天津一汽威志V5上市发布会活动策划方案(1).ppt

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1、天津一汽威志V5上市发布会（活动策划方案）,策略诱导：优选广告天津一汽项目组 2012年3月20日,目录,活动策略分析活动受众、车型定位，从而规划活动策略方向,线下活动前期上市预热、上市仪式、后续活动建议,宣传推广全方位立体宣传，使活动效果最大化,费用预算合理的投入，超值的回报,店内布置以威志V5为主，突显威志V5氛围,终端价格执行合理且有竞争力的价格体系,人员配置为战略新产品威志V5配备专门的销售团队,活动策略,活动背景：继天津一起威志V5于4月23日在北京车展举行全国上市发布会之后，通过在各区域开展威志V5上市品鉴会，向各区域经销商和媒体朋友传递威志V5的产品定位及“智能双I”的核心卖点，

2、为销售营造良好的环境。,威志V5超越上市！,智能：“智能双I”理念，多项超越同级别车先进技术家轿王：经济型轿车价值标杆,产品定位：,智能家轿王,传播主题界定：,智能双 I ISS智能节油系统TPMS胎压报警系统、BOS刹车优先系统和ISO-FIX儿童安全座椅固定装置,智勇双全 我型我秀,智,勇,型,1.5L高性能发动机，高功率、大扭矩、低油耗,外观设计动感大气具有运动的气质，兼具时尚和大气，环舱型整体内饰设计，大气、现代,智能家轿王,活动主题：,智勇双全 我型我秀天津一汽威志V5上市品鉴会,主题诠释：秉承威志轿车“进取、活力、创新”的品牌内涵。紧扣威志V5“智能双I”核心理念，凸显威志V5超越

3、同级的竞争优势。,我们希望达到的效果,成功推广天津一汽威志V5品牌，提升知名度,为威志V5区域正式上市充分造势,吸引购买，拉动销售,使人们对威志V5区域上市活动津津乐道,策略一、活动互动 使潜在客户的目光聚焦威志V5,策略二、优惠政策 增加消费者购买欲望，拉动购买,我们怎么做？,策略三、立体传播 使威志V5上市活动宣传效果最大化,店内布置,店内布置1、专区布置：通过在店内布置威志V5专区，突显战略产品的地位，吸引顾客的眼球；2、试驾专区：通过在店外布置试驾专区，引导顾客进行试车体验，进行体验营销；3、视频布置：要在威志V5专区边上配上广告机，将威志V5宣传片进行循环播放。,威志V5专区特别布置

4、：,人员配置,一、人员组成,4S店配备专门的威志V5销售团队（23名，店长或销售经理为团队负责人）,二、人员要求,1、威志V5团队的销售顾问综合素质为4S店销售顾问团队里最强，综合业绩在前一年度排前两位；2、人员着装选择，有别于其它销售顾问，档次提升，并且配戴明显标识（建议为威志V5标识LED显示胸牌）；3、其余销售顾问作为兼职威志V5销售顾问，每个销售顾问在接待用户首先要推荐威志V5产品，并邀请进行体验。,三、培训计划,4S店要组织威志V5团队每天进行总结和培训，演练；每周进行一次4S店销售团队的威志V5话术培训和演练；区域派专人每周参加一个4S店的威志V5话术培训和演练，并参与进行演练。,

5、终端价格,对威志V5进行特别装饰，在总部公布的全国上市价格基础之上统一加价3000元（最低卖价，对外报价加4000元）。其中1000元用于市场推广，500元为经销商自已用于体验活动和巡展活动，500元区域统筹用于区域性的体验活动。,终端价格要求：,线下活动,活动整体架构,预热阶段：脱颖而出上市预热阶段启动大型体验活动，云南区域结合爱心抗旱主题和促销拉动，借助大众媒体和新兴媒体为威志V5西南上市造势，迅速提升消费者对威志V5的认知，促进意向客户订车。,上市阶段：高潮迭起借助大气、精致、富有创意的上市活动：以独具一格、极富创意的形式加深消费者对威志V5的印象，通过极富创意的环节，将威志V5车型优点

6、一一向消费者进行集中展示,后续阶段：持续影响以主流媒体对上市进行争相报道，延续消费者对威志V5的重叠认知，实现对消费者有效拉动。,威志V5上市三部曲：,预热阶段：高调造势、提前蓄水,活动1.威志V5抢“鲜”赏车,活动时间：2012年4月中旬开始持续进行活动地点：天津一汽各一级经销商活动内容：维修、进店客户、媒体专场展车区布置：按终端展车区布置要求。,体验流程：,经销商确保对维修的客户和进销售展厅的客户力争100%的人体验威志V5。,到车前：接待用户静态体验接受订金签订购车意向书选择V5幸福礼包套餐赠送体验礼等待发车收车验车通知用户提车交车,到车后：接待用户体验签订购车意向书选择现车查看资源情况

7、表挑车交车赠送来店购车礼包,注：活动期间，对用户宣称原则上只接受订车，如现场提车则不能进行优惠，订车并等待提车可以享受优惠；现场提车在库房选车时只能提供23辆可用资源，其余车辆均作为不可用资源，同时提供资源情况表给用户进行展示（资源情况表显示内容为现有资源情况，订车情况，以及预计下批资源到货时间）,购车意向调查表,体验满意度调查表,分别安排媒体及用户进行试驾（每个车必须配有陪驾人员，并负责检查试驾者的驾驶证，无驾驶证者不得试驾；）,各区域根据场地情况开展媒体/用户试驾活动，可在试驾场地设置路桩，有条件的可设置坡形障碍等。使得试驾人员可以感受到威志V5的优秀性能。,常规试驾场地,带路障布置的常规

8、试驾场地,试驾体验要求：,活动主题：威志V5礼上礼 惊喜好礼乐翻天 天津一汽威志V5预订好礼送不停活动时间：2012年4月上旬-上市前一日活动地点：天津一汽各4S店活动内容：提前订车 油礼递增：提前订车，累计每日尊享5升汽油至通知提车日。润滇行动 十倍奖励：活动期间，订车客户交100元/辆订车押金捐资云南干旱地区，即可获得1000元购车奖励（新车装饰、交强险等）。上市当天组织威志V5爱心车队前往旱灾区举行捐水仪式。(贵州、四川、重庆可结合当地的特色进行预订相关活动设定）,活动2.预定威志V5 尊享1000元大礼,一重礼：老买新，送豪华改装大礼包 二重礼：老带新，送贴心保养大礼包活动时间：201

9、2年4月-5月31日活动地点：天津一汽各4S店活动内容：活动期间天津一汽老客户买威志V5，即可获赠价值1000元豪华改装大礼包；天津一汽老客户推荐新客户买威志V5可获赠价值1000元贴心保养大礼包。注：具体赠送礼包的内容和价值由经销商根据实际情况定。,活动3.天津一汽老客户升级计划,上市阶段：越级上市、震撼西南,活动执行,活动时间：2012年4月下旬(具体日期待定）活动主题：天津一汽威志V5越级上市活动目的：,亮相展示：通过品鉴会将威志V5进行对外展示和发布；提升信心：通过品鉴会，提升用户和经销商伙伴对威志V5的信心。对外传播：通过品鉴会上的展示和交流，让媒体朋友更加了解威志V5的卖点，准确的

10、向外界进行传播；预热准备：对下一阶段的市场销售做好预热准备。,活动内容：展厅上市发布（上午）+智闯恐龙谷体验之旅（下午）(贵州、四川、重庆区域可根据当地的实际情况安排体验路线）,活动形式：,新车亮相：威志V5 1辆 表演节目风格吻合产品定位。收集潜在用户信息，接受预定试乘试驾的招募,活动参与人员：,天津一汽领导、各经销商相关领导、云南主流媒体、订车客户、老客户、其他重要客户等。预计100人左右,活动地点：云南：云南骏士达贵州：贵州有限四川：成都建国重庆：待定,人员邀请,活动邀请 负责人：销售经理,回复确认 执行：销售人员 形式：电话、短信 时间：活动前10天进行数据统 计，后发送邀请函。前三天

11、进 行最后确认，发送短信或电话提醒来宾活动开始时间。,潜在客户 执行：销售人员一名 形式：电话邀请 时间：活动前两周,老客户（忠诚度高）执行：销售人员一名 形式：电话邀请 时间：活动前两周,云南媒体邀约：,媒体均要求发布专门的上市活动新闻报告,活动内容,发布会现场将以情节化的模特展示全程贯穿，凸显威志V5的智能家轿王特质，树立专属于威志V5的独特气质。并且通过媒体把上市信息进行更大范围的宣传。,打造一场威志V5“智能”盛宴,活动概述,亮点剖析,形式“智能”：通过上市发布、车型推介、智勇大冲关试驾体验之旅等多种形式，全方位的将威志V5“智能双I”优势展示给目标消费者。表演“智能”：通过贴合主题的

12、现场表演以及创意性的模特展示全方位的直观展现威志V5的“智能双I”独特优势，囊括威志V5主要目标客户群体。传播“智能”：邀请各大主流媒体，以报纸、电台、网络等多种渠道进行“智能整合”传播，将最大程度扩大活动影响力。,智能科技感十足的“威志V5”号机器人舞蹈表演，令现场气氛火热升温，给来宾留下深刻印象。,火热开场,新车亮相,舞台效果模拟,威志V5为T形舞台无可争议的主角。舞台两侧两台投影仪同时播放威志V5传短片，精彩演绎家庭生活、商务交流等场景，诠释威志V5智能家轿王独特品质（短片由总部提供）。万众期待中，威志V5冲破泡沫墙，震撼出场，来到观众眼前。,新车亮相效果,亮相前,震撼亮相,亮相后,舞台

13、规格：,活动现场平面图,调音台,投影仪,舞台,威志V5,泡沫板背景墙,嘉宾席,投影仪,摄像机位,签到处,入口,模特需求：女2人服装需求：车模身着报纸、塑料纸做成的环保服装从车内走出，到台前走秀，配合主持人解释I save 理念。,威志V5 I save秀,模特需求：男2人服装需求：车模头戴安全帽从车内走出到台前走秀，配合主持人解释I safe优势。最后男女模特互动走秀分列新车两侧。,威志V5 I safe秀,领导现场公布威志V5标准版及运动版的价格（先用不干胶贴上）。,*礼仪小姐持价格牌配合领导进行威志V5价格的公布。,公布价格,邀请第一位威志V5订车用户进行现场交车，由厂家领导及经销商领导将

14、钥匙模型交到车主手中。随后主持人对新车主进行现场采访。,交车仪式,有奖问答主持人对新车进行介绍，随后针对新车的特点对现场观众进行提问，回答正确可获得礼品一份。零件传话邀请610名观众上台排成一列，给第一人看词板（上面写着汽车零部件的名称），然后参与者需要用动作将这个信息传达给下一人，看最后一人是否能回答出正确的信息。车型蹲邀请58名观众上台，每人用天津一汽（威志V5等）的一个车型命名，随后叫到车型名称的人下蹲，错误的人被淘汰，直到决出胜利者获得礼品,人气互动,卢振，云南音乐台FM97单点新闻主持新秀，形象颇具亲和力，同时又不乏阳刚稳健之风。作为上海大众这样的高端品牌的开业庆典主持人，过硬的专业

15、素养、优质的外形，丰富的经验，使其成为优先考虑的人选。主持过的部分大型活动：1.湖南卫视七夕特别节目今夜，我们歌颂爱情大型文艺晚会直播，与汪涵、杨乐乐同台主持、朗诵。2.2011款NEW POLO 新车发布。,主持人推荐,上市品鉴会活动流程,恐龙谷是一处以中国云南禄丰恐龙国家地质公园内世界级的恐龙化石埋藏遗址为依托，按国家AAAAA旅游区标准而建，集遗址保护、科普科考、观光游览、高科技娱乐休闲度假于一体，以“国际知名、国内一流”为目标的大型恐龙文化旅游主题公园。世界恐龙谷为游客提供走进恐龙王国、穿越侏罗纪世界、解读地球生灵的兴衰演变和亲眼目睹留存亿万年世界奇观的快乐体验。2012年，云南再遭大

16、旱，恐龙谷所在区域也是重灾区，灾区人民的日常用水都受到很大的影响，继续您的爱心支持。,世界的恐龙谷欢迎您！世界的恐龙谷需要您！,侏罗纪嘉年华,互动：智闯恐龙谷,鱼龙击水,飓风龙椅,飞龙秋千,恐龙骑士,幼龙对对碰,龙卷风暴,神龙救火队,说明：参加完以上项目的人员凭门票回答对一个有关威志V5的问题即可获得威志V5精美车模一个。,主背景,车贴,价格牌,彩虹门、灯笼柱,编号,文化衫、遮阳帽、刀旗,职责分工,应急准备,后续阶段：V5巡展、持续影响,智勇大冲关 V5神州行天津一汽威志V5万人品鉴会,威志V5万人品鉴会,活动时间：2012年5月下旬开始（2天/区域，周末进行）周一周五：扫街巡展、邀约客户周六

17、周日：现场活动（邀请前期意向客户到场）活动主题：智勇大冲关 V5神州行 天津一汽威志V5万人品鉴会活动地点：天津、东莞、长沙、昆明、兰州、郑州、济南、石家庄、哈 尔滨、长春活动内容：产品展示、互动路演、智勇大冲关试驾体验参与人员：意向客户、老客户代表（30人/场，1场/天）试驾区布置：演出区、体验区、宣传展板、试驾车辆及车贴。,点击文件图标查看详细内容,传播策略,媒体宣传报纸广告电台广告网络广告围城公交候车亭户外广告高速公路立柱广告各区域根据本区域实际情况选择本区域优势媒体。,线下活动威志V5抢“鲜”体验活动。威志V5上市发布会。威志V5万人品鉴会巡展活动。,终端展场销售代表话术终端布置促销信

18、息展示板背景绗架喷绘横幅（LED）试乘试驾车贴,传播方式,云南地区强势媒体资源包括：云南省销量最大的两大主流报纸+地州报纸听众覆盖最多的主流电台覆盖全昆明围城候车亭广告+辐射全省高速路立柱广告点击率最高的汽车专业网站全面整合有效媒体资源，海陆空全面覆盖式的媒体网络，使得信息真正达到无缝化传播。,围城，是一种户外媒体形式和其他户外大牌一样，公交候车亭广告针对的是更多的移动人群，加上昆明的公交站候车亭建在路中央的位置，无论是路两边的人还是中间乘车的人，都可以轻松的看到广告内容。围城，还是一种全覆盖网络型户外昆明数量最多的候车亭户外资源，独家拥有近4000块（全昆明共计6000块），超强的渗透力、点

19、点连线，点线连面，覆盖全城，助力威志V5一夜走红。围城，更是一种围起来的商业价值彻底颠覆传统固守户外广告投放模式，充分发挥了候车亭户外的核心优势，真正的突出了“围城”候车亭户外规模化覆盖效应，为客户设计脉冲式投放周期，实现多方获益。,围城发布示意图：,离高速路距离更近和消费者接触更近,媒体地位突显有效辐射全省,超大有效画面更强视觉冲击力,黄金转弯路段有效拦截双向车流,高速路单立柱广告,高速路立柱广告,广告位推荐：,昆河路位置：昆河公路南收费站至红河弥勒境内辐射区域：红河、文山、开远等地,昆玉路位置：昆玉高速北城收费站(距离昆明80公里处北城到玉溪3公里处)辐射区域：玉溪、普洱、西双版纳等地,昆

20、石路位置：昆石高速公路阳宗镇出口附近A（距离昆明34公里处）辐射区域：石林、红河、文山、开远等地,昆楚路位置：昆楚高速公路安丰营出口处辐射区域：楚雄、大理、保山、腾冲、临沧、丽江、香格里拉等地,昆玉路：有效辐射玉溪、普洱、西双版纳等地,昆玉高速位置：昆玉高速北城收费站(距离昆明80公里处北城到玉溪3公里处)面积20米*7米*2面=280平米 车流量5万辆/天 媒体描述视野开阔，冲击力强，有力辐射玉溪、普洱、西双版纳等地,昆河路：有效辐射红河、文山、开远等地,昆河公路位置：昆河高速下弥勒方向 面积17米*4米*2面=136平米 车流量5万辆/天 媒体描述昆明去弥勒、文山、红河、开远必经之路，视野

21、开阔，横跨路正上方，冲击力强，不可不看的力量。有力辐射红河、文山、开远等地,昆石路：有效辐射石林、红河、文山、开远等地,昆石高速位置：昆石高速公路阳宗镇出口附近A（距离昆明26公里处）面积20米*7米*2面=280平米 车流量5万辆/天 媒体描述位置极佳，拐弯处视觉冲击强，有力辐射石林、曲靖、开远等地,昆楚路：有效辐射楚雄、大理、保山、腾冲、临沧、丽江、香格里拉等地,昆楚高速位置：昆楚高速公路安丰营出口处 面积20米*7米*2面=280平米 车流量5万辆/天 媒体描述位置极佳，拐弯处视觉冲击强，辐射楚雄、大理、保山、腾冲、临沧、丽江、香格里拉等地,费用预算,费用总预算：135694元,预祝天津一汽威志V5成功上市,