美登方案.ppt
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1、品牌升级项目规划开创“终端为王”的MD品牌营销新模式,CYC 创意村,2,04-11-28,项目背景,机会,风险,美登,在这场搏杀中,与,共存,,如何胜出?,全球禁烟愈演愈烈,国外大鳄虎视眈眈,烟草行业重新洗牌,领导品牌亟待出现,终端品牌,CYC 创意村,3,04-11-28,迎接终端之战,未来取决终端,CYC 创意村,4,04-11-28,美登战略目标,营销策略组合,市场策略产品策略传播策略,MD品牌营销新模式,MD品牌营销新模式,提高产品结构提升品牌力扩大销量,CYC 创意村,5,04-11-28,美登品牌提升策略维度,简单介绍计划书,战略目标,策略组合,终端营销模式创新与模块化管理,终端
2、预警与动态监控体系(顾客满意度测评),品牌策略组合,品牌优化、品牌联合、品牌延伸,营销策略组合,市场策略、产品策略、传播策略,销量产品结构品牌力,根据目标需要,CYC 创意村,6,04-11-28,目 录,1,美登终端模块化管理,美登顾客满意度测评系统,美登新品推广策略,美登品牌提升战略之 品牌优化与品牌联合,美登品牌延伸战略,2,3,4,5,CYC 创意村,7,04-11-28,目 录,1,美登终端管理模块化管理,美登顾客满意度测评系统,美登新品推广策略,美登品牌提升战略之 品牌优化与品牌联合,美登品牌延伸战略,2,3,4,5,CYC 创意村,8,04-11-28,制定终端推广策略需要考虑的
3、因素,区域市场的特征,区域市场的战略目标,目标消费群体的特征,产品价位与特征,主要竞争对手分析,终端合作伙伴,CYC 创意村,9,04-11-28,终端推广策略的两个主要维度,战略目标,最优终端合作伙伴,CYC 创意村,10,04-11-28,终端模块化管理策略组合,CYC 创意村,11,04-11-28,实现战略目标的方式,实现战略目标的方式,创新媒介,免费派发,现场促销,有奖销售,品牌联合,联合促销,CYC 创意村,12,04-11-28,六类推广方式的组合,分析每类推广方式的主要功能,根据战略目标,确定不同的组合方式,CYC 创意村,13,04-11-28,针对终端业主的促进策略,销售竞
4、赛、派发赠品、宣传促进等。,定期组织一些活动,如会刊赠送、经营故事分享等。,烟品质量与真假识别、预防调包、假币识别、电子结算介绍、物品摆放、店面管理等。,CYC 创意村,14,04-11-28,针对消费者的标准化推广形式,针对终端业主的标准化推广形式,视觉表现的标准化,市场区域特征消费者特征产品特征竞争对手特征,各市场区域针对档次产品的终端管理策略,终端模块化管理策划建议,CYC 创意村,15,04-11-28,目 录,美登新品推广策略,美登品牌提升战略之 品牌优化与品牌联合,美登品牌延伸战略,美登顾客满意度测评系统,1,3,4,5,2,美登终端模块化管理,CYC 创意村,16,04-11-2
5、8,客户关系管理之关系发展,关系发展历程,CYC 创意村,17,04-11-28,客户管理管理系统之商业公司(层次结构),CYC 创意村,18,04-11-28,客户关系管理系统之商业公司(续),省级商业公司关系管理内容销售状况(销售数量、结构、区域)销售公司负责人信息(姓名、联系方式、基本喜好等)销售网络建设情况(商流、物流、信息流、普及情况)销售政策(合作程度、活动限制)卷烟工业历史(企业数量、品牌)交往历史(开始时间、持续时间)美登产品销售状况(数量、变化状况)广告投入状况,CYC 创意村,19,04-11-28,客户关系管理系统之商业公司(续),市级商业公司关系管理内容经济状况与开放程
6、度销售结构(省内外品牌比例、销售数量及比例、销售变化情况)销售网络(零售户状况、访送方式、服务方式)主要负责人信息卷烟厂情况(有无、生产品牌、价位、销售状况)交往历史(开始时间、持续时间)美登产品销售状况(数量、变化状况)广告投入状况,CYC 创意村,20,04-11-28,客户关系管理系统之零售户,零售户关系管理内容基本信息(户主姓名、地理位置、电话、家庭情况)地理位置类别(市区、郊区、乡镇、自然村;销售地位)销售结构(销量、产品档次结构比例)对美登产品的认知程度(有无听说、有无销售、销量变化等),CYC 创意村,21,04-11-28,客户关系管理之客户评价(商业公司),评价标准,CYC
7、创意村,22,04-11-28,客户关系管理之客户评价,满意度:客户所期待的服务与实际得到的服务之间的水平差距。衡量途径:满意度调查,忠诚度:客户不转换原来工业供应商的程度。衡量指标:客户份额、关系持续时间、订货增长情况,贡献度:客户为公司所创造的利润的大小。衡量指标:进货量、进货额、利润率、销售结构(仅对美登产品而言),依存度:客户依赖公司赚取利润的程度。衡量指标:进货额占客户经营总额的百分比(经营价值的依存度)或者提供产品给客户所获得的利润占客户经营总利润的百分比(经营利润百分比),CYC 创意村,23,04-11-28,客户关系管理之客户分类,对零售户评价的划分标准销售区域位置本销区销售
8、地位零售店面形象(是否与产品定位吻合)美登产品销售情况,CYC 创意村,24,04-11-28,客户关系管理之客户分类,顾客类别划分最佳合作伙伴重点发展客户待开发客户问题客户,CYC 创意村,25,04-11-28,客户关系管理之营销政策,不同客户的营销政策优先供货权信息共享权促销支持权广告支持权,CYC 创意村,26,04-11-28,顾客满意度测评系统,战略目标,酒店宾馆类,大 型 商 超,专 卖 店,百货食品店,烟 杂 店,提升产品结构,控制重点市场,进入新市场,终端形式,顾客满意度测评机制,CYC 创意村,27,04-11-28,顾客满意度测评系统中的信息类型,地区一,消费者类型,经营
9、户类型,产品档次,主要竞争对手,地区二,消费者类型,经营户类型,地区三,CYC 创意村,28,04-11-28,追求顾客价值创新,CYC 创意村,29,04-11-28,顾客满意度数据处理过程,CYC 创意村,30,04-11-28,顾客满意度基础测评模型,CYC 创意村,31,04-11-28,品牌强度分析模块示图,CYC 创意村,32,04-11-28,基于顾客价值的品牌定位分析,顾客价值,感知利益,要素1,要素N,要素2,CYC 创意村,33,04-11-28,通过顾客满意度测评优化策略,执行现有策略,指导,制定、执行新策略,信息,顾客满意度测评系统,顾客满意度测评系统,信息,CYC 创
10、意村,34,04-11-28,顾客满意度测评系统策划建议,定性、定量分析,确定顾客满意度测评指标,根据数据统计分析的结果,调整市场策略,构建顾客满意度测评模型,在各区域市场上针对各档次产品搜集数据,数据统计分析,CYC 创意村,35,04-11-28,目 录,3,美登终端管理模块化管理,美登顾客满意度测评系统,美登新品推广策略,美登品牌提升战略之 品牌优化与品牌联合,美登品牌延伸战略,2,1,4,5,CYC 创意村,36,04-11-28,品牌提升整体框架,CYC 创意村,37,04-11-28,将品牌优化与品牌联合落实到终端管理上,酒店宾馆类,大 型 商 超,专 卖 店,百货食品店,烟 杂
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