如服装、首饰、保健品、书店等）,小型餐饮（如中西快餐、冷饮店等）,小型娱乐休闲（如酒吧、咖啡厅等）,招商范围,86,综合运用各种招商渠道,行业展会与会议,通过行业协会组织展会或论坛来招商,广告招商,行业数据库招商,终端拜访招商,网络招商,利用媒体（电视、报纸、杂志等）招商,利用邮政、直邮投递来招商,利用人员到市场、商场等地直接拜访,利用互联网发布招商信息,特许加盟投资,连锁企业,招商渠道,87,招商顺序主力店店先期入场,主 力 店,次主力店,品牌专卖店,中小散铺,招商顺序：,招商理念：,低租金获得强大品牌主力店入驻，通过设立免租期吸引中小商铺入驻,主力

47、店周边的商铺经营往往处于“寄生”状态，他们本身并没有聚客能力，但大型主力店的入驻会产生大量的人流，使得商铺得以存活。以低租金换取大主力店的入驻不仅可以带动小商铺的招租，更能提高小商铺的销售价格,招商顺序,88,初步方案设计完前要与主力店达成进驻意向,方案设计,主力店洽谈,初步方案,施工图设计,主力店意向,主力店签约,方案调整,招商与设计的关系,89,招商合作方式合作分成纯租金综合使用,招商合作方式,90,招商对象租金与承租面积间关系,最高,最低,其次,最小,零售商铺：化妆品、服装、珠宝、皮具、鞋、钟表、眼镜、通信,最大,特色品牌店：电器、音像、美容中心、家居用品、运动用品、健身中心,租金,面积

48、,大型主力店：百货公司、超市、电影院,次主力店：美食广场、大型中式酒楼、娱乐中心,目标商家承租状况,91,主力店的承租状况各有不同，百货无论是承租面积还是承租能力均为最强,承租面积,租金水平,百货公司承租面积最大，承租水平最高，放在商场最佳位置；超市承租面积大，承租水平低，放至地下既可满足面积需求，又可聚集人流，向上辐射；娱乐、美食、电影院承租能力最低，但能聚集人流，设置在商场高楼层，既能满足面积需求，又可将人流引导上来，同时提升周边商铺价值；大型中式酒楼承租水平低，要求面积大，但可提供消费者休憩、餐饮场所，是购物中心必要因素，一般放至最高楼层。,目标商家承租状况,92,美容、健身等特色主力店

49、承租能力均比较强,总体租金水平比较低，一般放在中层以上 体育运动用品专业店、美容院一般设置在三层 健身中心四层 电器城、家居用品店五层,体育用品专卖店、美容院美,大型家居用品店,健身中心,承租面积递增趋势,承租水平递增趋势,2030,3040,5060,80120,（元/m2/月）,单位承租水平：,电器城,目标商家承租状况,93,租赁条件细节租期及装修免租期,目标商家承租状况,94,租户构成,推广策略,主力店能为Mall带来巨大的人流，但是租金水平很低。次主力店能带来的人流数量不及主力店，但是租金水平要明显高于主力店。结构性品牌专卖店在人流和租金两方面都能有不小的贡献，而且会吸引一些相关品牌的

50、入驻。普通的零售商铺是主要的租金承担者，其自身吸引人流的能力较差。,租金,人流,主力店知名商家,结构性品牌专卖店,零售商铺,次主力店,金牛型租户,明星型租户,问题型租户,瘦狗型租户,95,招商推广手段,推广手段,目的,收效,公关活动,体验式营销,报纸广告,高调曝光,新闻炒作,舆论先行,楼书,教授投资,电视台,主攻形象,现场包装,巨无霸姿态,户外媒体,强调注目度,特定杂志,品牌跟踪,礼品,加深印象,增强参与感提高知名度建立消费群提高影响力创立项目品牌,推广手段,96,分期开发,销售策略,招商策略,经营管理,业态规划,97,综合运用直接销售与返租销售模式,98,入市时机：综合考虑以下因素,1.项目