2009江苏镇江国信庄泉项目营销推广提案（205页） (1).ppt

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1、,报告之核心问题,在满足资源约束及风险控制的前提下，如何实现价值最大化？,第一部分 市场研究第二部分 项目定位第三部分 产品分析第四部分 规划设计建议第五部分 经济测算第六部分 营销推广,Contents,基 地 现 状 认 知,项目隶属润州区南徐板块，紧邻镇江站站前广场,大区位条件,基地位于镇江老城区与正在建设中的南徐新城之间的核心位置,镇江火车站,中浩国际,万达拟开发用地,华都名城,地块位置示意图,小区位条件,行政区域：润州区 黄山南路西侧、黄山中路北侧、黄山西路南侧,北,南,东,西,地块西面紧邻规划中的万达广场，再往西是百盛家园住宅小区。,地块北接扩建中的黄山西路（再往北是铁道）。东北角

2、为黄山路转盘，西北角就是镇江城际铁路火车站南广场（建设中）。,地块南面新拓宽改造并新改名的北府路，道路以南是华都名城（60万）。,地块东临黄山南路，对面是在建的中浩国际广场项目（基本售罄）。,基地四至,城际铁路车站南广场规划示意图,镇江城际火车站的建设给本案带来了人流的同时也影响了本案的居住环境,立项重要因子,资料由WWW.MM858.COM整理收集,项目环境,交通条件,周边配套,基地周边商业生活配套分布在黄山南路、老黄山路，商业形象档次较低,项目周边华都名城等中高档小区，居住氛围较浓厚,基地西北侧，城际铁路在建，便捷轨道交通指日可待,项目SWOT分析,（拟拍地块发展条件及价值分析）,1、主城

3、区地段优越，配套成熟2、城际铁路火车站广场2010年竣工3、路网发达，交通便利4、万达广场选址地块西侧，直接带动本地块商业价值,1、地块具体位置指标数据尚不明确2、火车站带来人流复杂，环境不佳3、高容积率的市场接受抗性4、噪音污染，影响居住环境,1、城际铁路开通将拉近城市距离感2、老城改造，城市拆迁量庞大3、现有商业配套档次较差，而未来新的区域商业中心的潜在地位，使得其成长空间较大，可结合万达广场，趁市而为4、产品定位，规划设计可有机结合,1、高端客户被镇江大量别墅产品（尤其是城市别墅）分流2、非理性市场，面粉比面包贵3、楼市走向和未来政策的不确定性,W 劣势,S 优势,O 机会,T 威胁,1

4、、对应高容积率的产品如何构架？市场接受度如何？2、本项目的关键点商业该如何定位？3、拥有区位优势，但人流噪音并举，居住与商业如何兼得？,地块解读结论,第一部分 市场研究,城市发展脉络,房地产市场分析,南徐市场分析,1,2,3,4,竞争环境分析,5,潜在购房者需求分析,1,城市发展脉络,区位：江苏省西南部，长江下游南岸，东南接常州，西邻南京，北与扬州、泰州隔江相望。城市功能：国家历史文化名城、长江下游重要的港口、工贸、风景旅游城市。,城市概况,城市地位,城市区位：镇江地处江苏省西南部，处于南京一小时经济圈以及长三角三小时经济圈层内行政区划：下辖三区三县级市，分别为：京口、丹徒、润州三区和镇江新区

5、，丹阳、句容、扬中三市，总面积3847 平方公里城市定位:历史文化名城，长江下游重要的港口、工贸、风景旅游城市支柱产业：化工、造纸、铝业、建材，有世界主要的锚链生产基地，亚洲最大的造纸基地、工程塑料基地和全国重要的醋酸、易拉罐生产基地,长三角城市群中一员，城市定位于长江下游重要的港口、工贸、风景旅游城市,往北京,京沪高速铁路横贯东西高速公路四横：沿江高速 沪宁高速 宁太高速 宁常高速二纵：扬溧高速 京沪高速黄金水道 长江、京杭大运河,不容忽视的水陆路交通枢纽地位，但航空运输仍不完善，阻碍了其立体交通体系的构建,城市发展规划交通组织,镇江市规划建设的路网体系由快速干道、主干道、次干道和支路组成，

6、以方格网布局为主，局部地段结合地形采用自由式路网布局，未来将形成“三横九纵、十字双环”的道路骨架体系,资料由WWW.MM858.COM整理收集,镇江总面积为3848平方公里，下辖京口、润州、丹徒、新区四个区，丹阳、句容、扬中三个县级市。,辖区与人口,可持续发展水平参考：经济规模、人口素质、居民生活质量、社会保障、环境质量等可持续发展能力参考：经济发展能力、科技支撑能力、社会保障能力、环境治理能力等,资料来源：江苏城市发展报告,江苏省最新城市可持续发展度排名,镇江排名第九,城市发展规划规划结构,主城：构筑“山、水、城”的城市空间框架，强化城市中心的服务功能。人口按90 万左右控制。东翼：基础产业

7、带和配置适量的生活用地，由谏壁、化工区和大港三部分组成。西翼：基础产业带和物流产业的增长区，由龙门和高资两部分组成。,规划结构：“双橄榄”的城市形态，“一城两翼”（主城、东翼、西翼）的空间结构。,划分为五大功能区：主城核心区、南徐新城、丁卯新城、丹徒新城和南山风景区。空间分布以南山风景区为绿核，形成四个相对独立的功能区，并由此形成一个主中心，三个副中心的公共活动中心体系。,城市发展规划功能分区,优化产业发展空间，建设“六大制造业组团”、“四大服务业集聚区”和“三大农业板块”。大港片区和出口加工区：化工、造纸及出口加工型产品丁卯片区、京口工业园、丹徒新区工业集中区：电子信息，汽车零部件及机电产品

8、为主丹徒经济开发区和润州工业园：石化、能源、工程机械镇江中心城区发展成服务全市域的服务业集聚区：大市口地区集中发展购物、餐饮、休闲娱乐和旅游服务，形成中心商贸区；南徐新城发展信息、商务、金融、办公等现代服务业，形成中央商务区；丁卯地区发挥科研教育资源集聚优势，发展研发设计、科技咨询等服务，形成技术服务密集区；在镇荣路、312 国道和润扬大桥南接线形成的“双十字”区域，布局建设大型产品交易市场集聚区，形成城市产品主要集散地。,城市发展规划产业布局,城市规划范围较大，发展重点不突出新区（丹徒、大港）距城区较远，与城市整体建设发展分离，城市凝聚力较差,丹徒新区,城市规划与房地产发展,城市导向不明，城

9、市配套建设相对迟缓，凝聚力较差,城市拆迁改造计划,镇江市区今年计划实施面积368万m，已批准拆迁面积208.8万m，完成95.6万m，完成率45.8%，其中：当年项目批准拆迁140.1万m，完成46.4万m，完成率33.1%；结转项目拆迁68.7万m，完成49.2万m，完成率71.6%。,截止2009年4月镇江市区拆迁完成情况,1、按行政区域分,2、按用地性质分,城市经济,镇江市近年来城市经济发展速度较快，地区生产总产值及人均生产总值增长速度年均保持在10%以上，2009年城市综合排名第九，未来存在较大的发展潜力,镇江大力发展“双橄榄”的城市形态，即“一城两翼”（主城、东翼、西翼）的空间结构，

10、但导向性不明，城市配套建设相对迟缓，凝聚力相对较差,城市规划,城市背景分析小结,房地产投资,全市房地产投资占固定资产投资比重较为平均，一直比较平稳，但08年以来，随着老城改造推进，市区拆迁幅度较大，带来大量刚性需求与刚投需求，促进了房地产投资的比重加大（尤其是市区）,2,房地产市场分析,土地市场分析,商品房市场分析,分板块市场分析,土地市场,07年和08年土地市场成交量明显回落，08年居住用地出让量和成交量锐减，但土地价格出现结构性上涨,润州区成为供应主力,2009年镇江已出让地块,09年已出让地块，共约18.2万；折算到建筑面积约60.5万,土地市场,2009年镇江尚在挂牌的土地,09年11

11、月挂牌地块，共约36万，540亩；折算到建筑面积约85万,土地市场,土地市场,镇江未来供应量,根据镇江市住房建设计划显示，2008-2010年镇江市将陆续开发建设商品住房840万，平均280万/年，但考虑到开发商在拿到开发建设许可之后并不一定立即进入施工、销售阶段，280万/年的数值在实际工作中会有适当的减少。2008-2010年镇江市商品住房土地供应共780万，平均260万/年，这表示在未来的几年中，镇江市商品住房的上市量只会多不会少。,08年房地产市场供应略减，成交量明显回落，成交量同比下降了约29，供求比高达1.58，供过于求商品房价格持续增长，但增速放缓。受存量影响，本轮市场调整之后，

12、商品房成交量和成交价格也不会出现快速上涨现象，同时出现房价大幅下降的几率不大,商品房市场供过于求，受05年宏观调控及08年金融危机影响，供销压力明显，销售均价增速放缓,商品房市场,镇江房地产市场存量可观，03年至今，存量累计400余万方，05年以后市场存量呈缩减趋势，08年后有所回升,市场存量与供求走势,08年市场供应较07年略减，但是08年下半年供应量稳增，该趋势将在09年延续08年下半年，镇江房地产市场出现“拐点”，至08年末市场成交情况又明显上升，经历“拐点”之后，镇江市场走势将趋于低位平稳运行,月度供应与成交对比分析,资料由WWW.MM858.COM整理收集,镇江商品房套均面积基本保持

13、在100-120平方米区间内，成交结构相对稳定根据镇江房地产发展趋势，09年镇江商品房成交套均面积仍将在110平方米左右,镇江08年市区商品房价格同比平缓上升，08年下半年虽然成交量出现拐点，但随着中高端物业成交量提升，整体均价缓慢上涨，目前已超过4000元/平方米09年随着成交量的缓慢回升，商品房成交均价将继续在4000-4500元/平方米之间浮动,对比07、08年全市商品房销售均价，走势相对平稳，套均面积在110平方米左右,销售面积及均价走势,2009年16月镇江房地产市场运行态势,一、商品房销售持续旺盛。1-6月，全市商品房销售保持良好态势，累计完成商品房销售面积174.89万平方米，比

14、去年同期增长103%。其中：实现商品住宅销售13410套，比上年同期增长1.5倍，住宅销售面积158.82万平方米，比去年同期增长106.1%；商业营业用房销售面积10.28万平方米，比去年同期增长2.4倍。,由于一系列房地产消费政策的刺激及“大拆迁”的拉动，二手房产交易市场继续繁荣。房管部门二手房交易登记数据显示：1-6月份市区二手住宅交易达6392套，比去年同期增长174.7%，交易面积为49.84万平方米，比去年同期增长169.8%。,二、市场销售均价稳步提升。1-6月，全市商品房销售均价稳步提升，整体呈上升趋势。6月份全市商品房成交均价为3690元/平方米，比去年同期增长9.5%；商品

15、住宅成交均价为3601元/平方米，比去年同期增长7.5%。从整体趋势看，1-6月全市商品房、住宅成交均价3632元/平方米、3513元/平方米，与去年同期成交均价相比上涨约9-10个百分点，销售均价总体呈上升趋势。09年以来镇江市区大量拆迁，市区（老城区及南徐分区）楼盘因持续旺销而房源紧缺，6月至9月市区部分楼盘暴涨了1000元/平米。,09年至今，受国家拉动内需投资、购房优惠政策及新一轮城市建设推进等多重因素影响，镇江房地产市场总体呈现“销售旺盛、量价齐升、投资低迷”的态势。,商品房市场,2009年16月镇江房地产市场运行态势,三、房屋竣工速度继续加快。商品房火热的销售形势促使市场供求关系调

16、整，房管部门数据显示：6月份，市区商品住宅面积的供销增量比为0.38：1，与5月份（0.37：1）相比有所上升。为满足庞大的市场需求，房地产开发企业加快房屋施工步伐，房屋竣工速度继续加快。数据显示：1-6月全市商品房竣工面积为123.85万平方米，比去年同期增长60%，增幅较一季度上升28.3个百分点，其中：住宅竣工面积109.91万平方米，比去年同期增长69.9%。全市共竣工商品住宅9319套，比去年同期增长1.7倍，竣工房屋价值25.71亿元，比去年同期增长36.8%。,四、房屋空置面积仍维持一定水平。1-6月，房地产开发企业商品房空置面积136.59万平方米，同比增长48.7%。从时间上

17、看，“多年度空置”规模继续扩大，1-3年空置面积达101.74万平方米；新增空置面积22.3万平方米，同比下降0.7%。从区域上看，市区商品房空置面积逐步消化，截止6月底，市区商品房空置面积32.92万平方米，同比下降27%；而辖市商品房空置量上升较快，同比增长1.2倍。,商品房市场,09年至今，受国家拉动内需投资、购房优惠政策及新一轮城市建设推进等多重因素影响，镇江房地产市场总体呈现“销售旺盛、量价齐升、投资低迷”的态势。,2009年16月镇江房地产市场运行态势,五、土地购置大幅下降致使房地产投资持续走低。今年以来，由于房地产企业大幅缩减土地购置，房地产投资自4月份起连续三月负增长。1-6月

18、全市累计完成房地产开发投资37.34亿元，比去年同期下降21.1%，降幅比5月份减少3.2个百分点。6月份全市当月完成房地产投资7.66亿元，环比增长25.8%。房地产投资下滑势头有所减缓，但整体形势仍不容乐观。在房地产投资中：住宅投资32.63亿元，比去年同期下降19%，降幅比5月份减少4.1个百分点。与此同时，房地产投资对全市投资的贡献率继续下降，由去年同期的11.5%降为7.3%。数据显示，土地购置费的大幅下降是房地产投资下降的最主要因素，上半年全市累计发生土地购置费4.58亿元，同比下降71.2%。,六、房屋施工规模降幅收窄。受房地产投资持续走低影响，房地产施工规模呈下降态势，但降幅有

19、所收窄。1-6月，全市商品房施工面积734.03万平方米，比去年同期下降0.8%，下降幅度较5月份（-2.1%）有所减缓；其中，住宅施工611.61万平方米，比去年同期下降4.3%，而商业营业用房施工64.18万平方米，比去年同期增长3.8%，办公楼施工4.28万平方米，比去年同期增长3倍，其他商品房施工53.97万平方米，比去年同期增长42.2%。从先期开发指标来看，新开工状况仍令人堪忧，1-6月全市商品房新开工面积97.03万平方米，比去年同期下降55.8%，其中住宅新开工面积76.02万平主米，比去年同期下降61.4%，商业营业用房新开工面积6.81万平方米，比去年同期下降33.7%，而

20、办公楼、其他商品房新开工状况良好，较去年均有不同幅度的增长，增幅各为1344.4%、14.1%。,商品房市场,09年至今，受国家拉动内需投资、购房优惠政策及新一轮城市建设推进等多重因素影响，镇江房地产市场总体呈现“销售旺盛、量价齐升、投资低迷”的态势。,商品房市场,09年至今，受国家就市投资、购房优惠政策及新一轮城市建设等多重因素影响，全市房地产市场总体呈现“销售旺盛、投资低迷、量价齐升”的发展态势。,2009年16月镇江房地产市场运行态势,七、房产开发商信心较足但资金供应紧张。数据显示，二季度镇江房地产业企业景气指数为141.7，企业家信心指数为132.61，继续保持“较为景气”区间运行，房

21、地产开发商对房地产市场信心较足，但开发资金紧张仍是较大困难。1-6月，全市房地产开发企业到位资金77.43亿元，同比下降3.9%，其中：国内贷款12.92亿元，同比下降44.4%；利用外资0.53亿元，同比下降84.9%；自筹资金19.53亿元，同比下降17.1%；其他资金44.46亿元，同比增长46.6%。,导致房地产开发资金供应不足的原因有二：一是国家进一步从紧的调控政策，银行信贷不放松导致我市房地产开发商银行贷款大幅下降，数据显示：1-6月全市房地产业银行贷款12.37亿元，同比下降44.2%；二是美国次贷危机致使的世界金融危机，使投资者对房地产开发持谨慎态度，对房地产市场前景仍持观望情

22、绪。面对资金链越绷越紧的严峻形势，房地产开发商根据企业自身的资源条件制定务实稳健的经营策略，积极扩展融资渠道，通过“促销”等形式促进房地产销售资金的回笼，从而加速房地产开发融资。,分板块市场,主城区京口区,润州区-南徐新城,丹徒区,镇江新区-丁卯新城,板块市场数据表现,京口区与润州区量价比翼齐飞,主城区京口区,京口区,京口区代表案例,京口区客户特征,润州区南徐新城,润州区,润州区代表案例,润州区客户特征,丹徒区,丹徒区,丹徒区代表案例,丹徒区客户特征,丁卯新城,大港,新区,新区代表案例,新区（丁卯新区）客户特征,新区（大港新区）客户特征,分板块市场小结,通过四大板块横向比较，润州区投资价值相对

23、较高,土地市场,08年居住用地出让量和成交量锐减，土地价格出现结构性上涨，润州区则成为08、09年全市土地出让的主力,镇江房地产市场分析小结,商品房市场,板块市场,全市商品房市场走势相对平稳，经历全球金融危机之后，市场逐渐回暖，而09年京口区与润州区商品住宅更是“量价比翼齐飞”,通过全市四大板块的横向比较，润州区投资价值相对较高,3,南徐市场分析,南徐新城距大市口车程15分钟距离镇江火车站车程10分钟,行政区属润州区，处于新区启动阶段,发展概况：镇江南徐新城紧邻南山风景区行政隶属润州区，建设中的南徐新区，规划为镇江城市行政中心新城建设处于启动阶段，进展缓慢，随着城市扩容，南徐新城形象将逐步树立

24、，但居住氛围短期难以改善 区域功能定位南徐片区规划功能是居住区和新的行政中心，未来将有大量人口导入区域发展趋势随着新的行政中心建设，未来会有众多的公共服务设施落户南徐片区，如体育馆、展览馆、商业中心等,南徐新城发展概况,未来城市副中心，但目前建设进度缓慢,南徐新城发展规划,南徐板块是镇江具有完善规划配套的新兴居住板块，行政、文教、商业、娱乐等设施十分齐备，但截至当前，除体育中心和小学在建，其余配套尚未启动，板块土地属性改善进度缓慢。随着魅力之城一期交付以及冠城国际沿街商铺的落实，短期内可看到一些配套。,南山风景名胜区是自然景观优美，人文景观丰富的省级风景名胜区，距市中心2.5千米，保护区18平

25、方千米，已开发建设3.67平方千米。兼具幽深、古朴、素雅、与明朗秀丽的特色，素有“城市山林”之称。,南山风景区是区域最具佳的人文地理资源,自然环境 毗邻南山，植被绿化，地形条件的等自然环境优异。（东邻18平方公里南山国家森林公园，规划中蛋山生态园、白龙潭度假休闲区，龙脉团山历史文化园三个公园环绕）典型的丘陵缓坡地地形，临山临路 人文背景 南山属于风景名胜，自然环境优美，富有人文底蕴,南徐新城自然人文资源,镇江新区发展随着城市扩张，镇江先后发展了丁卯、丹徒、南徐三个新区 新区发展现状诸多新区分散了城市有限的扩张能力，使得城市发展方向性不明确，新区总体发展进度缓慢,规划起点高，自然资源丰富发展前景

26、优于其它新区,南徐新城新区对比,镇江城市自然资源城市南端的南山景区和城市北侧的金山、北固山、焦山景区 区域对比南山景区周边土地储备量大，但生活配套尚不完善，城市北侧景区周边已形成生活氛围，逐渐融入主城区范围,南徐自然资源弱于城市北部区域，但未来城市开发重心的偏移将使得区域市场竞争激烈,南徐新城资源对比,南徐新城价值属性,南徐新城开发动态,君临南山,冠城国际,万科红郡,魅力之城,桃花源,南山华庭,万科润园,南徐新城,万科进入镇江之后，希望通过魅力之城开发取得市场占位，但因项目品质原因，使得该项目未能在镇江市场取得良好的口碑现阶段希望通过红郡的开发重塑项目形象，以重新获得市场,魅力之城,南徐新城品

27、牌企业,红郡,南徐新城代表案例,南徐新城作为政府重点打造的新区，虽然短期内开发缓慢，但随着土地加大供应，未来市场竞争异常激烈，本项目市场切入点：,城市,整体市场,板块市场,竞争对手,经济运行良好、人口结构不断优化，城市规划对房地产导向作用一般,政府对市场缺乏导向，土地供求量偏大，房地产供过于求，发展缓慢,区域相对独立，综合比较润州区成长性高于其他各区,品牌开发企业已经进驻，但整体开发水平参差不齐，存在一定市场机会,保持与区域开发“共荣共生”局面，寻找差异化发展战略,市场研究总结,4,竞争环境分析,住宅竞争分析,商业竞争分析,华都名城位于镇江润州区南山风景区腹地-黄山中路，东邻黄山南路、南靠南徐

28、大道，北邻镇江火车站，交通便捷，临近未来城市的新行政中心。小区占地面积452亩，社区内有景观广场、点缀小品、羽毛球场、蜿蜒水景等，周边配套齐全，是大型的集居住、商业、购物、娱乐、教育于一体的综合社区。,住宅竞争分析个案研究,华都名城典型户型,镇江中浩国际广场坐落在镇江西区的繁华地带-黄山南路。地理位置优越，交通方便。是集住宅、商业、办公为一体的综合性项目。项目总建筑面积近6万平方米，其中：住宅占55%,商业占45%。,住宅竞争分析个案研究,中浩国际广场典型户型,冠城国际，20万方低密度社区由江苏申华置业有限公司领衔中国美院等众多国内国内外知名团队共同创作。凭借地段、环境、规划、品质、实力、服务

29、等6大综合因素，居住、投资价值全面展现。,住宅竞争分析个案研究,冠城国际典型户型,朴园位于镇江市主城区核心区域的磨笄山脚下，周边交通便利，临近商业中心大市口和新的市政府行政区域。项目建筑面积约40万平方。产品涵盖联排别墅、花园洋房、小高层住宅等多种物业形态。是亚东建发集团倾力打造的又一高品质楼盘。,住宅竞争分析个案研究,中式现代风格，在建筑风格上引入现代元素，吸引更加跨度更大的客户年龄段,别墅群落集中，入户方式采用独门独院设计但道路显得较狭窄，建筑较密集,亚东朴园 D-2户型174 5室3厅174,亚东朴园 E-2户型三层联排别墅 250,亚东朴园典型户型,诚基景天花园，建筑座落市中心大市口健

30、康路西延段北府路，南临林隐路，紧邻磨笄山、黄鹤山、南山风景区，自然环境和交通区位都非常优越。项目总建面22万平方米，绿化率达35%，规划户数1971户。以“领风气之先,塑人居之美”为规划指导思想，充分发掘项目的特点、亮点，最大化的开发联排别墅、花园洋房、电梯洋房、超高层高端物业。,住宅竞争分析个案研究,诚基景天花园典型户型,魅力之城落籍南徐新城中央,檀山路与团山路交汇处。项目大量土地用于绿化和环境营造，教育、商业、文体、休闲等生活配套一应俱全。联排、多层、小高层等多种居住形态，满足不同的生活追求,是镇江市场少见的低密度、高绿化的全能生活大社区。,住宅竞争分析个案研究,万科魅力之城典型户型,该楼

31、盘为镇江历年来规模最大的一次旧城改造项目，地处古运河风光带区域内，周边配套设施齐全环境优美。是镇江市民最看好的住宅项目。,住宅竞争分析个案研究,镇江城市在售项目主力面积基本集中在140平米左右，高端项目主力面积趋向200平米左右，中低端项目偏向120平米左右。,公寓主力户型面积分布,住宅竞争要素分析,单位：M2,镇江城市在售项目高层主力均价6000元/左右，泛别墅价格在700011000元/平米左右。,公寓主力单价分布,单位：元/M2,住宅竞争要素分析,镇江主城区高层三房主力总价集中在80万左右，泛别墅总价都在110万。,公寓主力总价分布,单位：万元,住宅竞争要素分析,1、09年5月至今是镇江

32、房地产市场最火的时期，每个楼盘平均都有1000元左右的价格涨幅，消费者抢房现象频出。2、镇江作为全国三类开发城市，消费实力有限，且辐射范围不广，流动人口不多。从目前去化的别墅来看，已经消耗了较多的消费能力，对于别墅这样的奢侈品大多都注重一次性消费，本身购买人群有限，再加上去化了一部分，使得今后的别墅需求量会呈现增长缓慢甚至负增长的趋势，部分高端楼盘进行较长时间的蓄水也正表现了对市场需求的顾虑。3、市场高层供应产品形式比较丰富，入户花园、错层和挑高户型等新颖的产品形式镇江市场均以出现。4、高端产品 总价在100120万左右的别墅，目前销售情况较好，由此可见高端客群总价承受能力较强。5、中高端产品

33、，市场潜力较佳。,住宅竞争环境分析总结,产品类型丰富,经济运行良好、人口结构不断优化，城市规划对房地产导向作用一般,品质有待提高,短期供应空档,售价突飞猛进,镇江位处长三角经济增长的缓冲地带，交通便捷，经济繁荣，商业发展潜力十分巨大，一直很受广大商家的青睐。大市口是镇江历史形成的城市及商业中心，汇聚了众多商家，但是城市的发展人口的增加，以及消费层次和能力的提高，有限的商业吞容量难以持续满足消费各种海量需求，镇江已开始分区域另辟新的商圈。,城市整体商业环境综述,镇江最有潜力的新商圈在哪里?,通过400多位镇江老市民的调查发现丁卯商圈和火车站商圈已经 成为市民最仍可的新商圈,数据来源：镇江政府网站

34、,大市口商圈镇江第一商圈，商业氛围浓厚。主要商业有专卖店、超级市场、餐饮酒店、娱乐中心和百货商场为主。如百盛商场、天润发、第一楼街、易初莲花购物中心、中山东路商业街、金山旅游商业街、江鲜一条街,丁卯商圈商业氛围较浓厚。以餐饮业、娱乐业、精品服装、百货商店为龙头。主要欧尚、沃尔玛、沃得广场、尚东国际、江南世家等,城际广场商圈正在规划建设中的商圈，依托城际铁路镇江站南广场。依靠火车站人流带动而起的未来商圈，依托城铁广场、华都名城商业广场，万达购物广场，中浩国际广场等商贾带动。,商业圈分布及分析,百盛商场最好的百货公司-处在大市口商圈，产品档次是中低档、公司品牌为套牌（估计体量：40000）大润发最

35、好的超级市场-产品档次是中低档、店面设计较好、餐饮和超市经营较好（估计体量：20000）第一楼街在建SHOPPING-MALL（估计体量：70000），处在大市口商圈。易初莲花购物中心整体体量在50000左右。产品档次在中低档为主。,距离本案较近的集中式商业解析,商业竞争分析个案研究,本案南端，华都名城建筑面积50万，华都名城临近黄山支路与中山南路等成熟商业区的同时，自设1万平方米商业广场、7万平方米城市二级商业核心，大型商业网点、超市、银行、茶座等都多将落户华都将户华多名城商业区。商业用房结构：2层、局部11层独立式门面建筑面积：120和180销售单价：8000元/销售率：80%租金回报：月

36、租45-60元/M2,华都名城,商业竞争分析个案研究,本案周边商业竞争分析,南,中浩国际广场,商业竞争分析个案研究,本案周边商业竞争分析,总建筑面积6万的中浩国际广场，集商业卖场、商业街、住宅、单身公寓为一体的高档综合性物业。结构为：4层商业内街，其1-2F为内外街区设计，购物、休闲、餐饮一应俱全；3-4F为酒店式公寓，精致空间，居家办公双重功能。业态分布：1-2F精品购物、专卖店；3-4F部分酒店式公寓、部分家居卖场。商业部分建面：约3万主力户型：80、130销售价格：1200024000元/,东,销售形式：返租前两年在房款中扣除第一次签约5年第6年，如招商公司的点不低于8%，则必须再签三年

37、。,一层,二层,位于本案西侧。中万达城市综合体，就等于一个城市中心。包括大型超市、大型中高档百货零售店、五星或超五星宾馆酒店、高档写字楼、酒店式公寓、室内外商业步行街，还包括中外餐饮、电玩城、五星级影院、KTV等多种商业业态。,商业竞争分析个案研究,本案周边商业竞争分析,万达购物广场,西,万达城市综合体是万达集团的商业地产项目，其合作伙伴有：综合超市沃尔玛精品百货万千百货影院万达五星影城餐饮必胜客五星级酒店万达国际酒店,商业竞争分析个案研究,本案周边商业竞争分析,万达购物广场,商业竞争环境分析总结,商圈潜力有待挖掘,现有业态定位模糊,辐射人群暂未形成,南徐片区的开发刚刚拉开序幕，心理情节依然在

38、老城区（大市口）周边商业人群现为原住民,万达进驻商圈洗牌,需要互补型商业定位、以及主力店,简单初级的门面房、零散、自营、多以底商、连家店,商业档次、整体规模、品牌及旗帜店（标杆）、辐射范围,5,潜在购房者需求分析,调查样本：潜在市区置业需求对象的 100份有效问卷,升级换代 第二居所 改善生活环境当地投资渠道较窄，看重项目发展,购房需求分析购房目的,消费者对产品关注比较广泛，选择面在于居住生活尺度 对高层公寓接受度较弱，市场抗性较强 消费者对别墅、类别墅产品市场接受度较高,购房需求分析需求产品类型,户型需求,单就房间数量和功能，三房成为现有购房比例最为集中的区间客户对升级换代型产品（如花园洋房

39、），比较接受客户对4R3的认知和4R2的认知明显差异，对生活品质提高较弱,市场户型去化率,购房需求分析需求户型,市场面积销售率,面积需求,主要的面积需求集中在100-180平米之间面积需求更趋向于紧凑型 市场销售较好的为90-110，但140-180由于市面较少，为市场空白点,购房需求分析需求面积,市场单价成交率,均值计算 65万/6000=108M2 85万/6000=142M2 95万/6000=158 M2 市场价格两头翘，中间也存在市场空白点（140-180 M2）可以寻求建议110万-130以及130万以上总价，因本项目容积率较高（R4）可以放弃产品总价需控制，可考虑第一梯队85万总

40、价产品首选，而第2梯队95万总价产品+第3梯队35万总价产品作为补充,第2梯队类别墅或豪宅,第1梯队公寓,购房需求分析总价需求,第3梯队小户型,市场总价需求,潜在购房需求特征小结,1、市区置业，客户对别墅及类别墅市场接受度较高（高端客户）2、客户对升级换代型产品（舒适性）由于当地市场的空缺，有待认知3、市场销售较好的为90-110M2，但160-180M2由于市面少，可设计差异化4、控制总价，在总价85-95万之间可寻求市场房型面积空白点,第二部分 项目定位,限制条件容积率4；项目“短平快”运营思路；物业设置原则住宅：放置首位，其次再考虑酒店式公寓部分，提升容积率；商业考虑沿街商铺，与万达互动

41、性,住 宅,商 业,酒店式公寓,+,+,项目物业组合建议,镇江商业金融中心区以住宅为主、酒店式公寓为辅兼商业的精致型项目,利润最大化控制开发风险；物业非持有,位于本区域核心区；较好的规划前景；,市场,资源,企业,住宅填补市场空白；商业位于成长型商圈,项目总体定位,客群分析,住宅定位,商业定位,1,2,3,1,客群分析,客群共性描述,主力客群购买动机,结婚购买：在意交通成本，在市区工作，有稳定收入。,拆迁购买：对政府提供的安置用房不满意，想留在市中心，不想离以前生活圈过远,升级换代购买：对现有住宅不满意，想扩大居住尺度，对生活配套有一定要求。,成员扩充购买：孩子长大需要独立的空间，父母进城和自己

42、居住，都导致扩充面积而购买。,2,住宅定位,4,定位要素,市场 资源 客群 产品组合,大定位要素,镇江首席定制式科技节能型精品公寓,产品定位,非理性的市场，需要我们非理性的分析和思考，加上非常规的定位,四季恒温恒湿会呼吸的房子,酒店式行政公寓，保姆式服务,“雕塑”建筑ART DECO,产品体系,争夺别墅客群，创造出别墅产品无法逾越的环境和服务,城市的中心，给予传承了几百年的经典，才能算的上真正的经典,3,大定位体系,四季恒温恒湿会呼吸的房子,科技产品配置的思考与建议,本案项目可根据市场主要竞争对手的配置，结合成本考虑，菜单式选择进行相关的配置。,朗诗国际南京、苏州项目标准配置一览表,地源热泵示

43、意图,地源热泵示意图,外遮阳示意图,外遮阳示意图,新风系统示意图,新风系统示意图,中央吸尘系统示意图,中央吸尘系统示意图,公寓主入口星级酒店质感设计，奠定档次感和身份属性引入星级酒店作为物业顾问服务，按照酒店标准化模式进行管家式服务，提供酒店应该提供的各项服务，如洗衣服务、叫醒服务、订票服务等。,中心泛会所,视频图书馆,服务中心,运动中心,展示中心,时尚杂志、外文书刊、网上图书馆、会议中心,DHL、Kodak、7eleven、订餐、租务,壁球室、羽毛球室、乒乓球室泳池、健身房,宜家家私展示区、品牌厨卫展示区、生活示范展示区,泛会所设置,酒店式行政公寓，保姆式服务,阶梯,首层大堂,游泳池,泛会所

44、设置,经典之贵，贵于厚重传承,建筑立面风格“雕塑”建筑ART DECO（装饰艺术建筑风格）,起始于文艺复兴时期，传承了几百年的经典，才能算的上真正的经典！,雕塑 建筑 ART DECO,建筑因气质而久远 传承欧美艺术装饰风格内涵，复兴20世纪海派建筑文脉，“Art-Deco”以优雅悦目的分段立面，以坚实浑厚的天然石才基坐，以挺拔俊秀的竖立线角，以充满韵律的窗，崇山峻岭式的高层、小高层的恢弘气势，诠释“Art-Deco”建筑真意，重朔海派住宅。,真正不动声色的优雅受海派文化影响深重的镇江高端客群，比较偏好西式海派文化。,上海晓园,Art-Deco代表建筑帝国大厦,帝国大厦国家：美国；城市：纽约市

45、；时间：建于19291931年；总高度：448.7米；实际高度：381米帝国大厦矗立在美国纽约市（New York）内的曼哈顿（Manhattan）岛，俯瞰整个纽约市区，成为纽约，乃至整个美国历史上的里程碑。,历史是需要沉淀的，你可以在一夜之间建起世界第一高楼但你不可能在一夜之间积淀历史。,上海大厦，原百脑汇大厦,上海大厦（酒店）原名百老汇大厦，是上海这座美丽城市的标志。位于上海著名的外滩景区，景色宜人。酒店建造于1930年，开业于1934年。,上海大厦是一座承载着丰厚历史底蕴的大厦，为国家级近代历史文物保护建筑。,和平饭店建于1906年，1919年开业，享有“远东第一楼”美誉,上海汇丰银行大

46、楼建于1923年，原系美商汇丰银行上海分行被认为是中国近代西方古典主义建筑的最高杰作,关键词：ART DECO,ART DECO，起源于1925年的“the Exposition Internationale des Arts Decoratifs et Industriels Modernes”（巴黎艺术装饰与工业展）的ART DECO，当时取意为“最豪华”之意，它们的设计是一种自然形式的高级风格化。ART DECO，注重表现材料的质感、光泽；造型设计中多采用几何形状或用折线进行装饰；色彩设计中强调运用鲜艳的纯色、对比色和金属色，造成华美绚烂的视觉印象。ART DECO，20世纪二、三十年代

47、，一种新兴的建筑风格依托于工业革命所带来的技术突破迅速在美国风行，30年代建成的帝国大厦就是将ART DECO风格阐释得淋漓尽致的杰出代表。并且直接影响了殖民时期的上海，这个阶段，上海出现了与世界同步的建筑艺术表现ART DECO，并且是真正的大师之作，如衡山路上的一些高级公寓、沙逊大厦、香港上海汇丰银行大厦，至今仍然屹立于上海外滩沿岸，成为上海经典的Art-Deco古典建筑物，形成了一条靓丽的风景线。,ART DECO，二十一世纪初，这种一度被遗忘的建筑风格又在上海等大城市得到了新一轮的追捧，他被“尊贵、典雅、挺拔、流畅、富有历史感”等等淳厚的褒奖环绕。ART DECO，整个20世纪，每次设

48、计思潮的兴起都和ART DECO装饰艺术运动有关，可以说ART DECO是一场至今尚未结束的艺术运动。它的每一次风行都伴随着新一代富裕阶层的诞生，这些新人群渴望表达自己的生活态度，确立自己的生活方式，所以当他们既不想回归传统，也不愿意陷入冰冷的机器或网络世界里时，这时ART DECO就成了一种极佳的语言。百年来，Art-Deco这个名字历经沧桑而经久不衰，在多变的建筑设计界一如既往地保持着它不动声色的优雅和魅力，经典而又永恒。直到今日，在世界各地（纽约、巴黎、上海）最繁华、最时尚的地段，Art-Deco依然抢眼。,ART DECO建筑风格特点,130,ART DECO风格，在现代建筑应用中区别

49、于现代的全封闭建筑，ART DEC采光口的设计能完成空气的自然流通，避免使用者由于无法呼吸新鲜空气而长期处于亚健康状态，另一方面，由于丢弃了对新风系统的依赖，又极大地节省了能源。ART DECO风格，体现了环保和健康的世纪需求。ART DECO风格，趋于几何线条、强调对称、干净利落、大块渐成的风格，金字塔壮的台阶式构图形成强烈的视觉感受和独特的韵律感，常用方形、菱形和三角形作为形式基础，创造出许多繁复、缤纷、华丽的装饰图案，亦饰以装饰艺术派的图案和纹样，比如麦穗、太阳图腾等等，显现出华贵的气息。,131,ART DECO风格，浓郁又不失丰富感性的色彩元素 色彩永远是塑造情感的重要手段。ART

50、DECO之所以备受人们推崇和喜爱，就是由于它的五彩斑斓和激烈昂扬的色彩塑造。ART-DECO风格，表达了高端阶层一直在追求的高贵感，摩登的形状又赋予古老的，贵族的气质，代表了一种向上的，欣欣向荣的力量。ART-DECO所代表的是除了从建筑审美本身的考虑外，更希望体现一种城市精神以及居住群体的精神象征。,132,Art-Deco，将是又一个体现镇江城市历史文脉，同时极具时代特征的新的建筑风格流派！,3,商业定位,商圈可分为3个层次：核心商圈（占50-70%客流量），次级商圈（占客流量15-30%）和边际商圈（约占客流量10%左右）。本项目商圈可分为以下层次：核心商圈：项目步行15-20分钟的周边