2011年04月谨呈昆山市花桥精英商品城——中原集体智慧心血结晶.ppt
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1、谨呈花桥精英商品城中原集体智慧心血结晶,上海中原昆山事业部 Shanghai.04.2011,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,问题分析及案例借鉴,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,问题分析及案例借鉴,本报告思维模式SCQ模型,Q需解决的核心问题?,针对性营销,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,思维导图,高量操作,高价操作
2、,高量案例借鉴,高价案例借鉴,客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,问题分析及案例借鉴,本案需要实现的目标,本报告以核心目标为重心,进而实现基本目标,项目目标:占据花桥区域公寓中流砥柱地位,以及影响花桥公寓市场的影响力项目,品牌目标:本案是弘辉在长三角区域布局完整化的一极,并肩负着弘辉品牌形象在长三角升级的重任,客户目标:形成持续的优良的弘辉客户满意度,弘辉与中原携手再创客户满意度新高,区域中流砥柱,基本目标,销售目标:2011年计划完成销售签约7.5个亿,4个月销售周期,预期需完成销售率约80%,销售面积7万方,预算价格SOHO约11000元/(精装),高层公寓9500元/,优良客户满
3、意度,品牌形象升级,低成本高速高价,核心目标,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,问题分析及案例借鉴,项目自身分析,Part 1,项目概况:花桥板块200余万方综合大盘,花桥商务城,项目四至,人居环境良好,200余万方规模大盘,项目分中轴路南北两个地块,总建面215万多,含商业街、展示广场、SOHO、高层、商业等一期包括SOHO、高层;730套SOHO,1596套高层,商铺若干,东面为规划中的花溪公园、中央公园、台湾商品交易展示中心南面有规划中的吴淞江滨江大道,项目位于昆
4、山市花桥商务城西北角,项目北临沪宁高速南靠中轴路东有集善路西临东城大道,一期经济技术指标:,SOHO预计2011年9月发售住宅部分预计2011年11月发售,竞争环境分析,Part 2,政策走势:目前仍在消化观望期,中长期态势不定,政府层面:从严政策态度明确市场反映:结果仍然有待验证,高端物业影响大,中低端观望态度更重方向预测:保障房供应持续上升,商品房将更靠近市场化,宏观走势预判,情况一:乐观预计行政干预手段2年后退出商品房市场2010年保障房用地首次超过商品房;根据政府报告11年上市面积达1150万平米,保障房供应快速增长,预计2-3年后上市面积将占50%,即,我们预计2年后保障市场基本成形
5、,因此,预计限购限外行政政策将在2年后退出,往香港制度靠拢,即保障市场起来后放开商品房市场管制,情况二:保守预计未来,限购政策仍将延续豪宅市场将分化:高端客户购买选择倾向于选择一步到位、最好地段、最好的物业作为居所享受对于本案反而是利好。,万平米,花桥位于两大经济行为体之间,有利于在更大范围内拓展市场和寻求生产要素,使得花桥更容易利用其两侧的梯度势能,在这一过程中,边界势必由经济“分隔线”向经济“接触带”演化,由屏蔽效应向中介效应转化,从而促进此区域经济合作的开展。,上海江苏边界效应花桥,区域解读,融入上海、面向世界、服务江苏,2000年,2000年12月,2005年底,十五规划,三个设想,批
6、准设立花桥国际商务城区域规划面积800亩,区域面积扩大到50平方公里行政级别升格为正处级,花桥国际商务城演变,江苏花桥上海,在承接上海服务江苏 中自我定位,国际商务城,区域经济合作参与方往往是一个经济体的边缘区。花桥政府一方面表现为积极与上海协调,使彼此基础设施建设规划相互配套,为跨边界经济交往提供一个良好的基础设施条件。另一方面,加强企业政府间相互联系,加强信息交流和组织建设,降低合作的交易成本。,边界效应的动力推动地方政府,1、花桥国际商务城重点吸引对象,2、花桥拿地发展商及代表项目,制造企业的区域性总部公司业务流程中的后台处理中心跨国公司业务流程的外移外包业务,绿地作为条件优越的成熟型企
7、业,有能力培养客户相同的文化、社会属性,在其项目的客户导入中有独特的体系。而条件相对不太优越的成长型企业可开展跨边界经济交往,扩大市场和要素获取范围,改善生存环境,是其边界效应最大化的有效途径。,上海绿地集团、常发集团、鑫苑置业、同城、国基、凯德地产、上海城开、苏豪、中城地产等等,边界效应的动力推动企业,公路:沪宁高速、312国道、同三高速,外青松公路,省际班车,苏沪高速。铁路:沪宁铁路,京沪高速铁路,沪宁城际铁路轨道:上海轨道交通11号线、以及未来的昆山、苏州轨道交通。,花桥,上海,便利交通 对接上海,花桥国际商务城是江苏省“东大门”,与上海安亭毗邻,距上海市中心人民广场仅20公里。是江苏省
8、首批现代服务业发展集聚区和示范区。其目标定位是“融入上海、面向世界、服务江苏”,花桥国际商务城坐落在苏沪交界处江苏昆山花桥经济开发区,规划地域面积50平方公里,建设规模达1000万平方米,2-3年内拟引入青年人口2-3万,之后将会形成30万常驻人口规模,于2006年8月被江苏省人民政府正式批准为省级开发区。,花桥规划:建设规模达1000万平方米,形成30万常驻人口规模,项目区位重要,背景独特,居住人群较为特殊。采取新颖、国际化的规划设计,未来交通条件极为便利、生态环境优越性罕见、配套丰富,是花桥板块未来独特、前沿的商业、办公、居住聚集区。,区域点评,区域概况:2011年区域市场囤积大量新增、存
9、量房源,从资金和项目运作角度2011年必须集中出货,面对供需关系的严重失衡为争夺市场新一轮价格战将在所难免并且相信力度更大波及更广。另外随着同质竞品的陆续推出,区域直面竞争将更为惨烈。,供应集中:2011年有至少3个项目新推,共10多个在售项目,供应量大且集中;,存量大:受到2010年下半年政策影响,区域存量大,从资金回笼项目运作,2011年集中出货势在必行;,价格低开:受到2010年政策影响,今年新开个案无不选择价格低开,区域市场面临整体价格被洗牌危险;,同质产品:随着鑫苑、绿地、常发、凯德、国基等项目加推,机会等优势逐步减小,直面竞争更为激烈。,区域市场特征:,2011年花桥区域房产市场分
10、析,区域竞争楼盘,地块位置,未售,在售,本项目,鑫苑国际城市花园:15万方,常发香城湾:14万方,都会新峰:42余万方,同城虹桥城:35万方,2011年花桥存量入市及新上市二百余万方,本案:一期20万方,国基城邦:10万方,区域研判-重点项目列表,区域研判-区域重点项目去化速度统计,地块优势(Strength),1、良好的自然资源、水系资源丰富、空气好2、花桥板块紧邻上海,价格洼地突显,升值潜力备受关注3、周边在建、待建项目林立,形成热点板块4、本地块面积大,规划建筑形态多样,自身配套齐全。5、紧邻交通主干道,交通方便,绿地大道的建成及周边规划,极大提升了本区域的品质。6、未来交通利好及大虹桥
11、规划建设,拉近与上海的距离,物业将具备第一居所条件,地块SWOT分析,地块劣势(Weakness),1、项目所在地在昆山境内,给上海客户的心理造成一定的障碍。2、相对于凯德、鑫苑、绿地、同城等项目,本案距离上海更远,更显孤立。3、目前区域较为偏僻,缺乏人气,生活、商业等配套设施尚未跟上。4、日常生活居住成本较高。5、距离轻轨较远,即使是11号线延伸段花桥站,另外公交线路少,交通不便。6、绿地有部分区域的手机信号归属上海,而凯德、鑫苑地块则完全受上海手机信号覆盖,对上海客户更有吸引力。,地块SWOT分析,市场机会点(Opportunity),1、轻轨11号线延伸段获批动工在即,2012年花桥站通
12、车。2、本项目身处国际商务区内,拥有规模效应,同时能够分享大盘的配套设施。3、花桥镇周边产业改变以及从业人员的引进将给本项目带来一定客源。4、后起之秀,能充分借助周边项目的优点来充实本案。5、大虹桥规划建设,沿沪产业带的产业支撑,可以为项目提供大量客源。6、凯德、同城、鑫苑、常发等等大盘的相继推出,使区域知名度不断提升。,市场机会点(Opportunity),地块SWOT分析,1、国家宏观政策对楼市发展有一定抗力。2、昆山尚未出台限购政策,未来存在不确定因素。3、板块内物业众多,且均在3年内集中推案,造成激烈的竞争压力。4、目前国家出台的房地产调控政策,异地贷款受影响的正是该板块的主要客源。5
13、、区域竞品众多,产品存在同质化竞争。,市场威胁(Threaten),地块SWOT分析,一期(SOHO、住宅)核心竞争分析,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,光华时代面积:10万未来推货量:54-102平方米酒店式公寓总价:40-130万,国基城邦面积:高层,130-180的四房未来推货量:10万总价:60-100万,鑫苑国际城市花园、凯德都会新峰常发香城湾、同城虹桥城面积:60-90一房、两房,110-140三房.未来推货量:100万总价:80-150万,苏豪国际广场面积:40-50平方米写字楼、80-120平方米公寓未来推货量:6万总价:30-12
14、0万,中金棕榈湾及其他面积:小高层,高层。2-4房。80-170平米未来推货量:未定总价:未定,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,光华时代面积:10万未来推货量:54-102平方米酒店式公寓总价:40-130万,国基城邦面积:高层,130-180的四房未来推货量:10万总价:60-100万,鑫苑国际城市花园、凯德都会新峰常发香城湾、同城虹桥城面积:60-90一房、两房,110-140三房.未来推货量:100万总价:80-150万,苏豪国际广场面积:40-50平方米写字楼、80-120平方米公寓未来推货量:6万总价:30-120万,中金棕榈湾及其他面积
15、:小高层,高层。2-4房。80-170平米未来推货量:未定总价:未定,一期(SOHO、住宅)核心竞争分析,一期(SOHO、住宅)竞争压力来源分析集中于同等档次、价位、地段、客户源及开售时间的产品第一级竞争力量:凯德都会新峰、常发香城湾、鑫苑国际城市花园、同城虹桥城等第二级竞争力量:赛格电子、光华时代、苏豪国际广场等第三级潜在竞争力量:城开花桥项目、国基城邦等竞争节点分析集中性竞争集中在下半年,主要竞争压力在5月12月,核心竞争,次级竞争,外围竞争,SOHO以40-60平方米户型为主,公寓以80-100平米两房为主,功能紧凑,超高性价比;大规模综合小区,居住环境舒适,身份尊贵;齐全配套、产业支持
16、。,SOHO以40-60平方米户型为主,公寓以80-100平米两房为主,功能紧凑,超高性价比;大规模综合小区,居住环境舒适,身份尊贵;弘辉品牌,贴心物管,品牌精装,人性化设计,提升附加价值。,大规模综合小区,居住环境舒适,身份尊贵;弘辉品牌,贴心物管,品牌精装,人性化设计,提升附加价值。,一期(SOHO、住宅)竞争对抗:本案核心价值为小户型产品,其次为产业支持+齐全配套+品牌+物管,项目背景小结,价值小结,背景小结,产品和品牌是项目的核心价值。相对SOHO:除产品和品牌外还有小户型为主,地段、精装价值、物管价值;相对高层:除产品和品牌外还有自身产业支持,齐全配套等。,SOHO:所在区域SOHO
17、产品不少,多为小体量或单栋,本案规模较大,利于树立区域中流砥柱。高层:区内品牌开发商进驻,大盘云集,以小高层、高层产品为主,竞争激烈。,项目市场定位,弘辉名门 荣耀府邸,项目市场占位,区域中流砥柱,品牌价值,产品价值,Soho商办区及中央公园,“国际”是贯穿始终的基调,案名及广告,主推案名:弘辉半岛国际“半岛”从位置版图上讲,花桥像个半岛一样,从江苏的版图延伸至上海区域。另外,弘辉是台资企业,有岛屿文化概念,“半岛”把项目区位、企业文化都融合进去了,“半岛”还有时尚风情的主题寓意。“国际”是大盘的属性。次推案名:弘辉名门,百万平米复合城魅力生活新空间,定位:,关键词:发现,新生活,颠峰,未来,
18、公园,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,问题分析及案例借鉴,核心问题是什么?,S-C-Q模型:从背景过渡到目标需要解决的问题,整体:4个月销售周期,总销售额7.5亿。高价:SOHU11000,高层9500。高量:年度销售量7万平米,月度1.75万方大大超出片区普通楼盘走量。,项目的核心价值为产品和品牌;高层价格8200-8500/平,其他项目年度消化0.2-0.6万平米,实现高量1万方即有很大压力。SOHO、住宅区域内竞争激烈,存在严重的同质化,实现高价存在一定压力。,
19、如何实现高量高价?我们研究两个中原操盘经典成功案例:鑫苑国际城市花园、晶蓝上城,鑫苑国际城市花园高量案例,60万平大盘;卖出天量半天670套,18个月销售3800余套,月均210余套。,报广、网络、直投、短信、地铁广告等媒体,投放额度为销售额1%,后期为销售额0.8%;加推即售罄,扩大口碑传播,推广策略:前期轰炸,饥饿营销,后期口碑,价格策略:寒冬低价入市,低开高走,2008年9月开盘至2009年4月由开发商自己团队销售。精装6000元/平米,毛坯4500元/平米;2009年4月由中原地产代理后,后逐步攀升,到目前为止,公寓毛坯均价10000。,中原中介:现金奖励中介业务员,中介门店带来30-
20、50%;团购单位:温州带头大哥组团团购,占20-30%成交量。,渠道策略:中原一二手联动、异地推介,现场策略:现场活动,拦截客户,售楼处由会所改建,每月活动营销:老客户答谢、暖场活动等,在客户圈层中形成良性口碑、扩大宣传效果。接待现场导示系统、拦截系统,提升形象。,鑫苑国际城市花园高量案例,项目区内客户仅占到3%,大部分客户来自上海及本地外其他江浙地区。上海客户占60-70%,浙江客户占20%,其他合计7%。初期轰动市场,把握了上海楼市话语权,后期依靠口碑传播,客户跳出花桥、昆山区域。,核心要素【掌控城市而非区域话语权】让客户有效跳出区域!18个月实现巨量去化!城市:上海、江浙(重点城市)-,
21、鑫苑国际城市花园高量案例,晶蓝上城高价案例,Copyright Centaline Group,2009,Marketing Forum|60,千灯沿沪产业带核心启动区;卖出高价高出周边同档次楼盘20%,同时实现区域整体提升80-100%。,紧临千灯新镇区域行政、体育文化中心以及13万平米超大中央公园。建筑品质以香港豪宅标准进行打造。项目结合水、庭院、运动天地、组团绿化融合现代生态人居理念,合景泰富地产倾心打造高端住宅,新加波AEP(柏景)景观设计,户外泳池,知名景观设计公司,立体景观,47%绿化率;户外泳池;栋距达到6080米,内外双豪华会所;梁志天倾心设计会所、样板间;礼聘管理多个顶级豪宅
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